來自浙江省新昌縣的“大佛龍井”，作為品牌新秀，盡管只有不足30年歷史，但在茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中，“大佛龍井”已經(jīng)連續(xù)11年躋身全國十強(qiáng)。
今日工作參考欄目，為您推薦浙江省新昌縣茶產(chǎn)業(yè)在風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)時代、始料未及的新冠肺炎疫情影響下轉(zhuǎn)型升級的經(jīng)驗(yàn)。
因地因時制宜
在歷史文化和現(xiàn)代技術(shù)中汲取變革之力
在新昌農(nóng)業(yè)版圖中，茶葉地位舉足輕重：其產(chǎn)值占到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的1/3，農(nóng)民一半收入來自茶葉。
新昌種茶已有1500多年歷史，茶道之祖支遁大師當(dāng)年就在新昌傳播茶文化。最先是條形的古法茶，后是曾被譽(yù)為“軟黃金”的珠茶。
“西湖龍井”在市場上一直炙手可熱，新昌茶葉從珠茶改成龍井后，身價陡增十倍，新昌也由此步入名茶之鄉(xiāng)行列。
新昌有座大佛寺，遠(yuǎn)近聞名。“大佛龍井”的名號隨之應(yīng)運(yùn)而生。有了品牌，還得有市場。1995年，新昌開辦“浙東名茶市場”，之后又建起“中國茶市”，一躍成為全國最大的龍井茶集散中心。
如何規(guī)劃新昌茶產(chǎn)業(yè)的未來？“大佛龍井”已經(jīng)擁有了很高知名度，接下來，要更多地考慮如何將知名度轉(zhuǎn)化為品牌溢價，讓茶農(nóng)、茶企得到更高收益。
面對突如其來的新冠肺炎疫情，新昌有計(jì)劃地推出了“云節(jié)慶”，通過互聯(lián)網(wǎng)建立與消費(fèi)市場的新互動。把茶文化節(jié)從線下轉(zhuǎn)到線上，并非疫情下的權(quán)宜之計(jì)，也非無奈之舉，而是基于內(nèi)外發(fā)展格局，基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境條件，進(jìn)行的節(jié)慶營銷模式變革。新昌茶葉“觸網(wǎng)”開始。
以互聯(lián)網(wǎng)思維規(guī)劃品牌
借“觸網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)高效和精準(zhǔn)傳播
浙江龍井共有18個產(chǎn)區(qū)，兄弟姐妹站在一起，“大佛龍井”的個性和差異究竟表現(xiàn)在哪里？新昌委托專業(yè)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行科學(xué)的品牌規(guī)劃。
“大佛龍井”的傳播，必須具有互聯(lián)網(wǎng)思維、品牌思維，要通過所有的終端，體現(xiàn)品牌調(diào)性，以此來強(qiáng)化受眾對品牌的認(rèn)知?！按蠓瘕埦钡男翷OGO融入了大佛、茶葉、露水等元素，與浙江境內(nèi)其他龍井茶形成了區(qū)隔。
虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界更需要鮮明的品牌形象。此次新昌茶文化節(jié)中，每一個環(huán)節(jié)、每一個場景、每一個宣傳品，均圍繞品牌核心價值，全面植入了品牌設(shè)計(jì)元素，就連開幕式的場地，也首度移師茶園。
已經(jīng)連續(xù)舉辦13屆的新昌大佛龍井茶文化節(jié)，曾入圍“浙江省最具影響力十大農(nóng)事節(jié)慶”，但傳統(tǒng)的線下節(jié)慶，受眾很難到達(dá)終端消費(fèi)者，效果難盡人意。
農(nóng)事節(jié)慶如何“觸網(wǎng)”？新昌的這次“云節(jié)慶”并非簡單從線下轉(zhuǎn)到線上，而是根據(jù)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、消費(fèi)趨勢、目標(biāo)群體等特征，以及遵從互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，進(jìn)行系統(tǒng)、全面的轉(zhuǎn)型改造，其代表著今后的發(fā)展方向。
新昌“云節(jié)慶”由“七朵云”組成，其中包括云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點(diǎn)、云連線、云消費(fèi)。過去耗費(fèi)財(cái)力、物力、精力最多的茶祭大典、禮佛儀式，也從線下轉(zhuǎn)為線上。整個節(jié)慶設(shè)計(jì)了大量與消費(fèi)者互動的節(jié)目，在提升品牌體驗(yàn)的同時，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)高效和精準(zhǔn)傳播。
以4月8日的新聞發(fā)布會為例，通過各個平臺的直播，收看人數(shù)就超過了30萬人次。
品牌應(yīng)用打造爆款產(chǎn)品
推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈“數(shù)字化”升級
互聯(lián)網(wǎng)時代對茶事節(jié)慶提出了新要求，同樣對茶葉的生產(chǎn)、加工、營銷等產(chǎn)生著全面而深刻的影響，這是一項(xiàng)系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、持續(xù)性的工程。
此次“云節(jié)慶”中，在銷售模式上，新昌引入“一品一爆”營銷活動。
首先指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行品牌應(yīng)用，打造爆款產(chǎn)品，再通過線上傳播將流量引至微店、天貓等各大網(wǎng)商平臺。在完成產(chǎn)品銷售的同時，實(shí)現(xiàn)品牌的快速提升，從而構(gòu)建起“農(nóng)業(yè)品牌—農(nóng)事節(jié)慶—農(nóng)品上行”的全鏈條。
往常，銷售數(shù)據(jù)分散在各家企業(yè)、各個平臺，很難集中，也很難發(fā)揮價值。這次，新昌分析線上銷售數(shù)據(jù)，并且應(yīng)用于供應(yīng)鏈的改造，為前端的種植、中間的加工、后端的營銷等提供科學(xué)指導(dǎo)。
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