“這些天，我在茶廠從頭到尾學(xué)了一遍，采茶、水篩、揉捻、干燥、脫毛、壓制，最終到形成這一罐。別看小小的一片茶葉不起眼，也得經(jīng)過(guò)千錘百煉，更何況是人呢，要是走歪了一步，那就不是個(gè)東西了。”——《三十而已》
電視劇《三十而已》中，童瑤飾演的顧佳經(jīng)營(yíng)著一家茶廠。劇集大熱后，熒幕也走向了現(xiàn)實(shí)。在眾多網(wǎng)友的呼聲下，小罐茶牽手童瑤官宣“Plan C”，推出小罐茶C·彩罐系列。童瑤擔(dān)任小罐茶C·CEO，即首席教育官。
據(jù)了解，小罐茶C系列彩罐主打受眾是茶小白和茶飲料的愛(ài)好者，旨在成為年輕人首款入門(mén)級(jí)精品茶。在官宣之前，該系列已經(jīng)于4月在天貓悄悄上線(xiàn)進(jìn)行測(cè)試，并獲得了非常不錯(cuò)的業(yè)績(jī)反饋。
截至目前，小罐茶的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)初步搭建成“金字塔式”：塔頂是以金罐為主的高端產(chǎn)品系列，腰部是適合多場(chǎng)景自飲的多泡裝系列，塔基則是更符合年輕消費(fèi)者口味的C系列。從上千元的金罐裝，到如今79元的彩罐裝系列，小罐茶的野心邊界在哪？
Plan C：既是塔基，也是流量
年輕人才是未來(lái)，不管哪個(gè)行業(yè)都是如此——但在傳統(tǒng)的中國(guó)茶行業(yè)，由于長(zhǎng)期處于“有品類(lèi)、無(wú)品牌”的行業(yè)狀態(tài)，茶文化在年輕人群中影響力日漸式微。
截止2018年，中國(guó)茶葉消費(fèi)群體已經(jīng)達(dá)到4.9億，但是消費(fèi)人群的中老齡化和產(chǎn)區(qū)化特征卻依然存在。相關(guān)報(bào)告顯示，茶消費(fèi)者不僅高度集中在產(chǎn)茶區(qū)；從年齡層分析報(bào)告來(lái)看，即便是在年輕人較多的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，18-30歲的茶葉消費(fèi)者也僅占據(jù)40%——我們推測(cè)，這40%的消費(fèi)力，還得益于近年來(lái)喜茶、奈雪的茶、小罐茶等新式茶對(duì)于茶品牌認(rèn)知的拉動(dòng)。
正因如此，早在2018年，小罐茶便把“年輕態(tài)”定為了產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略中重要一步。而這個(gè)“Plan C”，實(shí)際已經(jīng)籌備多時(shí)，如今算是“靴子落地”。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，小罐茶此次對(duì)年輕市場(chǎng)的進(jìn)擊，是進(jìn)一步深化行業(yè)認(rèn)知的過(guò)程。“從其產(chǎn)品線(xiàn)布局的金字塔結(jié)構(gòu)來(lái)看，彩罐產(chǎn)品是整個(gè)金字塔的塔基，進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)人群，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更是一個(gè)消費(fèi)養(yǎng)成的過(guò)程。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾就彩罐系列的上市發(fā)表觀點(diǎn)。
小罐茶的Plan C，意味著什么？根據(jù)官方描述，小罐茶C的“C”可以是Colorful（多彩）、Cool（超酷）、Creative（創(chuàng)意）……“小罐茶的彩罐產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的不僅僅是一杯茶飲，更是一套帶有社交符號(hào)的智慧、方便飲茶的解決方案?！毙」薏枋袌?chǎng)總經(jīng)理梅江說(shuō)。
為了適應(yīng)年輕消費(fèi)者的審美，彩罐系列采用了明亮清新的馬卡龍色；在口味上首批推出了4款SKU，主要為大眾熟悉度較高的鐵觀音、大紅袍、普洱以及茉莉花茶；基于“首款入門(mén)精品茶”的理念，茶罐上還標(biāo)注了沖泡時(shí)間，并搭配智能沖泡茶壺，以便0基礎(chǔ)的茶小白們輕松、便捷地喝上口感最好的原葉茶。
彩罐系列延續(xù)了小罐茶高端中國(guó)茶的定位，為年輕人量身打造——僅需79元，便能買(mǎi)到5罐（共20g）。相比之前動(dòng)輒數(shù)百上千的套裝，更容易讓人下手。據(jù)團(tuán)隊(duì)透露，該系列一經(jīng)上線(xiàn)，在零推廣的情況下，產(chǎn)品銷(xiāo)售額已經(jīng)“出乎意料”的好。
而在筆者看來(lái)，彩罐系列的推出，不僅僅是小罐茶業(yè)務(wù)上的“錦上添花”，更多的是脫胎換骨意義上的進(jìn)化，這個(gè)系列既夯實(shí)了小罐茶的“金字塔式”產(chǎn)品矩陣的塔基，也拓寬了茶葉行業(yè)流量入口。與此同時(shí)，小罐茶還上線(xiàn)了更高端的品鑒系列普洱茶，正在逐步實(shí)現(xiàn)“入門(mén)-進(jìn)階-發(fā)燒”三個(gè)階段飲茶人群的全面覆蓋。
回顧小罐茶出道以來(lái)的產(chǎn)品布局，可以概括性的從以下兩個(gè)階段解讀：
第一階段，通過(guò)推出的金罐裝和多泡裝產(chǎn)品，從品牌端實(shí)現(xiàn)了“認(rèn)知”——建立起一套新零售標(biāo)準(zhǔn)化體系，打破了傳統(tǒng)茶行業(yè)信息不對(duì)稱(chēng)的屏障，讓懂茶、愿意了解茶的消費(fèi)人群體驗(yàn)了好茶，認(rèn)知了品牌；
第二階段，通過(guò)更低門(mén)檻便可以體驗(yàn)到的彩罐系列，又將實(shí)現(xiàn)“破圈”——讓茶小白和茶飲料愛(ài)好者，成為一批新生代味覺(jué)用戶(hù)，通過(guò)打造“社交符號(hào)”，對(duì)品牌屬性進(jìn)行深化，新客群的撬動(dòng)也將使行業(yè)迎來(lái)新的認(rèn)知。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)擁有著近3000億元的茶葉市場(chǎng)，卻一直處于“大市場(chǎng)小企業(yè)”的困境，即便是叫得上名字的茶品牌，也因?yàn)樯唐坊潭炔桓?，利?rùn)有限。目前國(guó)內(nèi)體量最大的茶葉上市公司，年?duì)I收也沒(méi)能超過(guò)15億元——但小罐茶產(chǎn)品上市3年后，年零售額便突破了20億元。
這得益于小罐茶在過(guò)去幾年做了非?！爸亍钡摹梆B(yǎng)成工作”，整合產(chǎn)業(yè)鏈：從上游科研種植資源的整合，到中游斥資15億自建了智能中央工廠，再到下游的多渠道銷(xiāo)售，不知不覺(jué)間，已經(jīng)完成了上中下游一體化規(guī)模的自有產(chǎn)業(yè)鏈。
重資產(chǎn)模式并不利于迅速擴(kuò)張，但卻利于支撐野心的想象空間。事實(shí)證明，小罐茶前期耗時(shí)耗力推行的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的方向走得通。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，彩罐系列的零推廣下的業(yè)績(jī)驚喜其實(shí)來(lái)自于規(guī)模效應(yīng)——邊際成本遞減，邊際利潤(rùn)遞增。
成為茶消費(fèi)品，小罐茶做對(duì)了什么？
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有1000個(gè)產(chǎn)茶縣，8000萬(wàn)茶農(nóng)，7萬(wàn)家茶企。而這7萬(wàn)多個(gè)玩家，大致分為兩種：一種把茶當(dāng)作了農(nóng)產(chǎn)品來(lái)做，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，沿用著傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的計(jì)量單位“斤”作為售賣(mài)規(guī)格，銷(xiāo)售渠道集中于茶城和茶葉專(zhuān)賣(mài)店等傳統(tǒng)渠道；另一種則把茶做成了高高在上的文化產(chǎn)品，發(fā)燒友的專(zhuān)屬，普通消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)檻高，容易踩雷。而小罐茶想做的，是具備“消費(fèi)品思維”的茶品牌。
短短8年內(nèi)，小罐茶大刀闊斧地顛覆了人們對(duì)茶行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知，成為了真正意義上的新國(guó)貨——正因如此，其傳統(tǒng)行業(yè)的“翻新”之路也成為了新消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)不可避開(kāi)的討論范本。它做對(duì)了什么？我們總結(jié)了以下，希望能夠?qū)ζ渌袠I(yè)的“翻新”有所啟發(fā)。
1.產(chǎn)品層：需求倒推，差異化創(chuàng)新
所謂新國(guó)貨，與其它新消費(fèi)品最大的區(qū)別在于它實(shí)際上是對(duì)一個(gè)存量市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。也就是說(shuō)，人群的需求已經(jīng)客觀存在，是產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌認(rèn)知需要迭代。所以，傳統(tǒng)行業(yè)向“新消費(fèi)”進(jìn)化，并不意味著推翻重來(lái)，更多在于需求的差異化創(chuàng)新。
從一開(kāi)始，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹便確定思路，既不能做成不接地氣的“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”中的文化茶，也不能做成“柴米油鹽醬醋茶”中的農(nóng)產(chǎn)品，小罐茶要對(duì)標(biāo)的是“煙酒茶”的禮品茶，也就是有標(biāo)準(zhǔn)、有品牌的消費(fèi)品茶，定位的是有喝茶習(xí)慣，但不想成為茶葉專(zhuān)家的人群。
在研發(fā)產(chǎn)品上，小罐茶足足折騰了三四年才正式上線(xiàn)——這與杜國(guó)楹喜歡“死磕”的性格有關(guān)。簡(jiǎn)單介紹一下杜國(guó)楹的背景：創(chuàng)業(yè)20余年，連續(xù)創(chuàng)立多個(gè)品牌，從電子消費(fèi)業(yè)跨界進(jìn)入茶行業(yè)。還有，他的偶像是喬布斯——做小罐茶，他也像喬布斯一樣偏執(zhí)。
小罐茶在2012年創(chuàng)立，杜國(guó)楹帶著老隊(duì)友，同樣也是茶行業(yè)的“野生軍”，走進(jìn)大山與茶區(qū)，拜訪(fǎng)各路專(zhuān)家與茶葉制作技藝非物質(zhì)遺產(chǎn)傳承人，這一番調(diào)研“花掉了7000萬(wàn)，連一片葉子都沒(méi)做出來(lái)?！痹诋a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，更是耗時(shí)兩年半，花掉了500萬(wàn)，歷經(jīng)十一稿修改，才確定了這個(gè)鋁制小罐。不聲不響地蟄伏了三四年時(shí)間，一直到2016年7月，小罐茶才真正開(kāi)始正式上市——上市后短短一年半時(shí)間，便完成了15億銷(xiāo)售額。
誠(chéng)然，行業(yè)消費(fèi)升級(jí)不能全靠匠心，匠心只體現(xiàn)了你對(duì)行業(yè)的信念有多強(qiáng)，真正能夠決定產(chǎn)品突圍的，還是在于用戶(hù)需求推導(dǎo)的科學(xué)性，在解決行業(yè)痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。
小罐茶無(wú)論推出任何一條產(chǎn)品線(xiàn)，都強(qiáng)調(diào)了“以消費(fèi)品思維為核心，用標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化思路生產(chǎn)，創(chuàng)新體驗(yàn)”這幾項(xiàng)準(zhǔn)則。要做消費(fèi)品，無(wú)論是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣，其推導(dǎo)必須以用戶(hù)需求為主。
以彩罐為例，生產(chǎn)產(chǎn)品就要先解決一系列的靈魂拷問(wèn)：年輕人還喝茶嗎？喝什么？為什么喝？
首先，年輕人并非不喝茶，他們喝喜茶，也喝奈雪的茶，唯獨(dú)極少親自泡茶喝。怎么解決這個(gè)問(wèn)題？小罐茶給出的答案是，智能茶具。通過(guò)定時(shí)智能茶具，匹配小罐茶本身“一罐一泡，4g一罐”的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，年輕人可以非常輕松的體驗(yàn)到一款好茶。
其次，喝什么？在口味的選擇上，彩罐系列先推出4款大眾接受度較高的茶品類(lèi)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試，得出花茶類(lèi)、香氣茶受到更多年輕人歡迎的市場(chǎng)反饋，從而有邏輯地推進(jìn)了下一步研發(fā)方向。
最后，為什么喝？通過(guò)產(chǎn)品成本、經(jīng)銷(xiāo)商利益、預(yù)留利潤(rùn)、目標(biāo)客群可接受價(jià)格等調(diào)研，確定定價(jià)。一系列動(dòng)作做完，再將產(chǎn)品推向年輕人較多線(xiàn)上渠道上市銷(xiāo)售，同時(shí)根據(jù)年輕人的“交流方式”制定營(yíng)銷(xiāo)策略——直到這一步，才能真正完成訂單的轉(zhuǎn)化。
在產(chǎn)品層面，梅江向我們解釋?zhuān)」薏柙诮酉聛?lái)的產(chǎn)品策略主要在于——差異化客群疊加差異化產(chǎn)品。通過(guò)個(gè)性化客群的探索，深化茶的多場(chǎng)景消費(fèi)。據(jù)了解，為了讓茶滲透進(jìn)更多年輕人的生活場(chǎng)景，小罐茶還在內(nèi)部孵化了子品牌“茶小壺”，主打0糖0卡0添加，該項(xiàng)目獨(dú)立于小罐茶來(lái)運(yùn)營(yíng)，主要受眾是還未形成飲茶習(xí)慣的年輕人。
這也讓我們想起了風(fēng)靡一時(shí)的立頓茶包，或許在不久的將來(lái)，我們也能在家用待客、工作場(chǎng)所、自飲時(shí)，看到人手一杯小罐茶。
2.產(chǎn)業(yè)層：整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈
我們所認(rèn)知的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，常常指向勞動(dòng)力密集型、以制造加工為主的行業(yè)。這些行業(yè)根基深厚，但亟需解決的“頑疾”也多：生產(chǎn)結(jié)構(gòu)單一、流通效率低、操作過(guò)程繁雜質(zhì)量難以精準(zhǔn)把關(guān)等。因此，傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，往往伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈的“刮骨療傷”。
茶的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，且意識(shí)傳統(tǒng)。從育種栽培、茶園管理，到茶葉初制和精制，再到分裝、倉(cāng)儲(chǔ)及物流，這個(gè)鏈條長(zhǎng)期局限于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)，缺乏科學(xué)性和工業(yè)化。這也讓小罐茶在上市過(guò)程中吃了虧。
小罐茶入市僅僅半年時(shí)間，便遭遇了第一場(chǎng)危機(jī)。隨著第一款金罐產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，核心茶葉產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)原葉開(kāi)始出現(xiàn)供應(yīng)不足，與此同時(shí)，生產(chǎn)加工的效率也逐漸跟不上供貨的速度。據(jù)媒體報(bào)道，為了保證金罐高端定位的品質(zhì)，“在2016年秋冬，部分品類(lèi)開(kāi)始斷貨，到2017年春節(jié)過(guò)后，有些熱門(mén)品類(lèi)甚至已經(jīng)斷貨超過(guò)半年?！?/p>
斷貨危機(jī)迫使杜國(guó)楹重新思考供應(yīng)鏈問(wèn)題——如果不能掌握強(qiáng)硬的供應(yīng)鏈資源、便只能減少供應(yīng)和產(chǎn)品，成為一家“小而美”的企業(yè)。而在產(chǎn)業(yè)分工不完善、資源分散的茶產(chǎn)業(yè)，唯一的辦法，便是“自建”——2017年，小罐茶專(zhuān)門(mén)在黃山建設(shè)了茶業(yè)領(lǐng)域全球首個(gè)工業(yè)4.0智慧工廠——黃山中央工廠；2018年12月，小罐茶又在北京和西門(mén)子達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同探索茶葉定制化、生產(chǎn)智能化等解決方案和路徑。此外，小罐茶還專(zhuān)門(mén)成立了“茶葉工業(yè)裝備中心”和“茶葉研發(fā)中心”，全面深化“全產(chǎn)業(yè)鏈+大研發(fā)”的策略。
截止目前，小罐茶已經(jīng)擁有了一個(gè)100多人的專(zhuān)業(yè)青年科技團(tuán)隊(duì)。“在所有茶企中，擁有茶專(zhuān)業(yè)畢業(yè)本科、研究生和博士最多的企業(yè)，應(yīng)該就是小罐茶”，杜國(guó)楹接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
3.品牌層：價(jià)值品牌帶動(dòng)品牌價(jià)值
相關(guān)報(bào)告顯示，品牌化是近幾年茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì)和升級(jí)方向，自2013年我國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)品牌茶銷(xiāo)售額超過(guò)非品牌茶以來(lái)，品牌茶的市場(chǎng)份額始終保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。截止2018年，茶市場(chǎng)已經(jīng)形成馬太效應(yīng)，品牌茶葉市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到2400億元，接近茶葉市場(chǎng)銷(xiāo)售額的90%；而非品牌茶葉的市場(chǎng)份額壓縮至不到270億元，進(jìn)一步被擠壓。
在大眾眼中，小罐茶是一家會(huì)做廣告的企業(yè)。而在杜國(guó)楹看來(lái)，“從廣告到轉(zhuǎn)化”就是“0到1”的過(guò)程，如果只有廣告，沒(méi)有好產(chǎn)品，那就還是0。
在筆者的角度看來(lái)，隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)行業(yè)希望打造品牌，已經(jīng)不僅僅是單一的線(xiàn)上或者線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)吸引用戶(hù)。信息渠道生態(tài)的多元化，本身也就意味著更高成本的注意力經(jīng)濟(jì)。信息是過(guò)剩的，注意力是稀缺的——小罐茶只是比別人更知道自己要的是什么罷了。
而在許多對(duì)外宣傳上，我們了解到小罐茶是一家主打高端市場(chǎng)的品牌，但是如今對(duì)于下沉市場(chǎng)的整合，其實(shí)并不相違背——因?yàn)?，品牌價(jià)值，是由價(jià)值品牌驅(qū)動(dòng)的——高端茶是價(jià)值品牌的支撐點(diǎn)，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任的基礎(chǔ)，是品牌的深度；而品牌價(jià)值，則是擁抱更大的市場(chǎng)，是品牌的廣度。
在走向更大消費(fèi)群的路上，我們來(lái)看看小罐茶是怎么做的——
第一，解決茶葉認(rèn)知。解決要義：簡(jiǎn)化認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。
梅江說(shuō)，“小罐茶不一定是最好的選擇，但一定是最正確的選擇?！睆囊婚_(kāi)始，小罐茶便清楚地認(rèn)識(shí)到，因?yàn)椴栊袠I(yè)的信息不對(duì)稱(chēng)，普通人接觸好茶往往需要依靠“專(zhuān)業(yè)人士”，大家對(duì)于“好茶葉”的認(rèn)知度是極低的。小罐茶采用統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一原料、統(tǒng)一價(jià)格，成功讓用戶(hù)站在了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)品茶。
第二，解決品類(lèi)認(rèn)知。解決要義：模糊產(chǎn)地概念。
在傳統(tǒng)茶行業(yè)中，大家常常聽(tīng)說(shuō)，西湖產(chǎn)龍井、安溪產(chǎn)鐵觀音、武夷大紅袍、云南普洱、福鼎白茶，大眾對(duì)于茶的認(rèn)知，一直在產(chǎn)地和品類(lèi)中打轉(zhuǎn)。但小罐茶卻巧妙地繞開(kāi)了品類(lèi)之爭(zhēng)，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注精品茶與普通茶的區(qū)別。
第三，解決品牌認(rèn)知。解決要義：大師茶，國(guó)家級(jí)。
小罐茶最廣為人知的口號(hào)，便是“小罐茶·大師作”。在官網(wǎng)展示的八位大師，分別是六大茶類(lèi)的地方傳統(tǒng)茶葉制作技藝傳承人。小罐茶與大師做了真實(shí)的強(qiáng)綁定，比如滇紅茶大師，也是國(guó)家級(jí)非遺傳人張成仁入職小罐茶，并成為了鳳慶小罐茶總經(jīng)理，除了繼續(xù)監(jiān)制滇紅茶之外，還結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)去參與進(jìn)研發(fā)。
既有品質(zhì)加持，也有大師加持，2016年12月，小罐茶成為“外交官之夜”指定禮茶，邀請(qǐng)武夷巖茶“大紅袍”制作技藝非遺傳承人王順明大師，向全世界150多個(gè)國(guó)家的外交官展示中國(guó)現(xiàn)代茶文化，國(guó)茶的品牌地位也在逐漸顯現(xiàn)——而“煙酒茶”消費(fèi)品中，煙有中華，酒有茅臺(tái)，茶的頭號(hào)玩家，正在虛位以待。
乘著消費(fèi)升級(jí)、新國(guó)貨以及新茶飲的東風(fēng)，傳統(tǒng)市場(chǎng)也已經(jīng)受到了越來(lái)越多資本和消費(fèi)者的關(guān)注。八年時(shí)間，小罐茶已經(jīng)磨亮了上、中、下游三把利劍——彩罐系列的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)，便是最好的證明。我們也希望，茶文化能夠因此揭開(kāi)傳統(tǒng)的枷鎖，真正地走出國(guó)門(mén)。
文章來(lái)源于新消費(fèi)內(nèi)參，作者二十三
