不知道大家注意到了沒(méi)有，茶企吆喝出了新套路。
?2019年剛開(kāi)年，“中茶蝴蝶白茶”、“三鶴六堡茶”就冠名了高鐵，恰好趕上今年的春運(yùn)。
在不同的時(shí)代，茶企往往在對(duì)于某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式上都有一個(gè)集中爆發(fā)期。例如，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，茶企通過(guò)投放央視廣告和明星代言迅速曝光，而在交通越來(lái)越便利的今天，茶業(yè)品牌們紛紛盯上了高鐵冠名。
三種廣告方式，誰(shuí)更勝一籌
01央視廣告地位屹立不倒
雖然電視觀看人群在逐漸減少，但央視廣告依然是品牌塑造的有力途徑。
一是證明企業(yè)實(shí)力。只有具有強(qiáng)大的資金實(shí)力和產(chǎn)品保證的企業(yè)才能夠下這步旗；
二是提高信任度。即便看電視的人少了，但央視的權(quán)威度還在，提到CCTV，就會(huì)給人產(chǎn)生可靠和品質(zhì)感的心理；
三是吸引政府關(guān)注。央視是國(guó)家的發(fā)聲機(jī)關(guān)，是各地政府領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注，在央視上亮相，有利于提高政企合作的幾率。
?
02
明星代言亟待探尋新方式
明星代言在當(dāng)下，正在被茶企漸漸拋棄。明星代言剛剛興起的時(shí)候，借助明星效應(yīng)，可以助力品牌迅速崛起，很多成功的品牌可以說(shuō)就是借勢(shì)明星的東風(fēng)而揚(yáng)帆起航的。隨著明星代言漸漸泛濫，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式司空見(jiàn)慣，企業(yè)很難再通過(guò)明星代言提高銷(xiāo)量，不過(guò)，對(duì)于吸引經(jīng)銷(xiāo)商還是帶有一定的刺激作用。
?
導(dǎo)致巨額代言費(fèi)打了水漂的原因，依然在于企業(yè)自身的策略失誤。如今，在茶行業(yè)之外，還有大量依靠明星代言爆紅的品牌或產(chǎn)品。
1、企業(yè)沒(méi)有抓準(zhǔn)定位，導(dǎo)致邀請(qǐng)的明星與品牌形象不相符，非但沒(méi)有提升品牌形象，反而受損。
?
2、企業(yè)未提前做好調(diào)研，導(dǎo)致明星與受眾之間不匹配，不僅沒(méi)有鎖住老客戶(hù)的心，也難以吸引新客戶(hù)。
?
3、明星效應(yīng)來(lái)得快，去得也快。茶企將巨額的支出投放在明星代言上，忽略了后續(xù)效應(yīng)的放大，沒(méi)有發(fā)揮利用好明星效應(yīng)。
?
傳統(tǒng)明星代言的方式已經(jīng)不適用于當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，研究互聯(lián)網(wǎng)特征，茶企們需要利用明星的影響力，探索更為有效的新的營(yíng)銷(xiāo)和盈利方式。
?
03
高鐵冠名成為香饃饃
享譽(yù)世界的中國(guó)高鐵已然成為展示中國(guó)速度、中國(guó)智慧和中國(guó)力量的“國(guó)家名片”。在今天，高鐵成為人們出行的首選交通工具，為人們提供了快速便捷、安全舒適的旅途環(huán)境，同時(shí)也為企業(yè)提供了一個(gè)展示自身品牌的窗口。
?
高鐵通達(dá)已經(jīng)成為全國(guó)各大企業(yè)角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)，列車(chē)冠名權(quán)爭(zhēng)奪尤其激烈。有測(cè)算顯示：一列動(dòng)車(chē)組車(chē)體滿(mǎn)員是1200人，以武廣高鐵為例，一個(gè)動(dòng)車(chē)組車(chē)體一天只往返一次，覆蓋人群2400人，剔除列車(chē)檢修等因素，一年實(shí)際在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)大約300天，這意味著一列動(dòng)車(chē)組一年可覆蓋的人群是72萬(wàn)人次。而若是被冠名的車(chē)體用作跑短途，覆蓋的人群就更多了。
列車(chē)冠名是指外門(mén)貼+LED+列車(chē)播音三種媒體的組合；品牌列車(chē)則是所有車(chē)載媒體的組合。
高鐵廣告優(yōu)勢(shì)明顯，既具有高到達(dá)率、接觸率和充足的傳播時(shí)間，又有獨(dú)享性和排他性，候車(chē)時(shí)間、乘車(chē)時(shí)間、站點(diǎn)播報(bào)……高鐵的廣告由于出行時(shí)間的充分，也保證了信息能夠得到有效的傳播。同時(shí)，與電視廣告相比，具有更高的性?xún)r(jià)比。
?
高鐵在現(xiàn)今的定位，不僅是交通工具，還是一條貫通人流、物流、資金流的“財(cái)富之路”。
?
對(duì)于具備地域特征的茶葉產(chǎn)品或品牌來(lái)說(shuō)，高鐵上的受眾接受到的信息更為清晰，記憶度更高。近年來(lái)，茶葉品牌也紛紛搭乘高鐵的“財(cái)富之路”，尤其在2018年，更是迎來(lái)了小高峰。
盤(pán)點(diǎn)這些年的茶葉高鐵廣告
“福鼎白茶號(hào)”動(dòng)車(chē)組
福建首列茶葉公共品牌
?
2014年8月1日，“福鼎白茶號(hào)”動(dòng)車(chē)組正式開(kāi)通運(yùn)營(yíng)。這是福建省首列以茶葉公共品牌冠名的動(dòng)車(chē)組列車(chē)，由福鼎市茶業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組牽頭與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)福鼎白茶的四家品牌茶企“廣林?！?、“鼎白”、“六妙”、“品品香”聯(lián)合冠名。
??
? ??
在福州南——上海虹橋動(dòng)車(chē)組列車(chē)（D381、D382次）的動(dòng)車(chē)上，車(chē)廂內(nèi)LED顯示屏閃出“歡迎乘坐福鼎白茶號(hào)動(dòng)車(chē)組”信息，車(chē)上廣播也響起“歡迎乘坐福鼎白茶號(hào)動(dòng)車(chē)組”語(yǔ)音及車(chē)門(mén)上的“福鼎白茶號(hào)動(dòng)車(chē)組”門(mén)貼。
?
“文新毛尖號(hào)”啟程
豫茶味道縱貫?zāi)媳?/strong>
2014年9月30日，由信陽(yáng)文新茶葉公司冠名的“文新毛尖號(hào)”G508次高鐵動(dòng)車(chē)組冠名首發(fā)式在鄭州高鐵站舉行，這是河南省內(nèi)首個(gè)茶葉品牌冠名高鐵列車(chē)，推動(dòng)信陽(yáng)毛尖品牌宣傳走上快車(chē)道。
?
在首發(fā)儀式當(dāng)天，文新公司在高鐵列車(chē)上用帶有文新LOGO的專(zhuān)用航空杯，為乘客們免費(fèi)泡茶奉茶。文新茶葉公司董事長(zhǎng)劉文新在動(dòng)車(chē)上一邊斟茶，一邊做推銷(xiāo)客，向來(lái)自五湖四海的乘客推薦“這是中國(guó)十大名茶，它就產(chǎn)自河南信陽(yáng)。這是我家的信陽(yáng)毛尖，試試順不順口?！?br>
?
“貢潤(rùn)祥號(hào)”，云南首列
民營(yíng)企業(yè)冠名高鐵
2017年11月16日，玉溪至鄭州東G1536／5次“貢潤(rùn)祥號(hào)”列車(chē)從玉溪火車(chē)站始發(fā)，一路馳聘，穿行云南、貴州、湖南、湖北、河南5省22個(gè)城市，歷時(shí)10小時(shí)，運(yùn)行2485公里，抵達(dá)中原經(jīng)濟(jì)核心城市鄭州。
?
據(jù)了解，除冠名“貢潤(rùn)祥號(hào)”茶文化列車(chē)外，貢潤(rùn)祥還聯(lián)合昆明鐵路傳媒有限公司打造了“貢潤(rùn)祥號(hào)”高鐵專(zhuān)供產(chǎn)品——“云普箐香”、“云普天香”，為廣大旅客提供具有云南特色和創(chuàng)新的茶產(chǎn)品服務(wù)。
?
貴茶開(kāi)啟“美好生活列車(chē)”
2018年1月10日，貴茶“美好生活列車(chē)”首發(fā)儀式在上海虹橋站隆重舉行。此次，貴茶將自身品牌、產(chǎn)品與當(dāng)下“美好生活需求”及“中國(guó)年味”元素相結(jié)合，融入到京滬杭線(xiàn)路列車(chē)的各個(gè)環(huán)節(jié)，連接了上海、南京、濟(jì)南、北京等多個(gè)重點(diǎn)銷(xiāo)區(qū)城市及人群，形成一張全方位、立體化的流動(dòng)名片，進(jìn)一步提升了貴茶品牌和產(chǎn)品影響力。
?
“美好生活列車(chē)”首發(fā)儀式當(dāng)天，貴茶集團(tuán)還為首發(fā)車(chē)次的乘客們準(zhǔn)備了充滿(mǎn)年味的貴茶紅寶石、貴茶綠寶石年禮，餐車(chē)內(nèi)還設(shè)置了貴茶品飲臺(tái)，更有茶藝師為旅客提供暖心的茶飲服務(wù)，讓乘客感受到不少驚喜和愉悅。
?
下關(guān)沱茶
強(qiáng)勢(shì)冠名G字頭高鐵??
2018年8月23日，云南下關(guān)沱茶（集團(tuán)）股份有限公司攜手華鐵傳媒強(qiáng)勢(shì)冠名的G字頭高鐵列車(chē)在“魔都”上海的虹橋樞紐站正式首發(fā)。G字頭的“下關(guān)沱茶號(hào)”茶文化專(zhuān)列，是全國(guó)傳統(tǒng)普洱茶行業(yè)的第一列全冠名高鐵列車(chē)。
?
在整列車(chē)廂中，隨處可見(jiàn)下關(guān)沱茶的品牌形象和品牌理念，從外車(chē)身、車(chē)內(nèi)門(mén)貼到頭枕巾、桌貼、行李架以及海報(bào)等全方位立體覆蓋，內(nèi)容更涵蓋了別具特色的普洱茶、大理旅游、下關(guān)松鶴圖牌等文化元素。
?
白沙溪結(jié)合高鐵
打造出行場(chǎng)景創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
2018年10月18日，“安化黑茶湖南省白沙溪茶廠(chǎng)股份有限公司”號(hào)高鐵列車(chē)從湖南·長(zhǎng)沙南站啟程。白沙溪通過(guò)“安化黑茶湖南省白沙溪茶廠(chǎng)股份有限公司”號(hào)高鐵列車(chē)，車(chē)身外彩貼、車(chē)內(nèi)外門(mén)貼、頭片、品牌天幕、桌貼、海報(bào)等全景式形象包裝，以多形式、全方位的媒體組合，實(shí)力展示白沙溪品牌品質(zhì)的力量，直擊消費(fèi)人群，打造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品影響力。
?
?
中茶牌安化黑茶高鐵冠名列車(chē)
2018年11月5日，湖南中茶茶業(yè)有限公司攜手華鐵傳媒打造的中茶牌安化黑茶高鐵冠名列車(chē)，登陸武廣深線(xiàn)和京滬線(xiàn)。此路線(xiàn)覆蓋了武漢、廣州、深圳、北京、上海等全國(guó)一線(xiàn)城市，為中茶牌安化黑茶提供了一個(gè)具有規(guī)?；途劭托?yīng)的精準(zhǔn)傳播平臺(tái)。
?
中茶牌安化黑茶高鐵冠名列車(chē)，借助人氣高、范圍廣等高鐵動(dòng)車(chē)組媒體優(yōu)勢(shì)，提升安化黑茶的知名度，有力推動(dòng)安化黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中茶牌安化黑茶品牌高效精準(zhǔn)傳播。
“梧州六堡茶號(hào)”，登陸京廣高鐵
近年來(lái)，梧州以打造百億元產(chǎn)值茶產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)，加快推進(jìn)六堡茶產(chǎn)業(yè)基地規(guī)?；?、加工園區(qū)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌國(guó)際化、文化普及化建設(shè)。在此背景下，2018年11月12日，梧州市攜手華鐵傳媒打造“梧州六堡茶號(hào)”高鐵冠名列車(chē)，在廣州南站進(jìn)行隆重的首發(fā)儀式，自此梧州六堡茶登陸京廣高鐵。
?
“中茶蝴蝶白茶”全車(chē)冠名
中國(guó)最美高鐵線(xiàn)路
2019年1月8日，“中茶蝴蝶白茶”G28高鐵冠名儀式在福州火車(chē)站舉行?！爸胁韬撞琛比?chē)冠名包括車(chē)身冠名貼、車(chē)門(mén)玻璃貼、展牌、頭枕片、小桌板、列車(chē)廣播媒體、車(chē)廂內(nèi)LED信息屏媒體、行李架貼等。
?
此次，中茶福建公司與南昌鐵路集團(tuán)攜手精誠(chéng)合作，在中國(guó)最美高鐵線(xiàn)路上打造"中茶蝴蝶白茶"高鐵品牌專(zhuān)列，借助高鐵這一獨(dú)特的傳媒力量，從始發(fā)站福州出發(fā)，途徑福州、武夷山、上饒、黃山、涇縣、合肥、濟(jì)南、滄州、天津、北京等，沿線(xiàn)貫穿十個(gè)省區(qū)市、27個(gè)站點(diǎn)、多個(gè)重要城市。
?
“三鶴六堡茶”冠名列車(chē)
獻(xiàn)禮新中國(guó)成立70周年
2019年1月11日，“三鶴六堡茶”冠名列車(chē)發(fā)車(chē)儀式在南寧火車(chē)東站首發(fā)，該動(dòng)車(chē)組將由廣西南寧輻射至廣州、濟(jì)南、北京、上海、深圳、南京、西安、重慶等地，全方位展示“三鶴六堡茶”品牌的活力。據(jù)了解，此次“三鶴六堡茶” 高鐵列車(chē)的冠名，廣西農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)為了扶持廣西農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)，拿出了30萬(wàn)元資金給予補(bǔ)貼。
?
動(dòng)車(chē)和高鐵的車(chē)體冠名，其實(shí)在2017年才被允許，屬于新興廣告形態(tài)。在2014年以前，動(dòng)車(chē)和高鐵的冠名權(quán)集中在原鐵道部管理。2014年后，高鐵和動(dòng)車(chē)冠名權(quán)交給了地方鐵路局。據(jù)了解，高鐵外車(chē)身廣告，是審核最嚴(yán)的媒體形式之一，審核的不是廣告內(nèi)容，而是企業(yè)，非該行業(yè)的一線(xiàn)品牌是無(wú)法投放這一形式的。
?
不過(guò)，高鐵廣告提高的僅是品牌的知名度，如果要成功轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力，還需要在品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度上下功夫，讓受眾和目標(biāo)受眾形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。
撰文 / 余潔云
編輯 / 余潔云
責(zé)編 / 蕭 蕭
