作為新消費的代表，2022年的“新茶飲”市場表現(xiàn)亮眼。日前中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2022新茶飲研究報告》，預(yù)判2022年“新茶飲”的市場份額約在1040億元，同比增長3.7%。在這個細(xì)分行業(yè)，目前約有48.6萬家門店，連鎖化率達(dá)到55%，在國內(nèi)擁有2億年輕消費群體。
政府工作報告提出，提升內(nèi)需對經(jīng)濟(jì)增長拉動作用。細(xì)化到具有千億產(chǎn)值規(guī)模的川茶產(chǎn)業(yè)，如何培育新的經(jīng)濟(jì)增長點？省兩會上，不少代表委員不約而同地關(guān)注到“新茶飲”這一新消費市場，為川茶發(fā)展建言獻(xiàn)策。
圓桌嘉賓
顏澤文省政協(xié)委員、四川省茶業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長
廖紅軍省人大代表、大竹縣金玉芽白茶專業(yè)合作社副理事長
鄭宗明宜賓市茶產(chǎn)業(yè)研究院品牌與市場建設(shè)部副部長
進(jìn)軍“新茶飲”優(yōu)勢
傳統(tǒng)茶企具備全產(chǎn)業(yè)鏈能力，“新茶飲”年銷量同比增長50%
記者：近日農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳公布了2022年川茶數(shù)據(jù)，全省茶業(yè)綜合產(chǎn)值達(dá)1080億元，再創(chuàng)新高，這也是川茶產(chǎn)值連續(xù)兩年突破千億大關(guān)。同時四川提出，到2030年川茶要實現(xiàn)綜合產(chǎn)值2000億元以上。“新茶飲”能否成為川茶新的增長點？
顏澤文：近年來傳統(tǒng)茶葉市場日趨飽和，特別是受近年疫情影響，傳統(tǒng)茶葉銷量有所下滑，不少傳統(tǒng)茶企開始進(jìn)軍“新茶飲”。我們從2020年就開始和一些“新茶飲”品牌合作，共同開發(fā)新品，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也很不錯，2022年我們的“新茶飲”銷量同比增長了50%。
鄭宗明：開發(fā)“新茶飲”，附加值更高，更能帶動茶農(nóng)和企業(yè)增收。以宜賓為例，宜賓年產(chǎn)茶葉超過10萬噸，但大部分茶葉作為原料茶銷往省外，附加值低。近年來，我們一直在向外尋求市場，但實際上自己家門口的市場都沒有守住。我們曾調(diào)研過一家成都本土茶飲連鎖品牌，他們每年的茶葉原料需求已達(dá)上萬噸，但主要從省外茶區(qū)采購。未來如果我們能和“新茶飲”企業(yè)建立合作，可以拓展我們的原料銷售渠道。
廖紅軍：2億人的年輕消費群體代表了“新茶飲”的發(fā)展?jié)摿??！靶虏栾嫛本哂斜憬?、時尚、健康等屬性，更符合年輕人的消費習(xí)慣，關(guān)鍵是找準(zhǔn)消費需求，才能贏得市場突破。
記者：四川進(jìn)入新茶飲的優(yōu)勢在哪里？
廖紅軍：四川茶葉具有規(guī)模優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢和季節(jié)優(yōu)勢，四川茶葉要比東部地區(qū)早一個月采摘。同時，獨特的地理氣候條件，讓我們的茶葉內(nèi)涵物質(zhì)更加豐富。比如，大竹白茶已經(jīng)發(fā)展了12年，2020年還獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)定。
顏澤文：作為傳統(tǒng)茶企，我們的優(yōu)勢在于具有全產(chǎn)業(yè)鏈，有生產(chǎn)基地、研發(fā)團(tuán)隊、加工廠房，還具備多茶類開發(fā)能力，我們有四川省茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院、四川省茶業(yè)工程技術(shù)研究中心等科研平臺，能夠滿足不同新茶飲品牌的不同品類需求，給它們做定制研發(fā)、開發(fā)新品。如果新茶飲品牌自己種茶、做研發(fā)、建加工廠，對他們來說，就是重資產(chǎn)，但跟我們專業(yè)的茶企合作，會是一種共贏的模式。
記者：“新茶飲”企業(yè)對茶葉原料需求量很大，據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2022年“新茶飲”年消耗茶葉已超過20萬噸。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前很多“新茶飲”企業(yè)主要從省外茶區(qū)調(diào)入茶葉，川茶企業(yè)進(jìn)軍“新茶飲”，還要補(bǔ)齊哪些短板？
顏澤文：四川茶以單芽為主，省外的茶以葉為主，生產(chǎn)成本更低，再加上四川茶園主要集中在丘陵山區(qū)，機(jī)械化采摘水平偏低，這導(dǎo)致我們的原料價格偏高，溢價能力不夠。未來需要提升茶葉生產(chǎn)的現(xiàn)代化水平。
進(jìn)軍“新茶飲”路徑
不只合作開發(fā)新品，還可建立區(qū)域定制中心
記者：四川茶企進(jìn)軍“新茶飲”，有哪些路徑？
廖紅軍：這些年，我們一直在做自己的品牌，過去主要針對傳統(tǒng)茶葉消費市場，從2021年開始，我們和浙江的一家茶飲企業(yè)合作，開發(fā)“凍干閃萃”類茶飲，目前線上線下都在銷售，銷量十分不錯。2023年準(zhǔn)備大量投放市場，預(yù)計“新茶飲”比重會占到我們合作社茶葉產(chǎn)量的三分之一。目前，我們正在進(jìn)行廠房改造提升，今年我們合作社的茶葉加工能力將提高20噸左右。
顏澤文：“新茶飲”和傳統(tǒng)茶飲是兩個賽道，傳統(tǒng)做茶葉的人可能更多是怎么去做加工，做自己的品牌。而“新茶飲”不是產(chǎn)品品牌，而是渠道品牌、服務(wù)品牌，所以讓做傳統(tǒng)茶葉的人去做新茶飲，不一定適合。我認(rèn)為，可以通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，共同開發(fā)產(chǎn)品。目前，我們公司專門成立了“新茶飲”的客戶服務(wù)部門，現(xiàn)在與幾十家新茶飲團(tuán)隊都有合作。
從長遠(yuǎn)來看，還可以通過資本投資的方式，和優(yōu)秀“新茶飲”團(tuán)隊合作。“新茶飲”開店成本高，如果想迅速擴(kuò)張，就需要大量投入，我們可以給他們做風(fēng)險投資，把資本和利益結(jié)合在一起，可以走得更遠(yuǎn)。
記者：在“新茶飲”賽道，如何提升川茶品牌？是建立自己的“新茶飲”品牌，還是與已有的“新茶飲”企業(yè)合作？
顏澤文：與成熟的“新茶飲”品牌合作，可以作為川茶品牌落地的一種方式，可以鼓勵使用“天府龍芽”地理標(biāo)志的企業(yè)與“新茶飲”企業(yè)合作，通過終端去推廣我們的“天府龍芽”品牌，在“新茶飲”賽道提升我們的省級大區(qū)域品牌。
鄭宗明：進(jìn)軍“新茶飲”賽道，要避免陷入同質(zhì)化競爭。現(xiàn)在一些傳統(tǒng)茶企的產(chǎn)品研發(fā)，還是以冷泡茶、速溶茶等雷同品類為主，無法滿足差異化的市場需求。未來，可以考慮與“新茶飲”企業(yè)合作，建立“新茶飲”區(qū)域定制中心，把傳統(tǒng)茶企鏈接進(jìn)來，規(guī)范原葉供給品質(zhì)，構(gòu)建“直供基地+傳統(tǒng)茶企+新茶飲企業(yè)”的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，開發(fā)出區(qū)域定制品牌。
此外，還可以深挖“茶馬古道”“川紅故里”等茶文化價值，在產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計等方面融入四川特有的三星堆、大熊貓等文化標(biāo)識，引爆產(chǎn)品流量，提升川茶品牌。
