奶茶作為一種風(fēng)靡全球的飲品,自17世紀(jì)以來就有“奶茶經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn),至今已經(jīng)有300多年的歷史。而在上個(gè)世紀(jì)末,奶茶也從中國臺(tái)灣推向了內(nèi)地市場。
如今,奶茶已經(jīng)成為現(xiàn)在年輕人口中所說的“續(xù)命水”,心情好了來一杯,心情不好更要來一杯,總之無論什么情況下大家總能找到理由買奶茶。
在這場奶茶熱潮下,一些號(hào)稱“新派中式茶飲”的網(wǎng)紅奶茶店層出不窮,他們號(hào)稱獨(dú)創(chuàng)和個(gè)性,如暴風(fēng)雨之勢般瞬間席卷全國各地。而喜茶與奈雪の茶(以下簡稱“奈雪”),這對(duì)中國茶飲界的頭部品牌表現(xiàn)則更為突出。
神仙打架
作為新中式茶飲的巨頭,喜茶和奈雪一直免不了被比較的命運(yùn),正所謂一山不容二虎,近幾年來,喜茶和奈雪也曾暗中數(shù)次交鋒。
奈雪創(chuàng)建于2015年,以年輕女性為主要客群,主推茶飲和軟歐包等產(chǎn)品。截至2020年6月,遍布全國50多個(gè)城市,共298家直營門店。
而喜茶創(chuàng)立于2012年,為25歲到30歲的白領(lǐng)人群提供芝士茶、奶霜茶、水果茶等系列產(chǎn)品,業(yè)務(wù)覆蓋全國大、中城市。截止目前,喜茶在全國47個(gè)城市擁有超過498個(gè)門店。
在今年以來,喜茶與奈雪多次“不約而同”推出同類產(chǎn)品和同類營銷模式用來吸引消費(fèi)者,讓消費(fèi)者對(duì)兩者傻傻分不清楚。而早在2018年,這兩家品牌的創(chuàng)始人就在朋友圈發(fā)文對(duì)話,互相指責(zé)對(duì)方跟風(fēng)抄襲,讓喜茶奈雪較勁一度成為當(dāng)時(shí)的熱門話題。
由于兩家大多都是以應(yīng)季水果來推出茶飲產(chǎn)品,對(duì)于這種“巧合”,從原材料的角度看確實(shí)無法避免,另外做一杯茶飲,原料、口味的創(chuàng)新并不具備多高的壁壘和技術(shù)含量,也沒有版權(quán)這一說。因此,想從食材和口味的角度出發(fā)獲得競爭優(yōu)勢,對(duì)于喜茶和奈雪來說是很難的。
然而盡管口味雷同,但蘿卜青菜各有所愛,消費(fèi)者對(duì)它們的青睞并沒有減少。這也使得原本就站在行業(yè)風(fēng)口的喜茶和奈雪,總會(huì)吸引來眾多資本的目光,而從二者的融資歷程來看,你追我趕的意味更加明顯。
2016年8月喜茶拿到IDG與天使投資人何伯權(quán)投的1億元融資,而10月奈雪便獲得天圖資本億元投資,僅僅相差2個(gè)月。
2018年3月,奈雪宣布再獲得天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪投資,投后估值60億元。同年4月,喜茶宣布完成4億元人民幣B輪融資,由龍珠資本投資,間隔僅僅一個(gè)月。
2020年2月,奈雪融資金額4億美元,業(yè)內(nèi)開始流傳奈雪計(jì)劃今年赴美IPO的消息。同年3月,爆出喜茶獲得高領(lǐng)資本和Coatue的C輪融資,估計(jì)或超160億,也被傳出上市消息。
不難看出,無論是從門店布局、產(chǎn)品、還是融資角力來看,喜茶和奈雪由于入局領(lǐng)域相似,實(shí)力不分伯仲,導(dǎo)致一時(shí)之間難分勝負(fù),而想要在未來領(lǐng)先對(duì)方一步,就必須尋求新的增長空間。
喜茶下沉略微領(lǐng)先
喜茶、奈雪自誕生之日起就瞄準(zhǔn)了一二線城市的市場空間,走高端化的路線。而新茶飲市場的下半場競爭才剛剛開始,一二線市場卻已見天花板。隨后,喜茶和奈雪紛紛開啟了加速下沉、尋找新增量的道路。
經(jīng)過數(shù)據(jù)對(duì)比,目前喜茶、奈雪、在三線及以下城市的開店數(shù)量,超過了二線城市、正在接近一線城市。而現(xiàn)階段,在下沉這條路上,喜茶好像更快一步。
今年3月份,喜茶推出子品牌“喜小茶飲料工廠”,產(chǎn)品集中在鮮奶茶、果茶、純茶、咖啡、雪糕等。而喜小茶與喜茶最大的區(qū)別就是在定價(jià)上。目前上線的產(chǎn)品價(jià)格主要集中在7元-16元內(nèi),是喜茶的產(chǎn)品定價(jià)的一半。
而喜小茶的出現(xiàn),無疑是在為布局三、四、五線市場做準(zhǔn)備。價(jià)格上正好可以彌補(bǔ)喜茶在下沉市場的競爭力,從而與喜茶形成錯(cuò)位發(fā)展,占據(jù)更大的市場份額。
但是對(duì)于下沉市場來說,即使喜小茶的單價(jià)只有喜茶的一半,在下沉市場這種人均消費(fèi)水平不高的城市,性價(jià)比確實(shí)很低,喜茶下沉還是有一定難度。所以喜茶并沒有快速落實(shí)下沉市場,而是選擇了循序漸進(jìn)的摸索。
然而相比于喜茶的摸索,奈雪并沒有什么大動(dòng)作,只是在三線城市開了一些門店。
除此之外,零售賽道也是新式茶飲品牌們的又一“必爭之地”。
今年上半年,喜茶通過官方公眾號(hào)宣布,推出了汽水品類,主打0糖0脂的健康路線。隨后,喜茶又陸續(xù)推出了餅干、薯?xiàng)l、爆米花等零售產(chǎn)品,去試水新零售。而奈雪也不甘示弱,推出“奈雪好食館”,上架各種零食和茶禮盒,進(jìn)軍零售賽道。
看得出來,喜茶和奈雪都在布局下沉和零售的市場,試圖占據(jù)更大的市場份額,兩者一前一后,大有你追我趕之勢。但顯然,目前喜茶的步伐更快一點(diǎn)。
奈雪不甘示弱
相比于喜茶的向下滲透,奈雪則更加注重場景建設(shè)。奈雪尋求增量市場的另一方式便是主打“第三空間”的場景打造,通過品類跨界創(chuàng)新。
奈雪在場景建設(shè)上極其出彩。比如接連推出“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”以及千平米大店“奈雪夢工廠”,讓消費(fèi)者在各個(gè)店都能體驗(yàn)到不同的場景。另外,大型門店和酒吧這樣的第四空間也將是奈雪主要的開店方向,從而有利于形成差異化的競爭趨勢。
而喜茶的門店也比較特殊,雖然無法和奈雪的大制作相比,但也心思巧妙。它分成標(biāo)準(zhǔn)店、Pink店、黑金店、DP店和Go店,通過差異化的設(shè)計(jì)去吸引消費(fèi)者的眼球,成為了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅門店”。
對(duì)于奈雪來說,從產(chǎn)品到空間體驗(yàn),它一直堅(jiān)持不斷創(chuàng)新,去應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭。而另一方面,在如今這個(gè)大環(huán)境下,茶飲行業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展,數(shù)字化建設(shè)也必不可少。
通過數(shù)字化升級(jí)既可以提升消費(fèi)者的體驗(yàn),也能提高門店的效率。在這一點(diǎn)上,奈雪和喜茶都做的不錯(cuò)。
今年以來,奈雪在數(shù)字化建設(shè)方面動(dòng)作頻頻,接連打出小程序點(diǎn)單、第三方外賣平臺(tái)、線上微商城、直播、天貓旗艦店等組合拳,加速了線上、線下消費(fèi)場景融合。同樣喜茶也在數(shù)字化建設(shè)做出了嘗試,推出微信喜茶GO小程序、新加坡APP和支付寶小程序等。
不僅如此,奈雪還主動(dòng)招攬前瑞幸CTO何剛,并表示何剛在技術(shù)領(lǐng)域有著優(yōu)秀的履歷和豐富的管理經(jīng)驗(yàn),未來奈雪將持續(xù)發(fā)力數(shù)字化建設(shè),為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。
問題相似
作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)中的獨(dú)角獸,喜茶和奈雪有諸多雷同之處,除了部分產(chǎn)品以外,受眾群體也很接近。雖然在未來的布局方面有了些許差異,但事實(shí)上,頭部企業(yè)所面臨的問題很是相似。
首先,市場競爭激烈。中國茶飲市場的總規(guī)模已經(jīng)突破了4000億,而在探索的過程中,整個(gè)中國的茶飲市場也會(huì)不斷在增加。
樂樂茶在一旁虎視眈眈,一點(diǎn)點(diǎn)、Coco、鹿角巷位列第二梯隊(duì),蜜雪冰城主打親民低價(jià)路線,銷量高,品牌響,主流之外,還有茶顏悅色、伏見桃山等區(qū)域性的爆品。奶茶店和新式飲品店在全國各地遍地開花,也讓頭部企業(yè)的壓力不小。
除此之外。書店等傳統(tǒng)行業(yè)也在發(fā)展自己的茶飲服務(wù),傳統(tǒng)門店+茶飲已經(jīng)形成了一個(gè)趨勢。而在這個(gè)人人想跨界的時(shí)代,你永遠(yuǎn)也無法想象下個(gè)競爭對(duì)手是誰。比如,方便面的銷量急劇下滑,但它們的對(duì)手不是同行,而是后來興起的外賣平臺(tái)。
其次,高昂擴(kuò)張的成本。無論是下沉還是出海,規(guī)模的擴(kuò)張需要大量的資金支持,對(duì)人力、物力、產(chǎn)業(yè)鏈來說,都是一個(gè)考驗(yàn)。
最后,不斷擴(kuò)張的門店對(duì)企業(yè)管理提出挑戰(zhàn)。隨著擴(kuò)張加大,門店的數(shù)量也越來越多,導(dǎo)致了監(jiān)管層面很容易出現(xiàn)問題。喜茶和奈雪最近都不同程度的出現(xiàn)了由于監(jiān)管不嚴(yán)所產(chǎn)生的衛(wèi)生問題,而對(duì)餐飲行業(yè)來說,衛(wèi)生問題是一個(gè)致命隱患。
兩家都是國內(nèi)最具代表性的茶飲品牌,雖然有許多雷同點(diǎn),但在運(yùn)營方面卻有著或多或少的差異,也反映出了兩個(gè)品牌在未來定位上的不同發(fā)展路徑。喜茶和奈雪必然會(huì)沿著自己的發(fā)展路徑,通過樹立清晰的品牌形象和定位,建立起差異化競爭優(yōu)勢。
保持一個(gè)足夠開闊的視野,無論是在產(chǎn)品還是未來布局上,不斷踏出安全區(qū)、不斷創(chuàng)新嘗試才是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
原標(biāo)題:喜茶和奈雪的茶:從交叉線走向平行線
本文來自合作媒體:投中網(wǎng),作者:劉曠。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。