圖源丨奈雪的茶官網(wǎng)
在樹(shù)立新茶飲標(biāo)桿上，奈雪先喜茶一步，但它的對(duì)手很強(qiáng)大。
除夕夜前，奈雪的茶交表港交所。參考過(guò)往赴港IPO企業(yè)節(jié)奏，奈雪或在二季度前后登陸港交所主板上市。
奈雪此行，意味著新式茶飲終于有匹快馬跑了出來(lái)，這對(duì)行業(yè)有里程碑意義。從1月份的港股表現(xiàn)來(lái)看，2021年或許是赴港IPO的好年景。根據(jù)wind，恒生非必需性消費(fèi)業(yè)行業(yè)指數(shù)今年以來(lái)已大漲14.21%，投資者熱情高漲。
不過(guò)，奈雪仍處于虧損狀態(tài)。2020年前三季度凈虧損1.3%至2751萬(wàn)元，疫情前的2019年全年，也有3968萬(wàn)元虧損。即便經(jīng)調(diào)整后，2019年前三季度、2020年前三季度凈利潤(rùn)率也分別僅有1.0%、0.2%。新式茶飲并沒(méi)有看起來(lái)那么好賺錢。
奈雪大概率要拿下「新式茶飲第一股」頭銜，這會(huì)為他們?cè)诙?jí)市場(chǎng)拿到一定估值溢價(jià)空間。但更關(guān)鍵的問(wèn)題是，在爭(zhēng)新式茶飲行業(yè)第一這件事上，奈雪真的能贏下喜茶嗎？以及「第一股」的經(jīng)營(yíng)情況，是否真實(shí)反映出了新式茶飲頭部品牌的基本面？
1、現(xiàn)制茶飲的高端化：賺足眼球之后，如何賺更多錢？
在這份招股書(shū)中，奈雪將自身定義為高端現(xiàn)制茶飲品牌。這跟過(guò)去行業(yè)常提到的新式茶飲定義相近，區(qū)別是強(qiáng)化了高端化的品牌認(rèn)知。根據(jù)招股書(shū)披露，奈雪擁有最多家高端現(xiàn)制茶飲門店，截至2020年前三季度，在中國(guó)大陸61座城市開(kāi)設(shè)420家店。
這個(gè)數(shù)字放在整個(gè)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)并不突出——蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗等定位中低價(jià)位的茶飲品牌，門店在數(shù)千家到上萬(wàn)家不等。但奈雪的直營(yíng)模式，以及在高端購(gòu)物中心、優(yōu)質(zhì)寫字樓和其他城市核心商圈的覆蓋方面，確實(shí)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
新式茶飲的最大行業(yè)貢獻(xiàn)也在于此，將過(guò)去僅存于步行街、商場(chǎng)B層的門店，帶到了核心商場(chǎng)一、二層核心入口，賺足了年輕人的眼球。奈雪和喜茶是在全國(guó)一、二線城市核心商圈覆蓋度最高的頭部品牌，其他新品牌仍局限在區(qū)域市場(chǎng)，并且未來(lái)幾年，留給它們的一、二線城市好位置不多了。
喜茶無(wú)疑是奈雪同一緯度的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)日前前者披露的2020年數(shù)據(jù)，截至2020年底，喜茶在61座城市開(kāi)出695家店；而至最后實(shí)際可行日期（指2021年2月5日，筆者注），奈雪門店數(shù)為507家。在高端現(xiàn)制茶飲店總數(shù)上，奈雪遜于喜茶。
不過(guò)拆開(kāi)來(lái)看，兩個(gè)品牌的門店類型構(gòu)成并不相同。奈雪主要分為兩類店：①標(biāo)準(zhǔn)店型（包括奈雪夢(mèng)工廠、奈雪的禮物、blabla吧）；②定位多元化體驗(yàn)的PRO店。喜茶則包括三類：①概念主題店；②主力標(biāo)準(zhǔn)店；③GO店，以快取外賣為主。
奈雪和喜茶在現(xiàn)制茶飲的多元化擴(kuò)張方向已經(jīng)逐漸分化。前者繼續(xù)做大店模型，兼具門店體驗(yàn)、新品迭代和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。而喜茶在主力店型之外，已經(jīng)跑出了一個(gè)偏外賣自取定位的GO店新模型。
奈雪的高端定位同樣體現(xiàn)在客單價(jià)上。根據(jù)招股書(shū)，奈雪是現(xiàn)制茶飲里平均客單價(jià)最高的茶飲品牌，達(dá)到43.3元；相比之下，行業(yè)每單平均每單銷售價(jià)值約為人民幣35元。
這跟奈雪“茶飲+烘焙+其他零售產(chǎn)品”的多品類結(jié)構(gòu)有關(guān)。奈雪目前擁有超過(guò)25款核心茶飲產(chǎn)品，以及超過(guò)25款核心烘焙產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)著品牌所提到的“一杯好茶，一口軟歐包”的商業(yè)故事。
然而這一故事講得算不上順利。2018-2019年，現(xiàn)制茶飲與烘焙產(chǎn)品及其他產(chǎn)品的營(yíng)收貢獻(xiàn)比例約為7：3，并且現(xiàn)制茶飲營(yíng)收貢獻(xiàn)有逐步增高趨勢(shì)，在2020年前三季度，這一比例在向8：2靠攏，這意味著奈雪的消費(fèi)者更多還是沖著一杯茶而來(lái)。
高客單價(jià)由門店位置、裝修、原料成本、包材、用工等多個(gè)因素共同決定，但奈雪目前的客單價(jià)并不足以幫助賺取不錯(cuò)的收益，其2020年前三季度調(diào)整后凈利潤(rùn)僅為0.2%。
奈雪確實(shí)一度進(jìn)入高速擴(kuò)張期，包括在2018-2019年門店數(shù)均實(shí)現(xiàn)了翻倍以上的增長(zhǎng)。不過(guò)近兩年擴(kuò)張速度在逐步放緩，2018年、2019年門店增速同比去年同期分別為252%、111%，2020年受疫情影響，這一數(shù)字甚至低于1。同樣作為對(duì)比，2018年奈雪門店投資回收期為10.6個(gè)月，而至2020年前三季度，這一數(shù)字上升至14.7個(gè)月。
此次募集資金，一部分也是為接下來(lái)的門店擴(kuò)張做準(zhǔn)備，但目前的經(jīng)營(yíng)情況顯示，奈雪更多需要證明其盈利能力。
2、為什么是PRO店？
PRO店是奈雪接下來(lái)的主心骨。根據(jù)招股書(shū)，奈雪計(jì)劃在2021年、2022年分別開(kāi)設(shè)約300家、350家奈雪茶飲店，其中PRO店預(yù)計(jì)占到70%。而在過(guò)去一年，喜茶新增GO店占期內(nèi)總新增門店比例約為1/3，這一比重在接下來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步提高。
與此同時(shí)，PRO店也要挑起奈雪的盈利大梁，而讓人詫異的是，這個(gè)店型才剛剛推出三個(gè)月。奈雪的管理層為何如此堅(jiān)決要押寶PRO店？可能是對(duì)門店運(yùn)營(yíng)效率提升的迫切需求。
現(xiàn)制茶飲難就難在現(xiàn)制工序復(fù)雜，需要大量員工現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)，并且在品牌擴(kuò)張期，通常會(huì)在店內(nèi)配置飽和店員，為待開(kāi)新店提前培訓(xùn)人才。這使得門店員工成本居高不下。根據(jù)招股書(shū)，奈雪截至2020年前三季度，單店平均店內(nèi)員工人數(shù)為18.3人。
而PRO店的一個(gè)重要議題，就是做數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的加法，做門店店員的減法。根據(jù)招股書(shū)的預(yù)測(cè)，PRO店計(jì)劃精簡(jiǎn)至標(biāo)準(zhǔn)店型員工人數(shù)的50%。
另外，PRO店推翻了過(guò)去標(biāo)準(zhǔn)門店“前店后廠”的烘焙產(chǎn)品制作模式，移除現(xiàn)制面包房，而是以中央廚房的形式提供預(yù)制烘焙產(chǎn)品。這有望讓奈雪門店面積從過(guò)去的180㎡-300㎡，降低至80㎡-200㎡。
綜合下來(lái)，相較于標(biāo)準(zhǔn)店型，奈雪PRO的單店租金、用工等投入成本預(yù)計(jì)會(huì)有顯著下降。但這是否能同步顯著改善奈雪門店盈利情況，仍有待進(jìn)一步驗(yàn)證。
新式茶飲是相對(duì)于傳統(tǒng)臺(tái)式奶茶的健康化升級(jí)，這類似星巴克中國(guó)對(duì)速溶咖啡所做的事。星巴克的連鎖管理方式也是兩家品牌的最佳學(xué)習(xí)對(duì)象。但無(wú)論是奈雪接下來(lái)的PRO店，還是喜茶的GO店，似乎都沒(méi)有復(fù)制“第三空間”的想法，而是強(qiáng)化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的改造空間。
3、下沉市場(chǎng)擴(kuò)張的新障礙
在招股書(shū)中，這幅關(guān)于奈雪行業(yè)地位的圖表值得關(guān)注：
根據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)，不難猜出，品牌A、E分別為喜茶、蜜雪冰城，也是傳聞沖擊IPO的另外兩家現(xiàn)制茶飲品牌。這張圖表之外，還有一個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注，喜茶在高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的占有率略高于奈雪。但他們兩家需要共同面對(duì)的是，在品牌E-I大范圍覆蓋的底線城市開(kāi)出更多門店。
不過(guò)，目前奈雪和喜茶還聚焦在一、二線城市，對(duì)于更下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張姿態(tài)謹(jǐn)慎。
高端現(xiàn)制茶飲單店投入較高，對(duì)選址有比較苛刻的要求，這限制了快速擴(kuò)張的可能。從實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，奈雪同店銷售額及利潤(rùn)均有不同程度的下滑，并且從一線城市到新一線城市，再到二線城市，2020年前三季度同店銷售額較2019年同期同比下滑幅度逐步變大。
不過(guò)，一個(gè)比較好的信號(hào)是，2020年第三季度，奈雪的茶同店銷售額已經(jīng)恢復(fù)至2019年同期的約90.9%，在2021年，奈雪有望回歸同店銷售額的正向增長(zhǎng)。
未來(lái)幾年，一二線城市仍是新式茶飲們布局的重心，并且僅這些市場(chǎng)已經(jīng)足以支撐多家頭部品牌。
豐富的數(shù)字化會(huì)員體系是兩家的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。根據(jù)招股書(shū)，奈雪最新注冊(cè)會(huì)員超過(guò)3000萬(wàn)，而喜茶截至2020年末微信小程序會(huì)員超過(guò)3500萬(wàn)。這跟疫情對(duì)消費(fèi)行為的影響有關(guān)，居家辦公和生活時(shí)間的增長(zhǎng)，讓人們主動(dòng)減少在門店的逗留時(shí)間，轉(zhuǎn)而通過(guò)外賣和到店自提來(lái)進(jìn)行快速下單。
對(duì)于奈雪來(lái)說(shuō)，通過(guò)品牌微信及支付寶小程序、APP以及第三方外賣平臺(tái)產(chǎn)生的外賣訂單占所有訂單比例已經(jīng)從2018年的4.4%，快速提升至2020年前三季度的23.9%。這一比例預(yù)計(jì)會(huì)在2021年略微回落。
電商是新式茶飲過(guò)去一年的意外增量，喜茶和奈雪先后開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，以及入駐京東自營(yíng)渠道，但從奈雪實(shí)際的銷量來(lái)看，這一渠道對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)仍很低，并且在氣泡水、袋泡茶、零食等品類上，還要面對(duì)農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值饶吧膶?duì)手。這顯然不是奈雪接下來(lái)關(guān)注的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，打磨好PRO店模型，是更迫切需要解決的問(wèn)題。
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