豪擲2億元進口原料,新茶飲對中國茶有偏見?
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豪擲2億元進口原料,新茶飲對中國茶有偏見?

一片樹葉,經(jīng)過歲月的洗禮,從生機勃勃的“綠葉”蛻變?yōu)殍驳摹敖鹑~”,帶富了一方百姓。

一杯茶飲,讓遙遠的“茶園”與繁華的“都市”緊密相連,牽動著上游供應鏈的繁榮與發(fā)展。

6月20日,《中華合作時報·茶周刊》聯(lián)合中國茶葉學會茶飲料茶食品專委會、深圳市茶文化促進會、深圳市華巨臣國際會展集團有限公司、中國飲品快報共同主辦的“中國茶TEA20暨2024新茶飲生態(tài)鏈大會”在廣東省深圳市舉辦,活動聚焦新茶飲行業(yè),發(fā)掘、釋放傳統(tǒng)茶葉市場的潛力,搭建“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”的交流平臺,推動茶葉產(chǎn)銷精準對接。

茶博會上,新茶飲往往能吸引更多消費者駐足。

無獨有偶,近日,由鮮活飲品與第一財經(jīng)聯(lián)合出品、結(jié)合美團團購數(shù)據(jù)支持發(fā)布的《2024中國新茶飲供應鏈白皮書》,同樣聚焦新茶飲供應鏈,深入剖析中國新茶飲市場的發(fā)展軌跡,以及當前消費趨勢、行業(yè)未來的發(fā)展前景。

《白皮書》顯示,新茶飲市場正在從年輕化消費走向大眾消費,從野蠻生長轉(zhuǎn)向精細化運營,從新興行業(yè)逐漸邁向成熟行業(yè)?!霸诖吮尘跋?,平衡好精品名優(yōu)茶和新茶飲原料茶的發(fā)展,‘打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)新賽道成為大勢所趨’?!敝袊r(nóng)科院茶葉研究所茶深加工團隊首席科學家尹軍峰表示。

40年產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展

轉(zhuǎn)型升級成趨勢

1984年,國務院批轉(zhuǎn)原商業(yè)部《關(guān)于調(diào)整茶葉購銷政策和改革流通體制意見的報告的通知》拉開了我國茶葉流通體制改革的大幕。40年的改革發(fā)展中,中國茶通過打造區(qū)域公用品牌,帶動茶產(chǎn)區(qū)發(fā)展,讓茶葉成為百姓增收致富的“金鑰匙”;在市場化品牌進程中,茶企發(fā)揮市場主體優(yōu)勢,凸顯品牌效益,實現(xiàn)了政府推動、品牌帶動、市場驅(qū)動茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的喜人成效。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,全國茶葉產(chǎn)量1983年為40.1萬噸、1993年為60萬噸、2003年為78萬噸、2013年為193萬噸、2023年為355萬噸,40年間茶葉產(chǎn)量增長近8倍,居世界第一位,茶葉已然成為我國產(chǎn)品“硬實力”和茶文化“軟實力”的重要體現(xiàn)。

流量巨大的新茶飲品牌,將激發(fā)茶產(chǎn)業(yè)新潛能。

欣喜之余,我們觀察到茶產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的背后,供求關(guān)系也經(jīng)歷著深刻變化,茶葉消費市場的生態(tài)正在受到多方面因素的影響。茶葉的多元化應用,等待我們以更加前瞻的眼光和創(chuàng)新的思維去釋放茶產(chǎn)業(yè)新的潛能。

在“TEA20生態(tài)鏈研討會”上,來自安徽省黃山市、湖南省古丈縣、陜西省安康市、四川省雅安市等數(shù)十個政府展團代表,與新茶飲代表和供應鏈代表展開對話。產(chǎn)區(qū)代表紛紛介紹宣傳了當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的自然優(yōu)勢及品質(zhì)特征,希望與新茶飲端和供應鏈端展開深度合作,并拋出招商“橄欖枝”,呼喚共同探索產(chǎn)業(yè)新方向,創(chuàng)造新增長點。

尹軍峰表示,新茶飲時代下的鮮葉原料、消費群體、加工方式都與傳統(tǒng)茶有明顯不同,原葉茶向原料茶方向轉(zhuǎn)變,不僅能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)增效和農(nóng)民增收,還能實現(xiàn)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和消費互補,實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈機械化生產(chǎn)。

可見,為了滿足日益多樣化、多層次的消費需求,突破傳統(tǒng)茶葉發(fā)展的技術(shù)瓶頸、實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品茶的工業(yè)化生產(chǎn)已成為行業(yè)發(fā)展的迫切需求。在保持做精做強傳統(tǒng)茶的同時,茶產(chǎn)業(yè)要積極擴展原料茶和跨界茶的規(guī)模與種類,使之覆蓋更廣泛的消費形態(tài)和場景。

“雨后春筍”的新茶飲

市場集中度進一步提高

天眼查數(shù)據(jù)顯示,現(xiàn)存與新茶飲的相關(guān)企業(yè)33.7萬余家,僅2023年,新增注冊相關(guān)企業(yè)5.4萬余家。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2023年中國新式茶飲市場規(guī)模約為3333.8億元。通過兩組數(shù)據(jù),可見新茶飲市場發(fā)展速度之快、規(guī)模之大。從市場占有率來看,主力產(chǎn)品均價在10元以下的下沉市場和主力產(chǎn)品均價20元以上的高端市場集中度較高,中端市場消費場景更加多元化,市場競爭愈加激烈,市場集中度將進一步提高。

新茶飲的“萬店潮”,牽動著茶葉、奶業(yè)、水果業(yè)、包裝設(shè)備業(yè)等上游資源;新茶飲品牌方、第三方服務商支撐著整個中游;同時在下游的銷售端,促進了第三方外賣平臺、品牌小程序、新式茶飲門店的拓展。深圳市意利投資控股有限公司市場總監(jiān)鐘露娟表示,“近年來,新茶飲是消費增長最快的行業(yè)之一,上中下游的共同推動,促進了社會、經(jīng)濟、文化、行業(yè)的發(fā)展。”

消費者打卡拍照新奇的新茶飲產(chǎn)品。

新茶飲在快速擴張中,隨之面臨著一些問題。第一,品類門檻低,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。品牌方越來越難從產(chǎn)品角度建立明顯的差異化優(yōu)勢;第二,頭部品牌對供應鏈的建設(shè)越來越重視。成本優(yōu)勢和品質(zhì)穩(wěn)定是持續(xù)保持品牌核心競爭力的關(guān)鍵;第三,“成長型”的腰部品牌更加依賴供應鏈端。品牌的突圍需要上游提供更好的解決方案,突破發(fā)展瓶頸。

此外,新茶飲在逐步走向成熟的過程中也發(fā)生了一些變化。首先是消費者對新茶飲產(chǎn)品的認知不斷成熟。新茶飲不僅要更好喝,還要更健康;不僅要有性價比,還要提供愉悅感;不僅要喝得“明明白白”,還要對原材料“清清楚楚”。根據(jù)美團團購統(tǒng)計,季度周期內(nèi),茶飲品牌團購平均上新頻次為8次,頭部品牌團購最高上新次數(shù)超1000次??梢娤M者的多元需求,促使品牌方不斷保持“新鮮感”、尋找新食材;同時還要通過產(chǎn)品聯(lián)名、內(nèi)容營銷、情緒價值提供等,提升產(chǎn)品的創(chuàng)新力、服務力。

暢通產(chǎn)業(yè)上下游

率先打通四大“堵點”

某新茶飲創(chuàng)始人告訴記者:“知名新茶飲品牌在國內(nèi)市場沒有找到合適原料,無奈從斯里蘭卡進口2億元的錫蘭紅茶?!边@一情況不僅體現(xiàn)了新茶飲領(lǐng)域?qū)?yōu)質(zhì)茶葉原料的迫切需求,更從側(cè)面反映了當前國內(nèi)的茶葉成品與新茶飲所需的原料存在巨大落差。新茶飲企業(yè)迫切需要優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的原料茶,卻“卡”在了上游供應鏈端。

2023年,中國茶葉產(chǎn)量占世界茶葉產(chǎn)量的50%以上,中國綠茶產(chǎn)量和出口量均占全球80%以上。為什么新茶飲品牌方舍近求遠,選擇進口茶葉原料?為此,記者從多個新茶飲品牌方處了解到,品質(zhì)穩(wěn)定、價格可控、多變出新、服務保障四大“堵點”是暢通產(chǎn)業(yè)上下游的重要因素。

第一,中國茶的品質(zhì)穩(wěn)定嗎?新茶飲品牌方認為,在試飲、調(diào)飲階段,中國茶的口感更勝一籌,品質(zhì)也相對穩(wěn)定。一旦邁入大規(guī)模采購的門檻,茶葉供應量及品質(zhì)便成為了“堵點”。這里所說的“量”并非指產(chǎn)量,而是指持續(xù)穩(wěn)定的標準產(chǎn)品;這里的“品質(zhì)”也并非指制茶技藝,而是風味上保持高度一致與穩(wěn)定。這與我們當前市場上以“清飲”為主導茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)訴求,形成了鮮明的對比。

打通四大“堵點”是暢通產(chǎn)業(yè)上下游的重要因素。

第二是價格。相關(guān)茶飲供應鏈代表表示,目前新茶飲的原料成本控制在30元/斤~50元/斤。優(yōu)質(zhì)原料不超過50元/斤,標準原料一般30元/斤以上,普通原料不超過30元/斤。在此范圍內(nèi),價格越合理、口感越突出的原料,越受采購方歡迎。因此,在新茶飲市場中,誰能夠在成本范圍內(nèi)生產(chǎn)出超高性價比的“原料茶”,誰就能夠在供應鏈范圍內(nèi)獲得更大份額。這與我們傳統(tǒng)市場消費的“名優(yōu)茶”“原葉茶”“手工茶”,在生產(chǎn)邏輯上有明顯不同。

第三是產(chǎn)品多變出新。扎實的供應鏈是保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、推陳出新的重要基礎(chǔ)。當下,茶飲市場的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,輸出健康、富有創(chuàng)新性產(chǎn)品已成為衡量新茶飲品牌價值的重要指標。這與傳統(tǒng)茶堅守傳統(tǒng)工藝、匠心之作的制茶方式有顯著區(qū)別。因此,上游供應鏈需借助先進的工藝技術(shù)和創(chuàng)新理念,提供更強大、敏捷的供應體系。

第四是服務保障。面對新茶飲品牌方日益增長的需求,上游供應鏈面臨前所未有的挑戰(zhàn)和期待。除了“標準化”的原料供應外,還需通過加強研發(fā)團隊的實力,推動產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代,不斷推出符合品牌調(diào)性、滿足市場需求的優(yōu)質(zhì)解決方案,從而為品牌方注入新的活力和競爭力,實現(xiàn)雙方共同成長和繁榮。

新茶飲的下半場“廝殺”已經(jīng)到來,新需求帶來了新挑戰(zhàn),也為中國茶的發(fā)展提供了新機遇。由“傳統(tǒng)茶”向“原料茶”調(diào)整,不同賽道的錯位競爭,將創(chuàng)造更大的生產(chǎn)效率和效益,帶動產(chǎn)業(yè)長期繁榮和可持續(xù)發(fā)展。

未來,新茶飲的上下游聯(lián)動必將更為緊密。新茶飲品牌的連鎖化程度越高,供應鏈端就越具成長性;另一方面,供應鏈端的崛起,意味著能為品牌賦能更多,進一步促進品牌的規(guī)?;l(fā)展。

來源: 茶周刊

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