茶是中國的國飲，全國約有5億人的飲茶群體，但與此同時仍然有多達(dá)60%以上的消費者沒有飲茶習(xí)慣。中國是世界上茶葉消費者最多和消費量最大的國家，當(dāng)前我國茶葉消費約有81.5%發(fā)生在家中。
首先，家庭成員作為參照群體，其飲茶行為會影響到其他家庭成員，即不同家庭成員之間的飲茶行為可能會具有相關(guān)性。其次，家庭是飲茶者獲取信息的重要渠道。第三，家庭也是茶葉消費的主要場所，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所國家茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系對全國8000個樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者中81.5%的飲茶行為發(fā)生在家中。
由此可見，家庭不僅是茶葉消費的主要場所，家庭成員間的行為還具有高度的可參照性和關(guān)聯(lián)性。那么在飲茶上，某個家庭成員是否會因為家庭中其他成員的飲茶行為而改變自己的飲茶行為（當(dāng)然家庭中的其他成員可能也會如此）、家庭規(guī)模這一反映家庭人口數(shù)量多少的指標(biāo)是否能充分反映不同家庭的飲茶環(huán)境以及不同的飲茶環(huán)境是否會對某一家庭成員的飲茶行為產(chǎn)生影響，就收集到的現(xiàn)有文獻(xiàn)來看較少涉及到這一領(lǐng)域。
然而，分析家庭飲茶環(huán)境與家庭成員飲茶行為的相關(guān)性，以及不同家庭成員之間飲茶的相互影響，這在中國茶葉消費主要發(fā)生在家庭這一大背景下十分重要。基于此，本文研究者侯大為等嘗試使用CNHS數(shù)據(jù)，通過獲取不同家庭成員飲茶行為數(shù)據(jù)，對家庭環(huán)境與消費者飲茶行為的相關(guān)性展開分析。
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數(shù)據(jù)來源
使用的數(shù)據(jù)來自北卡羅來納大學(xué)和中國疾病中心聯(lián)合進行的國際合作項目“中國健康和營養(yǎng)調(diào)查（CHNS）”，該調(diào)查涉及中國15個省份7200戶3萬個樣本，樣本代表性較強。本文最后研究對象主要界定為16歲以上消費者。在刪除掉缺失和不完整數(shù)據(jù)后，最終得到10231個有效樣本，其基本情況如表1。
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研究結(jié)果
（1）與消費者飲茶行為相關(guān)的不僅包括收入、年齡、受教育程度和家庭規(guī)模等人口特征變量，還包括家庭飲茶環(huán)境，飲茶的社交屬性使得其在家庭成員中具有一定的傳導(dǎo)作用，飲茶會在不同家庭成員間傳導(dǎo)，進而影響和重塑不同家庭成員的飲茶行為；
（2）家庭人口規(guī)模與消費者飲茶行為具有高度的正相關(guān)（家庭規(guī)模每增加一人，在其他不變的基礎(chǔ)上，樣本對象飲茶量會增加0.08-0.11杯），家庭人口規(guī)模越大，消費者不僅更有可能飲茶，其飲茶量也會更多；
（3）在加入測度家庭飲茶環(huán)境的家庭飲茶氛圍和家庭成員飲茶量兩個指標(biāo)后，家庭飲茶氛圍和家庭成員飲茶量與消費者飲茶行為同樣具有正相關(guān)，其相關(guān)程度均較家庭人口規(guī)模更大。
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結(jié)果反應(yīng)的問題
在中國茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷逐漸失衡的大背景下，從終端來擴大茶葉消費群體和增加個體茶葉消費量成為中國茶產(chǎn)業(yè)關(guān)注的重點。從現(xiàn)有的市場措施來看，已有的市場開發(fā)大多針對茶葉消費的細(xì)分市場，如女性辦公人員、商務(wù)人士、年輕大學(xué)生群體等，其隱含的邏輯仍然停留在茶葉消費是個體行為。
本文的研究結(jié)論則對于拓展茶葉消費又提供了一種新的思路，即通過飲茶行為的家庭傳導(dǎo)機制，以家庭為營銷對象展開針對性的市場開拓。通過將其他商品營銷中存在的諸如分享裝、家庭裝與茶葉營銷中的多泡裝結(jié)合起來，通過結(jié)合不同茶類的特性開發(fā)多茶類的組合包裝，通過導(dǎo)入家庭文化開發(fā)團圓茶與和睦茶等，引導(dǎo)茶葉消費由個體行為轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝バ袨?，這對于茶為國飲的中國來說，無論是行業(yè)層面、產(chǎn)業(yè)層面抑或是文化層面，都具有十分重要的意義和價值。
主要參考（來源）文獻(xiàn)：
侯大為,葉國盛,丁麗萍,袁婷,謝向英,朱俊峰,管曦.家庭環(huán)境對消費者飲茶行為的影響研究[J].茶葉通訊,2020,47(2):321-327.
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