出品|虎嗅大商業(yè)組
作者|房煜 虎嗅主筆
本文為原創(chuàng)報(bào)道，歡迎關(guān)注“十億消費(fèi)者”(ID:gjgc168)
“今年我有一件特別高興的事情，就是發(fā)現(xiàn)原來(lái)傳統(tǒng)品牌、十年不變的菜單或者是山寨品牌特別喜歡抄別人產(chǎn)品的品牌，今年過(guò)的都不好。也就是說(shuō)，茶飲的深度創(chuàng)新在今天終于被消費(fèi)者給接受了。這個(gè)我是特別開心的?！痹诒局芘e行的《2020新式茶飲白皮書》發(fā)布會(huì)上，天圖投資管理合伙人潘攀說(shuō)。
此前他確實(shí)擔(dān)心過(guò)“劣幣驅(qū)逐良幣”，但是疫情過(guò)后，新式茶飲的頭部品牌發(fā)展勢(shì)頭更好了?！?020新式茶飲白皮書》由奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》)?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲已經(jīng)邁入數(shù)字化3.0階段，預(yù)計(jì)到2020年底新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。
這個(gè)規(guī)?；蛟S會(huì)讓咖啡羨慕。從《白皮書》的數(shù)據(jù)來(lái)看，新式茶飲正在2020年進(jìn)一步擴(kuò)大自己的勢(shì)力范圍，而此前曾經(jīng)被寄予厚望的咖啡市場(chǎng)，目前看來(lái)還是稍遜風(fēng)騷。預(yù)計(jì)2020年底，中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到4420億元，咖啡市場(chǎng)大約為2155億元，茶飲市場(chǎng)是咖啡市場(chǎng)的兩倍。當(dāng)然，兩者的市場(chǎng)空間都還處于增長(zhǎng)期，將進(jìn)一步擴(kuò)大。這其中，新式茶飲細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元，在消費(fèi)者畫像方面，90后和00后比例為70%，女性消費(fèi)者占比約6成。
《2020新式茶飲白皮書》虎嗅攝
為什么歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于咖啡的新式茶飲市場(chǎng)，就能有如此的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展勢(shì)頭?
虎嗅認(rèn)為，新式茶飲的新就在于它沒(méi)有框框，沒(méi)有歷史包袱，可以從產(chǎn)品和場(chǎng)景兩個(gè)維度不斷突破自己。產(chǎn)品和口味的不斷創(chuàng)新是一個(gè)推動(dòng)力。中國(guó)式第三空間的重塑，則是增長(zhǎng)的另一個(gè)輪子。特別是在星巴克無(wú)法突破標(biāo)準(zhǔn)化場(chǎng)景的情形下，新式茶飲在空間場(chǎng)景維度不斷突破邊界，給消費(fèi)者以新鮮感。這也是整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力所在。
青出于藍(lán)
新式茶飲剛出來(lái)的時(shí)候，曾經(jīng)被傳統(tǒng)中國(guó)茶(葉)行業(yè)所不齒。中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰就表示，對(duì)于新式茶飲，起初茶葉圈的看法是，“突然把很好的那一杯淡淡的精華茶加了這個(gè)那個(gè)，有些人不接受，就是覺(jué)得把我這么好的茶弄的不三不四的，就覺(jué)得你們不屬于茶(圈)、你們屬于異類。很多是以批判，甚至是質(zhì)疑的眼光來(lái)看新式茶飲?！?/p>
這種四不像的感覺(jué)，某種程度上是有道理的，比如現(xiàn)在新式茶飲的主流產(chǎn)品其實(shí)是水果茶，水果是茶飲公司最重要的原料和創(chuàng)新的基礎(chǔ)。于是很多新式茶飲公司都在大力打造穩(wěn)定的水果供應(yīng)鏈。就是一例。同時(shí)新式茶飲代表的發(fā)展路徑也不盡相同。
那么究竟什么是新式茶飲?中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)王洪濤在發(fā)言中指出：
“新式茶飲通過(guò)模式創(chuàng)模式、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、亦或是技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷方式創(chuàng)新，把‘中國(guó)茶’這樣一個(gè)比較傳統(tǒng)的文化的東西能夠跟快消品、時(shí)尚能夠很好地結(jié)合起來(lái)。同時(shí)，把傳統(tǒng)文化和年輕消費(fèi)者建立了一個(gè)非常有效、有機(jī)的連接，我覺(jué)得這是新式茶飲可能對(duì)行業(yè)、對(duì)社會(huì)、對(duì)中國(guó)文化一個(gè)很重要的貢獻(xiàn)。”
不久前，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)成立了CCFA新茶飲委員會(huì)，包括奈雪的茶、喜茶等11家茶飲企業(yè)(喜茶、快樂(lè)檸檬、悸動(dòng)燒仙草、茶顏悅色、茶米茶、奈雪的茶、7分甜、樂(lè)樂(lè)茶、SEVENBUS、鹿角巷等品牌)為第一批會(huì)員企業(yè)。CCFA還聯(lián)合阿里巴巴本地生活(餓了么)共同發(fā)布了《2020新茶飲研究報(bào)告》。
從產(chǎn)品角度看，今天的新式茶飲現(xiàn)在已經(jīng)是個(gè)大家族，從原料和形態(tài)來(lái)看奶蓋茶、水果茶、原葉茶、包括燒仙草都在其中。喜茶還推出了喜小茶走零售渠道售賣，而奈雪則有茶葉禮盒也是可以售賣的商品形態(tài)?！栋灼分赋?，2020年，新式茶飲創(chuàng)新加速，在奶茶、水果茶的基礎(chǔ)上，又涌現(xiàn)出了氣泡茶、水果奶茶等新品類。
從經(jīng)營(yíng)組織形態(tài)乃至企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，也是百花齊放。比如兩大頭部企業(yè)奈雪和喜茶之間，在投資人看來(lái)差異其實(shí)十分明顯。比如有知名投資機(jī)構(gòu)投資人就認(rèn)為，喜茶本質(zhì)上更像是“飲品公司”，最近還推出了零售終端可見(jiàn)的飲品喜小茶。而奈雪則是“餐飲+零售”公司。未來(lái)的發(fā)展路徑兩家可能會(huì)漸行漸遠(yuǎn)。
除此之外，這個(gè)行業(yè)也有蜜雪冰城這樣的強(qiáng)加盟、低客單、快速擴(kuò)張的公司。整個(gè)行業(yè)生態(tài)豐富多彩，想象空間巨大，這也是投資人青睞的緣由。即行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)咖啡連鎖行業(yè)星巴克一家獨(dú)大的局面。
相比之下，星巴克和雀巢統(tǒng)領(lǐng)的咖啡市場(chǎng)，至少在產(chǎn)品文化上統(tǒng)一得多，大家都是奔著咖啡來(lái)的。只是消費(fèi)方式不同。這個(gè)行業(yè)最大的異類就是瑞幸，認(rèn)為星巴克咖啡又貴又不方便，應(yīng)該以外賣平價(jià)咖啡重塑市場(chǎng)，但是瑞幸的造假風(fēng)波已經(jīng)讓這場(chǎng)革命失去了資本的支持。
但是新式茶飲的這種方方面目的“不統(tǒng)一”，恰恰是它的市場(chǎng)規(guī)模兩倍于咖啡市場(chǎng)的根源。星巴克對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者最大的貢獻(xiàn)，除了推廣咖啡消費(fèi)習(xí)慣，還在于帶來(lái)了第三空間。但是問(wèn)題在于，由于星巴克的品牌和模式影響力太大，后來(lái)的咖啡連鎖品牌很難突破它對(duì)于第三空間的“標(biāo)準(zhǔn)化”定義，小眾咖啡館雖然更加個(gè)性化，但是難成氣候，而星巴克自己由于船大難掉頭，為了保證業(yè)績(jī)和擴(kuò)張速度，也很難在大規(guī)模與個(gè)性化之間找到解決方案。
而中國(guó)新式茶飲的代表企業(yè)，目前的規(guī)模相對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，還不算太大，而且他們也在不斷迭代自己，這從某種程度上給創(chuàng)新提供了可能性。
值得注意的是，最近奈雪的茶在深圳推出新店型PRO 。除茶飲外，奈雪PRO增加了咖啡、輕烘焙、零售化產(chǎn)品。此外，奈雪PRO還為商務(wù)辦公人員提供早餐、輕晚餐場(chǎng)景，也為居家休閑人群提供宅家享用，甚至可以帶著寵物進(jìn)店消費(fèi)的空間。
奈雪新開業(yè)的奈雪PRO
其效果有待觀察，但是這個(gè)思路，基本上是想把星巴克和711一網(wǎng)打盡了。此前奈雪還推出過(guò)酒吧等多種不同業(yè)態(tài)，可以說(shuō)奈雪是第三空間的堅(jiān)定支持者。
當(dāng)然，如果放在行業(yè)來(lái)看，堅(jiān)持做茶飲的第三空間，是不是一個(gè)好的方向，是有不同看法的。比如對(duì)于蜜雪冰城的模式，茶飲有沒(méi)有空間是無(wú)所謂的，重要的是銷售。同樣，喜茶等目前行業(yè)知名的茶飲企業(yè)，也有更大的比例是外賣和外帶。
不過(guò)，堅(jiān)持到店消費(fèi)的其實(shí)還有一家，就是最近在武漢開店，據(jù)說(shuō)讓人最多排了八小時(shí)隊(duì)的長(zhǎng)沙網(wǎng)紅茶飲“茶顏悅色”?！昂芏嗳丝赡苡姓`解，以為我們也是外帶比較多，其實(shí)，茶顏悅色90%的銷售是到店消費(fèi)?！辈桀亹偵矫鎸?duì)虎嗅表示，他們將這一點(diǎn)解釋為產(chǎn)品屬性導(dǎo)致，不適合放太長(zhǎng)時(shí)間飲用。但是實(shí)際上你去過(guò)長(zhǎng)沙的茶顏悅色門店也會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們門店的裝修調(diào)性和視覺(jué)沖擊力也很有辨識(shí)度，這難道不是“場(chǎng)景”的組成部分嗎?
值得注意的是，奈雪的茶和茶顏悅色有共同的投資方天圖投資。潘攀認(rèn)為，新式茶飲不僅是在做產(chǎn)品的創(chuàng)新，也在做流量運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新，也是新零售的推動(dòng)者和受益者。這里說(shuō)的流量運(yùn)營(yíng)，不僅需要新的工具，也需要新的場(chǎng)景。
和外賣相比，在“場(chǎng)景”上下功夫意味著更重資產(chǎn)的投入，對(duì)于還在發(fā)展期的茶飲企業(yè)，這是一件值得的事情嗎?
人們需不需要“新空間”
其實(shí)為了搞清楚這個(gè)問(wèn)題，我們還是可以回到當(dāng)初瑞幸對(duì)于星巴克的顛覆來(lái)看。如果當(dāng)初有人看過(guò)瑞幸咖啡錢治亞女士的PPT ，應(yīng)該記得，瑞幸特意強(qiáng)調(diào)，這是一種“新零售”。這里說(shuō)的新零售，更多是指所謂的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)從而更為方便快捷的交付商品，最直接的做法就是30分鐘到家。但是我認(rèn)為，廣義的新零售，應(yīng)該包括消費(fèi)者整體消費(fèi)體驗(yàn)的提升，方便快捷并不是消費(fèi)者的全部需求，它更多是功能需求，而不是情感需求。
把外賣和新零售等同，弱化門店的場(chǎng)景作用，其實(shí)始作俑者還是盒馬鮮生。當(dāng)然，這是阿里所定義的新零售，未必是新零售的全部。雖然盒馬起初也進(jìn)行了一些門店場(chǎng)景的改造和迭代，但是本質(zhì)上，前京東物流總監(jiān)侯毅先生，還是把門店當(dāng)成了物流的一個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，也就是提貨點(diǎn)或者發(fā)貨點(diǎn)，這其實(shí)不是零售人的思路，而是做物流的慣性。
《2020新式茶飲白皮書》虎嗅攝
從大的趨勢(shì)來(lái)看，這不能算錯(cuò)，今天異?；鸨纳鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)，仍舊是順著這一思路發(fā)揚(yáng)光大，門店就是自提點(diǎn)。但是這樣一來(lái)，所有傳統(tǒng)零售人都在心有戚戚，惶惶不安。以后我們還被需要嗎?門店的投資該如何收回成本?
甚至于有人指出這會(huì)形成一個(gè)悖論，按照這個(gè)邏輯，所有的門店只需要開門時(shí)消費(fèi)者來(lái)一次，就不用來(lái)了。但是門店的私域流量又是有限的，開店的投資也是不小的。這樣門店越開越多，必然虧損越來(lái)越大，瑞幸就是后來(lái)這樣，重壓之下玩出了造假案。如果全社會(huì)如此，最終的結(jié)果應(yīng)該是大量門店關(guān)門。除了城市前置倉(cāng)庫(kù)，人們不再需要門店。
這種推論某種程度上又是荒謬的，因?yàn)槿藗兛偸切枰涣髋c分享，分享可以線上，交流最好的情況還是線下，否則中國(guó)的不婚人群會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，老齡化會(huì)進(jìn)一步加劇。但是問(wèn)題是，如果當(dāng)商品的需求被電商和即時(shí)零售逐步蠶食后，什么樣的公共場(chǎng)景“第三空間”還是被需要的?
至少?gòu)陌⒗镄铝闶鄣那腥朦c(diǎn)生鮮領(lǐng)域來(lái)看，在到家配送越來(lái)越普遍的基礎(chǔ)上，至今社區(qū)生鮮店仍舊是越開越多。除了方便，一個(gè)重要原因是社區(qū)生鮮店很多都是賣的散裝菜，是可以挑挑揀揀的。而不是“凈菜”(包裝菜)。而挑菜的習(xí)慣，是很多中老年客群的剛需。
但是年輕人是不會(huì)挑菜的，他們?cè)撊ツ睦锎虬l(fā)時(shí)間呼朋喚友，現(xiàn)在KTV也沒(méi)有人去了，酒吧也算是有特殊場(chǎng)景的。從零售業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景不會(huì)消失，也不該消失，任何以為把門店變成倉(cāng)庫(kù)就是新零售的做法，都是狹隘的。真正的新零售，應(yīng)該包括更好的體驗(yàn)，深度的沉浸。
奈雪的茶從來(lái)沒(méi)有懷疑過(guò)第三空間的價(jià)值。其創(chuàng)始人彭心曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)交流時(shí)提過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，無(wú)論是咖啡還是茶，品牌的核心應(yīng)該是帶給消費(fèi)者“快樂(lè)”。
所以當(dāng)很多新茶飲門店越來(lái)越小的時(shí)候，奈雪的茶還是堅(jiān)持開店，而且是開100-300平米的大門店，并不斷疊加新功能。
CTO何剛則這樣解釋奈雪PRO的思路：
我們對(duì)3000萬(wàn)會(huì)員進(jìn)行了仔細(xì)的梳理。其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，我們的顧客有幾個(gè)典型的場(chǎng)景：白天要上班，是上班族;下班后要居家休息;周末跟朋友逛街消費(fèi)。我們通過(guò)對(duì)客戶這幾個(gè)典型的情景分析，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們還可以給他們提供更多的產(chǎn)品、更多的服務(wù)。我們發(fā)現(xiàn)上班族其實(shí)不止是要買茶、吃包，還需要喝咖啡，很多上班族是咖啡的剛需族，需要到附近的茶飲店里面坐下來(lái)辦公。我們發(fā)現(xiàn)他們下班回家之后，會(huì)帶著家人、孩子一起去吃飯，這樣都是他們的需求。我們覺(jué)得奈雪完全也可以滿足這些需求，于是就有了奈雪Pro店。
快樂(lè)是星巴克成功的原因嗎?應(yīng)該說(shuō)，星巴克能有今天，一個(gè)原因是它選擇了具有成癮性因子的產(chǎn)品，咖啡。另一個(gè)就是它致力于第三空間，雖然今天已經(jīng)有點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化或者無(wú)趣，但是它至少不會(huì)讓你太失望，讓你走在街頭無(wú)處可去的時(shí)候有個(gè)地方坐下來(lái)想想靜靜，咖啡館和茶館，本質(zhì)上都是提供都市里的慢生活空間，是對(duì)快節(jié)奏生活的對(duì)沖。
這也確實(shí)意味著，在越來(lái)越多的門店被當(dāng)做倉(cāng)庫(kù)使用的今天，想做場(chǎng)景，做更好的第三空間會(huì)更不容易，需要更加深度的改造與創(chuàng)新，才能提供深度的沉浸。
所以應(yīng)該感謝新茶飲，他們至少現(xiàn)在還有這個(gè)熱情和動(dòng)力，努力嘗試著不同的空間組合。當(dāng)然，他們的場(chǎng)景一定是更加本土的，更符合東方文化特征的。
這會(huì)帶來(lái)從產(chǎn)品到場(chǎng)景到供應(yīng)鏈的一系列化學(xué)反應(yīng)。尹軍峰就認(rèn)為，“新中式茶飲讓我們上游的技術(shù)、產(chǎn)品和所有的消費(fèi)模式發(fā)生了很大的變化。原來(lái)傳統(tǒng)的茶飲這么做也可以，產(chǎn)品原來(lái)這么做也行的?！?/p>
更重要的是，檢驗(yàn)并體驗(yàn)這些新空間新產(chǎn)品的，是90后00后的年輕人，他們其實(shí)不是被動(dòng)的接受者，他們也會(huì)把自己的感受反饋給品牌企業(yè)，形成一個(gè)持續(xù)互動(dòng)滾動(dòng)式創(chuàng)新的局面。
《白皮書》提到，疫情期間，“我實(shí)在太想喝奶茶了”話題在微博閱讀接近過(guò)億。而復(fù)工后，“秋天的第一杯奶茶”微博閱讀量更是高達(dá)24億。
這說(shuō)明什么，這說(shuō)明對(duì)于新一代消費(fèi)者，新式茶飲已經(jīng)成為了他們的情緒窗口，就像星巴克對(duì)于70后80后一樣。誰(shuí)能利用好這個(gè)窗口，誰(shuí)就能成為明天茶飲界的星巴克。對(duì)于新式茶飲市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)，何剛總結(jié)為“三個(gè)進(jìn)化”，產(chǎn)品進(jìn)化、空間進(jìn)化、科技進(jìn)化。而《白皮書》則認(rèn)為，相對(duì)于咖啡的關(guān)店潮，頭部茶飲企業(yè)發(fā)展良好，奈雪和喜茶的新增門店今年都超過(guò)200家，同時(shí)兩家的會(huì)員數(shù)量都超過(guò)了3000萬(wàn)人。
《2020新式茶飲白皮書》虎嗅攝
而這樣發(fā)展速度的背后力量，絕不是外賣茶飲這樣狹義的“新零售”所能概況，它其實(shí)是年輕一代新消費(fèi)者尋找能標(biāo)榜自己時(shí)代的IP、品牌、生活空間的集中體現(xiàn)。
說(shuō)真的，這一點(diǎn)上麥當(dāng)勞、肯德基都做的比星巴克好，你見(jiàn)過(guò)有學(xué)生在星巴克寫作業(yè)嗎?她們會(huì)去麥當(dāng)勞、肯德基寫作業(yè)，現(xiàn)在還可以去新茶飲店。
至于把門店變成倉(cāng)庫(kù)這樣的事，讓生鮮電商去玩吧，畢竟除了買菜，生活中還有很多美好的時(shí)刻。正在越走越窄的“新零售”，或許會(huì)在新式茶飲的手中，找到新的存在價(jià)值。
來(lái)源： 十億消費(fèi)者
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