分散不怕,只要將離散分布的點高效連接在一起,并進行產(chǎn)業(yè)升級賦能就行;不用中心化,只用生態(tài)鏈共享與賦能化,可能才是未來茶行業(yè)的超級整合邏輯——題記!
由于特色化、個性化的市場需求大,茶行業(yè)很難做到高度集中化。但可以通過產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化與規(guī)模化平臺將離散分布的各種資源高效連接在一起,從而形成分中有統(tǒng),統(tǒng)中有分,共享發(fā)展,多中心與大分散協(xié)同發(fā)展,那么茶行業(yè)就會由移動互聯(lián)圈層化,進入5G時代的生態(tài)鏈共享大聚合新時代。
分散的茶行業(yè)需要融合式的超級業(yè)態(tài)
茶行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈整合,有產(chǎn)品與賣貨兩種思維。
在產(chǎn)品主義主導(dǎo)下主打制造品牌模式,走市場細(xì)類品類高度聚焦的專精深發(fā)展道路。在賣貨主義的主導(dǎo)下,往往成為渠道品牌或渠道平臺,什么好賣就組織什么貨源,找代工廠貼牌或幫制造品牌出貨。制造品牌的專,渠道品牌/平臺的多,就形成了一個你中有我我中有你的二元市場結(jié)構(gòu)。
兩者存在合作與算計的關(guān)系,制造品牌將渠道平臺當(dāng)經(jīng)銷商,而渠道平臺將制造品牌當(dāng)供應(yīng)商,都站在自己角度謀求利益最大。制造品牌對渠道分而治之,以保證廠家話語權(quán)。渠道平臺扶持二三線制造商品牌,農(nóng)村包圍城市,讓一線品牌屈服。
茶企為什么做大難?是因為上游的專,很難在下游的多元化需求中放大。專,靠制造商品牌起家,很容易在細(xì)分目標(biāo)市場中做到一兩千萬元的年銷售。由于茶行業(yè)的渠道高度分散,渠道品牌/平臺也只能做到局部集中。以中老期茶交易平臺為例,陳茶匯一年做幾個億,已經(jīng)是最牛的渠道平臺之一。東和交易據(jù)說數(shù)十億,但以大益茶品為主,比較虛,對正常的渠道運作不具參考性。渠道的集中程度遠(yuǎn)不夠,走細(xì)分專業(yè)化的制造品牌,在一盤散沙中抓細(xì)分目標(biāo)人群,只有兩只手,能捧起多少沙子?
這就是,在一盤散沙中,以多多益善的賣貨邏輯,可以做一億到幾億;以細(xì)分挑檢客戶的方式,只能做一兩千萬元,企業(yè)團隊厲害點,可做三四千萬元。而五六千萬元以上,就要做多品牌+電商,或者多品牌+中老期茶交易平臺,或者多品牌+集合店,或者代工基地+自有品牌產(chǎn)業(yè)布局。
總之,在上游多搞幾個細(xì)分垂直品類品牌,由單一轉(zhuǎn)為“多”;在下游,在利用渠道平臺出貨的同時,也自建渠道的“多”。電商/交易平臺/集合店,就是制造商品牌自建渠道的多。從而形成全產(chǎn)業(yè)鏈的“多品牌+渠道精選貨品多”格局,以在市場散沙中,形成局部的產(chǎn)業(yè)集中優(yōu)勢,從而由一兩千萬元的特色品牌,做成五六千萬元,甚至上億的規(guī)模品牌……
中國茶產(chǎn)業(yè)需要在一線城市出現(xiàn)超級業(yè)態(tài)——茶商綜合體基地。
這種面向未來的超級業(yè)態(tài),聚焦中國茶產(chǎn)業(yè)四大賽道——傳統(tǒng)茶、快消茶、大健康茶、新茶飲,以消費端邏輯縱向打通全產(chǎn)業(yè)鏈,橫向建立茶農(nóng)茶企茶商及提供配套服務(wù)者的共享生態(tài)圈,以商業(yè)、服務(wù)業(yè)為根基,提供科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)意、新型工業(yè)化、商業(yè)、金融、人才、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、國際化、品牌孵化、產(chǎn)銷對接、數(shù)字化、公益、教育培訓(xùn)、質(zhì)量檢測、市場準(zhǔn)入等解決方案,集創(chuàng)新孵化與擴散基地,一站式專業(yè)服務(wù)基地,人才、資本等要素市場基地,原材料、品牌正品與中老期茶倉儲交易基地,茶超市、品牌集合店、品牌旗艦店、品牌專賣店、融入式消費場景專柜、電商、交易平臺、直播、短視頻等主流渠道模式以及數(shù)字化、5G等創(chuàng)新實驗型渠道模式為一體,致力為中國茶產(chǎn)業(yè)的升級,解決創(chuàng)新、品牌傳播、供應(yīng)鏈組織、渠道效率與相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)五大問題。
走進5G生態(tài)鏈共享大聚合新時代
茶行業(yè)有“三分三合”。
全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)資源分散化、傳播碎片化、銷售圈層化,這是三分??吹椒值囊幻?,銷售做到一兩千萬元到頂。
三合,一是雖然產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)資源大分散,但有小集中。怎樣在分中抓住不分的商機,做成五六千萬元以上的規(guī)模品牌!
二是中國茶正在形成產(chǎn)業(yè)聚集高地。拿普洱茶來說,勐海是制造之都,昆明是信息之都,芳村是流通之都,東莞是藏茶之都。以熟茶為例,不是其他地方發(fā)酵不出好熟茶,而是勐海已形成熟茶生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)效率優(yōu)勢。勐海味是品質(zhì)代表,更是產(chǎn)業(yè)分工效率的代表。外地發(fā)熟茶,品質(zhì)可能也很好,但產(chǎn)業(yè)效率無法比!在勐海利用原產(chǎn)地的品牌勢能與供應(yīng)鏈優(yōu)勢,可以相對容易做成億元級品牌或供應(yīng)鏈企業(yè)。在昆明這個信息之都,搞互聯(lián)網(wǎng)與電商的中國普洱茶網(wǎng)/茶窩網(wǎng),也能做上億元銷售。依托芳村這個流通之都,東和與陳茶匯也在做億元至十億級生意。雙陳、昌興存茶等,憑借東莞藏茶之都的資源,在搞南茶北調(diào),雖然還不成氣候,但代表一種趨勢無疑。
三是生態(tài)鏈的大一統(tǒng),茶行業(yè)將來會誕生百億級企業(yè)。專業(yè)分工、細(xì)分市場、移動互聯(lián),加上茶行業(yè)固有的底層邏輯以“大分散小集中”為主,造成茶行業(yè)進一步分散化。用中心化的邏輯,只能形成少數(shù)產(chǎn)業(yè)聚集高地與少數(shù)規(guī)模品牌/平臺,而改變不了行業(yè)一盤散沙的局面。但用生態(tài)鏈大聚合的模式,不用高度中心化,而是做到分中有統(tǒng),統(tǒng)中有分,共享發(fā)展,多中心與大分散協(xié)同發(fā)展,那么茶行業(yè)就會由移動互聯(lián)圈層化,進入5G時代的生態(tài)鏈共享大聚合新時代……
做大做強的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu):根據(jù)地+流量變現(xiàn)平臺+生態(tài)鏈大聚合
中國茶企做大做強的“三位一體”結(jié)構(gòu)——根據(jù)地+流量變現(xiàn)平臺+生態(tài)鏈大聚合。對應(yīng)中國革命戰(zhàn)爭就是,工農(nóng)武裝割據(jù)(根據(jù)地)+革命大眾文藝+統(tǒng)一戰(zhàn)線。
中國革命分為高端小眾參與的政治革命,勞苦大眾的社會革命。國民政府完成了政治革命,取得了名義上的統(tǒng)一,但全國還是一盤散沙,各自為政。這跟中國茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是不是很像,大家都在走上層圈層路線,搞政治革命,而視大眾消費市場為洪水猛獸,怕被“共產(chǎn)共妻”,投入的錢打水漂,而經(jīng)營多年的中高端圈子市場也被其他品牌瓜分了。共產(chǎn)黨完成了社會革命。社會革命運動,玩的是基層動員能力。
為什么國民黨搞不了社會革命,是因為江浙財閥與賣辦階層舍不得革自己的命,對基層只是收收稅維護治安,以鄉(xiāng)村自治為主。就好比高端小眾品牌,舍不得放棄小眾暴利市場,而去服務(wù)對價格敏感、利潤薄的大眾市場。共產(chǎn)黨基層大動員的法寶是,基礎(chǔ)組織建設(shè)、利益重新分配、武裝與意識形態(tài)宣傳。三灣改編將黨支部建在連隊,在革命根據(jù)地建立村社一級基層組織,就是對中國傳統(tǒng)松散的基層組織建設(shè)的科層化再造。在基層科層化的同時,土地革命重新分配了利益,讓廣大工農(nóng)鬧革命。
這就是說老百姓要求性價比高的口糧茶,你能提供嗎?不要成天盯著有錢人做逼格生意。拼多多的崛起,已經(jīng)告訴國人最大的消費市場在哪!訴苦會,革命標(biāo)語,農(nóng)民運動,學(xué)生運動,工人運動,革命大眾文藝,是不是在做流量的生意。一場訴苦會,多少人參軍擴紅,多少人支前,交公糧。學(xué)生運動加左翼文學(xué),讓延安成為年輕人與文藝界的革命圣地,多少年輕人、文化人去陜北朝圣。這就是革命流媒體的周邊帶貨能力。
中國茶品牌建設(shè)的革命根據(jù)地問題
現(xiàn)在講一下中國茶品牌的根據(jù)地問題。中國茶產(chǎn)業(yè)的社會革命,建立根據(jù)地,是品牌大眾化的勝利之本。因為歷史經(jīng)驗告訴我們,不要根據(jù)地的是流寇!
根據(jù)地抓的是基層組織的動員能力。首先是在基層建立高效的科層組織,這是中國茶的管理革命。然后是建立基層的利益分配機制,讓上游的茶農(nóng)、合作社、原料供應(yīng)商、代工廠跟你玩,很爽!下游的渠道服務(wù)商、終端店主跟你走能吃飽飯,甚至有肉吃。三是要建立科層組織整合的高效支點。
上游根據(jù)地建設(shè),要圍繞茶園示范基地、現(xiàn)代工廠與大倉儲來布局。茶園示范基地,一是食品安全有機生態(tài)的需要,二是可以低成本輻射周邊茶園,輸出種植管理與初加工模式?,F(xiàn)代化工廠,是企業(yè)建立“品牌正品”形象的必要條件。消費者看到現(xiàn)代化茶廠,容易聯(lián)想到品牌與品質(zhì)保障,故其能為“品牌正品”背書。大倉儲,依托原料的戰(zhàn)略性收儲,搞全省甚至全國全球原料拼配分級綜合利用,能極大降低成本,豐富產(chǎn)品線,搞建立在成本效益核算基礎(chǔ)上的結(jié)構(gòu)性定價產(chǎn)品開發(fā),從而組織起具備規(guī)模成本優(yōu)勢的高效供應(yīng)鏈。
小結(jié)一下,茶園示范基地可打造茶企的第一車間形象,現(xiàn)代工廠給品牌正品背書,大原料倉是組織高效強大供應(yīng)鏈的關(guān)鍵。有了茶園示范基地、現(xiàn)代工廠與大原料倉加持,茶企上可高效整合茶農(nóng)、初制所、合作社、料頭、代工廠,下可高效整合渠道服務(wù)商與終端店。
下游根據(jù)地的建設(shè),圍繞渠道服務(wù)商與茶店來展開。去中間商,并不是不要中間商。而是說,中間商不能只會吃差價,而要轉(zhuǎn)型為中間服務(wù)商,靠服務(wù)渠道來賺錢。茶店是個深度分銷系統(tǒng),有茶超市(大店)、品牌店(小店)、專柜。這店面三級體系,就能有效建立終端分銷。
決勝大眾消費主戰(zhàn)場