茶行業(yè)市場空間就在眼前，如何把握茶業(yè)嬗變先機(jī)？這篇文章發(fā)表于2015年，今天讀起來還是很有價(jià)值
[導(dǎo)讀]：中國茶舉世聞名，茶文化博大精深。但提到中國茶經(jīng)濟(jì)，則黯然神傷。茶業(yè)困局成了很多人心中解不開的結(jié)，醫(yī)不好的痛。在市場格局面臨變化之際，筆者從我國產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀尤其是中國國情出發(fā)，探討茶行業(yè)存在的問題、機(jī)遇和對(duì)策，以求拋磚引玉，供大家茶余飯后閑聊。
【正文】茶行業(yè)投資價(jià)值有多大？
1、國內(nèi)競爭不充分
說起茶行業(yè)，很多人立馬想到遍布城市的街頭小店，充斥網(wǎng)絡(luò)的“茶農(nóng)直銷”，認(rèn)為茶行業(yè)很小很散，根本談不上行業(yè)價(jià)值。筆者認(rèn)為剛好相反，茶行業(yè)沒有快速發(fā)展，恰恰是因?yàn)樾袠I(yè)價(jià)值太高。
近年來，茶行業(yè)一直在穩(wěn)步前進(jìn)。和茶葉專家于觀亭私下交流時(shí)于老感慨中國做茶的都很富有，在武夷山或者安溪等產(chǎn)茶地，多數(shù)茶農(nóng)都有上百萬的財(cái)產(chǎn)，相當(dāng)多的茶企業(yè)有幾百萬、上千萬資產(chǎn)，只不過千萬是一個(gè)坎，很難逾越。這種“穩(wěn)”容易讓人意志消沉，不思進(jìn)取。企業(yè)或者說管理者急功近利，小富即安，主觀上不想做大做強(qiáng)；有資金親睞，他們又不愿意讓別人分一杯羹而敬而遠(yuǎn)之。
由于看不到行業(yè)價(jià)值，無法吸引外來資本或引起行業(yè)外資金的關(guān)注。有人直言，茶行業(yè)從業(yè)人員90%是農(nóng)民，絕大多數(shù)老板從茶農(nóng)或茶販發(fā)跡，很少有人經(jīng)歷過系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營管理培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，素質(zhì)不言而喻，對(duì)他們而言，馬上賺錢是唯一目的。就算想有所作為，也善經(jīng)營，但這些廠商天生就帶有資本缺陷，沒有也不會(huì)進(jìn)行資本運(yùn)作，完全靠自己勤爬苦做進(jìn)行原始積累，雖然也有幾百萬的積蓄，但與企業(yè)規(guī)?；l(fā)展所需要的大資金相比無足輕重。
茶農(nóng)每年周而復(fù)始地種植生產(chǎn)，茶企多以夫妻店或者家族企業(yè)的形式延續(xù)，總體上都很安逸，從不會(huì)居安思危，考慮行業(yè)未來。相對(duì)于企業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)投入，未來產(chǎn)出很難評(píng)估，說不定還會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)，所以，保持現(xiàn)狀成為行業(yè)內(nèi)很多人的共識(shí)。在行業(yè)外資本或者說壟斷資本看不上茶行業(yè)的情況下，茶行業(yè)競爭不夠充分。茶行業(yè)出現(xiàn)7萬個(gè)廠家不如一個(gè)立頓的現(xiàn)狀就不難理解了。如果市場競爭充分，行業(yè)集中度高，茶企業(yè)就不會(huì)多如牛毛。
2、小作坊到大資本歷程是未來“茶葉之路”
和“立頓”等國外大企業(yè)比，實(shí)在有些牽強(qiáng)附會(huì)，我們看看國內(nèi)。與白酒業(yè)相比，同為大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的茶，顯得相形見絀，茶產(chǎn)業(yè)不足白酒業(yè)產(chǎn)值的三分之一，所有茶企盈利能力只相當(dāng)于一個(gè)“茅臺(tái)”。從某種意義上說，茶的消費(fèi)基礎(chǔ)比白酒更大，在世界影響更廣更深，而生產(chǎn)種植地域比白酒更窄，自然更有利于茶行業(yè)商業(yè)運(yùn)作，發(fā)展空間更大。有人斷言茶行業(yè)利潤低，只適合小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，與白酒沒有可比性，但據(jù)我們分析，有一定品牌知名度的茶葉不僅銷量大，而且利潤高，單品利潤普遍在30%以上，很多都是翻番，還有高過茅臺(tái)的天價(jià)茶。
當(dāng)然，由于批發(fā)市場的惡性競爭，散茶已經(jīng)沒有什么利潤（掛著品牌的散茶或者關(guān)系營銷除外）。不同的是，白酒依靠品牌識(shí)別，必須經(jīng)過市場真槍實(shí)彈的考驗(yàn)洗禮，地方政府需要更好扶持“商品品牌”以帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)，而茶葉種植面積和茶農(nóng)收益更容易彰顯政績，至于市場推廣、品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略則無暇顧及。即使有市場推廣行為，也多是碎片式不成體系的“宣講”活動(dòng)或者以轟轟烈烈的“地域特產(chǎn)品牌”政府宣傳發(fā)布模式曇花一現(xiàn)。
天福茗茶進(jìn)入內(nèi)地，迅速成為行業(yè)翹楚并成功登上香港證券市場，只用了十多年時(shí)間，與大多數(shù)內(nèi)地茶企不同的是，天福沒有太多政府資源優(yōu)勢，用的更多的是現(xiàn)代營銷理念、經(jīng)營策略和方法。在沒有外來資本和營行團(tuán)隊(duì)進(jìn)來時(shí)，只有企業(yè)看重市場業(yè)績，需要樹立長盛不衰的品牌，不再顧及那點(diǎn)財(cái)政補(bǔ)貼，地方政府不再看重暫時(shí)的政績，政績與經(jīng)營業(yè)績博弈突破平衡點(diǎn)的時(shí)候，茶行業(yè)會(huì)突飛猛進(jìn)。白酒業(yè)從散酒形式到品牌模式，從極度分散到高度集中，從小作坊到大資本大工業(yè)化走過的歷程正是未來的茶葉之路。
3、茶行業(yè)市場空間就在眼前
實(shí)際上，茶行業(yè)已有企業(yè)正在踐行，并收到可觀的行業(yè)紅利，比如大益。當(dāng)初大益大手筆投入茶品牌建設(shè)時(shí)，存在很多爭議，很多人覺得投資茶行業(yè)遠(yuǎn)比礦業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)或者金融投資增值要慢，效率要低。我們不妨分析一下，大益潛心做茶，高調(diào)宣傳，進(jìn)行品牌建設(shè)只有7、8年時(shí)間，雖然大益每年賬面產(chǎn)生上的利潤不及那些投資，但是，總體上看，大益這幾年攻城略地，目前各種物業(yè)的實(shí)際資產(chǎn)價(jià)值也相當(dāng)可觀；其品牌價(jià)值11億元高居中國茶行業(yè)榜首，更為重要的是不遺余力的品牌建設(shè)使其品牌影響力在消費(fèi)者心中根深蒂固，有力地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，是茶行業(yè)鮮有的能強(qiáng)勢有效地通過品牌管理駕馭分銷商的企業(yè)，為未來發(fā)展奠定了牢不可破的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；
茶行業(yè)號(hào)稱各行業(yè)的投資洼地，其行業(yè)屬性決定了其強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。改革三十年來，與其他成熟的行業(yè)相比，茶行業(yè)相對(duì)落后，市場化進(jìn)程緩慢，但行業(yè)處于轉(zhuǎn)型和快速成長期，近年來呈現(xiàn)加速之勢。數(shù)據(jù)顯示，中國最近十年消費(fèi)量及產(chǎn)值增加十倍以上，由2000年的90億增長到1000多億，但中國的年人均飲茶量卻很低，與日本相比，其茶產(chǎn)品人均年消費(fèi)量約為1500克，是中國的近4倍，中國茶葉消費(fèi)仍有巨大空間。
眾所周知，茶行業(yè)是時(shí)尚、健康、休閑、朝陽產(chǎn)業(yè)，茶飲正被各國人民推崇，茶行業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期。只要不出現(xiàn)大的戰(zhàn)略失誤，大益基業(yè)既已鑄就，其優(yōu)勢地位的確立，將分享未來中國茶行業(yè)發(fā)展的紅利。反觀其他投資，我們姑且不考慮時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本，隨著經(jīng)濟(jì)步入調(diào)整期，這些周期性行業(yè)進(jìn)入衰退期，有的已經(jīng)進(jìn)退維谷，有的資金鏈斷裂，以現(xiàn)金收益為主的投資者面對(duì)著迅猛的通貨膨脹正無計(jì)可施。
這里強(qiáng)調(diào)的是行業(yè)的比較優(yōu)勢，其實(shí)，茶行業(yè)的內(nèi)在空間已經(jīng)顯現(xiàn)。茶種植、生產(chǎn)加工、流通，還有由茶衍生出來的包裝設(shè)計(jì)、物流、茶具、茶農(nóng)資、茶機(jī)械、茶家具、茶食品、茶醫(yī)藥、茶收藏、茶旅游、茶療、茶樓服務(wù)、茶影視文化等涉茶的產(chǎn)業(yè)鏈，遠(yuǎn)不止3千億的市場容量。
從事茶家具的中藝鼎盛、裝修設(shè)計(jì)的圣唐古驛、包裝創(chuàng)意的金匯通等由茶起步的小公司，先后在短短的幾年時(shí)間里，已經(jīng)發(fā)展成為遐爾聞名的大企業(yè)。放眼國際，中國茶行業(yè)的前景則更令人振奮。民族的就是世界的，中國的就是世界的，“茶”最有話語權(quán)。世界奢侈品協(xié)會(huì)中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤認(rèn)為，未來中國產(chǎn)生國際級(jí)奢侈品品牌的行業(yè)最有可能來自茶葉。國際茶葉市場上，雖然紅茶落后于肯尼亞等國，但以中國特色著稱的綠茶、白茶、黑茶、青茶等目前占據(jù)主導(dǎo)，紅茶也在奮起直追。
作為茶葉發(fā)源地，又有各類獨(dú)到的品種及工藝優(yōu)勢，隨著綜合國力的增強(qiáng)，文化的崛起，中國在世界上的地位彰顯無疑。于觀亭老師歸納中國茶行業(yè)在世界上擁有種植面積、產(chǎn)量、名茶數(shù)量等八個(gè)第一，如果有茶企有實(shí)力成為茶行業(yè)的翹楚，就有機(jī)會(huì)整合中國整個(gè)產(chǎn)業(yè)，屆時(shí)，專業(yè)分工更強(qiáng)，技術(shù)含量更高，規(guī)?；?yīng)顯現(xiàn)，利潤空間也會(huì)隨之大增，未來在出口市場上像綠茶獨(dú)占90%的國際市場，卻因?yàn)閲鴥?nèi)茶企自相殘殺競相降價(jià)的惡性競爭局面將會(huì)一去不復(fù)返。茶行業(yè)是國際公認(rèn)的既有悠久傳統(tǒng)又最有前途的健康產(chǎn)業(yè)，由于中國茶在世界的根基深厚，影響廣泛，種類資源優(yōu)勢明顯，中國的茶業(yè)龍頭成為世界茶行業(yè)的巨頭也是自然而然的事情。
4、茶行業(yè)不缺小資金，但缺大資本
茶行業(yè)需要資本的推動(dòng)，需要上市成為公眾公司，似乎已成共識(shí)。資本確實(shí)能推動(dòng)企業(yè)快速做大做強(qiáng)，但對(duì)茶行業(yè)而言，更急需的是資本背后所帶來的人才流入和管理水平提升。最近幾年，確實(shí)有風(fēng)險(xiǎn)投資窺視已久，也有所動(dòng)作，但只是蜻蜓點(diǎn)水。究其原因，茶行業(yè)深邃莫測的文化固然蒙蔽了他們，真正沒能打動(dòng)他們的還是收益，因?yàn)橘Y本的本性就是逐利。
相比一紙批文的電信、地產(chǎn)、金融，或者坐地收費(fèi)的交通，只要漲價(jià)就穩(wěn)賺不賠的石油等資源型行業(yè)，茶行業(yè)確實(shí)很難吸引他們。即使他們放下身價(jià)，進(jìn)了這個(gè)行業(yè)，由消費(fèi)者說了算的市場法則也會(huì)使他們望而卻步，難于屈就適應(yīng)。正因?yàn)槿绱耍跊]有老虎盤踞的大山里，真正有志于茶的大資本只要解讀了茶行業(yè)密碼，用心做企業(yè)，英雄就會(huì)有用武之地，甚至?xí)稳杏杏?，叱咤世界?/p>
企業(yè)發(fā)展第一需要人才，第二需要資金。在這兩者都不具備的情況下，“茶農(nóng)”都能經(jīng)營的如此順利，稍有魄力的老板不需太多投入也能脫穎而出，全國還產(chǎn)生了一批知名度較高的企業(yè)或品牌。如果行業(yè)進(jìn)入成熟期，同樣做一個(gè)企業(yè)，同樣的投入，效果會(huì)完全不同，其投入產(chǎn)出的邊際效益會(huì)大打折扣。實(shí)力資本或茶企應(yīng)該抓住行業(yè)發(fā)展黃金時(shí)期，在行業(yè)格局尚未確立之際，盡早布局，規(guī)劃發(fā)展。
產(chǎn)品定位需規(guī)劃
閉門造車，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，品牌難以做大
產(chǎn)品開發(fā)是個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，往往決定一個(gè)產(chǎn)品或品牌未來的生死。開發(fā)之前應(yīng)進(jìn)行大量的市場調(diào)研。企業(yè)需要順應(yīng)市場，投其所好，在滿足消費(fèi)的過程中發(fā)展壯大。逆市場而行，會(huì)撞得頭破血流。
消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)和需求習(xí)慣于從眾從俗。有些產(chǎn)品一夜之間走紅，但絕大多數(shù)局限于像手機(jī)那樣可直接體驗(yàn)的小眾市場。茶葉品種繁多，各地飲茶習(xí)俗差異較大，如江浙一帶流行綠茶，閩粵地區(qū)的消費(fèi)者喜歡烏龍茶，茶企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲茶習(xí)慣定位，對(duì)茶品分類定位無可厚非，但要成為主流消費(fèi)品或者說通用品牌，單品必須具備快消品特質(zhì)，除非你定位的就是區(qū)域市場或者某類品牌。
紅茶口味為世界大多數(shù)人接受，主推紅茶的立頓也因此紅遍全球。單類品牌或者地域品牌雖然市場開發(fā)容易，成本低，但會(huì)束縛未來成長空間，受該類品種市場周期波動(dòng)大，風(fēng)險(xiǎn)高。通用品牌雖然市場起步難，成本高，但空間無限。有些品牌雖然沒有標(biāo)注某類茶（母子品牌或者長期做某一類茶），但在消費(fèi)者心中已經(jīng)約定俗成，其產(chǎn)品定位很難改變。
最近幾年，茶界流行“創(chuàng)新”。新品牌、新產(chǎn)品（品類）忽如一夜春風(fēng)來，次第產(chǎn)生。這些茶其實(shí)就是將早已存在的某種名茶稍加改變，打出新的名字。有人粗略統(tǒng)計(jì)，全國知名品牌（含品類）不下一千，絕大多數(shù)在當(dāng)?shù)鼗蛘呷珖哂幸欢ㄓ绊懥?。從品牌?zhàn)略角度講，有一定歷史的老品牌沉淀較深，已形成一部分忠實(shí)顧客，擁有一定擁躉，不需投入就可以為我所用而且成長空間巨大，推新品牌的成本高企，為什么不少茶企仍然熱衷于推新品牌？
看看近年來的茶界表現(xiàn)就可以明了，層出不窮曇花一現(xiàn)的新產(chǎn)品、新品牌往往伴著高價(jià)或者某種概念。其背后的原因就是推新品可以大打概念牌，以超乎想象的價(jià)格攫取利潤。撈一把的思想不會(huì)考慮品牌的維護(hù)和建設(shè)，也不用擔(dān)心能走多久，其結(jié)果是一再傷害消費(fèi)者的心智，損害茶業(yè)市場良性發(fā)展。
試想，成千上萬的名茶已經(jīng)讓消費(fèi)者無所適從，不斷涌現(xiàn)的“新茶”同時(shí)衍生出各種品級(jí)，讓消費(fèi)者更加眼花，最后還有哪款名茶能占據(jù)消費(fèi)者的心靈？品類繁多、特點(diǎn)突出適宜個(gè)性消費(fèi)、特色消費(fèi)，但產(chǎn)品很難規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)很難做大做強(qiáng)。茶類現(xiàn)象正是茶行業(yè)上萬廠家茶企沒有核心企業(yè)的體現(xiàn)，立頓也正是抓住了商品的本質(zhì)特點(diǎn)，成就了全球第一。
產(chǎn)品開發(fā)是服務(wù)消費(fèi)還是顛覆市場？
國內(nèi)的茶葉消費(fèi)很難推廣到年輕人中，成為茶業(yè)經(jīng)營者的困惑。俗話說，消費(fèi)者永遠(yuǎn)沒有錯(cuò)，那么問題肯定出在我們自己，我們有必要換個(gè)角度思考。長期以來，我們的廠商習(xí)慣于以自己的產(chǎn)品主導(dǎo)市場，而不考慮消費(fèi)者的感受。比如，茶行業(yè)喜歡墨守成規(guī)，堅(jiān)守茶葉的原滋原味，認(rèn)為只有這樣才能傳承文化。
產(chǎn)品形式不作創(chuàng)新，加工工藝（口味）也不愿調(diào)整。當(dāng)然，這種理念很容易得到老茶客的認(rèn)同和擁護(hù)，但卻得不到主流消費(fèi)群體的認(rèn)同。立頓等茶品被我們很多茶人排斥為另類，甚至不被接受為茶，稱之沒有茶文化，然而它卻成為白領(lǐng)首選。絕大多數(shù)年輕人的味覺并不喜歡喝那種苦味或者澀味，自然，這一部分年輕消費(fèi)群體（年輕人恰好是快消品消費(fèi)主體）被拒之門外，一群嗜茶客喝著從客人蹭來的或者朋友饋贈(zèng)的茶，品頭論足，陽春白雪，回頭卻判定年輕人不愛喝茶。奶茶遍及大街小巷，成為年輕人最愛的現(xiàn)象足以說明，并不是年輕人拒絕茶。
從世界各國茶葉消費(fèi)風(fēng)俗不難看出，英國的茶加奶、美國的冰鎮(zhèn)等飲茶方式均與發(fā)源地的中國喝茶方法相距甚遠(yuǎn)。而他們的飲茶習(xí)慣和行為方式在“羊群效應(yīng)”的帶動(dòng)下，對(duì)“社會(huì)精英”又有很大的引導(dǎo)示范作用。“英式下午茶”正在成為中國城市的一道風(fēng)景。
在當(dāng)今健康成為時(shí)尚主題的時(shí)候，甚至在父母極力呵斥小孩喝甜飲的情況下，甜的硬飲料仍有一席之地，說明消費(fèi)口味一旦形成，很難馬上改變。隨著歲月的成長，口味才會(huì)慢慢變化。所以，作為以市場為目標(biāo)的廠商或者營銷人員，需要在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、快與慢中尋求平衡。我們要的是市場，而不是恪守信念，挑戰(zhàn)市場。茶行業(yè)目前還停留在原始階段，不顧市場反應(yīng)閉門造車，盲目開發(fā)現(xiàn)象普遍，造成產(chǎn)品積壓。當(dāng)然，茶葉本身積壓的并不多，這里體現(xiàn)的特質(zhì)往往是大量定制的包裝庫存。
產(chǎn)品形式上說起創(chuàng)新，很多茶商卻走向另一極端，他們只想標(biāo)新立異，進(jìn)行產(chǎn)品顛覆。改喝法為吃法，改實(shí)物茶樣為濃縮汁，吸引了一些時(shí)尚前衛(wèi)的消費(fèi)者，但想成為主流飲品都不甚理想。更有甚者，有些生產(chǎn)茶飲的廠家也不忘吸收茶行業(yè)的規(guī)矩，號(hào)稱傳承茶文化，做真正純味的茶飲料，拒絕任何食品添加，其應(yīng)者更寥。
產(chǎn)品的核心本質(zhì)是滿足消費(fèi)需求而非逞一時(shí)之勇來改變消費(fèi)者。與市場脫節(jié)，這種經(jīng)營思想很容易落入“先知就是先烈”的怪圈。制造消費(fèi)，引領(lǐng)消費(fèi)固然很好，但那適合有實(shí)力的企業(yè)（即使可口可樂也兵敗“原葉”茶飲），茶行業(yè)的核心企業(yè)優(yōu)勢并不明顯，更何況中國有幾千年的飲茶歷史。消費(fèi)習(xí)慣即使會(huì)改變，但絕不會(huì)一蹴而就，除非你有足夠的時(shí)間和耐心去培育市場。相反，普通茶企因勢利導(dǎo)更容易激發(fā)消費(fèi)。所以改變消費(fèi)更適合做一般茶企業(yè)的一種戰(zhàn)略，而不是一開始就大規(guī)模開發(fā)產(chǎn)品。
市場推廣存瑕疵
產(chǎn)品與推廣自相矛盾
茶企需要根據(jù)企業(yè)和市場的具體情況以及產(chǎn)品需求特點(diǎn)，確立品牌戰(zhàn)略和核心價(jià)值，系統(tǒng)構(gòu)建品牌體系并進(jìn)行推廣。我國茶葉品牌多以茶葉產(chǎn)地命名推廣，地域特點(diǎn)明顯；國際上知名品牌主要以經(jīng)銷商的品牌進(jìn)行推廣，拼配原料則廣納天下好茶。因此，中國茶葉從一開始發(fā)展空間就被自我束縛，雖然能借用地利之便，快速打開市場，并且成效斐然，但一旦約定俗成，在消費(fèi)者心目中形成你的產(chǎn)品和品牌定位，就很難輕易改變，更無法適應(yīng)消費(fèi)者種類和口味特點(diǎn)偏好的豐富性，即產(chǎn)品線的運(yùn)用，自然產(chǎn)生不了偉大的公司。
廣告推廣需要有舍才有得
需要正確認(rèn)識(shí)品牌推廣，廣告是快速提升品牌價(jià)值的一個(gè)有效途徑。在會(huì)計(jì)學(xué)中，廣告費(fèi)是成本費(fèi)用項(xiàng)目，但在品牌建設(shè)過程中，有效廣告的每一次投入，實(shí)際上都在增加品牌的價(jià)值。廣告的成本逐步攤銷在品牌的成長的過程中，它和品牌的增值此消彼長，最終形成品牌的無形資產(chǎn)。因此，廣告宣傳也是量化品牌價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)。有人忌諱廣告，認(rèn)為企業(yè)本來經(jīng)營不好，還要額外增加成本負(fù)擔(dān)，但研究證實(shí)，產(chǎn)品銷售、品牌推廣最直接最有效的就是廣告。相當(dāng)多的國際上大牌企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營困難時(shí)還會(huì)加大廣告投入，這也是近年來持續(xù)的國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，傳媒業(yè)相比其他行業(yè)反而發(fā)展得更好的注解。好的廣告不僅會(huì)擴(kuò)大銷售，還會(huì)把你的形象或產(chǎn)品非常友好地帶給消費(fèi)者，讓人印象深刻并引起情感共鳴，強(qiáng)化忠誠顧客。
如何推廣性價(jià)比更高
有了好的產(chǎn)品定位，茶企需要因地制宜，適時(shí)地宣傳。宣傳要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的需要，還要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力量體裁衣，很多人貪大求洋，不顧自己的實(shí)際，只選夠大夠強(qiáng)的媒體，其實(shí)大媒體性價(jià)比并不是最高的，在同等條件下，雖然花了很高的代價(jià)，但相當(dāng)多的受眾是無效的，也就是說這筆投入很多沒有價(jià)值，當(dāng)然除非你的實(shí)力或發(fā)展空間已經(jīng)具備，有必要在大媒體進(jìn)行推介以強(qiáng)化地位。中小茶企或者新興茶企可以首選行業(yè)發(fā)力，集中火力重點(diǎn)突破。行業(yè)媒體擁有大量忠誠讀者，很多讀者閱讀習(xí)慣已由被動(dòng)閱讀轉(zhuǎn)化成主動(dòng)閱讀。
其受眾有效，粘度高，積聚效應(yīng)明顯，短時(shí)間能迅速傳播，往往起到事半功倍的效果。茶文化與其他文化相輔相成，彼此滲透，在茶行業(yè)里推廣，很容易放大傳播。茶行業(yè)最近幾年流行代言，有的花了很高代價(jià)請(qǐng)代言人或者公關(guān)，往往能引起轟動(dòng)，但它只是一種事件營銷，屬于品牌推廣中的前奏，而不是結(jié)果。如果不系統(tǒng)規(guī)劃，沒有持續(xù)的后續(xù)跟進(jìn)，單個(gè)事件就喪失了其應(yīng)有的價(jià)值。
在新的形勢下，網(wǎng)絡(luò)推廣也適應(yīng)了企業(yè)新的要求。年輕消費(fèi)群體獲取信息很多依賴網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)海洋浩瀚無邊，良莠不齊。因此，選擇信息，也會(huì)從行業(yè)媒體開始。由于信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者沒有火眼金睛，在沒有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情況下，他們往往根據(jù)品牌來選擇行業(yè)門戶。
所以茶企選擇網(wǎng)站進(jìn)行推廣需要選擇行業(yè)權(quán)威平臺(tái)，不可選擇一味追求流量但內(nèi)容膚淺甚至低俗有損品牌形象的網(wǎng)站發(fā)布?，F(xiàn)階段茶企習(xí)慣選擇搜索引擎，以搜索引擎為主的推廣可以擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)曝光率，但以硬廣存在的形式以及走馬觀花的瀏覽很難吸引消費(fèi)者（網(wǎng)友）主動(dòng)地去深度了解。隨著搜索的競爭，信息流量會(huì)逐漸分流，以單個(gè)搜索為主的網(wǎng)絡(luò)推廣價(jià)值會(huì)越來越低。
同時(shí)，搜索引擎的廣告容易分配發(fā)布到垃圾網(wǎng)站（注重流量），嚴(yán)重?fù)p害品牌價(jià)值。垂直門戶一般以內(nèi)容為主，更能彰顯網(wǎng)絡(luò)信息識(shí)別優(yōu)勢，可以讓網(wǎng)友深度閱讀以及情感交流，以彰顯所推廣的品牌內(nèi)涵、背后的文化積淀和良好口碑，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度。另外，我們還必須看到，未來生活是個(gè)性化時(shí)代，單靠某個(gè)媒體推廣已經(jīng)很難深入人心，即使國內(nèi)頂級(jí)電視媒體其受眾也已分流。所以，盡可能讓信息廣泛發(fā)布，大范圍推廣。
在具體推廣某一款茶品的時(shí)候，由于消費(fèi)者接受信息是有限的，最好的辦法，就是突出你的特點(diǎn)，如果什么都優(yōu)，那你就不優(yōu)。王老吉在市場初期，定位模糊，沒有特色，市場占有率一般，但他們發(fā)現(xiàn)日常生活中，很多人容易上火，于是他們?cè)诓桓淖兣浞降那闆r下改變宣傳策略，只強(qiáng)調(diào)怕上火喝王老吉。一下打開上百億的市場。
我們茶企業(yè)在宣傳茶品特點(diǎn)時(shí)恨不得把茶的功能羅列盡致，往往使消費(fèi)者知曉了茶的功效卻忘了要買誰的茶。很多茶企不僅全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，產(chǎn)品也全線延伸，以圖謀取最大的市場份額，獲取最大的收益。結(jié)果往往力不從心，多數(shù)很難持續(xù)正常經(jīng)營；能經(jīng)營的，卻因定位模糊，推廣分散，消費(fèi)者對(duì)品牌無法感知。
茶文化推廣需要點(diǎn)“形而下”
茶文化不是孤立存在的，營銷應(yīng)該好好加以利用。很多人片面地將“茶藝表演”理解為茶文化。從茶生活中提煉出來的茶藝表演可以觀賞，是一種很好的茶文化表現(xiàn)手法和傳承方式，也是企業(yè)營銷活動(dòng)中推介和宣傳的亮點(diǎn)，但相當(dāng)多的茶藝表演重形式不重實(shí)際，觀眾看完熱鬧之后沒有獲得表演者欲表達(dá)的茶本身的主題（很多華麗花哨的走秀掩蓋了茶的本質(zhì)，有些觀眾連表演的是一款什么茶也難于留下印象），表演藝術(shù)的核心思想與引導(dǎo)消費(fèi)促進(jìn)銷售的目標(biāo)沒有統(tǒng)一（比如演繹出飲茶的境界和氛圍，使觀眾有體驗(yàn)的欲望甚至心智共鳴），因此，單純的繁枝縟節(jié)的表演并不是很好的營銷實(shí)戰(zhàn)工具。
在實(shí)際工作中，很多茶店招聘業(yè)務(wù)員只以茶藝師為條件，實(shí)在難于理解。茶店是營銷的終端，主要目標(biāo)就是銷售。此時(shí)，一線市場最需要的是營銷師而非茶藝師，雖然茶藝師在培訓(xùn)中也會(huì)學(xué)習(xí)一些營銷知識(shí)，但并不系統(tǒng)也不專業(yè)。茶文化促銷應(yīng)該結(jié)合市場在應(yīng)用中加以實(shí)踐，引導(dǎo)消費(fèi)。
“英式下午茶”能風(fēng)行全球，其精妙在于營造了一個(gè)舒適愜意的優(yōu)雅氛圍。那些茶點(diǎn)的搭配，那些器具的精美，那種色調(diào)的溫馨甚至叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)牟ＡП鲎舶l(fā)出的聲音都能激發(fā)每一個(gè)人思想的靈動(dòng)，讓人趨之若鶩，這是一種休閑體驗(yàn)，一種生活態(tài)度，其實(shí)歸根到底是一種消費(fèi)文化，商業(yè)文化也是一種文化現(xiàn)象。“立頓現(xiàn)象”與此同理，誰說“立頓”沒文化呢？營銷中，我們切不可將茶文化割裂開來，涇渭分明地作為高雅藝術(shù)僅供表演。
渠道終端遇挑戰(zhàn)
營銷渠道醞釀重大變革
如果不能靠原創(chuàng)性的創(chuàng)新跟上世界的步伐，中國企業(yè)就無法保持自己的發(fā)展勢頭并領(lǐng)先。茶行業(yè)雖然有所發(fā)展，但總體與其他較成熟的行業(yè)比較相去甚遠(yuǎn)。突出的表現(xiàn)是行業(yè)目前小散亂的格局，沒有核心企業(yè)，最大的企業(yè)市場份額不足1%，不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)化配置；沒有頂級(jí)品牌，品牌影響力較小，不足于激發(fā)消費(fèi)者購買沖動(dòng)。但是，在信息逐漸對(duì)稱的時(shí)代，未來整個(gè)經(jīng)濟(jì)營銷模式都會(huì)產(chǎn)生巨變，茶行業(yè)也不會(huì)例外。終端發(fā)展模式將有可能直接步入前所未有的全新階段，緣由就是電子科技、信息技術(shù)的快速推動(dòng)。
傳統(tǒng)的商超在信息不對(duì)稱的時(shí)代，體現(xiàn)了強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，它能輕松吸引消費(fèi)者，整合上游廠商。我們號(hào)稱“渠道為王”。渠道固然重要，很多茶商卻過分看重店面，認(rèn)為千城百店可以解決一切，店面滲透到哪里，哪里就是自己的市場，他們熱衷于不惜血本建設(shè)終端。
但困惑接踵而至：其一，店面實(shí)體費(fèi)用昂貴，需要大量的資金做后盾，一旦資金不濟(jì)，就會(huì)癱瘓甚至危及整體運(yùn)營；其二，店面發(fā)展正常，但茶業(yè)多樣化的特點(diǎn)迫使多品種經(jīng)營以滿足消費(fèi)需求，單店成了雜貨店，店面開的多了，產(chǎn)品品牌逐漸成了渠道品牌，脫離了初衷；其三，隨處可見的單店雖然能讓消費(fèi)者隨時(shí)看見產(chǎn)品，但看到不等于購買，解決不了令人頭疼的“最近一米”，很多店面可能虧損，資金使用效率非常低下。
扁平化、信息化、專業(yè)化、簡單化是營銷模式發(fā)展的必然趨勢。不管哪種營銷模式，都會(huì)借助信息技術(shù)。電子信息的發(fā)展，使得所有的商品近乎“裸奔”，消費(fèi)者可以在最短的時(shí)間里，只需觸摸一下屏幕，產(chǎn)品性能、價(jià)格、品牌一覽無遺。尤其是淘寶推出的一淘比價(jià)系統(tǒng)，可以迅速直觀的對(duì)比各大商家所售產(chǎn)品性價(jià)比。
移動(dòng)終端的普及，使消費(fèi)者可以便捷地在商超里掃一下貨架上商品二維碼等識(shí)別系統(tǒng)，得出欲購商品性價(jià)比的高低。此時(shí)，傳統(tǒng)商超的貨物陳列更像是在充當(dāng)展示樣品。其它地方包括網(wǎng)絡(luò)價(jià)格吸引力足以影響購買者心理錢包的情況下，顧客會(huì)很輕易地流失。產(chǎn)業(yè)空心化的直接后果就是資本瘋狂推高房產(chǎn)及物業(yè)成本，商超的房租與商品價(jià)格漲幅往往不成比例。
在通貨膨脹高昂的時(shí)代，傳統(tǒng)商超尤其是大型商超的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁能力遭遇空前挑戰(zhàn)。這更使傳統(tǒng)商業(yè)雪上加霜。電子商務(wù)經(jīng)過幾年的發(fā)展，商家營銷理念、消費(fèi)者成熟度以及物流瓶頸的解決，加上沒有沉重的房租物業(yè)費(fèi)用，優(yōu)勢顯而易見。“李寧”連鎖店連環(huán)倒閉，其分銷商直白坦言，電商發(fā)展使終端受損。
京東商城敢與傳統(tǒng)渠道的大佬國美、蘇寧叫板，國際知名大賣場正計(jì)劃退出中國零售市場，茶行業(yè)中，最近的廈門某知名賣場老板負(fù)債跑路，危言已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)。茶葉網(wǎng)站、茶葉電子商務(wù)等小荷才露尖尖角絕非偶然。
面對(duì)市場的變化，傳統(tǒng)茶葉店的銷售功能會(huì)有所下降，駐地聯(lián)絡(luò)、品牌形象展示、消費(fèi)體驗(yàn)、營銷互動(dòng)等功能將得到更多體現(xiàn)。對(duì)于廠商而言，渠道建設(shè)在正常需要的布局基礎(chǔ)上，可以更多借助專業(yè)的或者虛擬的通道。隨著云計(jì)算、云服務(wù)的推進(jìn)，消費(fèi)電子2.0時(shí)代來臨，電子商務(wù)正在以驚人的速度改變我們的現(xiàn)實(shí)生活，不必說世界已成地球村，單說國內(nèi)，只要有一款信息終端，你就會(huì)輕易獲取中國每一個(gè)角落的信息，隨時(shí)掌控產(chǎn)品、品牌動(dòng)態(tài)。
在浩瀚的商品信息海洋中，如何讓消費(fèi)者輕松獲取你的產(chǎn)品和品牌信息，這時(shí)需要一個(gè)識(shí)別工具，最直觀的就是品牌和價(jià)格，在同類產(chǎn)品中，價(jià)格越低關(guān)注度越高；但是一旦聯(lián)系上品牌，價(jià)格彈性馬上下降或者說價(jià)格杠桿失靈。每一個(gè)與電子商務(wù)或多或少、直接或間接發(fā)生過聯(lián)系的人，都會(huì)深有體會(huì)。雖然電子商務(wù)在我國發(fā)展迅速，但我們與西方成熟的電子商務(wù)市場差距依然遙遠(yuǎn)。據(jù)調(diào)查，目前中國網(wǎng)購人群近3個(gè)億，催生300億的市場，市場份額僅為3%，與美國20%相差懸殊，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物流、信用等體系的完善，茶行業(yè)的品牌化，未來市場值得期待。
茶行業(yè)面臨洗牌，品牌是定海神針
由于營銷的扁平化，產(chǎn)品間的界限被打破，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)格局將會(huì)發(fā)生劇變，相當(dāng)多的中間商會(huì)面臨挑戰(zhàn)，而以產(chǎn)品、品牌資源突出的生產(chǎn)廠家的優(yōu)勢將凸顯。更多一線廠家將直接從幕后走向前臺(tái)，直接面對(duì)消費(fèi)者，參與市場競爭。借助現(xiàn)代信息，資本作用，品牌的影響力會(huì)產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，將超越其他營銷要素。廠家要做的就是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，集中精力建設(shè)品牌，使品牌傳播最大化。
中國從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國一躍成為全球加工制造工業(yè)大國，與發(fā)展200年有余的西方工業(yè)國家相差無幾，只經(jīng)過30年的改革開放，這主要靠“適應(yīng)性創(chuàng)新”發(fā)揮的作用，但也面臨核心技術(shù)等自主性創(chuàng)新難于突破的瓶頸。中國茶產(chǎn)業(yè)從農(nóng)耕時(shí)代逐漸步入市場經(jīng)濟(jì)，先前靠規(guī)模、靠資源、靠渠道的強(qiáng)勢茶廠的硬實(shí)力優(yōu)勢會(huì)縮小，在探索新的原創(chuàng)性商業(yè)模式之際，所有企業(yè)幾乎站在同一條起跑線上，這對(duì)有抱負(fù)的后起之秀提供了迎頭趕上的千載難逢的時(shí)機(jī)；同理，已經(jīng)占有先機(jī)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢茶企在保持原有優(yōu)勢的同時(shí)，亟需順應(yīng)時(shí)代，及早調(diào)整戰(zhàn)略。但是無論模式如何變化，在同等條件下，強(qiáng)大的品牌影響力是不變的法寶。縱觀“殼牌”、“奔馳”等世界上知名大牌，雖經(jīng)百年滄桑，歷經(jīng)無數(shù)危機(jī)，如今依然熠熠生輝。
在我國古代，習(xí)慣稱商家為行商和坐商，是由于地域和信息的限制，只能富甲一方。后來“商通天下”，也只是其足跡走的更遠(yuǎn)，落后的交通信息阻礙了有效的管理，資本無法發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，商業(yè)無法做大，依靠商人（家族）自身的影響和個(gè)人能力慢慢積累，財(cái)富無法快速壟斷。在現(xiàn)代交通和現(xiàn)代信息的影響下，強(qiáng)者通吃成為可能，只要其染指，財(cái)富就會(huì)以驚人的速度積聚，資本的作用發(fā)揮到極致。在資本、信息、交通、品牌等要素的合力下，茶行業(yè)面臨洗牌，全新的模式將會(huì)誕生，茶行業(yè)出現(xiàn)巨頭甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)趕超其他成熟的行業(yè)將為時(shí)不遠(yuǎn)。
營銷模式待創(chuàng)新
在新的形勢下，茶葉企業(yè)應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)？對(duì)生產(chǎn)廠家而言，注重產(chǎn)品和品牌推廣是不二選擇。信息及現(xiàn)代消費(fèi)的發(fā)展促使品牌建設(shè)尤為迫切；對(duì)渠道商而言，品牌打造和營銷模式創(chuàng)新成為首要任務(wù)。
有了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，有了扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)以及良好的營銷渠道，就算消費(fèi)者知道了品牌，產(chǎn)品也隨處可見，但消費(fèi)者也不一定買，怎樣才能促成消費(fèi)？這時(shí)還需要有優(yōu)化的營銷模式去開發(fā)市場，將較高的到達(dá)率變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化率。
茶業(yè)消費(fèi)市場難有起色，原因錯(cuò)綜復(fù)雜，其中跟行業(yè)頂層設(shè)計(jì)不足，契約精神缺失，茶文化誤導(dǎo)，消費(fèi)行為不成熟，茶行業(yè)品牌弱小等有關(guān)。除了常規(guī)的市場開發(fā)、品牌推廣的方法外，筆者關(guān)注的市場上正在出現(xiàn)的模式主要有以下幾種：
其一，中國文化管理學(xué)會(huì)茶文化研究中心與北京手工藝術(shù)協(xié)會(huì)合作，正在開展制茶手工藝師的調(diào)研工作。“手工藝師”獲得相關(guān)職業(yè)資格認(rèn)證，所制作品不僅要求工藝精湛，還要求質(zhì)量上乘，該協(xié)會(huì)已同國際手工藝術(shù)組織廣泛合作，而手工藝品通行全球，其認(rèn)可程度甚至超過其他組織認(rèn)證，未來前景十分廣闊。通過對(duì)制茶手工藝師的資格認(rèn)定和考核（公眾參與監(jiān)督，公開透明）以及對(duì)產(chǎn)品的鑒定鑒證，促使個(gè)體對(duì)原材料、加工工藝流程以及市場流通環(huán)節(jié)把關(guān)。
在目前我國社會(huì)信用和企業(yè)信譽(yù)不足的情況下，個(gè)體信用的管理比較可行。由于附著在手工藝師身后的信用和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)成本非常巨大。北京手工藝術(shù)協(xié)會(huì)認(rèn)證實(shí)質(zhì)是個(gè)體品牌價(jià)值的樹立，由個(gè)體的信用對(duì)產(chǎn)品背書，并監(jiān)控其上下游環(huán)節(jié)，將食品質(zhì)量體系、國家及地方標(biāo)準(zhǔn)體系、全程可追溯體系融為一體，通過手工藝師體系完美體現(xiàn)。此模式借鑒法國紅酒原產(chǎn)地的管理模式，更適合茶產(chǎn)品走向個(gè)性、定制、高端甚至奢侈品化、國際化方向發(fā)展。
其二，典藏茶葉交易所模式。交易所以實(shí)物交易為核心，通過組建市場服務(wù)網(wǎng)、資金結(jié)算網(wǎng)、茶葉信息網(wǎng)和價(jià)格發(fā)布網(wǎng)，使茶商、茶企、茶葉收藏者和消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)自由的茶葉現(xiàn)貨發(fā)售、現(xiàn)貨購買、拍賣、在線轉(zhuǎn)讓等多項(xiàng)服務(wù)。這幾種方式共同點(diǎn)都是顛覆傳統(tǒng)模式，以消費(fèi)者為核心，結(jié)合用戶體驗(yàn)，突破市場消費(fèi)瓶頸，又具備可行的操作性。如果這些模式得以順利實(shí)施，可以預(yù)期必將給茶行業(yè)注入新的活力，帶來全新的營銷體驗(yàn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)中國茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。
其三，金古月城市高端服務(wù)聚合平臺(tái)。作為一個(gè)以茶之道、物聯(lián)網(wǎng)共同打造的城市高端服務(wù)聚合平臺(tái)，金古月把最好的綠色產(chǎn)品通過體驗(yàn)、品鑒、亮化生產(chǎn)流程、亮化產(chǎn)品利潤、減少流通環(huán)節(jié)，來真正實(shí)現(xiàn)資源共享，實(shí)現(xiàn)訂單購銷，保證多方利益，做到低碳環(huán)保，有效節(jié)約能源，并且通過對(duì)茶文化的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，做一個(gè)健康綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈以滿足各界精英人士社會(huì)交往、修身養(yǎng)性、視野拓展、投資理財(cái)、協(xié)作共贏、打造純健康生活之需求。
其四，中國茶葉拍賣交易服務(wù)有限公司拍賣平臺(tái)將打破一對(duì)一傳統(tǒng)交易模式。由國務(wù)院正式批復(fù)同意組建的中國茶葉拍賣交易服務(wù)有限公司，將搭建國內(nèi)名優(yōu)茶拍賣平臺(tái)，探索和推動(dòng)出口茶拍賣機(jī)制，有助于提升我國茶葉在國際市場中的競爭力、定價(jià)權(quán)和話語權(quán)。與此同時(shí)，福建省海西商品交易所擬推出“茶葉現(xiàn)貨電子交易平臺(tái)”。
廣州芳村茶葉批發(fā)市場內(nèi)的茶葉大宗現(xiàn)貨電子交易系統(tǒng)一期開發(fā)已完成，可支持現(xiàn)貨掛牌、荷蘭式競價(jià)（降價(jià)拍賣）兩種交易模式。拍賣市場能直接對(duì)接生產(chǎn)者和購買者，節(jié)約了對(duì)接的成本，改變了茶葉批發(fā)市場等中國傳統(tǒng)的茶葉貿(mào)易模式，借助現(xiàn)貨電子交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)上市交易有利于促進(jìn)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，推動(dòng)我國茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。茶葉的農(nóng)產(chǎn)品屬性特點(diǎn)使品質(zhì)很難穩(wěn)定，加上價(jià)格指標(biāo)很難統(tǒng)一，因而做到標(biāo)準(zhǔn)化買賣任重道遠(yuǎn)，但茶葉上市交易畢竟是一種茶葉交易方式的有益嘗試。
其五，中國首家登記注冊(cè)的四川雅安市蒙頂山茶葉交易所即將開業(yè)運(yùn)行。該交易所主要依托電子交易平臺(tái)，將通過價(jià)格發(fā)布、套期保值、企業(yè)融資等方式，把握茶葉資源的市場配置權(quán)和茶葉行業(yè)話語權(quán)，茶葉交易將逐步向集中、規(guī)范、統(tǒng)一的交易方式轉(zhuǎn)型。力爭在2至3年內(nèi)茶交所年交易額達(dá)100個(gè)億。目前，蒙頂山茶葉交易所已通過國家驗(yàn)收批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)今年5月試運(yùn)營。
其六，貴州銀行未來將提供100億以上資金扶持貴州茶產(chǎn)業(yè)，共同打造以茶資源交易為主的現(xiàn)代化茶葉交易中心。未來3到5年，重點(diǎn)扶持貴州湄潭·中國茶城市場建設(shè)，使其成為中國茶葉交易中心、電子商務(wù)交易平臺(tái)、區(qū)域性茶葉專業(yè)交易市場，并為平臺(tái)交易90%以上的小微客戶群體提供全產(chǎn)業(yè)鏈交易金融服務(wù)等。
作者：李志紅/伴夏茶網(wǎng)
編輯：茶泡泡網(wǎng)小林
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