高端茶飲，卷不動躺不平
社區(qū)營銷研究院·2023-07-17 19:55關(guān)注高端茶飲集體走下神壇，背后折射出怎樣的市場環(huán)境?
有著“新茶飲上市第一股”、“中國星巴克”光環(huán)的奈雪的茶(以下簡稱“奈雪”)賣不動了?
文旅部6月24日晚披露，國內(nèi)旅游1.06億人，已恢復(fù)至2019年同期的112.8%，餐飲行業(yè)在端午期間迎來了客流量的大幅增長，然而過去讓消費(fèi)者瘋狂排隊(duì)打卡的奈雪、喜茶等網(wǎng)紅品牌今年卻靜悄悄。隨后，#喜茶奈雪為何又不香了#話題登上熱搜。
一季度數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶同店銷售額僅恢復(fù)到2019年的75%-95%。相較于其他品牌的銷量增幅，高端茶飲后勁不足。
自22年初，頭部品牌接連開啟“內(nèi)卷”，喜茶突然宣布下調(diào)多款茶飲產(chǎn)品價(jià)格，正式告別30元價(jià)格帶。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，2023年4月份以來，奈雪開了15家店，其中不乏湖北襄陽、廣東湛江等三線城市。
喜茶降價(jià)，奈雪下沉，高端茶飲集體走下神壇，背后折射出怎樣的市場環(huán)境?
一、茶飲市場競爭日漸白熱化
中國奶茶行業(yè)發(fā)展至今，共經(jīng)歷三大階段：粉末階段、街頭階段和最具規(guī)模化的新茶飲階段。
2010年，一種區(qū)別于傳統(tǒng)茶葉和瓶裝茶飲的新式茶飲產(chǎn)品在茶葉產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場悄然出現(xiàn)。這些新式茶飲產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)茶飲的制作邊界，通過融合傳統(tǒng)茶飲的方式，以其天然、時(shí)尚、現(xiàn)場制作等特點(diǎn)，滿足了新時(shí)代年輕群體的個(gè)性化需求。
與此同時(shí)，以喜茶為代表的高端茶飲背靠消費(fèi)升級的紅利，憑借著差異化的高品質(zhì)、高品牌勢能，實(shí)現(xiàn)了迅速發(fā)展。
在高鐵實(shí)名制的時(shí)代，曾經(jīng)供不應(yīng)求的喜茶一度實(shí)施“購茶實(shí)名制”，高價(jià)且稀缺，被譽(yù)為茶飲界的“愛馬仕”，自此開拓了高端茶飲更多的可能性。此后，奈雪的茶、樂樂茶相繼成立，越來越多的高端新茶飲走進(jìn)大眾的視野。
早期，新茶飲經(jīng)歷了非常規(guī)的快速發(fā)展，根據(jù)資料顯示，艾媒咨詢《2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》顯示，單2021年的前8個(gè)月中，新茶飲融資事件就高達(dá) 94 起，金額總達(dá) 186.2 億。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021 年中國新式茶飲品牌數(shù)量共有 163 個(gè)，共同瓜分超 700 億元的新茶飲市場。
新茶飲行業(yè)發(fā)展壯大的原因，一方面源于消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求旺盛，另一方面也是其技術(shù)門檻低，利潤率高的特點(diǎn)，這讓無數(shù)的入局者為之瘋狂。但隨著玩家蜂擁涌入，市場規(guī)模不斷增大，整個(gè)行業(yè)也進(jìn)入紅海市場，行業(yè)競爭加劇。
市場的不斷開拓，推動新茶飲行業(yè)逐漸形成了穩(wěn)定的細(xì)分賽道。
只不過，萬紫千紅遍野的新茶飲賽道越來越火，也越來越卷。高端新茶飲的日子看似光鮮，日子卻并不好過，“盈利難”始終成為縈繞在高端新茶飲頭上的陰霾。
事實(shí)上，自成立以來，奈雪一直掙扎在虧損邊緣。根據(jù)奈雪財(cái)報(bào)顯示，其2018、2019年經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-5660萬元和-1170萬元，2020年短暫盈利1664萬元后，2021年再度虧損1.45億元。2022年虧損約4.6億元。
對標(biāo)星巴克的高端茶飲，其溢價(jià)來自于第三空間，售賣的更多是網(wǎng)紅和潮流感，這意味著產(chǎn)品質(zhì)量、員工服務(wù)和店鋪環(huán)境是避不開的剛性成本。同時(shí)，沒有產(chǎn)品壁壘、行業(yè)的技術(shù)門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重、高飽和競爭等諸多問題正在消解高端奶茶的新鮮度和吸引力。
與高端茶飲截然相反的是，均價(jià)6-8塊的蜜雪冰城卻靠著薄利多銷的“性價(jià)比”和萬店規(guī)模在市場上賺得盆滿缽滿。
招股書顯示，僅 2022 年第一季度，蜜雪冰城的營業(yè)收入就已經(jīng)達(dá)到 24 億元，而其 2019 年全年的營收也就 25億元。不僅是營收，蜜雪冰城的凈利潤也不斷增長。2019 年，蜜雪冰城的凈利潤為 4.38 億元，2021 年達(dá)到了 18.45 億元，三年增長了 334%。這也使得陷入窘境的高端茶飲將目光轉(zhuǎn)向了下沉市場。
二、紅海背后的危機(jī)與機(jī)遇
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在《2021新茶飲研究報(bào)告》中指出，未來2-3年，新茶飲整體增長速度將階段性放緩，10%-15%是較穩(wěn)妥的中速發(fā)展。正是重新洗牌的關(guān)鍵時(shí)期。
低價(jià)試驗(yàn)成功的蜜雪冰城正希望復(fù)刻目前的成功經(jīng)驗(yàn)，在新的賽道重制下一個(gè)“蜜雪冰城”。招股書顯示，蜜雪冰城已經(jīng)推出現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運(yùn)咖”和現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”，試圖開拓低價(jià)市場的更多可能性。
茶飲品牌走向一個(gè)更加內(nèi)卷更加分化的賽道，市場上不斷冒出新玩家。去年，檸檬茶飲“啊爆檸檬茶”，氣泡茶品牌“別樣泡泡”等相繼完成了千萬級A輪融資。依靠互聯(lián)網(wǎng)成功出圈的“霸王茶姬”，12月新開門店206家，一年內(nèi)門店總數(shù)便突破了千家。今年5月，新中式茶飲品牌“郭氏花旦茶”獲得數(shù)千萬元A輪融資。
而跨過分水嶺的高端茶飲卻已經(jīng)到達(dá)內(nèi)憂外患的發(fā)展瓶頸，前有同行競爭激烈，后有其他飲品賽道勁敵埋伏。消費(fèi)者對健康食材的需求趨勢正在發(fā)生改變，拒絕“油膩”、“高糖”，追求健康成為消費(fèi)共識，美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀的報(bào)告顯示，茶飲市場負(fù)面評價(jià)中，“太甜”成為高頻詞匯之一。
與此同時(shí)高端茶飲也在積極求變。
22年初，過去的熱門品牌相繼出動，征戰(zhàn)下沉市場，紛紛加速拓店。喜茶、奈雪不惜自降身價(jià)試圖通過通過 “以價(jià)換量” 維持市場規(guī)模，幾度調(diào)整，降價(jià)后的喜茶和奈雪，價(jià)格幾乎覆蓋了從低端到高端的所有區(qū)間。
2022年11月，堅(jiān)持了十年直營的喜茶開放了加盟。今年3月底，奈雪釋放出計(jì)劃2023年將新開600家門店計(jì)劃。與此同時(shí)，品牌之間不約而同選擇了“降本增效”。
奈雪在2022年報(bào)里提到，在毛利率不變的同時(shí)，新品價(jià)格帶整體下移。今年5月交流紀(jì)要又表示：在門店層面，我們可以進(jìn)一步降低原材料成本。并引進(jìn)等低糖替代品，推出多款純茶產(chǎn)品，迎合口味清淡的需求。
好消息是，今年6月，茶百道的新一輪10億融資振奮了低迷一年的新式茶飲賽道。據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報(bào)告》顯示，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)3333.8億元。
隨著新式茶飲消費(fèi)場景更加多元化，品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2025年中國新式茶飲市場規(guī)模達(dá)到3749.3億元。
當(dāng)泡沫消失后，商品價(jià)值將回歸到使用價(jià)值本身。銳觀咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國近兩年新式茶飲消費(fèi)者購買次數(shù)變多的前三原因，分別是：嘗試新飲品(62.1%)、緩解壓力(52.8%)、口味好(50.2%)。
咖啡可以講文化，白酒可以講故事，同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲行業(yè)則更多依賴的是口味和新鮮感出位的秘訣在于差異化。
整體來看，行業(yè)增速放緩，市場需求仍在增加。高端茶飲生意需要回歸到經(jīng)營的本質(zhì)上來，積極規(guī)避食品安全問題，滿足消費(fèi)者的多元需求，把握供應(yīng)鏈建立起足夠?qū)挼钠放谱o(hù)城河，這或許是茶飲企業(yè)未來的競爭核心。
來源：社區(qū)營銷研究院
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