編者按：2月18日，茶業(yè)復(fù)興圍繞茶行業(yè)直播做了一期報(bào)道：深度觀察 | 直播會(huì)是茶行業(yè)下一個(gè)拐點(diǎn)嗎？ 在上次采訪吉普號CEO小黑時(shí)，囿于篇幅無法進(jìn)行更多論述，采訪后他圍繞直播做了一個(gè)更全面的展開與討論，現(xiàn)于茶業(yè)復(fù)興平臺(tái)上進(jìn)行首發(fā)。
2019年，可以說我們經(jīng)歷了直播帶貨火速上升的一年。尤其下半年，身邊創(chuàng)業(yè)/茶圈的話題迅速從“私域流量”、“二類電商”轉(zhuǎn)移到了“直播帶貨”、“主播神話”，甚至“播商會(huì)否代替電商”這類話題都成為了大家茶臺(tái)上交流的熱門話題。
根據(jù)我近半年來對直播的持續(xù)觀察和思考，形成了今天這篇文章的主體部分，主要希望能夠拋磚引玉，給到經(jīng)營者們一些對于直播更縱深、更長遠(yuǎn)的思考，甚至是規(guī)劃。
首先申明這篇文章的所有內(nèi)容僅限于消費(fèi)品領(lǐng)域的直播，娛樂、游戲等以打賞為商業(yè)模式基礎(chǔ)的直播類型不在今天的討論范疇。
第一部分，四個(gè)角色
我們首先說構(gòu)成直播的四個(gè)角色，分別是直播用戶、直播平臺(tái)、渠道型直播主，以及品牌方。這四個(gè)角度，或許與我們靠直覺劃分的直播用戶、直播平臺(tái)以及直播主的三個(gè)角度有些不同，為何這樣劃分，這個(gè)疑惑會(huì)在后續(xù)內(nèi)容中逐步得到解答。
第一個(gè)是直播用戶，首先必須明確，不是所有消費(fèi)品用戶都會(huì)看直播，或是通過直播完成購物。直播用戶占整個(gè)消費(fèi)品用戶總量的比例，我傾向于認(rèn)為是有上限的。接下來，我們看直播用戶的需求是什么。我自己的劃分，從需求等級來說，依次是陪伴、認(rèn)同以及體驗(yàn)。按照這個(gè)順序，對直播需求的依賴度逐漸降低，但真實(shí)消費(fèi)能力卻依次上升。
舉個(gè)例子，一個(gè)用直播來滿足陪伴需求的用戶，我們可以從他的時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本去反推他大概的社會(huì)角色，從而反推他真實(shí)的消費(fèi)能力。而提升一層的對自戀認(rèn)同的需求，則開始重視直播中的內(nèi)容和觀點(diǎn)是否符合自己預(yù)期，我們同樣可以從他相對明確觀點(diǎn)或立場，來反推他大概的社會(huì)角色以及真實(shí)消費(fèi)能力。
這里會(huì)稍微涉及一些精神分析和社會(huì)學(xué)的概念，所以不做展開，這個(gè)話題可以展開成一個(gè)完整的文章來討論需求本身，甚至是比對直播與短視屏在滿足需求層面的異同，以后如果有機(jī)會(huì)我會(huì)系統(tǒng)成文。今天我們只要知道直播用戶對于直播的底層需求是什么就行。
第二個(gè)是直播平臺(tái)，由于我們的話題范疇在消費(fèi)品領(lǐng)域，那么顯然，如今體量最大也是最成熟的直播帶貨平臺(tái)非天貓莫屬。甚至我們可以反過來說，是由于天貓運(yùn)營方對直播帶貨的重視，直接導(dǎo)致了2019年直播帶貨業(yè)務(wù)的極速增長。
那么平臺(tái)為什么要重視直播呢？我們現(xiàn)在切換到平臺(tái)角度思考，長期來看，平臺(tái)的需求是什么？是增長！以天貓為例，從2010至2018年，天貓幾乎完成了對國內(nèi)主流消費(fèi)群體的覆蓋，想再靠用戶增長來拉動(dòng)平臺(tái)增長已經(jīng)非常乏力。這時(shí)候增長的路徑，就從抓增量變成了抓存量效率。天貓清楚，整個(gè)用戶池中有一部分用戶是對直播有需求的，所以針對這部分潛在需求，天貓?jiān)谡麄€(gè)2019年，逐步提升了直播業(yè)務(wù)在各個(gè)資源端口的權(quán)重。當(dāng)然了這個(gè)權(quán)重提升的過程，與用戶對直播帶貨流程的習(xí)慣程度相輔相成，共同發(fā)展。這種消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，同時(shí)還拉動(dòng)了其他二三線平臺(tái)的增長。
第三，我們講渠道型直播主。首先是這個(gè)定義本身，我把所有以帶貨為目的的主播暫時(shí)都?xì)w類于渠道型直播主。因?yàn)橐粋€(gè)主播在帶貨平臺(tái)的核心目的，就是賣貨。在消費(fèi)品直播這個(gè)范疇內(nèi)，暫時(shí)還沒有出現(xiàn)除帶貨變現(xiàn)以外的商業(yè)模式。
一個(gè)成功的帶貨主播，用戶相信的是他個(gè)人，或者說這個(gè)人設(shè)，例如最為典型的薇婭和李佳琪。對產(chǎn)品需求的背后，與這個(gè)產(chǎn)品是什么品牌關(guān)系不大。也就是說，成功的帶貨主播，本質(zhì)上是一個(gè)對受眾建立起一定公信力的買手角色。從受眾的角度，就是看他推什么，正好戳中我或者正好符合我當(dāng)下需求，我就下單。
最后，我們來到了品牌方的角色，首先說我的觀察——至今為止，我還沒有看到一個(gè)靠直播帶貨發(fā)展起來的消費(fèi)品品牌。以茶行業(yè)直播帶貨的頭部小茶婆婆為例，實(shí)際上小茶婆婆團(tuán)隊(duì)是把主播打造成了一個(gè)極為成功的買手角色，所有產(chǎn)品都是經(jīng)由她的推薦以及直播現(xiàn)場的專屬優(yōu)惠成交，在大促期間甚至可以做到推什么，什么就售罄。但我們回過頭來思考，品牌是什么？從生態(tài)上來說，品牌的目的是降低用戶的選擇成本，也就是說，成功的品牌是不論在什么渠道銷售，交易效率都會(huì)比其他品牌高、交易成本都會(huì)比其他品牌低。所以回到小茶婆婆，到現(xiàn)在為止我們暫時(shí)還只能把他們稱為一個(gè)成功的帶有明確風(fēng)格的茶葉買手店。
這也是為什么我們看到成熟的消費(fèi)品行業(yè)中（比如化妝品），品牌方基本都選擇與頭部腰部的主播合作，而不選擇以自己直播為主進(jìn)行帶貨。當(dāng)然這里延伸出另一個(gè)話題，就是站在行業(yè)的角度來看，茶葉行業(yè)的成熟度遠(yuǎn)低于其他消費(fèi)品類，還處在一個(gè)非常初級的階段。同樣的，這個(gè)話題我們以后有機(jī)會(huì)可以展開。
第二部分，觀點(diǎn)
在我們明確了四個(gè)角色的角度和立場之后，我們就可以好好聊聊觀點(diǎn)了。
1、播商會(huì)否對電商形成迭代？
答案明確，不會(huì)。因?yàn)檫@一輪所謂播商的興起，與十幾年前電商的興起在時(shí)代背景上有天翻覆地的區(qū)別。電商高速發(fā)展的2003-2013年，是我們加入WTO之后經(jīng)濟(jì)總量高速增長的時(shí)代。期間還有另外兩個(gè)大背景，一是經(jīng)濟(jì)主力從第一第二產(chǎn)業(yè)逐漸往第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，二是由于中國過于地大物博導(dǎo)致的消費(fèi)品渠道的效率低下（具體來說就是渠道成本過高，其中包含物流效率低下、渠道商地域性壟斷、以及全國性的商品信息嚴(yán)重不對稱）。所以我們回顧電商極速發(fā)展的這10年，既可以看作是部分效率低下的重度依賴渠道的實(shí)體品牌被電商所迭代，也可以反過來看作是電商天然的信息流、物流、現(xiàn)金流均透明更高效的模式，對原有低效商業(yè)模式的一種逼迫性升級。
在這10年中，除了最為頭部的淘寶京東外，也有無數(shù)第二梯隊(duì)的開放式電商平臺(tái)或類目垂直電商平臺(tái)興起又衰落。而淘寶和京東，則在這10年的末尾期，成長為了一種近乎基礎(chǔ)設(shè)施般的渠道平臺(tái)，覆蓋了幾乎全中國的主流消費(fèi)群體。為什么說是近乎基礎(chǔ)設(shè)施？因?yàn)樘詫毢途〇|平臺(tái)，在用戶使用習(xí)慣上（也就是我們常說的用戶心智層面），幾乎在未來一二十年內(nèi)，是一個(gè)無法被替代的存在。而其附帶的支付平臺(tái)、物流平臺(tái)，甚至最近發(fā)展起來的二手交易平臺(tái)，都讓這兩個(gè)電商平臺(tái)更加接近一種基礎(chǔ)設(shè)施般的存在。舉個(gè)最簡單的例子，現(xiàn)在你突然通過抖音內(nèi)容知道了一個(gè)你不熟悉領(lǐng)域的新品牌，你很感興趣，你現(xiàn)在會(huì)通過什么方式來深度了解？天貓？百度？公眾號？這就是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的標(biāo)志——不假思索的習(xí)慣性使用。
而所謂播商，不論其使用的是淘寶京東還是抖音，或者是未來微信端口的直播平臺(tái)，都需要使用原有的基礎(chǔ)設(shè)施來完成交易，即便是跳開了淘寶京東的二類電商，在其長遠(yuǎn)發(fā)展的考量上，都會(huì)在一定體量之后，又在淘寶/京東開店，以提高其綜合運(yùn)營效率。
結(jié)論，播商或許可以成為一些小品牌或者起步于買手店的公司的初期增長模式，或者成為成熟品牌的原有渠道之外的增量渠道，但其本身的基因，卻無法對電商本身形成完整迭代，更不可能通過直播帶貨的商業(yè)模式，形成一個(gè)全新的基礎(chǔ)設(shè)施。
2、關(guān)于紅利，以及紅利在時(shí)代中的變化
過去很多年我們都在說紅利，電商剛興起的時(shí)候我們說紅利、shoppingmall在全國高速擴(kuò)張的時(shí)候我們說紅利，甚至回到茶行業(yè)內(nèi)，小青柑的火速興起，我們同樣在說紅利。
那么什么是紅利？其實(shí)就是由于技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和觀念的變化使得一個(gè)行業(yè)原有供需平衡被打破之后，短暫的用戶激增或者新需求未被滿足的，一段供給遠(yuǎn)小于需求的時(shí)期。以上提到的電商發(fā)展初期、shoppingmall全國性發(fā)展初期、公眾號剛開放的時(shí)期、抖音發(fā)展的初期，甚至是直播帶貨模式的初期，均可以看作是供給方發(fā)展的紅利期。但世界永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，所有的階段性紅利，均會(huì)被供給的逐漸跟上，甚至是發(fā)展到供過于求而被逐漸消解。從趨勢來講，所有的渠道、平臺(tái)，都是往供需關(guān)系逐漸平衡發(fā)展。舉個(gè)例子，紅利其實(shí)很像錢，即像蜜又像水。初期這個(gè)紅利一定是會(huì)被那些更加激進(jìn)、更加具有冒險(xiǎn)精神的供給者吃掉，而隨著時(shí)間的流逝，紅利流淌至更多人乃至最終被攤平的時(shí)候，所謂的紅利也就消失了。
但我們還要注意一個(gè)時(shí)代性的問題，發(fā)展于2000-2013年的商家或企業(yè)，確實(shí)是可以通過追逐一個(gè)又一個(gè)的紅利而成長壯大，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)期伴隨著高速增長的，是各行業(yè)的極度不成熟以及信息的極度不對等。在那個(gè)時(shí)期，需要的企業(yè)家是更加激進(jìn)、更加有冒險(xiǎn)精神，甚至我們可以說更加草莽的那一類。因?yàn)樾袠I(yè)的成熟化和信息的逐漸對等化，都會(huì)導(dǎo)致行業(yè)乃至生態(tài)的巨變，在巨變期，“快”本身，比其他一切都重要。這也導(dǎo)致這個(gè)時(shí)期發(fā)展起來的商家或企業(yè)家們，會(huì)部分對這種追逐紅利式的，講究“快”的發(fā)展路徑形成一定程度的慣性甚至依賴。
但當(dāng)我們再看向2013年之后的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種發(fā)展路徑似乎效率降低了。其實(shí)通過以上分析大家也能很容易作出推敲，由于行業(yè)成熟度的提高以及信息逐漸對等化，留給商家們的空白區(qū)域和紅利，已經(jīng)越來越小了。以直播帶貨模式為例，其高速增長之后的總體量，以及各參與商家在高速增長期收獲的平均增量，其投入產(chǎn)出都不及當(dāng)年電商或內(nèi)容電商的紅利期。
結(jié)論，我們正在經(jīng)歷一個(gè)從不停抓紅利，講究“快”的草莽時(shí)代，過渡到一個(gè)講究穩(wěn)扎穩(wěn)打，講究“效率”的深耕時(shí)代。
3、直播，手段還是目的？
在這里，其實(shí)我們首先要明確的是那個(gè)人類自古就不停追問的問題——我是誰？
我是個(gè)草根創(chuàng)業(yè)者？我是一個(gè)渠道商？我還是一個(gè)品牌企業(yè)？
其實(shí)通過第一部分的角色劃分和上邊兩段分析，我們已經(jīng)可以找到一些給自己定位的脈絡(luò)和依據(jù)。
個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，可以通過直播帶貨的模式完成創(chuàng)業(yè)的第一步，迎來第一波現(xiàn)金流和用戶；渠道商，可以通過直播輔助原有銷售方式以期提高渠道運(yùn)營效率；而品牌方，則可以通過直播來進(jìn)行用戶溝通，增強(qiáng)品牌與用戶的鏈接。但品牌方切記，建立品牌的長期目標(biāo)，是降低用戶的選擇門檻。所以對于個(gè)人創(chuàng)業(yè)者和渠道商而言，直播帶貨本身可以是目的，但對于品牌方而言，直播最多只是一個(gè)手段。因?yàn)槠放频慕⒎浅５木C合，當(dāng)然這又是另一個(gè)話題了。
方法論上，最為高效的方式就是通過持續(xù)、生動(dòng)、有感染力、有特色的直播，塑造一個(gè)風(fēng)格明確且有信賴感的買手角色。這方面我能展開說的不多，因?yàn)槲易陨磉€不具備成功打造買手角色的經(jīng)驗(yàn)。
最后，如果我們把直播帶貨這個(gè)話題匯聚到普洱茶這個(gè)小領(lǐng)域，那又可以延展出幾個(gè)話題。
為何直播帶貨中效率更高的產(chǎn)品是非標(biāo)品？
為何直播帶貨模式被眾多的普洱茶商家（注意這里不包含品牌）所運(yùn)用并且看好？
打造針對直播帶貨的非標(biāo)品與塑造品牌的基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)品之間有沒有沖突？
包括上述文中已經(jīng)提到過的關(guān)于需求本身，在直播與短視頻上的異同。
以上問題，在以后合適的時(shí)間，我會(huì)嘗試以文章的方式來分享我的思考。
謝謝大家，不論你在哪個(gè)平臺(tái)看到這個(gè)文章，如果喜歡或是覺得有一丁點(diǎn)的啟發(fā)，歡迎點(diǎn)贊或留言討論。
來源：茶業(yè)復(fù)興
圖：張宇、部分來自網(wǎng)絡(luò)
編輯：安然
