作者|楊立赟編輯|余樂(lè)
喜茶總部位于深圳南山區(qū)航天科技廣場(chǎng)。工業(yè)極簡(jiǎn)風(fēng)的裝修、連排“大通鋪”式的辦公桌，一張張年輕的面孔，會(huì)讓人誤以為走進(jìn)了一家互聯(lián)網(wǎng)公司。
“互聯(lián)網(wǎng)中心的確是除了門(mén)店運(yùn)營(yíng)之外公司里最大的部門(mén)，一共有100多個(gè)員工，這個(gè)部門(mén)下面包括IT硬件和設(shè)備、小程序研發(fā)、大數(shù)據(jù)部、門(mén)店研發(fā)等小組?！毕膊璐髷?shù)據(jù)負(fù)責(zé)人林葉對(duì)記者說(shuō)。
公司前臺(tái)的大屏幕滾動(dòng)播放著一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)：會(huì)員總數(shù)、會(huì)員人口結(jié)構(gòu)、前五強(qiáng)門(mén)店……2020年6月初，這個(gè)屏幕上顯示喜茶擁有2700多萬(wàn)會(huì)員。
千萬(wàn)級(jí)的會(huì)員數(shù)量，大多數(shù)來(lái)自微信小程序“喜茶Go”。這是一個(gè)線上銷(xiāo)售平臺(tái)，但不止于下單功能。它把巨大的線下客群轉(zhuǎn)變成線上流量，進(jìn)而進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，這已經(jīng)成為喜茶商業(yè)模式的重要組成部分，會(huì)員體系與社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式的建立是其數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)重要的一環(huán)。另一方面，喜茶Go積累的數(shù)據(jù)可以反向推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈建設(shè)等公司運(yùn)營(yíng)。
根據(jù)喜茶公布的數(shù)據(jù)，自2018年至今，喜茶80%的訂單來(lái)自線上，小程序喜茶Go上的復(fù)購(gòu)率超過(guò)300%。
“數(shù)字化工具在茶飲行業(yè)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，這不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的工具，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的工具?！眲P度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“過(guò)去茶飲和餐飲最注重的就是門(mén)店選址，現(xiàn)在企業(yè)必須更快地在線上找到消費(fèi)者，沒(méi)有數(shù)字化的工具很難實(shí)現(xiàn)?！?/p>
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用小程序建起千萬(wàn)級(jí)“私域流量”
走進(jìn)杭州市星光大道商業(yè)區(qū)的一家喜茶，店內(nèi)沒(méi)有人排隊(duì)，收銀臺(tái)前幾乎沒(méi)有顧客，制茶區(qū)的桌面上擺了十幾杯剛剛制作完成的飲料。如果你走到收銀臺(tái)前下單，收銀員會(huì)告訴你大概需要等待45分鐘，因?yàn)樵谀闱懊孢€有83杯正在排隊(duì)。
這樣的場(chǎng)景在很多喜茶店普遍存在。這些看不見(jiàn)的用戶和訂單，聚集在微信小程序喜茶Go，以及美團(tuán)外賣(mài)和喜茶最新上線的支付寶小程序里。
打開(kāi)喜茶Go，選定飲品下單時(shí)，支付頁(yè)面會(huì)顯示在你之前有多少單、多少杯正在等待制作，預(yù)計(jì)多少分鐘后可以取茶。支付后，等待時(shí)間會(huì)實(shí)時(shí)更新。
這個(gè)小程序解放了無(wú)暇在店內(nèi)排隊(duì)的消費(fèi)者，它的誕生就是為了解決排隊(duì)問(wèn)題。
這個(gè)從廣東江門(mén)成長(zhǎng)起來(lái)的茶飲品牌經(jīng)過(guò)數(shù)年歷練和多輪資本注入，名氣越來(lái)越大，消費(fèi)者等待一杯飲料的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。
北京三里屯的喜茶門(mén)店，曾一度聚集“收費(fèi)代購(gòu)”的黃牛，在店外詢問(wèn)消費(fèi)者是否需要代排隊(duì)，排隊(duì)費(fèi)大約每杯30元。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣，有損品牌形象。
2018年6月，喜茶Go應(yīng)運(yùn)而生。林葉告訴《財(cái)經(jīng)》記者，喜茶Go上線后半年內(nèi)用戶激增，到2019年6月累積了600萬(wàn)用戶，當(dāng)時(shí)小程序訂單占整體的35%;目前這一比例已提升至60%以上。
小程序的投入使用，實(shí)現(xiàn)了下單、預(yù)約和外賣(mài)一體化，也豐富了喜茶線下門(mén)店之外的服務(wù)場(chǎng)景。消費(fèi)者在辦公室、家中下單，接著去忙自己的事;或者在出門(mén)前先下單，算準(zhǔn)時(shí)間去門(mén)店取茶。
上面大量的消費(fèi)訂單，為喜茶提供了具有參考性的消費(fèi)場(chǎng)景和行為數(shù)據(jù)，包括精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像、產(chǎn)品銷(xiāo)量、地區(qū)分布和消費(fèi)高峰時(shí)段等。
這些數(shù)據(jù)，可以幫助喜茶產(chǎn)品研發(fā)和門(mén)店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)了解用戶喜好與需求、計(jì)算訂單耗時(shí)，以及監(jiān)測(cè)門(mén)店運(yùn)營(yíng)，從而推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)整。
近期上市的喜茶新品“芝芝莓莓桃”、“莓莓芒芒”的靈感正是來(lái)自消費(fèi)者的“隱藏菜單”喝法。所謂“隱藏菜單”，就是消費(fèi)者下單時(shí)個(gè)性化混搭配料，久而久之喜茶發(fā)現(xiàn)這兩種混搭方式比較高頻，干脆就推出這兩個(gè)新產(chǎn)品，在菜單上固定下來(lái)。
喜茶Go還承擔(dān)了與用戶互動(dòng)的功能。2020年初，喜茶Go推出“靈感飲茶報(bào)告”，利用小程序數(shù)據(jù)為用戶推送個(gè)人專(zhuān)屬的喜茶年度報(bào)告，為消費(fèi)者回顧、總結(jié)過(guò)去一年的喜茶消費(fèi)體驗(yàn)。
這份數(shù)字報(bào)告描繪消費(fèi)者在喜茶GO小程序的使用行為軌跡，喚起用戶的情感共鳴，強(qiáng)化對(duì)品牌的記憶，打造了一份儀式感，有助于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
喜茶統(tǒng)計(jì)，參與生成年度飲茶報(bào)告并截圖的消費(fèi)者近3萬(wàn)人，“截圖或分享”這一行為聯(lián)系著消費(fèi)者與喜茶的親密度，代表著用戶對(duì)“喜茶忠實(shí)粉絲”的標(biāo)簽認(rèn)可。
他說(shuō)：“喜茶不做傳統(tǒng)廣告仍然能夠很好地捕捉用戶，這和數(shù)字化的管理密不可分。擁有千萬(wàn)級(jí)注冊(cè)用戶，相當(dāng)于擁有高質(zhì)量的私域流量，通過(guò)對(duì)用戶經(jīng)營(yíng)、管理，加上開(kāi)放茶飲之外甜點(diǎn)產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品，可以延長(zhǎng)用戶的生命周期，擴(kuò)大用戶價(jià)值?！?/p>
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)消費(fèi)者以前經(jīng)過(guò)一家茶飲店消費(fèi)幾十元是一種偶然行為，那么現(xiàn)在隨手可以打開(kāi)的小程序，幫助增強(qiáng)了用戶黏性，為企業(yè)帶來(lái)更多收入。
“小程序的輕便性很重要，我們的受眾群體比較年輕，他們時(shí)時(shí)刻刻都在微信上，聊天時(shí)想到喝喜茶，可以馬上打開(kāi)小程序下單、拼單，不需要退出微信、切換到另一個(gè)APP上。這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)最方便。”林葉表示，喜茶沒(méi)有計(jì)劃自建APP。
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全鏈路數(shù)字化
在喜茶數(shù)字化的優(yōu)先級(jí)排名中，直接觸達(dá)消費(fèi)者的數(shù)字化平臺(tái)排在第一，因此公司花了許多精力打磨喜茶Go;而在公司內(nèi)部，數(shù)字化進(jìn)程已經(jīng)在各個(gè)環(huán)節(jié)有不同程度的應(yīng)用。
林葉告訴記者，從客戶端、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，到OA辦公、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、收銀系統(tǒng)、電子人力資源管理，整體業(yè)務(wù)在線化是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。
業(yè)務(wù)在線后，喜茶正在推進(jìn)數(shù)據(jù)的全面協(xié)同，設(shè)計(jì)算法，搭建透明、開(kāi)放、協(xié)作的信息流平臺(tái)，解決信息孤島問(wèn)題。這樣的平臺(tái)有助于提升效率、降低內(nèi)部管理的成本。
以供應(yīng)鏈為例，喜茶正在測(cè)試物料智能下單?！伴T(mén)店的茶葉、水果、包裝等原材料都是由店員手動(dòng)下單，要從系統(tǒng)導(dǎo)入導(dǎo)出數(shù)據(jù)，手動(dòng)計(jì)算，各個(gè)門(mén)店各自下訂單，這樣不夠全局、健康，容易產(chǎn)生混亂。門(mén)店員工每天大約要花3小時(shí)專(zhuān)門(mén)做這個(gè)工作。”林葉說(shuō)，正在設(shè)計(jì)一個(gè)供應(yīng)鏈模型，提升效率和準(zhǔn)確度，釋放人力資源。
在門(mén)店管理上，目前最大的問(wèn)題是信息同步的效率和準(zhǔn)確性。
截至2020年6月，喜茶共擁有470多家門(mén)店。如果發(fā)生門(mén)店異常狀況，需要店長(zhǎng)上報(bào)到經(jīng)理、經(jīng)理給總監(jiān)，層層傳遞中，容易造成信息的缺失和誤差。
打造一個(gè)數(shù)據(jù)信息中臺(tái)，可以讓不同層級(jí)的人同一時(shí)間看到門(mén)店的情況，準(zhǔn)確且高效地解決問(wèn)題。
“茶飲行業(yè)中，很多企業(yè)都在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。未來(lái)，很多數(shù)字化工具會(huì)成為企業(yè)的標(biāo)配。工具本身沒(méi)有太大差別，更重要的是利用數(shù)字化工具幫助提升效率，能夠讓數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理，讓大數(shù)據(jù)與管理平臺(tái)結(jié)合在一起?！庇輬?jiān)說(shuō)，企業(yè)后端的數(shù)字化效果，將反映在消費(fèi)者在前端感受到的點(diǎn)單配送速度和質(zhì)量。
喜茶在用戶端的數(shù)字化選擇和微信、支付寶合作，依賴于第三方平臺(tái)的小程序，而非自建APP;但公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)系統(tǒng)則由自己搭建。林葉解釋?zhuān)@是出于數(shù)據(jù)安全的考慮，第三方平臺(tái)存在不可控性。
她又稱(chēng)，當(dāng)前談到數(shù)字化，大多數(shù)人會(huì)想到人工智能、5G等熱詞，這些技術(shù)未來(lái)在喜茶有多大程度的應(yīng)用，取決于消費(fèi)者的需求。
“我們的宗旨是以終為始，也就是說(shuō)消費(fèi)終端需要什么樣的效果，我們?cè)谇岸瞬艜?huì)采用什么樣的技術(shù)，不會(huì)盲目跟風(fēng)，為了數(shù)據(jù)化而數(shù)據(jù)化。會(huì)不會(huì)用5G、人工智能，不取決于它們現(xiàn)在火不火，而是能不能落到用戶端?！彼Q(chēng)。
3
茶飲、咖啡公司如何正確數(shù)字化?
喜茶并非是這個(gè)行業(yè)最先出發(fā)的人。
喜茶這些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)和正在規(guī)劃的動(dòng)作，瑞幸咖啡都做過(guò)，甚至投入更多，從一開(kāi)始就自建了APP。成立僅僅一年半的瑞幸咖啡在2019年5月登陸納斯達(dá)克，背后的重要支撐就是“數(shù)據(jù)咖啡”的概念。
2019年底，瑞幸的門(mén)店數(shù)量超過(guò)星巴克，成為中國(guó)大陸門(mén)店數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌。在它“燒錢(qián)、開(kāi)店、占領(lǐng)市場(chǎng)”整套邏輯的背后，除了充足的資金，還有技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量。
作為數(shù)字化時(shí)代的原生代公司，瑞幸全方位采用了移動(dòng)支付、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)。
除了面向消費(fèi)者的個(gè)性化優(yōu)惠，瑞幸還將數(shù)據(jù)接口直接開(kāi)放給供應(yīng)商，數(shù)據(jù)能夠提前預(yù)測(cè)出之后每家門(mén)店對(duì)物料的需求，可以靈活進(jìn)貨、補(bǔ)貨。此外，在配送環(huán)節(jié)、門(mén)店選址、員工管理等方方面面，均有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和支撐。
可惜瑞幸用數(shù)據(jù)把自己“玩壞了”。
2020年1月31日，做空機(jī)構(gòu)渾水聲稱(chēng)收到了一份匿名做空?qǐng)?bào)告，直指瑞幸數(shù)據(jù)造假;4月2日瑞幸自曝造假，虛構(gòu)成交金額22億元。
目前已經(jīng)難以論證如果瑞幸沒(méi)有對(duì)成交數(shù)據(jù)造假，其瑞幸模式能否經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)、最終獲得盈利。
在茶飲、咖啡這條賽道上，有瑞幸的前車(chē)之鑒，任何公司都應(yīng)該謹(jǐn)慎駕駛方向盤(pán)，理性看待數(shù)據(jù)。
不過(guò)，數(shù)字化的工具和經(jīng)營(yíng)思維，已經(jīng)是這個(gè)行業(yè)普遍使用的方法論。海外品牌進(jìn)入中國(guó)，青睞的本土合作伙伴也從同行轉(zhuǎn)變到科技行業(yè)。
2020年5月，加拿大咖啡品牌TimHortons宣布獲得來(lái)自騰訊的數(shù)億元級(jí)別投資，計(jì)劃利用這筆資金進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并與騰訊合作探索在線上渠道的數(shù)字化升級(jí)，迅速開(kāi)設(shè)更多門(mén)店，以滿足消費(fèi)者的需求。
TimHortons于2019年2月在上海開(kāi)出中國(guó)首店，目前在中國(guó)約有50家門(mén)店。它的計(jì)劃是未來(lái)十年在中國(guó)開(kāi)設(shè)1500家門(mén)店。屆時(shí)，中國(guó)將成為其第二大市場(chǎng)。
“以前外資餐飲品牌進(jìn)入中國(guó)，通常尋找兩類(lèi)企業(yè)作為本土的合作方，一是在商業(yè)地產(chǎn)方面有資源，比如中糧;二是在食品餐飲方面有優(yōu)勢(shì)，比如統(tǒng)一、美心?！庇輬?jiān)對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，“最近這兩年，海外品牌更看重?cái)?shù)字化能力的合作伙伴。這是一個(gè)變化趨勢(shì)?！?/p>
上世紀(jì)90年代星巴克進(jìn)入中國(guó)時(shí)，最初實(shí)行與三家業(yè)者合資代理的經(jīng)營(yíng)模式：北京美大咖啡有限公司取得中國(guó)北方的代理權(quán)(北京和天津業(yè)務(wù))，臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)取得蘇浙滬地區(qū)的代理權(quán)，南方地區(qū)(香港、澳門(mén)、廣東、海南等)的代理權(quán)則由香港的美心公司取得。
花了20年時(shí)間成功扎根于中國(guó)的星巴克，在2018年8月宣布與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作。合作內(nèi)容遠(yuǎn)不只送外賣(mài)這么簡(jiǎn)單，而是涉及阿里巴巴體系中的多個(gè)業(yè)務(wù)線。阿里巴巴還為星巴克定制了“新零售智慧門(mén)店”，雙方會(huì)員體系全面打通。
“以前餐飲店最看重的是門(mén)店選址，中糧、美心這類(lèi)企業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源?，F(xiàn)在店面的形式越來(lái)越靈活了，咖啡、茶飲可以通過(guò)各種方式配送到消費(fèi)者手里。”虞堅(jiān)解釋道，“所以星巴克和阿里巴巴合作，TimHortons選擇了騰訊，它們都選擇了本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭。阿里巴巴和騰訊不一定參與咖啡店的日常經(jīng)營(yíng)，它們的主要功能是數(shù)字化賦能。”
虞堅(jiān)認(rèn)為，疫情讓茶飲行業(yè)更快走向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。“疫情給很多企業(yè)敲響警鐘，如果不加速數(shù)字化，無(wú)法彌補(bǔ)疫情期間的損失，也趕不上越來(lái)越進(jìn)步的中國(guó)消費(fèi)者。產(chǎn)品和服務(wù)必須搬上線，必須更快地在線上找到消費(fèi)者，沒(méi)有數(shù)字化工具，是難以實(shí)現(xiàn)的?！彼f(shuō)。
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