中國(guó)普洱茶網(wǎng)訊：2014年10月23日，茶行業(yè)兩大新聞熱點(diǎn)博人眼球：一是騰訊新聞報(bào)道云南普洱茶名山頭邦盆寨子與老班章寨子茶農(nóng)曬錢；二是微信朋友圈瘋傳廣州芳村茶業(yè)城商戶因高額贊助費(fèi)集體罷市。說(shuō)來(lái)說(shuō)去，核心都圍繞一個(gè)錢字，看似風(fēng)馬牛不相及的兩件事，卻明里暗里指向普洱茶。一面是產(chǎn)地因普洱茶暴富的村民，另一面是普洱茶銷售集散地廣州茶城成本高企難以為繼的茶商，我們禁不住要追問(wèn)：“普洱茶怎么了？癥結(jié)在哪里？展望2015年，普洱茶將何去何從？”
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要回答這些問(wèn)題，我們嘗試從多個(gè)角度加以分析：
一、產(chǎn)地原料價(jià)格上漲，顯現(xiàn)天花板效應(yīng)
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僅以2014年春茶為例，據(jù)產(chǎn)地實(shí)際調(diào)查得出的結(jié)論，名山頭名村寨大樹春茶毛料價(jià)格普遍上漲，但除了個(gè)別村寨熱度不減依然受人追捧，諸如班盆、老班章、冰島老寨的茶農(nóng)樂(lè)呵呵大把數(shù)錢，甚至受潮發(fā)霉了還要拿出來(lái)曬上一曬。統(tǒng)觀其他的村寨情況顯然并不樂(lè)觀，茶農(nóng)手里毛茶原料大量積壓的現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)。筆者曾追問(wèn)易武荒田一位茶農(nóng)，同樣的毛茶何以一年時(shí)間漲了三倍？茶農(nóng)回答說(shuō)：“別人漲，我也漲?！痹賳?wèn)：“你去年的茶都不夠賣，今年呢？”茶農(nóng)眼神茫然，下意識(shí)的回看了一下存貨，幾十尼龍袋毛茶還在犄角旮旯里等待主顧。這種情形在筆者親身走過(guò)的十幾個(gè)名茶山著名村寨普遍存在。
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茶季里各大茶山人潮涌動(dòng)，到此一游的零散游客對(duì)價(jià)格的敏感度顯然遠(yuǎn)低于茶商，隨手買上一星半點(diǎn)兒一走了之，被吊足了胃口的茶農(nóng)因此而普遍惜售。真正的普洱茶廠商們普遍持觀望態(tài)度，選擇了用腳投票，不買。在一年春茶最火熱的季節(jié)，眾多普洱茶小廠家停止收料，關(guān)門歇業(yè)。一眼望去到處滿山飛跑最多的是普洱茶新貴雨林古茶坊的皮卡，想來(lái)他們并不是來(lái)茶山上觀光遛彎的，滿車的貨就是明證。
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產(chǎn)地大樹毛茶原料的普漲僅僅只帶動(dòng)了名山頭名村寨周圍臺(tái)地茶上漲，大多數(shù)臺(tái)地毛茶原料仍然維持在較低的價(jià)格空間，網(wǎng)上流傳的大益原料的收購(gòu)價(jià)格從15元到40元左右一公斤，與實(shí)際市場(chǎng)臺(tái)地茶交易價(jià)格相去不多。相較于動(dòng)輒成千上萬(wàn)的大樹毛茶，臺(tái)地毛茶的價(jià)格天差地別。
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面對(duì)此情此景，普洱茶廠商面臨兩難抉擇，選擇水漲船高，有可能丟失大批量的消費(fèi)者。選擇以次充好，仍然面臨搬石頭砸了自己腳的風(fēng)險(xiǎn)。
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大樹毛茶的天花板效應(yīng)在今年春天已經(jīng)顯露無(wú)遺，難以為繼。
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2014年秋茶季節(jié)，筆者再次前往茶山實(shí)地調(diào)研，相較春天大樹毛茶的價(jià)格，除了名氣大產(chǎn)量小不足以對(duì)市況構(gòu)成影響的冰島老寨，其他寨子谷花大樹毛茶價(jià)格普遍下調(diào)，最多的比著春茶的價(jià)格足足降了五倍。面對(duì)今年有價(jià)無(wú)市的市況，以及大量積壓的毛茶，市場(chǎng)會(huì)自然調(diào)劑。預(yù)計(jì)2015年春季，除冰島老寨等個(gè)別山頭村寨，大樹毛茶價(jià)格下跌將成普遍趨勢(shì)。
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二、普洱茶廠商的博弈，導(dǎo)致市場(chǎng)震蕩調(diào)整
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2014年，最為顯著的是普洱茶廠商的博弈，既有生產(chǎn)廠商的博弈，亦有廠商與渠道商之間的博弈，兩者混合在一起，風(fēng)聲鶴唳。透過(guò)表象看本質(zhì)，背后都有資本的影子。
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以大益為例，廠商之間的博弈尤為明顯。
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既往，大益的主要銷售渠道是經(jīng)銷商代理制，產(chǎn)品主要從廣州芳村流向全國(guó)市場(chǎng)，廠家的話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng)，或者說(shuō)把持在經(jīng)銷商的手里。作為商家，追求利益最大化是自然而然的行為，于是出現(xiàn)了大益茶期貨化的現(xiàn)象。從廠家發(fā)出的貨物在短時(shí)間內(nèi)再次回流廣州市場(chǎng)，有人坐莊有人跟風(fēng)，大益的產(chǎn)品變成了可以炒作的股票。但在廠家來(lái)看，產(chǎn)品沒(méi)有被最終消費(fèi)而是在商家手里轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，商家在賺到錢的同時(shí)危害到了廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，海量存世的大益產(chǎn)品成了懸在廠家頭上的達(dá)摩克利斯之劍，隨時(shí)有可能落下來(lái)。
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為了擺脫對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商和渠道的過(guò)度依賴，大益力圖自建銷售渠道。為此推出了2014年戰(zhàn)略性工程“鳳凰計(jì)劃”：“作為提升大益茶在全國(guó)專營(yíng)店盈利能力的重要工作，旨在通過(guò)對(duì)終端門店全方位的升級(jí)優(yōu)化，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的茶飲消費(fèi)與體驗(yàn)服務(wù)?！逼鋵?shí)從字面的意思就不難看出，旨在提升店面。既往大益主要走經(jīng)銷商路線，多數(shù)店面處在茶城，以批發(fā)為主，較少考慮消費(fèi)者的飲茶體驗(yàn)，現(xiàn)在是對(duì)既往政策的糾偏行為。更深層次的緣由在于改變過(guò)去茶葉一賣了之的做法，如其所稱尋找真正的消費(fèi)者。目的在于海量庫(kù)存的大益產(chǎn)品，如果一直囤積而沒(méi)有被最終消費(fèi)，終究會(huì)形成堰塞湖效應(yīng)，一旦垮臺(tái)，后果不堪設(shè)想。寄希望于鳳凰涅槃浴火重生，使自己的產(chǎn)品走向消費(fèi)和儲(chǔ)存比例適當(dāng)?shù)牧夹匝h(huán)路線。
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任何產(chǎn)品廠商之間始終存在博弈，要么廠大欺商，要么商強(qiáng)欺廠。大益推行鳳凰計(jì)劃屬于勢(shì)在必行的戰(zhàn)略，但也同時(shí)觸犯了原有大經(jīng)銷商的利益。
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原有的大益廠家的經(jīng)銷商，在多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，累積了資本、渠道，實(shí)力不容小覷。
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近年新興起的雨林、高頂?shù)绕斩鑿S商，在普洱茶領(lǐng)域風(fēng)生水起，主打高端古樹生茶的路線。據(jù)傳聞，背后就有原大益經(jīng)銷商的影子。以雨林為例，借助資本的實(shí)力在云南各名山頭建立了數(shù)十個(gè)初制所，在極短的時(shí)間內(nèi)經(jīng)銷商遍布全國(guó)，產(chǎn)品的價(jià)格更是達(dá)到了讓人為之咋舌的高企地步。
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大益在逐步夯實(shí)自己的經(jīng)營(yíng)渠道之余，通過(guò)做空競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，捍衛(wèi)自己的主流地位。近幾個(gè)月以來(lái)，大益的各色產(chǎn)品，價(jià)格一路下跌，炒作大益產(chǎn)品的商家被深度套牢者為數(shù)眾多。連帶普洱茶新貴雨林等企業(yè)的產(chǎn)品也一路下跌，以某款高端產(chǎn)品的單片價(jià)格為例，從一萬(wàn)六千余元跌至八千元以下。呈現(xiàn)跌跌不休的市況，多款產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)被網(wǎng)友戲稱為腰斬，足見(jiàn)其競(jìng)爭(zhēng)之慘烈。
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以第三方立場(chǎng)來(lái)看，大益這種殺敵一千自損八百的行為，某種意義上穩(wěn)定了今年普洱茶市場(chǎng)的大盤，有益于普洱茶行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
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五糧液前總裁王國(guó)春講過(guò)：在市況好的時(shí)間，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)漲價(jià)賺取高額利潤(rùn)；而當(dāng)市況改變，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)降價(jià)，而且應(yīng)當(dāng)將價(jià)格降到位，換回消費(fèi)者。酒和茶在國(guó)際上同列為嗜好性消費(fèi)品，應(yīng)當(dāng)可資作為參照。照目前市況，高端普洱生茶仍然有下降空間，以期換回消費(fèi)者，否則該降不降，或者是羞羞答答的降，只會(huì)加重消費(fèi)者的觀望情緒。
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2015年，高端普洱生茶，市況依然看跌。
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三、新老普洱茶批量對(duì)沖，生熟普洱茶地位調(diào)整
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將時(shí)間上推到1995年，建國(guó)后一直處于國(guó)營(yíng)廠壟斷生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的普洱茶市場(chǎng)開始松動(dòng)，私營(yíng)資本開始介入。為了殺出一條生路，私營(yíng)資本普洱茶廠商，紛紛選擇以名產(chǎn)區(qū)名山頭大樹普洱生茶為核心商業(yè)概念主推各色產(chǎn)品。從1995年至2000年艱難起步，到此后至2007年異軍突起，此后受挫但迅疾回升，如今儼然成為普洱茶市場(chǎng)的主流，占據(jù)高端地位，迄今年為止，整整20年。
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截止2014年，原有主打高端普洱生茶路線的大小茶商將面臨難以為繼的局面。相當(dāng)重要的一個(gè)因素來(lái)自于老茶行將批量上市的影響。普洱茶領(lǐng)域，商業(yè)上習(xí)慣將年份在十年以上的普洱茶稱為老茶。早期普洱茶產(chǎn)量稀少，所以物以稀為貴。真正普洱茶產(chǎn)量大爆發(fā)則在2006年前后，遭遇2007年普洱茶市況崩盤，高位接手的普洱茶相當(dāng)一部分被囤積了起來(lái)。迄今已經(jīng)將近十年，其中尤以廣東東莞?jìng)}儲(chǔ)的普洱茶頻頻試探市場(chǎng)，放倉(cāng)的意圖相當(dāng)明顯。相較于2014年普洱新茶，尤其是高端生茶高企的價(jià)位，陳放將近十年的普洱茶具有商品意義上價(jià)格和品質(zhì)雙重占優(yōu)的優(yōu)勢(shì)地位。但是以莞藏普洱茶為例，并非是高枕無(wú)憂。從普洱茶的消費(fèi)市場(chǎng)看，傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)屬于飽和式市場(chǎng)，難有作為。新興市場(chǎng)接受度和容量是個(gè)大問(wèn)題，行業(yè)內(nèi)一邊倒的主張普洱茶市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)北上，但是最關(guān)鍵的在于北方市場(chǎng)是否愿意接受或者是接受的了。原因其一在于對(duì)2006年前后普洱茶品質(zhì)的疑慮，當(dāng)年蘿卜快了不洗泥式生產(chǎn)出來(lái)的普洱茶，品質(zhì)良莠不齊，持有疑慮的消費(fèi)者不在少數(shù)，甚至有宣稱絕不觸碰這個(gè)時(shí)期的普洱茶。其二是莞藏普洱茶能否為北方市場(chǎng)所接受。不同于2006年以前北方市場(chǎng)消費(fèi)者的無(wú)從選擇，只有主動(dòng)或被迫接受南方倉(cāng)儲(chǔ)的老茶?，F(xiàn)今的北方市場(chǎng)消費(fèi)者已經(jīng)有比較多的品飲北方倉(cāng)儲(chǔ)十年期普洱茶的品飲經(jīng)驗(yàn)。有了對(duì)比就有選擇。以鄭州為例，這從來(lái)不是一個(gè)保守的城市，而是對(duì)各種新生事物都有包容和接納的胸懷。飲食上八大菜系都接納，但仍然鐘愛(ài)豫菜。以消費(fèi)者的習(xí)性來(lái)看，看淡莞藏十年陳期普洱茶在河南市場(chǎng)的前景。
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比照普洱生茶的風(fēng)光無(wú)限，普洱熟茶略顯沉寂。既往普洱熟茶主要是由于原國(guó)營(yíng)三大廠開創(chuàng)出來(lái)的風(fēng)格，以昆明茶廠生產(chǎn)的7581熟磚系列的風(fēng)格，以下關(guān)茶廠生產(chǎn)的7663熟沱系列的風(fēng)格，以勐海茶廠生產(chǎn)的7572、8592、7262熟餅系列的風(fēng)格。長(zhǎng)期以來(lái)表現(xiàn)沉穩(wěn)，耗費(fèi)原料，講究工藝，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，價(jià)格徘徊不前。這實(shí)際上是一種不正常的現(xiàn)象，近年以大益丹青、瀾滄古茶0085等為代表的高端熟茶，逐漸打開了市場(chǎng)。預(yù)計(jì)未來(lái)，以名產(chǎn)區(qū)、大樹原料、精益求精的發(fā)酵工藝，成品茶具有產(chǎn)區(qū)、原料、工藝、儲(chǔ)陳等獨(dú)特風(fēng)格的普洱熟茶會(huì)再次抬頭。這是對(duì)既往生茶過(guò)度追捧后的理性調(diào)整，基于健康的考慮，日常飲用普洱茶，熟茶，尤其是高品質(zhì)有風(fēng)格的熟茶應(yīng)當(dāng)是首選。
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四、信息化的沖擊，政策性的影響
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也許在未來(lái)若干年以后，回過(guò)頭來(lái)再看普洱茶，會(huì)清楚的發(fā)現(xiàn)，是信息化將普洱茶的發(fā)展帶入到了市場(chǎng)化發(fā)展的快速通道上。
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早年茶業(yè)行業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常宣稱，茶行業(yè)的發(fā)展落后與其他行業(yè)發(fā)展至少十年以上。這是事實(shí)，然而自從網(wǎng)絡(luò)媒體崛起之后，這種情況在極短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生了翻天覆地式的變化。從微博到微信，產(chǎn)地和消費(fèi)者之間的距離被空前拉近。越是著名的山頭和村寨，原料和產(chǎn)品價(jià)格的透明度越高。既往，貨離鄉(xiāng)貴，憑借遙遠(yuǎn)的時(shí)空距離，信息的不對(duì)稱性，普洱茶廠商埋頭大賺其錢的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。交通的便捷，更使得消費(fèi)者很容易深入茶山，自己收茶。這種做法無(wú)異于親手?jǐn)嗔四切┲魍粕筋^村寨茶的普洱茶商的生路。
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另一方面，政策性影響的效應(yīng)日趨顯現(xiàn)，國(guó)八條橫掃商政禮品茶市場(chǎng)。正如五糧液前董事長(zhǎng)王國(guó)春所說(shuō)：不應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)行政策保持觀望的態(tài)度，期待松動(dòng)或者調(diào)整；而應(yīng)當(dāng)主動(dòng)適應(yīng)政策的變化，尋求政府的嚴(yán)管，需找并滿足真正的消費(fèi)需求。這對(duì)茶企的經(jīng)營(yíng)者尤其具有借鑒意義，實(shí)際上政府給予茶行業(yè)相當(dāng)寬松的政策，早幾年前頒布的QS食品市場(chǎng)準(zhǔn)入并沒(méi)有被嚴(yán)格執(zhí)行。今年頒布的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《食品中最大農(nóng)藥殘留限量》也還在宣貫過(guò)程中。這并不意味著，作為一種農(nóng)副產(chǎn)品，茶葉將一直享受這樣的特殊待遇。事關(guān)飲食安全頭等大事，早晚要執(zhí)行，非執(zhí)行不可。作為經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)早做好準(zhǔn)備，而不是心存僥幸。
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五、傳統(tǒng)銷售渠道的變革，銷售模式的洗牌
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作為一種傳統(tǒng)的農(nóng)副產(chǎn)品，茶葉傳統(tǒng)的銷售渠道環(huán)節(jié)過(guò)多，從產(chǎn)地收購(gòu)，市場(chǎng)交易，茶城批發(fā)，到終端零售，層層加碼，最終商品價(jià)格自然居高不下?，F(xiàn)在曝光出來(lái)的廣州芳村茶業(yè)城，一個(gè)33平方米的檔口，單單只是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或者稱為贊助費(fèi)達(dá)到了驚人的38萬(wàn)元。月租金每平方米起步達(dá)到了200元以上。還有物業(yè)管理費(fèi)用，稅費(fèi)，人員開支等等。這些費(fèi)用難免要轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，由消費(fèi)者來(lái)埋單。當(dāng)消費(fèi)者不買賬時(shí)，生存自然成了問(wèn)題。茶葉商戶生存狀態(tài)之惡劣由此可見(jiàn)一斑。作為傳統(tǒng)的普洱茶集散地，廣州芳村茶葉市場(chǎng)普洱茶商戶的生存狀況，也可以以此作為參照。
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網(wǎng)絡(luò)銷售的興起，更是對(duì)實(shí)體經(jīng)營(yíng)店面造成了一定程度的沖擊，對(duì)于新興的年輕普洱茶商群體來(lái)講，這是一個(gè)彎道超車的絕佳機(jī)會(huì)，憑借對(duì)新生事物的快速接受和運(yùn)用能力，將是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的好機(jī)會(huì)。但是相當(dāng)一部份普洱茶經(jīng)營(yíng)群體，年齡結(jié)構(gòu)大，對(duì)待新事物的吸收能力弱，將在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去原有的優(yōu)勢(shì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)在未來(lái)的期間內(nèi)，由廣州芳村茶業(yè)城引發(fā)的罷市事件將進(jìn)一步發(fā)酵，不排除引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)。而在今年即將到來(lái)的冬天，將會(huì)是行業(yè)的嚴(yán)冬，銷售模式的洗牌已經(jīng)在進(jìn)行當(dāng)中。
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綜上所述，展望2015年，將會(huì)是普洱茶行業(yè)的大洗牌年，您做好準(zhǔn)備了嗎？
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作者：馬哲峰?
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河南省茶文化研究會(huì)副秘書長(zhǎng)/平頂山學(xué)院客座教授/濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院客座教授/國(guó)家級(jí)高級(jí)評(píng)茶師/國(guó)家級(jí)高級(jí)考評(píng)員
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行知茶文化講習(xí)所 所長(zhǎng)
