長(zhǎng)期以來(lái)，筆者一直在思考茶葉店經(jīng)營(yíng)的相關(guān)問(wèn)題。今天，簡(jiǎn)要談?wù)勥@個(gè)話題——從過(guò)去30年的時(shí)間看茶葉店的演化，并思考經(jīng)營(yíng)新趨勢(shì)。
需要注意的是，這里的“30年”只是個(gè)概數(shù)，我們只是在這樣一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間跨度內(nèi)，對(duì)茶葉店的經(jīng)營(yíng)策略作整體性掃描。
01
五個(gè)階段
(1)源始階段
1980-1990年：糖煙酒公司的店面、老字號(hào)茶莊。
在此期間，經(jīng)營(yíng)的茶葉多為散茶，品種也相對(duì)有限。
(2)初起階段
1991-2000年：茶葉專賣店開(kāi)始出現(xiàn)。
1994年，天福茗茶在福建漳浦開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)大陸的第一家店面，并在1999年底時(shí)在福建、廣東、上海、北京、天津、四川、山東、陜西和遼寧等地共開(kāi)設(shè)店面94家，全國(guó)連鎖模式初現(xiàn)。在此期間，預(yù)包裝茶開(kāi)始出現(xiàn)，但散茶仍占主導(dǎo)。
(3)快速發(fā)展階段
2001-2010年：茶葉專賣店快速發(fā)展，連鎖型茶葉專賣店崛起。
這段時(shí)期，涌現(xiàn)了大量街邊獨(dú)立茶葉店。其中，作為渠道型品牌茶企的天福茗茶，實(shí)際增加的開(kāi)店數(shù)量達(dá)到948家;北京張一元和吳裕泰也在這一期間快速發(fā)展，店面數(shù)量各達(dá)到300家左右。部分生產(chǎn)型品牌茶企，在這10年時(shí)間里，也采用品牌授權(quán)的模式，快速增加了品牌茶葉專賣店的數(shù)量。例如，福建有多家茶企在這10年間的授權(quán)專營(yíng)店數(shù)量達(dá)到數(shù)百家。筆者在2008-2010年期間，曾主導(dǎo)了某茶企的連鎖專賣店體系建設(shè)，3年時(shí)間發(fā)展出近千家店面。這一階段，預(yù)包裝產(chǎn)品成為主流，散茶在店面的占比日益降低甚至基本退出。天福茗茶借助其店面運(yùn)營(yíng)能力所形成的推力以及茶食品的差異化，獲得了快速發(fā)展。品牌型茶企則主要在其主營(yíng)茶類成為市場(chǎng)風(fēng)潮時(shí)，借助品牌推廣所形成的拉力，獲得迅速發(fā)展。但在店面的日常運(yùn)營(yíng)管理上，多數(shù)采用了先立為上再逐步提升的策略。同時(shí)，茶葉店開(kāi)始出現(xiàn)融合空間經(jīng)營(yíng)的探索。
(4)融合階段
2011年至今：茶葉專賣店仍然保持較快發(fā)展勢(shì)頭，但出現(xiàn)了新變化。
渠道型品牌連鎖茶葉店增速相對(duì)放緩。以天福為例，2019年底店面數(shù)為1172家，與2010年的1042家相比，僅實(shí)際增加130家店面。生產(chǎn)型品牌連鎖茶葉店仍然保持較快發(fā)展勢(shì)頭。筆者曾在2019年初做過(guò)一個(gè)粗略統(tǒng)計(jì)，15家茶企的店面數(shù)量就達(dá)6483家。在這一階段，茶葉店出現(xiàn)三個(gè)值得關(guān)注的變化：第一，之前以標(biāo)準(zhǔn)店面為主的連鎖經(jīng)營(yíng)，出現(xiàn)了同時(shí)向大店和小店兩個(gè)方向的探索，以大帶小的模式開(kāi)始出現(xiàn);第二，茶葉店的空間占比不斷增加，品牌展示與社交空間的功能不斷增強(qiáng);第三，茶文化工作室型的茶葉店逐漸增加，店老板的綜合素質(zhì)尤其是教育經(jīng)歷與早先階段相比有了明顯提高，同時(shí)茶葉店的經(jīng)營(yíng)模式也在不斷創(chuàng)新。
茶葉專營(yíng)店過(guò)去30年的發(fā)展，背后是中國(guó)茶葉產(chǎn)量的多年持續(xù)增長(zhǎng)。從下圖我們可以看到，1994-2019年間，中國(guó)茶葉產(chǎn)量增了近4倍。
1994-2019年中國(guó)茶葉年產(chǎn)量
02
不同的流量模式
以30年的時(shí)間跨度來(lái)觀察，我們可以較為明顯的看出，中國(guó)茶葉行業(yè)也與其他許多行業(yè)一樣，從“人找貨”階段到了“貨找人”階段。不同階段，表現(xiàn)出了不同的流量模式。
筆者將茶葉店的流量模式總結(jié)為五種類型：1)基于地段;2)基于品牌;3)基于關(guān)系鏈;4)基于產(chǎn)品力;5)基于推廣。
在源始階段和初起階段，茶葉店的流量主要是基于地段;在快速發(fā)展階段，茶葉的流量主要是基于品牌;在融合階段，茶葉店的流量主要是基于產(chǎn)品力和基于推廣。
03
經(jīng)營(yíng)新趨勢(shì)
店面的經(jīng)營(yíng)模式是多種多樣的，其趨勢(shì)是值得從業(yè)者尤為關(guān)注的。綜上所述，我們不難看到當(dāng)前茶葉店呈現(xiàn)出的兩個(gè)主要趨勢(shì)：
一是融合。如果說(shuō)傳統(tǒng)茶葉店以產(chǎn)品售賣為主，那么現(xiàn)在的茶葉店則以日益融合的空間經(jīng)營(yíng)與文化表達(dá)，并倡導(dǎo)美好生活方式為主。
二是私域流量。2010年智能手機(jī)的出現(xiàn)，2011年微信的出現(xiàn)，2016年抖音短視頻的出現(xiàn)，都是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代日益發(fā)展的標(biāo)志。在移動(dòng)互聯(lián)且將來(lái)可能萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，流量就顯得日益重要。
在流量為王的當(dāng)下，有了流量，就可能有了生意。有了流量，在“貨找人”的時(shí)代，有可能精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)“人找貨”。當(dāng)然，這不是30年前的“人找貨”，而是流量時(shí)代基于數(shù)字化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。如果說(shuō)之前和當(dāng)下階段，廠商品牌仍然顯示出強(qiáng)大力量，而且仍將持續(xù)顯示出強(qiáng)大力量;那么對(duì)于未來(lái)而言，我們不可忽視的是，茶葉店獨(dú)立品牌的力量。在市場(chǎng)品牌化的大背景下，廠商品牌不斷發(fā)展，我們必須重視移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代獨(dú)特的品牌化。
在流量時(shí)代，再小的茶葉店，也有自己的品牌。未來(lái)的茶葉店，以店老板個(gè)人IP為主的流量池建設(shè)即私域流量建設(shè)，將變得日益重要。如果說(shuō)早前的茶葉店經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)的是地段，或者店面推銷，那么未來(lái)的茶葉店，無(wú)疑是強(qiáng)調(diào)流量。
從“物以類聚”賣貨的時(shí)代，到“人以群分”賣貨的時(shí)代，許多方面都發(fā)生了重大變化。未來(lái)的“人貨場(chǎng)”中，“場(chǎng)”可以不必或者不再完全強(qiáng)調(diào)實(shí)體“場(chǎng)”的大小，虛擬的“場(chǎng)”會(huì)變得越來(lái)越重要。就茶葉店而言，“場(chǎng)”的格調(diào)會(huì)變得越來(lái)越重要。
就茶葉店經(jīng)營(yíng)而言，關(guān)鍵的成功要素已經(jīng)發(fā)生變化。盡管流量的模式多種多樣，對(duì)于部分茶葉廠商而言，可能會(huì)選擇多線作戰(zhàn)聚合流量，但對(duì)于絕大部分茶葉店經(jīng)營(yíng)者而言，選擇以國(guó)民級(jí)應(yīng)用——微信為主要平臺(tái)來(lái)解決主要流量問(wèn)題，并輔之以其他公域流量，從而實(shí)現(xiàn)公、私域流量的聯(lián)通，是一個(gè)切合實(shí)際的選擇。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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