立頓正在“再造”立頓。
在大家的印象里，立頓最為人們熟知的就是經(jīng)典的“黃牌精選紅茶”，但立頓早已不止于此。
據(jù)立頓中國(guó)透露，隨著不斷的產(chǎn)品迭代和多元化的業(yè)務(wù)開(kāi)拓，其在中國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)著茶包、茶粉、奶茶、罐裝散茶等多種茶品類，目前共推出200多款產(chǎn)品。
雙位數(shù)的復(fù)合年增長(zhǎng)率，一年賣出20億杯茶，這是立頓在過(guò)去幾年交出的成績(jī)。
據(jù)立頓提供的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)立頓的線上生意也在提速。2020年雙十一開(kāi)門紅（11.1-11.3），立頓在各大電商平臺(tái)銷量比在618開(kāi)門紅（6.1-6.3）翻了近一番。
我們同樣看到，在新式茶飲的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的年輕人嘗試喝茶，用“茶包”喝茶這種新的飲茶方式也受到了更多關(guān)注。
隨著消費(fèi)升級(jí)，立頓這個(gè)擁有一百三十年歷史的茶葉品牌，會(huì)怎樣講述包裝茶的新故事？這頭茶企“大象”又是如何跳舞的？
01、不斷迭代，新品已占立頓收入二成
在不斷變幻的消費(fèi)環(huán)境和“七萬(wàn)茶企”的虎視眈眈下，立頓卻成功完成品牌的迭代，持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，離不開(kāi)它的創(chuàng)新。
那么，它打出了哪些創(chuàng)新牌？
1、多元化的產(chǎn)品，讓年輕人愛(ài)上喝茶
據(jù)立頓透露，2020年立頓已經(jīng)推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
而這些新品成了立頓的重頭戲。2020年前三季度，立頓中國(guó)近年來(lái)推出的新品在其收入中的占比達(dá)到二成。
圍繞茶這個(gè)品類做多元化創(chuàng)新，是立頓的發(fā)展動(dòng)力。
今年10月，立頓推出的高端系列“茶語(yǔ)暖意”罐裝散茶，成為立頓對(duì)現(xiàn)有茶品類的補(bǔ)充。
為什么要推出罐裝散茶？立頓有自己的考慮。
罐裝茶更具有品質(zhì)感，既適合年輕人給自己的生活增添儀式感，又滿足了年輕人送禮的需求。
此外，立頓的這款散茶區(qū)別于傳統(tǒng)的散茶，是一種新型的調(diào)味茶。我們從立頓的天貓官方旗艦店上看到，“茶語(yǔ)暖意”系列共有四款調(diào)味茶，分別是白桃烏龍、葡萄抹茶綠茶、荔枝風(fēng)味紅茶、咖啡普洱。
立頓觀察到，“喝茶”對(duì)很多年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)生活的“調(diào)味品”。同時(shí)，在新式茶飲的帶動(dòng)下，“喝茶”這個(gè)詞有了不一樣的含義：年輕人是“花心”的，他們不只滿足于品茶，而是期待通過(guò)“喝茶”，滿足自己更多元的需求，比如送禮、儀式感、養(yǎng)生等。
口味上來(lái)說(shuō)，不管是白桃烏龍這種深受年輕一代喜愛(ài)的果味+茶味的混搭，還是創(chuàng)意拼配的咖啡與普洱，都符合了當(dāng)下的混搭趨勢(shì)，滿足了年輕人熱愛(ài)嘗鮮的消費(fèi)心理。
InnovaMarketInsights將“碰撞交融”作為2021年食品飲料行業(yè)的十大趨勢(shì)[1]。從部分消費(fèi)者評(píng)價(jià)來(lái)看，咖啡+普洱這樣看起來(lái)讓人不敢嘗試的碰撞同樣讓人驚喜：“沒(méi)有普洱的土腥氣，能看見(jiàn)大顆的咖啡豆，咖啡的香氣跟普洱融合的特別好?！?/p>
冷水即融的水果茶粉也是立頓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
富含VC、清爽酸甜的水果口味符合夏季飲品潮流，據(jù)立頓透露，水果茶粉2020年7月在旗艦店上架后就快速實(shí)現(xiàn)了月銷過(guò)萬(wàn)件。
袋裝奶茶品類中，立頓是先行者。作為立頓最重要的品類之一，其袋裝奶茶也在不斷迭代，不僅僅是簡(jiǎn)單的口味改變，更是對(duì)配方、成分的全面升級(jí)。
比如輕享受系列拿鐵奶茶主打加入南瓜、大豆、椰肉等“真材實(shí)料”，0反式脂肪酸讓年輕人在喝奶茶時(shí)減輕心理負(fù)擔(dān)。
2、跟上健康風(fēng)潮，用原料加分
除了推出罐裝茶、茶粉等產(chǎn)品，袋泡茶仍是立頓的核心業(yè)務(wù)。
立頓推出的日養(yǎng)草本系列上市以來(lái)銷售增長(zhǎng)迅猛，據(jù)透露，今年僅1月-7月的銷量，就接近去年全年銷量的三倍。
日養(yǎng)草本茶系列強(qiáng)調(diào)細(xì)分不同消費(fèi)場(chǎng)景和人群需求，用“養(yǎng)生”理念切入包裝茶市場(chǎng)，給消費(fèi)者帶來(lái)更加便捷、觸手可及的養(yǎng)生方式，目前已經(jīng)推出了6款產(chǎn)品。
養(yǎng)生大潮中，少不了年輕人。CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90后對(duì)健康養(yǎng)生采取積極態(tài)度，有48%的受訪者表示已經(jīng)開(kāi)始或準(zhǔn)備開(kāi)始行動(dòng)。[2]
而CBNData聯(lián)合阿里健康、天貓家電共同發(fā)布的《新食尚主義》報(bào)告則顯示，養(yǎng)生茶成為90后傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的第一位。[3]
近日，立頓上新了一款加入人參枸杞的“神氣茶”，抓住了“保溫杯里泡枸杞”的朋克養(yǎng)生新機(jī)會(huì)。
而“清衡茶”則是選用蒲公英綠茶，主要瞄準(zhǔn)有飯后解膩、消熱祛火需求的人群。
除了傳統(tǒng)草本原料，立頓還引入異域配料，比如不含咖啡因的靜寧茶加入了南非國(guó)寶如意波斯，是針對(duì)睡前舒緩場(chǎng)景推出的一款茶。我們看到，在立頓天貓旗艦店，這款茶的總銷量已達(dá)到3.5w+。
3、成立teachef團(tuán)隊(duì)，讓更高效的新茶飲走入餐飲
立頓也是一個(gè)“茶飲整體方案解決商”，餐飲渠道為立頓的業(yè)績(jī)做出了巨大的貢獻(xiàn)，擁有很好的滲透率，目前已覆蓋全國(guó)數(shù)萬(wàn)家門店。
立頓與多家知名頭部餐飲合作，把流行的新茶飲變成可高效操作的飲品，已經(jīng)上市了黑糖大紅袍風(fēng)味、濃香金萃、茉香奶綠三款奶茶，配合12款符合當(dāng)季飲品潮流的易操作茶譜，幫助餐飲客戶“秒做爆款茶”。
立頓透露，針對(duì)餐飲渠道，立頓成立了十余人的teachef團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中有多人獲得國(guó)家評(píng)茶師、國(guó)際調(diào)茶師等稱號(hào)，持續(xù)追蹤消費(fèi)者的口味需求，協(xié)助餐廳發(fā)掘增長(zhǎng)點(diǎn)，打造獨(dú)特的茶飲體驗(yàn)。
02、茶飲4.0時(shí)代已來(lái)，包裝茶如何搶占先機(jī)？
艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2016年我國(guó)袋泡茶市場(chǎng)規(guī)模為60億左右，預(yù)計(jì)到2020年，將突破350億元，市場(chǎng)潛力巨大[4]。而StrawberryPie數(shù)據(jù)顯示，從袋泡茶的消費(fèi)頻率來(lái)看，每天消費(fèi)一次袋泡茶的消費(fèi)者比例占24.2%。
同時(shí)，新式包裝茶正在崛起，吸引著眾多品牌進(jìn)來(lái)分一杯羹。
在尚未成為紅海的新式包裝茶市場(chǎng)，品牌可以如何搶占先機(jī)呢？我們或許可以學(xué)學(xué)立頓。
1、順應(yīng)年輕化趨勢(shì)，把茶飲裝進(jìn)袋子里
《2019中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，近幾年新式茶飲經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)，茶飲變得越來(lái)越時(shí)尚和多元化，喜茶、奈雪的茶等品牌受到年輕人的追捧。
從珍珠奶茶到如今的奶蓋茶、水果茶，茶飲已經(jīng)進(jìn)入4.0時(shí)代。而新式茶飲的趨勢(shì)，在包裝茶領(lǐng)域同樣出現(xiàn)，由此催生了爆搖奶茶等網(wǎng)紅產(chǎn)品。
近幾年，立頓不斷從新式茶飲中汲取靈感，不論是奶茶還是袋泡茶，立頓可以說(shuō)把全線品牌都進(jìn)行了升級(jí)，讓傳統(tǒng)的“茶”變得更有活力。
2、場(chǎng)景細(xì)分，開(kāi)拓喝茶新場(chǎng)景
“找到你的場(chǎng)景，就能找到你的人群?！眳锹曉凇秷?chǎng)景革命》中這樣說(shuō)道。
當(dāng)我們談?wù)摽Х鹊臅r(shí)候，我們會(huì)想到什么？在《場(chǎng)景革命》的理念中，“咖啡不再是尋常單品和標(biāo)配，而是場(chǎng)景的解決方案。”
從“解決方案”的視角來(lái)看今天的立頓，我們或許會(huì)產(chǎn)生不同的理解。
立頓將茶的飲用場(chǎng)景再細(xì)分，用散裝茶切入社交、悅己場(chǎng)景，成為伴手禮、聚會(huì)的新選擇；而袋泡茶則適合隨時(shí)隨地沖泡。不同原料的花草茶更是滿足不同場(chǎng)景的需求，比如睡前放松、飯后解膩等，立頓還推出了組合裝，讓消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下都能滿足喝茶的需求。
3、玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷新“招數(shù)”，讓年輕人嘗試喝茶
要讓年輕人愛(ài)上喝茶，第一步是讓年輕人嘗試喝茶。
在商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中，營(yíng)銷是先遣部隊(duì)，同時(shí)也是貫徹在品牌始終的環(huán)節(jié)。為了貼近年輕人，在品牌建設(shè)和營(yíng)銷上，立頓用上了當(dāng)下流行的“招數(shù)”。
IP聯(lián)名是當(dāng)下最受歡迎的營(yíng)銷方式之一，立頓全新推出的哆啦A夢(mèng)聯(lián)名奶茶系列，可愛(ài)值爆棚，深受年輕消費(fèi)者追捧。
立頓還玩起了盲盒營(yíng)銷，用哆啦A夢(mèng)公仔、馬克杯吸引消費(fèi)者購(gòu)買。從評(píng)價(jià)來(lái)看，很多消費(fèi)者始于盲盒，第一次嘗試立頓奶茶，最后終于品質(zhì)，進(jìn)行復(fù)購(gòu)。
《拜托了冰箱》是時(shí)下熱門綜藝節(jié)目之一，這個(gè)充滿溫度和活力的綜藝與立頓的品牌形象非常契合，立頓成為了節(jié)目中的“溫暖擔(dān)當(dāng)”，是圍桌談天中必不可少的拍檔。
我們從微博發(fā)現(xiàn)，這次立頓的出鏡是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷，幫助立頓滲透進(jìn)更多消費(fèi)群體?！翱窗萃辛吮浔涣㈩D洗腦了，明晃晃的廣告在我腦子里轉(zhuǎn)”“看了那么多廣告植入，立頓是我控制不住真想買的”。
借著這陣風(fēng)，立頓還帶著“拜冰”同款禮盒進(jìn)入了薇婭直播間，更直接地觸達(dá)到消費(fèi)者。
03、大象也會(huì)跳舞，立頓背后藏著怎樣的生存法則？
“百年”這個(gè)詞背后，常常藏著“保守”的潛臺(tái)詞，很多品牌被這個(gè)詞困住，難以轉(zhuǎn)型。而立頓在塑造經(jīng)典的同時(shí)，又能順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，始終傳遞給消費(fèi)者年輕、陽(yáng)光的品牌形象，它真正的護(hù)城河在哪里？
1、回到“需求”本身，把創(chuàng)新融入靈魂
要做讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，最終都需要回到“需求”本身。立頓很快發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)需求的變化，聯(lián)合利華曾在財(cái)報(bào)中指出，消費(fèi)者對(duì)于草本茶、水果茶以及高端紅茶有更濃厚的興趣。
在重視消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，立頓重視產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅將一些全球經(jīng)典產(chǎn)品帶到中國(guó)市場(chǎng)，也在ChinaforChina的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，由立頓中國(guó)的茶研發(fā)團(tuán)隊(duì)持續(xù)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)本土化產(chǎn)品。
立頓中國(guó)除了有自己研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也有專業(yè)的市場(chǎng)洞察團(tuán)隊(duì)、采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，以及上文提到的teachef團(tuán)隊(duì)。
水果茶粉是立頓創(chuàng)新管理體系下的產(chǎn)物，從項(xiàng)目啟動(dòng)到上新面向消費(fèi)者，只經(jīng)過(guò)2個(gè)月時(shí)間。立頓的雙位數(shù)增長(zhǎng)離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新的機(jī)制和對(duì)市場(chǎng)需求的快速響應(yīng)。
如今的立頓，已經(jīng)擁有了完善的產(chǎn)品線，除了常見(jiàn)的茶包類產(chǎn)品，還有散茶、冷熱茶粉、茶機(jī)器等，成為了一家為全渠道提供“解決方案”的茶企。
2、標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)鏈
產(chǎn)品的品質(zhì)把控和標(biāo)準(zhǔn)化方面，立頓仍是強(qiáng)者。
茶葉本身屬于農(nóng)產(chǎn)品，跟紅酒、咖啡一樣，需要“靠天吃飯”，茶葉品質(zhì)對(duì)茶企尤為重要。立頓在世界各地都建有基地和茶廠，據(jù)悉，可以一年四季為立頓提供品質(zhì)穩(wěn)定的來(lái)自不同產(chǎn)地的茶葉原材料。
此外，立頓的拼配茶技術(shù)已經(jīng)過(guò)多年的積累，對(duì)品質(zhì)的把控有更多經(jīng)驗(yàn)，在茶葉的采購(gòu)和拼配上，立頓建立了一套完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，為上千種茶葉分類歸檔，并擁有一套“tealingo”（茶語(yǔ)言），從多個(gè)緯度量化衡量茶葉品質(zhì)，并定期進(jìn)行校準(zhǔn)和測(cè)試，保證衡量體系的標(biāo)準(zhǔn)化。
國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)鏈不僅讓立頓具備因地制宜研究新口味的能力，也能把不同國(guó)家的茶味道帶給需要的人。巴西熱帶風(fēng)情、迷醉保加利亞風(fēng)情......多元化的產(chǎn)品讓消費(fèi)者能通過(guò)飲茶體驗(yàn)不同國(guó)家的風(fēng)情。
通過(guò)整合上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈資源，立頓建起了寬寬的護(hù)城河。
3、持續(xù)不斷的品牌建設(shè)
多年來(lái)，立頓一直用明亮的黃色向消費(fèi)者傳遞“光明、活力和自然美好的樂(lè)趣”這一品牌形象，讓消費(fèi)者感知立頓的品牌溫度。
凱度華明通略數(shù)據(jù)顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過(guò)九成的消費(fèi)者知道立頓品牌。[5]
自從1992年立頓進(jìn)入中國(guó)后，用袋泡茶一舉打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，率先占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，立頓代表了一個(gè)新的飲茶方式，更象征了現(xiàn)代的、國(guó)際化的生活方式。
立頓品牌創(chuàng)始人從建立品牌之處就立志把茶葉從上流社會(huì)中解救出來(lái)，讓大眾消費(fèi)得起。立頓品牌力的背后，是在大眾化的市場(chǎng)上為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的品牌理念。
中國(guó)不缺好茶葉，但需要一個(gè)更懂消費(fèi)者的品牌。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，立頓在不斷用年輕化的語(yǔ)言、多元化的產(chǎn)品圈粉年輕人。
04、獨(dú)立的立頓，不想止于經(jīng)典
之前宣布會(huì)獨(dú)立運(yùn)作的立頓，將進(jìn)入發(fā)展的新階段，立頓正在用不斷加大的研發(fā)和營(yíng)銷的投入向我們表明它的“野心”，立頓不想止于經(jīng)典，而是在“再造”一個(gè)新的立頓。
在中國(guó)，立頓于2005年宣布在安徽建廠，并稱“該工廠將成為全球最大的茶葉生產(chǎn)廠之一”。2016年，總投資2億元的聯(lián)合利華立頓茶葉生產(chǎn)基地項(xiàng)目簽約并開(kāi)工。
立頓表示仍將在中國(guó)繼續(xù)擴(kuò)張它的茶生意。
面對(duì)不斷增長(zhǎng)的中國(guó)包裝茶市場(chǎng)，立頓怎么把手上的好牌打得更好？我們拭目以待。
參考來(lái)源：
[1]《Innova2021全球食品飲料十大趨勢(shì)獨(dú)家解析》，2020年11月6日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[2]《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2020年7月22日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
[3]《新食尚主義》，2020年1月16日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
[4]《2016年中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)研究報(bào)告》，2016年6月16日，艾媒咨詢
[5]BrandZReport2017,RankOrderofBrandsbyBrandValue，2016年6月6日，凱度華明通略
內(nèi)容來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID:FoodInnovation）
作者：Yanyan
原標(biāo)題：立頓“再造”立頓
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