咖啡、酒、茶，都是歷史悠久、文化深厚，在中國有眾多擁躉的品類。但茶卻無疑是其中“品牌化”程度最低的一類。
益普索去年發(fā)布的一份報告顯示，目前我國品牌化茶葉占比不足40%，且茶葉產(chǎn)品的賣點差異化和品牌認知度均較低[1]。消費者對西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰等茶葉品類的認知，似乎一直遠大于具體的品牌。中國茶行業(yè)內(nèi)，還一直有“7萬茶企不敵一個立頓”的說法。
直到近年，情況才有所改善。出現(xiàn)了小罐茶這樣開始逐步建立品牌的現(xiàn)代茶商，同時，茶里、茶小空等更多的新品牌也在不斷冒出，不斷用創(chuàng)新產(chǎn)品建立著人們對“茶品牌”的認知。
Chabiubiu原葉特調(diào)茶系列
圖片來源：Chabiubiu
最近，我們又觀察到了一個初創(chuàng)茶品牌，它在茶葉這個品類內(nèi)實現(xiàn)了較高的用戶忠誠度。據(jù)品牌介紹，其復購率在25%-40%之間，50%的忠誠用戶復購周期在30天內(nèi)，且復購用戶的客單價是平均客單價的2倍，均高于業(yè)內(nèi)平均值。
同時，它沒有采用目前年輕茶品牌常用的“袋泡茶包”模式，而是以“只做完整原葉”為品牌內(nèi)核，為消費者提供完整原葉茶與花果混合的“原葉特調(diào)茶”。此外，這個品牌有著一個非?？蓯鄣拿郑篊habiubiu。
Chabiubiu原葉特調(diào)茶系列
圖片來源：Chabiubiu
Chabiubiu產(chǎn)品于2019年年底正式上線，產(chǎn)品包括滿足年輕用戶群體口感的"原葉特調(diào)茶"系列，以及主攻進階市場的"私房原葉茶"系列，全面覆蓋茶飲愛好者的飲用生命周期。早期，Chabiubiu從一系列高檔酒店、餐廳、咖啡廳打開市場，并逐漸完善其銷售渠道及產(chǎn)品線。
Chabiubiu葡萄烏龍茶
圖片來源：Chabiubiu
那么，Chabiubiu是個怎樣的創(chuàng)新茶品牌?它靠什么實現(xiàn)了品牌的高復購率?中國茶行業(yè)又如何才能誕生世界型的茶品牌?我們專訪了Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦，為您帶來深度報道。
01
一位互聯(lián)網(wǎng)“老人”，想做“新一代消費者的茶葉”
Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦，向我們詳細闡述了創(chuàng)立Chabiubiu品牌的初心，以及她對Chabiubiu品牌以及整個茶行業(yè)的洞察與看法。
王雨朦出身自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，曾在搜狐有過多年互聯(lián)網(wǎng)營銷和產(chǎn)品商業(yè)化經(jīng)驗，也有過多年游戲行業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，曾創(chuàng)辦的游戲公司產(chǎn)品拿下過蘋果策略游戲榜單全球top 4。
在生育了兩個孩子后，王雨朦短暫回歸家庭。然而，后來發(fā)生的兩件事情，讓她決定開始新一輪創(chuàng)業(yè)旅程。
首先，是在照顧兩個年幼孩子的時間里，她幾度忙到“快要崩潰”。但從小愛喝茶的習慣，讓她每次到達崩潰邊緣時都會為自己泡一杯茉莉花茶。在茶香飄出來的一瞬間，她說“感覺自己找回了些許‘自我’”。將這種感受分享給更多的人，也成為了她那時的一大愿望。
Chabiubiu原葉特調(diào)茶
圖片來源：Chabiubiu
其次，是2017年前后，正是喜茶、奈雪等高端現(xiàn)制茶飲品牌高速擴張的時期，行業(yè)從以各類奶精、糖精、粉末為原料沖泡的“粉末時代”，發(fā)展到簡單街頭制作的“街頭時代”，再進化到以喜茶、奈雪為代表的“新式現(xiàn)制茶飲時代”。從原先的2-3元一杯，一直到如今喜茶的30元左右一杯，越來越多的年輕人更加樂意為品質(zhì)買單。
現(xiàn)制茶飲行業(yè)一派繁榮，茶葉這個品類一直沒有升級的跡象，以立頓為代表的“茶碎袋泡”類茶包已經(jīng)無法滿足更多年輕人對口味與調(diào)性的需求，整個品類與年輕人越來越有“距離感”。
這讓王雨朦下定決心，開始新一輪的創(chuàng)業(yè)，做一家不一樣的茶品牌 。
02
復購率最高40%，Chabiubiu想做“有態(tài)度的原葉特調(diào)茶”
在為品牌取名時，王雨朦想到了當時網(wǎng)上最流行的表情包之一“biu”。
Chabiubiu的“Biu”手勢Logo
圖片來源：Chabiubiu
這個被互聯(lián)網(wǎng)年輕一代用來形容“發(fā)射愛心”和“釋放情緒”的詞，不僅可愛、易懂，深得年輕人的喜愛，還能形象地表達茶葉泡在熱水中時，茶葉中的香味在熱水中釋放的狀態(tài)。香氣飄出的同時，泡茶者的壓力和心情也得到了舒緩與釋放。
于是，Chabiubiu設(shè)定了“只做高端原葉”的品牌Slogan，希望成為一個“有態(tài)度的茶品牌”。
Chabiubiu的“態(tài)度”，體現(xiàn)在以下幾個方面：
首先，在原料上，Chabiubiu不使用傳統(tǒng)袋泡茶采用的茶葉碎末;在調(diào)香工藝上，不使用化學香精;在包裝材料上，不使用塑料、尼龍等非環(huán)保茶包。
其次，Chabiubiu不使用傳統(tǒng)配方公司提供的固定解決方案，其每一款原葉特調(diào)茶，都會經(jīng)歷上千次的配方組合試驗和制作工藝試驗，才能最終定型。
最后，Chabiubiu為其產(chǎn)品增加了獨特的“調(diào)香”環(huán)節(jié)，由專業(yè)調(diào)香研發(fā)團隊依托香水的前、中、后調(diào)邏輯，用天然成分提取的香料復配出最適合烘托茶底原香的配方。經(jīng)過多輪的應(yīng)用審評測試，以及種子用戶的測試反饋后，一款Chabiubiu新品才會被正式推向市場。
Chabiubiu原葉特調(diào)茶
圖片來源：Chabiubiu
產(chǎn)品上市早期，Chabiubiu通過進口超市、五星級酒店、高端餐廳/咖啡廳等中高端渠道切入市場，建立了自己早期的忠實客戶群。2019年年底，Chabiubiu產(chǎn)品正式上線天貓。到2020年下半年，Chabiubiu即被評為“天貓最佳新銳品牌獎”。
Chabiubiu的產(chǎn)品也得到了消費者的認可，據(jù)品牌方介紹，Chabiubiu會員的平均30天復購率在25%左右，最高的一個月曾達到40%，復購用戶的客單價是平均客單價的2倍。同時Chabiubiu通過抽樣發(fā)現(xiàn)穩(wěn)定有近50%的用戶復購周期在30天以內(nèi)，這是Chabiubiu用戶黏性的體現(xiàn)。
03
喝茶的方式這么多，為何Chabiubiu一定要做原葉茶?
之前我們發(fā)布的文章《暴漲156%的袋泡茶，卻越長越像了》中，曾提到了Chabiubiu的創(chuàng)新包裝案例。但Chabiubiu對自己的定位并不是袋泡茶品牌，而是“原葉特調(diào)茶”。即以“完整原葉”為品牌核心定位。據(jù)悉，未來Chabiubiu推出的所有產(chǎn)品，也都會緊扣“完整原葉”定位。
Chabiubiu產(chǎn)品都會以“完整原葉”形式提供給消費者
圖片來源：Chabiubiu
這讓我們產(chǎn)生了好奇：為何Chabiubiu一定要堅持做完整原葉茶?如今想喝茶的年輕人有太多方式品嘗到一杯茶。例如以三得利、東方樹葉為代表的茶飲料;以立頓、茶里為代表的茶包;TNO、茶顏悅色等茶品牌，還推出了茶粉、棒棒茶、茶濃縮液等多種形態(tài)的茶產(chǎn)品。
相比之下，無論對于消費者還是品牌方，“完整原葉”都似乎是最“麻煩”的一種品茶方式。那么Chabiubiu為何堅持將原葉茶作為品牌定位呢?王雨朦向我們分享了她的三點思考：
1、 原葉是茶的最高級飲用形式
在王雨朦看來，同為“成癮性產(chǎn)品”，且經(jīng)?；樘娲返牟枧c咖啡有一個最大的區(qū)別，那就是咖啡的最終飲用形式都是“粉”，而茶是“完整原葉”。再好的咖啡豆，最終都會被磨成粉后才能飲用。而茶葉“消費升級”的維度則是茶葉的完整度。將茶葉制成粉或磨成碎渣再沖泡，與用完整原葉直接沖泡之間，有著相當大的口味差距。
高品質(zhì)的完整原葉在茶農(nóng)的精心培育和有克制的摘采環(huán)境下，其本身富含氨基酸、多糖、多酚等為茶葉增香添味的營養(yǎng)物質(zhì)。保留完整原葉，減少過度加工，才能充分保全營養(yǎng)物質(zhì)，中和會導致“苦澀口感”的生物堿。
而工業(yè)化的磨碎制粉等加工手段本身會極大程度的破壞了其中的營養(yǎng)成分，因此，完整原葉形態(tài)的茶才能做到口味豐富有回甘，可以經(jīng)受更多次沖泡且久泡不澀。用王雨朦的話說：完整原葉是茶最高級的飲用形式，對原葉本身的破壞性加工，都會導致茶葉風味的流失。因此好的茶葉一定要以完整原葉的形態(tài)提供給消費者。
同時，Chabiubiu也采用了多種方法，滿足用戶在不同場景下對原葉茶“便捷性”的需求，例如隨Chabiubiu產(chǎn)品一同送到消費者手中的，就有方便消費者自主裝茶和折疊的茶袋等。
Chabiubiu產(chǎn)品附送的茶袋
圖片來源：Chabiubiu
2、 原葉更能搶占消費升級大背景下的新機會
目前Chabiubiu原葉特調(diào)茶產(chǎn)品均價為7-8元/包， 雖然相比其它“袋泡茶”產(chǎn)品價格稍高，但品牌方向我們表示， 這是因為Chabiubiu沒有對標“袋泡”這條賽道，而是瞄準了年輕人的整個休閑飲品場景。王雨朦希望，可以為消費升級中的年輕人提供一個新的品類選擇，將“完整原葉”這種茶的高級飲用形式，帶入新的消費大潮中。
在這條賽道中，相比定價20-30元的現(xiàn)制奶茶、7-8元的沖飲咖啡，Chabiubiu的定價更容易被消費者接受。用高品質(zhì)的原葉茶占據(jù)用戶日常生活中4-5杯水的空間，是將茶這種中國人的古老飲品無縫融入年輕人消費升級大潮中的最好方式。
Chabiubiu希望切入年輕人的休閑生活場景
圖片來源：Chabiubiu
3、 原葉最能給人儀式感與生活氣息
中國人很早便有通過喝茶品味生活、陶冶情操的習慣，唐代詩人白居易在詩賦中就多次提到飲茶，在《山泉煎茶有懷》中，白居易曾專門描述自己思懷愛茶人“無由持一碗”的煎茶飲茶日常;北宋文豪蘇軾也曾以《汲江煎茶》整篇七律細致的描寫自己從取水到飲茶的全過程。
這喝茶過程中，“儀式感”尤為重要。例如白居易和蘇軾均隨當時之風氣，遠赴泉眼和江邊尋找“活水活火”來烹制煎茶，甚至詳細描述了所用茶具和用水的選擇與用量。就如同許多咖啡手沖愛好者，相比咖啡本身，其實更享受稱豆、磨豆、濾泡、萃取的一系列過程一樣，“儀式感”所帶來的生活氣息，是喝茶不可缺少的一部分。
而“原葉”最能將茶的這種特點發(fā)揮出來。為了放大“香氣”這一喝茶過程中的核心體驗，Chabiubiu為每一包原葉特調(diào)茶都進行了“調(diào)香”，即通過不同天然成分的提取香料，針對每一款茶產(chǎn)品的口味進行適配，使得消費者在打開袋子的一瞬間，自然清香從中飄出，感受到愉悅。
04
茶葉無品牌的難題，Chabiubiu計劃如何解決?
“有品類無品牌”一直中國茶行業(yè)的痛點之一，至今中國也沒有誕生全國性的知名茶品牌。消費者對西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰等品類的認同感一直遠高于具體品牌，這也讓中國茶行業(yè)有了“7萬茶企不敵一個立頓“的說法。
而我們從供應(yīng)鏈、合作渠道、用戶復購數(shù)據(jù)以及向消費者傳遞的品牌精神可看出，Chabiubiu已經(jīng)初步建立了自己的壁壘與品牌。對于茶企該如何打造自己的壁壘與品牌，Chabiubiu也有了些自己的心得。我們?yōu)槟偨Y(jié)了以下幾點：
1、“品質(zhì)穩(wěn)定”是根本
茶葉本質(zhì)上是一種農(nóng)產(chǎn)品，每年茶葉的品質(zhì)都會因氣候、降水、濕度、溫度的變化而出現(xiàn)不穩(wěn)定。而一旦想把茶葉做成快消品品牌，就必須做到標準化，品質(zhì)不能有過大波動。這也是傳統(tǒng)茶行業(yè)“有品類無品牌”的原因之一。而與之相對應(yīng)的消費者認知層面來說，品牌需要通過經(jīng)年累月的穩(wěn)定品質(zhì)與口碑逐步建立起消費者對品牌的深厚信任感。
2、不做“山頭茶”，而做全品類茶品牌
茶行業(yè)中有一個概念叫“山頭茶”，即茶葉按照具體山頭劃分品類。例如西湖龍井內(nèi)部，依照山頭不同，就可分出獅峰龍井、梅家塢龍井等多個細分品類。這也是前文提到的“有品類無品牌”現(xiàn)象的進一步加劇。
2014年誕生的小罐茶，曾經(jīng)改變了許多茶從業(yè)者的認知。它用全品類運營+創(chuàng)新包裝升級+全國渠道鋪貨的模式，讓人們看到，原來茶葉也可以有品牌。
遵循這種思路，當消費者因優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，對整個品牌產(chǎn)生了信任，這種信任就會傳遞到品牌下的各類產(chǎn)品之上。當日后消費者希望嘗鮮其它茶品類時，也會選擇這個品牌。
與小罐茶在精品原葉茶中深耕全品類布局不同，Chabiubiu將重點放在了更符合年輕人口味的“原葉特調(diào)茶”上。如今，Chabiubiu旗下產(chǎn)品包括葡萄烏龍、柚子白茶、香橙茉莉花茶等多種花果、茶種的組合裝。Chabiubiu的許多消費者都是被其爆款“葡萄烏龍茶”吸引而來，再逐漸嘗試其它的口味，最終成為了整個品牌的忠實用戶。
Chabiubiu的爆款產(chǎn)品葡萄烏龍
圖片來源：Chabiubiu
3、不斷拓展“茶”的品類邊界
現(xiàn)代一些年輕消費者對茶存在著“父輩產(chǎn)品”的固有印象。想贏得年輕人的喜愛，創(chuàng)新茶品牌需要不斷拓展茶的邊界，用各類新口味、新玩法吸引年輕消費者，才能最終建立起消費者對整個品牌的認同。
Chabiubiu旗下不僅有上述提到的多種原葉花果茶，還擁有巧克力路易波士、馬卡龍芝士紅茶等極具“異域風情”的口味。
Chabiubiu馬卡龍芝士紅茶
圖片來源：Chabiubiu
王雨朦介紹，這些口味源自西方傳統(tǒng)的“特調(diào)茶”，西方人在喝茶時，往往會在茶中加糖、加奶，并佐以馬卡龍等甜點。中國人喝茶的方式則是“清飲”，茶文化底蘊的不同，導致大部分中國消費者對西方特調(diào)茶的口味其實并不適應(yīng)。
Chabiubiu則通過一系列配方改良、調(diào)味、調(diào)香，將西方特調(diào)茶變?yōu)橹袊艘材苓m應(yīng)的“原葉特調(diào)茶”。在茶的基調(diào)中加入太妃糖、馬卡龍等口味的“甜香”，消費者還可自行加入牛奶、氣泡酒等飲品調(diào)味，創(chuàng)造多種玩法。
同時，Chabiubiu還不斷在茶中加入創(chuàng)意成分。例如去年圣誕期間推出的一款限量版“牛奶味紅茶”禮盒中，就加入了一種由檸檬粉制成的雪花形奶香片，還搭配了Chabiubiu專門設(shè)計的房屋形的茶漏。這款牛奶味紅茶禮盒限量200份，在發(fā)售的瞬間就被粉絲“秒空”。Chabiubiu的創(chuàng)意元素在粉絲心中的受歡迎程度，可見一斑。
左：牛奶味紅茶中的雪花形奶香片 右：Chabiubiu專門設(shè)計的房屋形茶漏
圖片來源：Chabiubiu
05
總結(jié)
在采訪的最后，我們詢問王雨朦，是否還有什么想分享給業(yè)內(nèi)同行的?
王雨朦思考了一會，告訴我們：中國是茶和茶文化的發(fā)源地，而如今具有全球性影響力的大型茶企，例如立頓、dilmah、伊藤園…卻幾乎全部是國外品牌。這是中國茶行業(yè)的一種遺憾。她非常希望整個行業(yè)可以一起努力，洞悉消費者需求，提升產(chǎn)品品質(zhì)，讓中國也能走出世界級的茶葉品牌。
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參考來源：
[1]《90后新消費者的茶飲口味喜好及購買行為報告》，2020年9月18日，益普索
[2]《采購：怎么穩(wěn)定采購到高品質(zhì)食材?》。2020年4月20日，沈帥波
來源：FBIF FBIF食品飲料創(chuàng)新
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