新式茶飲的“風(fēng)口”已持續(xù)火爆5年，在過1000億元的國內(nèi)茶飲消費市場，近百個新式茶飲品牌在國內(nèi)市場跑馬圈地。
用產(chǎn)品去塑造品牌，遠(yuǎn)只不是做一杯好喝的產(chǎn)品給顧客喝這么簡單，更為重要的體驗。
打造一個成功的品牌，永遠(yuǎn)都不會是一件單一的工作，極為重視現(xiàn)場體驗感的快飲型茶飲行業(yè)更是如此。
今天，我們一起來學(xué)習(xí)知愚定位機構(gòu)的打造新茶飲頭部品牌，注意5個誤區(qū)和6個關(guān)鍵詞!
01
打造新茶飲品牌的5個誤區(qū)
1、錯誤的品牌名
從認(rèn)知端看，品牌名的段位至少有三個層次：
記得住也聽得懂：農(nóng)夫山泉、漢堡王、支付寶、淘寶、貨拉拉、人人車。這類名字的特點是有畫面感，也有品類特征。
記得住但聽不懂：天貓、小天才、瓜子、快狗、菜鳥、飛豬、餓了么、真功夫、小霸王。這類名字的特點是有畫面感，所以聽得懂，但是沒有品類特征，所以記不住。
這類名字在傳播時要加上品類詞：天貓商城、小天才電話手表、瓜子二手車、快狗打車、菜鳥物流、飛豬旅行、餓了么外賣、真功夫快餐、小霸王學(xué)習(xí)機。
記不住也聽不懂：京東、百度、完美日記、肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士、德克士。這類名字需要大量的傳播費用才能記得住。
新茶飲品類里記得住也聽得懂的品牌有：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、小鹿茶。名字里都有品類特征。
聽得懂但是記不住的品牌有：古茗、一點點、書亦、蜜雪冰城、滬上阿姨。這些名字能夠記得住，一部分原因是名字里有畫面感，一部分是因為大量門店和廣告。
但是這種品牌名都聽不懂，因為沒有品類特征。
所以這些名字最好加上品類名，書亦燒仙草就做得很好，其他品牌做的不夠。例如一點點、古茗，很少見到它們把自己的品類名帶上。
品牌名以記得住為第一準(zhǔn)則，記得住才有被選擇的機會。新茶飲行業(yè)也有很難被記住的名字：灝漾茶飲、峯茶、荼味里。
很少有人能把這三個名字一次念對，念不對的名字自然就不會耗費能量去記憶。品牌可能覺得自己很有文化，但其實是嚴(yán)重的內(nèi)部思維。
2、錯誤的品類名
莜面就是一個不好的品類名。
西貝莜面村的名字首先很正確地在品牌名后面加上了品類名，但是莜面這個品類名不對。
最明顯的證據(jù)就是你在搜索框里輸入 "西貝" 的名字后，跳出來的第二個問題就是 "莜面" 倆字怎么念。搜索引擎會根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣做調(diào)整，搜索很多次的問題會被優(yōu)先顯示。所以這個搜索效果就表明了莜面這個品類名的錯誤。
怎么辦呢?在 "莜面" 上加拼音you，并打造超級符號：I LOVE YOU莜 。
"新茶飲" 和 "廚電" "白電" "黑電" 一樣都是專業(yè)術(shù)語，不是正確的品類名。測試辦法也很簡單，你去問任何一個手持喜茶或奈雪的茶的顧客：你喝的是什么?沒人會說他喝的是新茶飲。
就像沒人會去買廚電或白電，而只會買吸油煙機或洗衣機。所以吸油煙機、洗衣機、電視是品類，廚電、白電和黑電不是品類。
如果新茶飲品牌用新茶飲作為自己的品類名，就是錯誤的。
喜茶對自己的定義是：靈感之茶、芝士奶蓋茶開創(chuàng)者;奈雪對自己的定義是：茶和軟歐包;蜜雪冰城對自己的定義是：冰淇淋和茶;滬上阿姨對自己的定義是：現(xiàn)煮五谷茶;七分甜對自己的定義是：芒果飲品。
她們都沒有用新茶飲來定義自己，創(chuàng)業(yè)者本能地覺得新茶飲不是顧客用語，紛紛避開了這個品類名。
3、沒有聚焦原點市場
我們總是在說聚焦，因為聚焦很有必要，同時也很難做到。
很有必要是因為新創(chuàng)品牌資源有限，必須聚焦。很難做到是因為聚焦要克服貪婪的本能，但是創(chuàng)業(yè)者有哪個不是貪婪的?
這里說的貪婪是一個客觀狀態(tài)，創(chuàng)業(yè)者都是人群中欲望和意志力比較強的人，讓他們克制貪婪是很難的。
或者也可以換一個詞：克制。
茶顏悅色就是一個很克制的品牌。她一直聚焦在長沙本地和周邊發(fā)展，在區(qū)域市場密集開店，并刻意打造自己成為城市品牌。
蜜雪冰城、喜茶和奈雪能在全國開店，很大原因是她們起步早，趕上了行業(yè)紅利。占據(jù)頭部位置后幾乎怎么做都是對的。
頭部品牌有最多的關(guān)注度、最好的人才、最充足的資金、最好的地段。她們有資本去貪婪。蜜雪冰城推出了咖啡品牌，奈雪的茶開了很多類型的pro店。
但是新創(chuàng)品牌沒有。
聚焦原點市場的好處很多：首先可以集中采購原料、降低物流成本，其次可以形成高頻次的品牌曝光效應(yīng)。
肯德基在美國市場不如麥當(dāng)勞和漢堡王，但是她聚焦資源發(fā)展中國市場?？系禄袊s6000家店，麥當(dāng)勞3000多家。
更多的門店帶來更高頻次的曝光，更多的展示讓顧客更愿意選擇你。這就是聚焦原點市場的認(rèn)知價值。
茶顏悅色在長沙市場的聚焦效果很明顯，如果你走幾步就能看到她的店，那么你的直接反應(yīng)就是：應(yīng)該很火吧，不然怎么開這么多店。
事實上，密集開店也是星巴克的策略。在一線城市星巴克甚至?xí)谕晃恢瞄_兩個店，即使很多門店不賺錢。
4、沒有聚焦核心品項
以喜茶和奈雪為代表的頭部品牌不斷開發(fā)新品，整個行業(yè)都被帶入了無休止的軍備競賽。
對于喜茶和奈雪來說，她們已經(jīng)占據(jù)品類頭部位置，不論推出什么新品都會引起關(guān)注，并且也具備相應(yīng)的能力。
但是對于其他品牌來說，盲目跟隨頭部品牌是錯誤的策略。在知名度和企業(yè)實力不足的時候，合理的策略是聚焦核心品項，圍繞核心產(chǎn)品做創(chuàng)新。
核心品項是品牌的載體，每一個品牌都有一個或幾個代表產(chǎn)品。
喜茶=芝士茶、貢茶=奶蓋茶、益禾堂=烤奶、書亦=燒仙草、7分甜=楊枝甘露、一點點=波霸奶茶、鹿角巷=黑糖鹿丸鮮奶。
品牌常常是通過一個爆款成名后，才開始推出新的產(chǎn)品。但是大多數(shù)人只看到她們成功之后的樣子，忘記了她們成功之前做了什么。
對于新創(chuàng)品牌來說，聚焦一款或幾款產(chǎn)品，集中精力打造有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，讓爆款成就品牌才是聰明的做法。
就像小米公司，聚焦傳播資源和技術(shù)資源打造智能手機，用小米手機成就小米品牌。真正賺錢的卻是小米之家里的智能家居產(chǎn)品。
像老板電器，聚焦資源打造大吸力油煙機，也帶動了燃?xì)庠?、消毒柜、洗碗機的銷售。
5、沒有考慮未來的競爭
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國茶飲市場規(guī)模超過1000億元。但這個千億市場的紅利期已過，在長達(dá)2年的大混戰(zhàn)階段過后，茶飲市場進(jìn)入了大洗牌階段。
36氪最近的一篇報道說，新茶飲行業(yè)48萬家店鋪，80%日入不足150元。
根據(jù)《2020 新式茶飲白皮書》，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)中停止?fàn)I業(yè)的企業(yè)超13萬家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%。資本越來越向頭部品牌集中，行業(yè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
得益于中國市場的巨大縱深，很多模仿奈雪和喜茶的品牌也能活得很好。但是這些利潤都是暫時的。
海底撈的成功被很多品牌模仿，看起來最成功的是小龍坎。但是隨著海底撈的下沉，小龍坎就開始關(guān)店。因為在顧客看來，既然小龍坎也是在講服務(wù)，海底撈來了就沒必要去小龍坎了。
可口可樂市場下沉之前，非?？蓸芬操u得很好。但是她和可口可樂太像了，二選一的時候顧客常常會放棄她。
現(xiàn)在還活得不錯的、模仿奈雪和喜茶的品牌，就是未來的非常可樂和小龍坎。
不謀全局者，不足以謀一域。一個有野心做全國市場的品牌，從一開始就要有全國市場的視角。
就像肯德基和麥當(dāng)勞開創(chuàng)了快餐范式之后，其他的品牌都要避開她們的強勢位置。真功夫做中式快餐、老鄉(xiāng)雞做中式社區(qū)快餐、鄉(xiāng)村基做中式川味快餐、華萊士做低端快餐。老鄉(xiāng)雞在還是安徽快餐品牌的時候，就已經(jīng)做好了在全國范圍內(nèi)競爭的準(zhǔn)備。
新茶飲品牌的未來，首先是避開喜茶、奈雪和蜜雪冰城的強勢位置，也要考察古茗、書亦、益和堂這些未來巨頭的動向，然后根據(jù)自身能力和品類分化的趨勢才能找到自己的定位。
我們可以把定位理解為生態(tài)位，自然界中能活下來的物種都是占據(jù)了一個獨特的位置，別人吃不掉它，它也吃不掉別人。
商業(yè)世界里的物種(品牌)稍有不同，他們要占據(jù)的位置是顧客的頭腦。品牌的物種起源和進(jìn)化是發(fā)生在顧客認(rèn)知中的。創(chuàng)業(yè)者首先要洞察認(rèn)知中的位置，然后用品牌去占據(jù)它。
需要提醒的是，很多位置已經(jīng)有品牌占據(jù)了。例如高價格的位置有奈雪、喜茶，高性價比的位置有蜜雪冰城。腰部地帶有茶顏悅色、書亦燒仙草和古茗等等。
如果你的品牌還在試圖占據(jù)以上品牌的生態(tài)位，勝算是很小的。我們認(rèn)為要在巨頭們做不到、看不上的位置尋找機會。
如果你現(xiàn)在是在區(qū)域市場模仿以上品牌，那么你已經(jīng)死了，只是時間未到而已。
02
打造新茶飲品牌的6個關(guān)鍵詞
1、性價比
性價比是永遠(yuǎn)的王道。
性價比之王蜜雪冰城已經(jīng)開店15000家，遙遙領(lǐng)先整個行業(yè)。極致的性價比已經(jīng)讓蜜雪冰城演化成了新的物種：她不再是作為一個茶飲店跟茶飲品牌競爭，而是在跟元氣森林、統(tǒng)一冰紅茶這種瓶裝飲料競爭。
她也不是一個靠加盟費賺錢的品牌，加盟店的盈利多少跟她無關(guān)，她盈利的方式是通過給加盟商供貨賺錢?？傆幸惶?，你會發(fā)現(xiàn)從蜜雪冰城買的東西比你自己做還要便宜。這就是極致性價比的路線。
蜜雪冰城的價格再往上一點，就是茶顏悅色。
茶顏悅色的名氣很大，流量很多，但是支撐這一切的首先就是性價比。茶顏悅色的性價比和蜜雪冰城不同，蜜雪冰城是比整個行業(yè)便宜，茶顏悅色是比喜茶便宜。
很多人會說，我們的品牌也比喜茶便宜，是不是就是性價比路線了?
茶顏悅色的比喜茶便宜，是指她用15塊錢的價格做出來了喜茶的品質(zhì)。用接近的原料，更低的價格，實現(xiàn)了性價比。那么為什么茶顏悅色能做到，別人做不到?為什么茶顏悅色的成本可以那么低?
這個下一小節(jié)再講，我們再說喜茶的性價比。
喜茶的性價比是相對星巴克而言的。同樣的價格，30塊錢買一杯咖啡，和一杯混合了鮮果、鮮奶、鮮茶的喜茶相比，顯然是后者更劃算。
喜茶也在刻意地和星巴克做對比，對于頭部品牌來說，重點是帶動整個行業(yè)的發(fā)展。為新茶飲行業(yè)開辟新的戰(zhàn)場。
如果把喜茶放在新茶飲行業(yè)看，他是新茶飲開創(chuàng)者。如果把喜茶放在整個商業(yè)生態(tài)看，他應(yīng)該是新茶飲推動者。
喜茶一直在找屬于自己的那個詞，想用一個明確的概念定義自己，從芝士奶蓋茶首創(chuàng)者到靈感之茶，到新茶飲開創(chuàng)者，一直在做各種嘗試。
我們認(rèn)為喜茶真正的定位是新茶飲推動者，要站在中國茶文化的立場上，把中國茶飲推向世界。
進(jìn)入這個軌道后，喜茶的性價比之路才是真正開始了?？Х仁菤W美原產(chǎn)的飲料，茶葉是中國原產(chǎn)的飲料，咖啡的代表是星巴克，茶飲的代表是喜茶。
把茶文化的勢能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，喜茶在心理賬戶中的位置才能和星巴克相當(dāng)。30塊錢的喜茶才會真正比30塊錢的星巴克更劃算。
2、認(rèn)知產(chǎn)品
顧客購買的不只是鮮果茶，也是在購買品牌的情感、觀點和立場。我們把后者稱之為認(rèn)知產(chǎn)品。
茶顏悅色的認(rèn)知產(chǎn)品是她代表了長沙文化，雖然她現(xiàn)在還沒有找到長沙文化的靈魂，但是首先成為了長沙顧客的共同記憶。
茶顏悅色在認(rèn)知產(chǎn)品中著重體現(xiàn)長沙方言、湖南衛(wèi)視、長沙民俗等內(nèi)容，讓自己的品牌成為了本地文化的一部分。
認(rèn)知產(chǎn)品做得同樣出色的是星巴克。
星巴克一開始專注做真正的手工咖啡，但是成本太高，難以支撐大范圍的連鎖經(jīng)營。后來她改變了策略，不再提供真正的手工咖啡，而是銷售看起來是手工咖啡的產(chǎn)品。
她把手工咖啡的元素體現(xiàn)在產(chǎn)品之外的地方：用咖啡產(chǎn)地的名字命名產(chǎn)品、把咖啡工人采摘的照片放在店內(nèi)、讓咖啡師只完成最后幾道工序(關(guān)鍵的部分讓機器解決，咖啡師的存在是讓咖啡更像手工制作)。
這種現(xiàn)象普遍存在，例如穿著露露檸檬的超級女孩們，不見得每個人都是瑜伽專家。把王老吉當(dāng)飲料喝的人，不見得都是為了預(yù)防上火。購買SUV的主力人群，也不是個個都會在周末去山地越野。穿著耐克的人，也不是全都真的喜歡運動。
他們只是在消費那個感覺，而不是真的要做那樣的事。他們只是在模仿A區(qū)域的人，但并不是真的想成為那樣的人。他們是在購買關(guān)于咖啡的認(rèn)知，而不是購買關(guān)于咖啡的事實。
當(dāng)然星巴克的認(rèn)知產(chǎn)品不止于此，她還有別的設(shè)計。我們要表達(dá)的意思是，顧客不只是在購買物理性的產(chǎn)品，認(rèn)知產(chǎn)品也是他們購買的東西。
對于新茶飲品牌來說，認(rèn)知產(chǎn)品可以是像茶顏悅色那樣，代表一個區(qū)域的文化。也可以代表一個獨特人群的喜好，例如八千公鮮果茶，就是以柴犬為核心視覺，迎合愛狗人士的喜好。
對于喜茶來說，他的認(rèn)知產(chǎn)品不在鮮奶和鮮果上，而在中國茶文化上。要真正取代星巴克，就要在中國茶文化上下功夫。這是星巴克無法回?fù)舻?，也是喜茶大做文章的機會。
把中國茶文化以年輕人喜歡的方式傳播出去，把喜茶打造為新中式茶文化的代表，喜茶這個品牌才能打造真正有價值的認(rèn)知產(chǎn)品。
只有這樣，顧客才會真正把喜茶和星巴克做對比，喜茶一杯30塊錢的奶茶就會顯得性價比極高。
3、聚焦
茶顏悅色能用15塊錢的中檔價位做出30塊錢的產(chǎn)品品質(zhì)，核心要訣就是聚焦。
在長沙的高度聚焦，讓茶顏悅色的內(nèi)部管理成本——物流成本、原料損耗、管理成本、宣傳成本等等——都降到了最低。
如果你把幾百家店散布全國，或者開在華東區(qū)域，那你的管理成本是很高的。假如茶顏悅色一個督導(dǎo)可以看6個店(因為店面都在長沙)，你的一個督導(dǎo)只能看3個店(因為店面距離較遠(yuǎn))，你的成本就是茶顏悅色的兩倍。
假如茶顏悅色的一輛送貨車可以給10個店供貨(因為店面都在長沙)，你一輛車只能供應(yīng)5個店，你的物流成本就是她的兩倍。
類似的對比還有廣告宣傳上的效率、員工管理上的效率等等，內(nèi)部成本的領(lǐng)先讓茶顏悅色能夠以15塊錢的價格做出30塊錢的品質(zhì)。
聚焦還體現(xiàn)在產(chǎn)品上。
茶顏悅色不跟風(fēng)，暢銷的就是那三款產(chǎn)品，整個產(chǎn)品系列也相對精簡。當(dāng)行業(yè)潮流轉(zhuǎn)向燒仙草、檸檬茶、楊枝甘露的時候，茶顏悅色都是足夠淡定，不跟風(fēng)。
因為過多的產(chǎn)品會增加管理成本，會影響她的性價比路線。類似的品牌還有太酸菜魚、半天妖烤魚、西貝莜面村，太二和半天妖是聚焦一個單品，極度精簡菜品。西貝是聚焦到33道菜。
產(chǎn)品精簡才能降低成本，進(jìn)而保證大范圍的連鎖經(jīng)營。
4、生態(tài)位
新茶飲的頭部和底部已經(jīng)沒有機會了。頭部也只會剩下喜茶和奈雪，樂樂茶如果找不到和他們的差異化，就只能在頭部市場消失。
每個品牌都要占據(jù)一個生態(tài)位，如果兩個品牌出現(xiàn)在同一個位置上，要么演化出不同的形態(tài)，要么就一個品牌吃掉另一個。
頭部的喜茶和奈雪有明顯的差異化，喜茶的特點更加蘋果風(fēng)，奈雪的風(fēng)格是粉嫩的少女風(fēng)。樂樂茶則看不出有何不同。
我們把餐飲行業(yè)的生態(tài)地圖和新茶飲行業(yè)對比，會對生態(tài)位有更直觀的感受。
肯德基、華萊士、鄉(xiāng)村基等品牌都占據(jù)了明確的生態(tài)位，其他品牌要在全國范圍內(nèi)發(fā)展，都要避開他們的強勢位置。
更加有趣的是，兩個行業(yè)之間的生態(tài)位對比出現(xiàn)奇妙的一致性。占據(jù)頭部的肯德基麥當(dāng)勞和喜茶奈雪對應(yīng)，華萊士在餐飲行業(yè)的位置和蜜雪冰城在新茶飲行業(yè)的位置一致，鄉(xiāng)村基和茶顏悅色一樣，都是代表了某個區(qū)域性的生態(tài)位。
一個志在全國的品牌，一定要在創(chuàng)業(yè)之初就具備全局眼光。頭部和底部的機會沒有了，區(qū)域性品牌的機會還存在。
七分甜就是另一個典型的區(qū)域性品牌，楊枝甘露也是明顯的區(qū)域性產(chǎn)品。在西北地區(qū)，甜胚子是蘭州的特色小吃，專注這個產(chǎn)品的品牌也很容易快速成長。
生態(tài)位思想首先是避開強勢的物種，其次是找到更容易生存的位置。第三是尋找生態(tài)錯位。
典型的生態(tài)錯位如蝙蝠。和哺乳動物相比，它能飛，哺乳動物沒辦法和它搶吃的。和鳥類相比，它是哺乳動物，食譜和鳥類也不沖突。
這個角度也可以解釋茶顏悅色和蜜雪冰城的性價比戰(zhàn)術(shù)。
和茶顏悅色一個價格帶的品牌，沒有她好喝(聚焦實現(xiàn)的成本領(lǐng)先)，和她一樣好喝的喜茶奈雪，沒有她便宜。
和蜜雪冰城差不多口感的品牌，沒有它便宜。和它一個價格帶的瓶裝水，又沒有它的新鮮現(xiàn)做的優(yōu)勢。
5、養(yǎng)成系
養(yǎng)成系品牌是相對于傳統(tǒng)品牌而言。
養(yǎng)成系品牌的核心特點是，她和顧客的心理距離是無限趨近于零的。如果說傳統(tǒng)品牌是高大上的偶像，養(yǎng)成系品牌就是更像身邊朋友那樣有溫度、有情感、有缺點。
傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)建是依靠喬布斯那樣的天才，養(yǎng)成系品牌的創(chuàng)建是依靠品牌的核心顧客。
小米手機就是典型的養(yǎng)成系品牌，一群IT民工在小米論壇上各抒己見，給小米手機提意見。一些合理的意見真的就被小米采納了，還會把改進(jìn)的結(jié)果告訴你。
在這些人眼里，小米手機的完善有自己的功勞，你還能不買嗎?它有點問題你還能不讓著點嗎?
在茶顏悅色的顧客眼里，品牌就是他們自己的孩子。別的品牌抄襲茶顏悅色，顧客就恨茶顏悅色太軟弱，紛紛留言讓她打官司。茶顏悅色在小票上說 "等我們有錢了就去告他們" ，贏得一波熱搜。
值得注意的是，想出 "等我們有錢了就去告他們" 文案的這個小編，之前是在網(wǎng)上吐槽茶顏悅色的顧客。茶顏悅色看她說得有理，就趕緊把人請進(jìn)來指導(dǎo)工作了。
如果有人在網(wǎng)上罵茶顏悅色，她的顧客會首先懟回去。因為顧客覺得這是自己養(yǎng)大的孩子，自己罵可以，別人罵就不行。
太二酸菜魚的顧客也是這樣，看到太二做的不好的地方，就直接留言提出來。但如果有人惡意差評，他們就第一個去滅火。
6、品類換維
對喜茶來說，他真正的競爭對手是星巴克，而不是其他茶飲品牌。對蜜雪冰城來說，他真正的競爭對手是高價格的瓶裝水，而不是其他茶飲品牌。
對主打現(xiàn)煮五谷茶的滬上阿姨來說，她真的競爭對手可能是代餐產(chǎn)品。對主打純茶的紅瓶來說，她真正的競爭對手可能是傳統(tǒng)茶葉店。
不管茶葉店如何反應(yīng)慢，天福茗茶和小罐茶已經(jīng)進(jìn)入新茶飲這個行業(yè)了。新茶飲特別像智能手機，可以橫向顛覆很多品類。
智能手機顛覆了音樂播放器、數(shù)碼相機、導(dǎo)航產(chǎn)品等等，新茶飲也會顛覆傳統(tǒng)茶葉門店、零食、代餐、咖啡和瓶裝水，甚至是酒吧。
無邊界競爭的時代，我們需要換一個品類維度去看待競爭。如果你能進(jìn)入一個競爭相對較小、市場前景還比較大的市場(如茶葉和代餐)，那你就像第一批進(jìn)入南美洲的白人，或者像第一批把小龍蝦當(dāng)作食物的吃貨。
短期內(nèi)沒競爭對手且市場巨大的機會，是真實存在的。
例如 "天然含有礦物質(zhì)的飲用水"、"貼身塑形還不走光的瑜伽褲"、"像速溶咖啡一樣便捷像現(xiàn)泡咖啡一樣好喝的咖啡粉"、"好喝又不含熱量的飲料"等等，都是類似的機會。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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