有行業(yè)報(bào)告顯示，去年品牌茶葉市場(chǎng)銷售接近茶葉市場(chǎng)銷售額的90%。這也讓大家對(duì)于2020年的茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與茶葉消費(fèi)發(fā)展有了更多的期待。而過(guò)去的一年，不少茶企也爭(zhēng)相推出了各種重量級(jí)產(chǎn)品。
4月，云南白藥天頤茶品“醉春秋·復(fù)興號(hào)”隆重上市
5月，深土牌茶葉重磅推出中期茶“歲月”
6月，福海茶廠“2019班章有機(jī)茶”上市
8月，老馬幫“金孔雀五星”青餅和熟餅閃耀登場(chǎng)
12月，佳兆業(yè)·興海茶“班章喬木生態(tài)沱茶”重磅發(fā)布
12月，雙陳普洱2019“蓮餅”如期而至
回過(guò)頭來(lái)看看過(guò)去的一年，有一個(gè)備受關(guān)注的地方，那就是不少茶企發(fā)布的產(chǎn)品都是“旗艦級(jí)茶產(chǎn)品”，有的茶企發(fā)布還不只一款。
由此引出一個(gè)問(wèn)題：
為什么茶企熱衷于推出旗艦級(jí)別產(chǎn)品，而且有的品牌的旗艦級(jí)的茶產(chǎn)品數(shù)量越來(lái)越多，這背后隱藏了怎樣的品牌目的?高端市場(chǎng)又會(huì)呈現(xiàn)出怎么的市場(chǎng)局面?
提升產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力
高端線做進(jìn)一步細(xì)分
如今的茶葉消費(fèi)者越來(lái)越理性，對(duì)于品質(zhì)的追求不斷提高，品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，這就需要茶企推出高端產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求。
這意味著，在各大茶企紛紛發(fā)力高端的背景下，品牌茶企需要對(duì)高端市場(chǎng)做進(jìn)一步細(xì)分，說(shuō)得更大點(diǎn)，更是謀求行業(yè)的引領(lǐng)地位。
我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在茶企推出的這些旗艦級(jí)產(chǎn)品，不再是靠講故事、講情懷了，也不是所謂的天價(jià)茶，但差異化的特色非常明顯，有著能夠搶占消費(fèi)者心智的“記憶點(diǎn)”。
比如雙陳普洱的“蓮餅”系列，是雙陳普洱的首款標(biāo)志性產(chǎn)品，代表著表雙陳茶品的高品質(zhì)，味道純正;
醉春秋·復(fù)興號(hào)，這是一款追尋1952年紅印配方和口感的普洱茶;
興佳兆業(yè)·興海茶的“班章喬木生態(tài)沱茶”，更是對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的致敬與再次演繹;
福海茶廠的班章有機(jī)茶，一直是依托于自由的班章有機(jī)茶的源頭的優(yōu)勢(shì)，能夠迎合消費(fèi)者的健康安全消費(fèi)理念;
深土牌茶葉推出的“歲月”，其實(shí)是一款有著15年“歲月沉淀”的老茶。
雖然茶葉高端市場(chǎng)這幾年受到了一定影響，但這個(gè)市場(chǎng)的需求還是在的，仍然是廠家的必爭(zhēng)之地，而不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在茶企推出的這類旗艦定位的產(chǎn)品，更多的是從消費(fèi)需求端去解決問(wèn)題，并不斷地做進(jìn)一步細(xì)分，以求打造更好的用戶口碑，讓消費(fèi)者認(rèn)可其品牌價(jià)值。
把旗艦產(chǎn)品看作是品牌資產(chǎn)
有一份研究表明，人們?yōu)槭裁丛敢鉃椤捌炫灱?jí)產(chǎn)品”買單，主要集中在四個(gè)層面：功能性價(jià)值、享樂(lè)性價(jià)值、象征性價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值。圍繞這個(gè)四個(gè)層面做深入的探討和挖掘是品牌茶企在高端市場(chǎng)打造自身形象的永遠(yuǎn)的課題。
在交流中，一位業(yè)內(nèi)人士更是直言：“打造旗艦產(chǎn)品跟現(xiàn)在茶企的經(jīng)營(yíng)觀念的改變有很大關(guān)系。為什么有些茶企越發(fā)關(guān)注打造旗艦產(chǎn)品，愿意投入更多的市場(chǎng)與營(yíng)銷資源去打造?因?yàn)樗麄儼哑炫灢杵房醋魇瞧放瀑Y產(chǎn)的一部分，把打造旗艦茶品當(dāng)作是一種投資?！?/p>
這一年里，云南白藥天頤茶品、雙陳普洱、佳兆業(yè)·興海茶等品牌更是通過(guò)推出高端產(chǎn)品或進(jìn)行品牌升級(jí)的方式，進(jìn)一步提升了品牌形象和溢價(jià)能力。
誠(chéng)然，推旗艦級(jí)茶品的做法，也凸顯了茶企的自信以及與對(duì)消費(fèi)升級(jí)下茶葉需求多元化的獨(dú)到理解。
旗艦產(chǎn)品并不是高價(jià)的獨(dú)角戲
近年來(lái)，我們不難發(fā)現(xiàn)，一些品牌茶企在成本、內(nèi)控、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品溯源等方面的能力及資源投入都在逐漸加強(qiáng)，管理和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力也相繼大幅提升。
這些更能實(shí)際的反應(yīng)在這些茶企推出的大部分旗艦產(chǎn)品上，它們?cè)趦r(jià)格上也更為理性與務(wù)實(shí)，旗艦級(jí)產(chǎn)品并不是高價(jià)產(chǎn)品的獨(dú)角戲。
“減少產(chǎn)品數(shù)量、做精品”已成為一些品牌茶企的共識(shí)，隨著國(guó)內(nèi)品牌茶企在品質(zhì)、口碑等方面顯著提升，接下來(lái)，興茶君預(yù)測(cè)，一些品牌茶企也會(huì)再次將深度布局高端市場(chǎng)的需求落實(shí)到到行動(dòng)上。
高端茶品的消費(fèi)關(guān)系正在重構(gòu)
不要低估年輕人的消費(fèi)能力
在供給側(cè)改革與消費(fèi)升級(jí)雙重背景下，傳統(tǒng)高端茶產(chǎn)品的消費(fèi)關(guān)系正被重構(gòu)。
茶企在打造與研發(fā)旗艦級(jí)產(chǎn)品的能力的不斷提升，茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程的加快，這些變化，也在重塑產(chǎn)品的表達(dá)方式，旗艦級(jí)茶產(chǎn)品不再是以往那種讓消費(fèi)者“霧里看花的產(chǎn)品”，它們的作用更體現(xiàn)在讓消費(fèi)者聽得懂、看得懂、也能喝得懂高端茶。
而且，在高端茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，請(qǐng)不要低估年輕人的消費(fèi)能力。
由麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，年輕一代已經(jīng)撐起了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的半壁江山。
這些數(shù)據(jù)，也對(duì)主打生活方式的一些品牌茶企來(lái)說(shuō)，也具有參考價(jià)值，不管你是做消費(fèi)茶，還是高端茶，只要你夠本事，不用擔(dān)心年輕人的消費(fèi)力。
越來(lái)越多的茶企意識(shí)到，旗艦產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言就是一種品牌符號(hào)。2020年，如果你還沒(méi)有打造旗艦產(chǎn)品的能力，那你就真掉隊(duì)了!
