按：2019年5月，筆者應(yīng)邀參加了一個(gè)關(guān)于茶葉市場轉(zhuǎn)型升級(jí)的論壇并就此主題做了簡短演講。講演的PPT提綱之前已發(fā)布在本公眾號(hào)。原本沒計(jì)劃再撰寫這個(gè)主題的文字稿，后來被約稿，于是花了一點(diǎn)時(shí)間敲下了這些文字，原文標(biāo)題為《中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢下的茶葉市場轉(zhuǎn)型與升級(jí)》。有興趣的朋友，可結(jié)合此前發(fā)布的提綱閱讀。
在過去十來年時(shí)間里，中國茶產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)到營銷再到消費(fèi)都取得了較為快速的發(fā)展。就目前和可預(yù)見的未來而言，茶葉專賣店和茶葉市場仍然在茶葉銷售和茶企的品牌建設(shè)中起到重要作用，扮演著重要角色。只不過，茶葉的終端形態(tài)日益豐富，營銷渠道及其組合日益多元。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，也給茶葉市場的發(fā)展形成了壓力和挑戰(zhàn)，使得不少茶葉市場面臨轉(zhuǎn)型與升級(jí)的問題。
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筆者在過去十來年時(shí)間里一直在茶企工作，因?yàn)楣ぷ髟蛟苓^全國許多地方大大小小的至少一百多個(gè)茶葉市場。筆者基于自己對(duì)于茶葉市場的切身感受，結(jié)合自己對(duì)于中國茶產(chǎn)業(yè)在市場端發(fā)展大趨勢的大體理解，對(duì)茶葉市場的轉(zhuǎn)型與升級(jí)略作粗淺思考。
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一、中國茶產(chǎn)業(yè)在市場端的發(fā)展大趨勢
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從市場端來考察中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢，筆者認(rèn)為主要體現(xiàn)在以下九方面：
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第一，持續(xù)增長的茶葉消費(fèi)。茶葉作為一種健康飲品，可以關(guān)聯(lián)到器具空間，可以成為一種生活方式，可以承載和呈現(xiàn)相關(guān)的文化內(nèi)涵。于是，隨著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，我們不僅看到了茶葉日常消費(fèi)的持續(xù)增長，也看到了作為中國文化的重要組成部分以及優(yōu)秀代表，不斷出現(xiàn)在包括茶敘外交在內(nèi)的各種重大場合。
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第二，接二連三的政策利好。三農(nóng)政策、美麗鄉(xiāng)村、一帶一路、文化旅游、鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)，國家層面的持續(xù)政策利好，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了很好的促進(jìn)作用。不少省市茶產(chǎn)區(qū)政府一方面在積極和充分利用政策的同時(shí)，還配套出臺(tái)相關(guān)政策，起到了更進(jìn)一步的推動(dòng)作用。
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第三，各方資本的持續(xù)關(guān)注。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要資本的助力。茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)相對(duì)快速發(fā)展，吸引了各方資本的關(guān)注。無論是長期資本還是短期資本，產(chǎn)業(yè)資本還是金融資本，或者說是不斷游動(dòng)的資本，資本的關(guān)注，反過來也是產(chǎn)業(yè)活力的一種體現(xiàn)。
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第四，快速增加的茶園面積與茶葉產(chǎn)量。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國茶葉產(chǎn)量2001年為70.2萬噸，2017年為246.4萬噸，16年時(shí)間里增長了2.5倍。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)的相關(guān)報(bào)告，2018年全國18個(gè)主要產(chǎn)茶?。▍^(qū)、市）茶園面積4395.6萬畝，其中采摘茶園面積3400萬畝；全國干毛茶產(chǎn)量為261.6萬噸。
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第五，從綠茶一枝獨(dú)秀到多茶類各領(lǐng)風(fēng)騷，從喜新到不厭舊。中國作為綠茶大國，到目前仍然是綠茶占據(jù)最大比重。但是，過去近二十年時(shí)間里，安溪鐵觀音、云南普洱茶、安化黑茶、福建白茶等先后在全國范圍火熱，各領(lǐng)風(fēng)騷若干年。與此同時(shí)，還有一些相對(duì)小眾的一些品類，形成相對(duì)更小程度的熱度。中國茶葉的消費(fèi)，也從綠茶的追求新鮮，發(fā)展到了年份茶的品鑒陳化。
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第六，從一片葉子走向多元而綜合的生意模式。傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)，主要賣的是茶葉葉子，而當(dāng)今茶產(chǎn)業(yè)，則從賣葉子圍繞配套、茶器、空間和源頭等方面做了較為廣泛而深入的拓展與延伸，使得茶的生意模式變得多元而綜合。
第七，日益明顯的品牌化趨勢。雖然目前中國茶行業(yè)仍然呈分散格局，但品牌化的仍是大勢所趨；盡管品牌化的速度相對(duì)其它一些產(chǎn)業(yè)而言可能是慢了些，但品牌化的趨勢還是明顯的。從時(shí)間軸的角度來看，過去十來年間，區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，都有明顯發(fā)展。
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第八，不斷演化的營銷渠道。上世紀(jì)80年代，糖煙酒茶銷售點(diǎn)、百貨商店和食品雜貨店是茶葉的主要銷售渠道。大約從上世紀(jì)90年代中開始，茶葉專賣店、茶葉批發(fā)市場、茶藝館逐步發(fā)展，賓館、酒店、飯店和鐵路、航空等特殊通路也開始成為茶葉的重要銷售渠道。大約從2000年左右開始，連鎖專賣店、大中型賣場和連鎖便利店快速發(fā)展。2011年開始，平臺(tái)電商出現(xiàn)并快速發(fā)展；2013年至今，內(nèi)容電商、精品商超、新式茶飲店迅速發(fā)展，跨界融合成為風(fēng)尚。營銷終端與渠道的不斷演化，使得渠道組合模式日益多元。
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第九，茶葉專賣店與茶葉市場仍然在當(dāng)前茶葉銷售和品牌建設(shè)中扮演重要角色。茶葉專賣店不僅是重要的銷售終端，承擔(dān)銷售功能，而且承擔(dān)著品牌形象展示與體驗(yàn)互動(dòng)的功能，目前仍是眾多茶企建立品牌的重要手段之一。筆者曾選取目前國內(nèi)有一定知名度的部分茶企做粗略統(tǒng)計(jì)，僅其中16家茶企的專營店數(shù)量就超過7000家。
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對(duì)于商戶而言，茶葉市場具有聚集效應(yīng)，租金相對(duì)便宜；對(duì)于消費(fèi)者而言，茶葉市場產(chǎn)品售價(jià)相對(duì)便宜，購買茶葉的相關(guān)配套產(chǎn)品也較為方便。這是茶葉市場的重要價(jià)值之所在。
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二、當(dāng)前茶葉市場存在的主要問題
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根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，可以將茶葉市場分為不同類型。按市場所處的地域分，可分為產(chǎn)區(qū)茶葉市場和銷區(qū)茶葉市場；按茶城的多少分，可分為單個(gè)茶城和茶城集群；按輻射范圍分，可分為小區(qū)域零售型、大區(qū)域流通型和批零兼營型；按商戶類型分，可分為產(chǎn)地直銷型、品牌經(jīng)營型和綜合型；按功能模塊分，可分為產(chǎn)品銷售型、形象展示型和綜合體驗(yàn)型，等等。
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總體而言，當(dāng)前茶葉市場，主要存在四方面問題：
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第一，功能單一。絕大部分茶葉市場，基本只是通過商鋪?zhàn)赓U，提供銷售功能。
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第二，同質(zhì)化嚴(yán)重。在茶葉銷區(qū)的許多城市，我們經(jīng)常能看到由多個(gè)茶城組成的茶葉市場，攤大餅式發(fā)展，功能單一而同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)你逛過河北石家莊的茶葉市場，你再去逛黑龍江哈爾濱的茶葉市場，你可能感覺沒有什么兩樣。
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第三，供給不足。面向商戶和茶葉消費(fèi)者而言，目前的茶葉市場普遍存在供給不足的現(xiàn)象。比如，為商戶提供的服務(wù)，為茶企提供的品牌推廣，為消費(fèi)者提供的茶知識(shí)與茶文化培訓(xùn)，普遍缺乏。
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第四，空間受限。這體現(xiàn)在兩方面：其一，不少茶葉市場，是依托于以前的老倉庫或老廠房等老建筑進(jìn)行改造的，物理空間受限，有些功能不好安排；其二，不少茶葉市場的地理位置，在市場開辦之處可能還是郊區(qū)或者偏遠(yuǎn)之地，但隨著過去十來年間城市的快速發(fā)展，現(xiàn)在成為主城區(qū)的一部分，面臨新規(guī)劃的壓力甚至是可能需要直接搬遷。
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以上問題的存在，使得茶葉市場普遍面臨轉(zhuǎn)型與升級(jí)。
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三、茶葉市場的轉(zhuǎn)型與升級(jí)
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（一）需要重點(diǎn)思考的問題
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茶葉市場轉(zhuǎn)型與升級(jí)，首先需要思考這樣一個(gè)問題，那就是：茶葉市場的根本功能定位是什么？在筆者看來，商鋪?zhàn)赓U，只是茶葉市場的一種業(yè)務(wù)表現(xiàn)，而茶葉市場的根本定位，應(yīng)圍繞銜接產(chǎn)銷、服務(wù)客戶和促進(jìn)茶消費(fèi)這三點(diǎn)來展開思考。
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茶葉市場，還必須思考這三個(gè)重要問題：第一，我的客戶是誰？第二，我提供什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)？第三，與別人相比，我的差異點(diǎn)在哪里？這三個(gè)問題思考清楚了，許多問題可能就不再成為問題，或者經(jīng)營的思路可能就得以拓寬了。
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以茶葉市場的客戶這個(gè)問題為例。茶葉市場的客戶，最直接的，自然是租賃商鋪的經(jīng)營商戶，但這并不是茶葉市場客戶的全部。消費(fèi)者、品牌茶企、茶葉市場所在地政府、產(chǎn)區(qū)政府與企業(yè)，以及其它利益相關(guān)者，都可以而且有必要納入茶葉市場“客戶”的考慮范疇。
茶葉市場的“客戶”示意圖
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比如，茶葉市場的不少商戶，經(jīng)營的是品牌產(chǎn)品。此時(shí)，品牌茶企就應(yīng)納入茶葉市場經(jīng)營方關(guān)注和服務(wù)的范疇，主動(dòng)出擊，思考如何幫助品牌茶企拓展本地市場，思考如何連接產(chǎn)銷，促進(jìn)本地消費(fèi)者與品牌茶企及其產(chǎn)地資源進(jìn)行良好的互動(dòng)，等等。
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又如，對(duì)于茶葉市場所在地政府而言，茶葉市場及其商戶通常并不貢獻(xiàn)多少稅收。那么，作為茶葉市場而言，應(yīng)該“貢獻(xiàn)”些什么？創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)？提供文化價(jià)值？否則，茶葉市場怎么能夠贏得所在地政府的相關(guān)支持？
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按照這個(gè)思路來思考茶葉市場的客戶，我們就不會(huì)僅僅將目光局限于市場的商戶。思考清楚了茶葉市場的客戶，我們就不難發(fā)現(xiàn)，原來我們可以提供的產(chǎn)品和服務(wù)有很多。于是乎，我們也不難進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，原來茶葉市場之間，也是可以形成差異化的經(jīng)營。
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（二）茶葉市場功能模塊的升級(jí)
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基于前面的思考，我們?cè)賮硭伎疾枞~市場功能模塊的升級(jí)。筆者認(rèn)為，茶葉市場除了提供商鋪?zhàn)赓U功能外，還可以在包括但不限于品質(zhì)保障、區(qū)域品牌推廣、茶文化展示、茶文化交流與培訓(xùn)、營銷服務(wù)等方面做適當(dāng)?shù)墓ぷ鳌?/span>
茶葉市場功能模塊升級(jí)示意圖
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茶葉市場通常產(chǎn)品品種繁多，琳瑯滿目，但有時(shí)候也會(huì)存在良莠不齊的現(xiàn)象。對(duì)于眾多消費(fèi)者而言，如何在茶葉市場里放心購買是一個(gè)重要問題。因而，市場管理方可以在品質(zhì)保障方面多做一些工作。比如，對(duì)于地理標(biāo)志產(chǎn)品，要求商戶提供地理標(biāo)志的使用授權(quán)；推動(dòng)商戶建立產(chǎn)品的可追溯系統(tǒng)；對(duì)市場商戶進(jìn)行認(rèn)證，并在認(rèn)證基礎(chǔ)上為誠信合規(guī)經(jīng)營的商戶提供背書；建立商戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)，并在商戶店面掛牌或者通過網(wǎng)絡(luò)展示。
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有些茶葉市場，可以考慮和產(chǎn)區(qū)政府或協(xié)會(huì)合作，設(shè)立區(qū)域品牌館；又如，有條件的茶葉市場，可以考慮增加茶文化陳列區(qū)域，或者是小型茶博館，以利于茶文化傳播和推廣；再如，可以在茶葉市場里提供茶文化交流與培訓(xùn)的空間與安排，一是可以作為茶葉市場主導(dǎo)此類活動(dòng)的場所，二是可以有償提供市場商戶使用。
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非常重要的一點(diǎn)是，強(qiáng)化營銷服務(wù)功能。比如，聯(lián)合茶城商戶進(jìn)社區(qū)、進(jìn)學(xué)校進(jìn)行茶知識(shí)和茶文化傳播和推廣；設(shè)立公眾號(hào)和小程序，幫助市場商戶進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售——畢竟，不是每個(gè)商戶都有能力設(shè)立公眾號(hào)和/或小程序，由市場管理方來做這件事情，存在一定的經(jīng)濟(jì)性；在茶葉市場提供可以舉辦新品發(fā)布、渠道招商和品牌活動(dòng)等的空間與區(qū)域，幫助商戶和品牌企業(yè)進(jìn)行品牌推廣；組織茶葉市場所在城市及周邊區(qū)域的消費(fèi)者調(diào)研，為商戶和品牌企業(yè)拓展市場提供數(shù)據(jù)服務(wù)與支持；組織茶友到茶鄉(xiāng)旅游，走進(jìn)茶企進(jìn)行互動(dòng)與交流，等等。
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茶葉市場還可以在人力資源服務(wù)方面做些思考。茶葉市場的商戶，通常都有人員招聘和培訓(xùn)的需求，因而市場管理方可以提供人才中介與人才培訓(xùn)服務(wù)。此外，有些茶葉市場，還可以考慮組織一支茶藝師隊(duì)伍，為商戶和對(duì)外提供茶事服務(wù)。
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茶葉市場轉(zhuǎn)型與升級(jí)的基本方向是，本著“著眼需求、豐富產(chǎn)品、增值服務(wù)”的原則，豐富茶葉市場的“產(chǎn)品與服務(wù)”，致力于將茶葉市場打造為茶文化街區(qū)或品牌社區(qū)。
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茶葉市場的根本作用，在于促進(jìn)茶消費(fèi)。但促進(jìn)茶消費(fèi)，并不是簡單的將商鋪?zhàn)赓U出去就完事了，也不是靠每個(gè)商戶去單打獨(dú)斗就能夠取得很好的效果，更不是喊幾句口號(hào)就會(huì)自然而然發(fā)生。在當(dāng)前的形勢下，更是要求市場經(jīng)營方在普及茶知識(shí)、傳播茶文化、提供茶體驗(yàn)、宣傳茶品牌和便利茶消費(fèi)方面做得更多，最終有效促進(jìn)茶消費(fèi)，從而在服務(wù)客戶的過程中，在創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上分享價(jià)值，提升市場的經(jīng)營業(yè)績，達(dá)成多方共贏的結(jié)果。
（來源：?茶業(yè)管理評(píng)論）
