定價(jià)對(duì)于茶行業(yè)的重要性
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定價(jià)對(duì)于茶行業(yè)的重要性

  原標(biāo)題:定價(jià)有多么重要?當(dāng)下很多茶企還沒(méi)意識(shí)到!


  今年,伴隨著疫情的沖擊,茶葉消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯,面對(duì)這種市場(chǎng)變化,在產(chǎn)品定價(jià)策略上,茶企應(yīng)該重新審視自身的定價(jià)策略。


  定價(jià)策略,變得越來(lái)越重要


  為什么農(nóng)夫山泉當(dāng)時(shí)下注2元的礦泉水會(huì)是主流趨勢(shì),而不是1元,也不是5元?


  為什么費(fèi)列羅的價(jià)格要比一般的巧克力高那么多?


  為什么有些茶企的班章茶價(jià)格上千,而有些茶企的班章茶定價(jià)不到500元一餅?


  定價(jià)不僅是篩選目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)鍵利器,也是一種營(yíng)銷手段,那么,茶行業(yè)里是否也真正做到了“聰明”定價(jià)?

  定價(jià)本身就就牽涉到品牌定位


  一個(gè)產(chǎn)品能否被大眾接受,很大程度上,取決于品牌的定價(jià)。


  比如,上半年,海底撈和西貝就因?yàn)檎{(diào)價(jià)而上了熱搜,隨后又火速道歉、降價(jià)來(lái)平息大家的熱議。


  在茶行業(yè),茶產(chǎn)品的價(jià)格高低似乎更多的還是跟產(chǎn)區(qū),跟原料等級(jí)掛鉤,定價(jià)一定程度上也很難體現(xiàn)出品牌在市場(chǎng)的定位,也很難體現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心中的調(diào)性。


  現(xiàn)在,茶行業(yè)也越來(lái)越意識(shí)到,價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷中極為重要的一環(huán),能否正確運(yùn)用定價(jià)策略,將決定品牌成敗。對(duì)于一些大型茶企來(lái)說(shuō),自身的定價(jià)策略,跟品牌在市場(chǎng)與消費(fèi)者心智中的地位有很大關(guān)系。


  另外,大部分茶企的產(chǎn)品體系里,小到幾十元的產(chǎn)品,貴到幾千的茶品都有,消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)候很難做出判斷,有時(shí)候更多的會(huì)從價(jià)格層面來(lái)完成購(gòu)買決策,這時(shí)候,定價(jià),更像是消費(fèi)者感知產(chǎn)品品質(zhì)的信號(hào)。


  產(chǎn)品定價(jià),不是你一拍腦門,隨隨便便就制定出來(lái)的,它不再是一種隨機(jī)性的策略,而品牌價(jià)值與市場(chǎng)地位決定著定價(jià)高低與策略。


  “一分錢一分貨”,不無(wú)道理。當(dāng)茶企在規(guī)劃出一種新產(chǎn)品之后,就需要同步指定新的價(jià)格,這是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行定位劃分。


  價(jià)格就像一把尺子,消費(fèi)者習(xí)慣用“價(jià)格”來(lái)丈量產(chǎn)品的品質(zhì),因此,價(jià)格是品牌向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)的重要媒介。

  定價(jià)本質(zhì)由價(jià)值認(rèn)知決定


  我們不難發(fā)現(xiàn),很多茶企在聊到新產(chǎn)品時(shí),會(huì)首先提到這個(gè)茶的原料來(lái)自某某產(chǎn)區(qū),或者采用了某某名山的料,所以成本會(huì)高很多,他們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí),很容易走到一個(gè)誤區(qū)——認(rèn)為價(jià)格由成本決定。


  其實(shí),成本只能作為定價(jià)的參考因素之一,尤其對(duì)于正在奔向品牌化的茶企而言,更需要意識(shí)到這點(diǎn)。


  例如,同樣的一杯水,在便利店賣2塊,西餐廳卻賣20塊?為什么成本差不多的包包,LV的售價(jià)達(dá)到了十幾萬(wàn),你的可能只能賣個(gè)上百塊?這樣的例證不勝枚舉,所以,價(jià)格并不是由成本決定的。

  那價(jià)格到底由什么來(lái)決定?


  消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知!也就是說(shuō),這取決于消費(fèi)者如何定義這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。


  消費(fèi)者購(gòu)產(chǎn)品,本質(zhì)上為“品牌給他帶來(lái)的價(jià)值”買單。這個(gè)價(jià)值可能包含產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能、產(chǎn)品顏值、售賣場(chǎng)景、用戶體驗(yàn)、精神層面上的綜合表現(xiàn),所以,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知,才是決定產(chǎn)品價(jià)格最根本的因素。


  但不得不承認(rèn),價(jià)值是個(gè)比較“虛”的東西,大部分消費(fèi)者根本不懂品牌的價(jià)值在哪,消費(fèi)者也很難說(shuō)清100元的茶跟1000元的茶的價(jià)值差異。


  于是,價(jià)格,就成了衡量?jī)r(jià)值最量化的工具。


  當(dāng)然,茶企定價(jià)定得好,品牌在市場(chǎng)上就更具有威力,不僅會(huì)賣得出更多產(chǎn)品,而且獲得更多利潤(rùn),這也是我們討論品牌在定價(jià)策略上的初衷。


  對(duì)于茶行業(yè)來(lái)說(shuō),我們想要打動(dòng)客戶,就需要把握好客戶的需求,這個(gè)是市場(chǎng)通行準(zhǔn)則。所以,我們?cè)诙▋r(jià)時(shí),也要把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)特征,才能得到客戶的認(rèn)可。


  在與茶行業(yè)人員交流中,不難發(fā)現(xiàn),其實(shí)關(guān)于新品定價(jià)的策略有很多,比如:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)策略、成本價(jià)值定價(jià)、低價(jià)滲透定位等等一些產(chǎn)品定價(jià)方法,不過(guò),怎樣的定價(jià)策略才是當(dāng)下比較“聰明”的做法呢?在下文中,我們將繼續(xù)與大家探討。


  來(lái)源:興茶網(wǎng)


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