網(wǎng)紅茶飲的熱度，似乎正在消散。
近日，天眼查披露一點點奶茶關(guān)聯(lián)公司生根餐飲管理（上海）有限公司發(fā)生工商變更，注冊資本由2000萬人民幣減至500萬人民幣，減資1500萬元。這似乎是新茶飲表面繁榮下，暗潮涌動的縮影。
據(jù)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，目前全國奶茶門店總數(shù)已達(dá)到431753家，盡管近一年內(nèi)新開門店數(shù)量超過16.7萬家，但凈增長卻僅有3.5萬家，這意味著在過去一年的新店狂歡之下，是13萬多奶茶店鋪黯然離場的殘酷現(xiàn)實。與此同時，頭部新茶飲品牌如奈雪的茶、茶百道，也同樣面臨著營收與凈利潤雙降的困境。
△（圖片來源：窄門餐眼）
這股逆流背后究竟隱藏著怎樣的行業(yè)邏輯？
深入剖析這一現(xiàn)象根源，鏡鑒茶行業(yè)發(fā)展思路?！罢f茶”帶大家尋見當(dāng)前市場趨勢下，中國茶品牌穩(wěn)健增長的產(chǎn)業(yè)路徑。
新茶飲行業(yè)殘酷洗牌問題關(guān)鍵出在哪里？NEWS”
格局變動已悄然發(fā)生。龐大的閉店數(shù)與增長門店數(shù)據(jù)背后，是新茶飲行業(yè)面臨的殘酷洗牌?？v觀當(dāng)前市場，問題關(guān)鍵無外乎行業(yè)內(nèi)卷、品牌和產(chǎn)品高度同質(zhì)化、大眾健康觀念變化、市場需求變化等幾大維度，其中也揭示了一些對于茶行業(yè)的發(fā)展啟示。
盲目的價格內(nèi)卷 低價潮陷阱
近年來，新茶飲價格戰(zhàn)愈演愈烈，9.9元一杯的茶飲成為吸引消費(fèi)者的利器。如古茗的每周三輕乳茶全系列飲品9.9元/杯活動；瑞幸發(fā)起的“瑞幸送你1億杯9.9元”活動，將輕輕茉莉奶茶新品價格拉至9.9元，都是價格內(nèi)卷的體現(xiàn)。
△（圖片來源：瑞幸）
低價策略雖能在短時間內(nèi)刺激銷量，卻犧牲了茶飲品牌的利潤空間，長期來看難以支撐品牌的長足發(fā)展，長此以往可能整個行業(yè)的利潤率下滑。更甚者，低價風(fēng)潮一旦開啟，會在一定程度上顛覆消費(fèi)者對新茶飲的品牌價值和產(chǎn)品價值印象，不利于高端品牌形象構(gòu)建。對傳統(tǒng)茶品牌來說也是如此，盲目的價格內(nèi)卷不可取，將精力投入在對產(chǎn)品和品牌價值的淬煉上，才能繪就積極的市場圖景。
創(chuàng)新的缺失 品牌與產(chǎn)品的高度同質(zhì)化
創(chuàng)新乏力，同樣是新茶飲品牌的一大問題所在。
當(dāng)市場上某種原料或某個單品流行時，其它品牌往往會迅速跟風(fēng)、競相模仿，一大批高度同質(zhì)化的產(chǎn)品由此涌現(xiàn)。從早前的奶蓋茶熱潮，到當(dāng)下的輕乳茶熱潮，乃至于對抹茶、啵啵等熱門原料的跟風(fēng)，高度雷同的產(chǎn)品日益讓消費(fèi)者審美疲勞，難以形成品牌忠誠度。
△各大品牌的楊枝甘露產(chǎn)品（圖片來源：大咖研究室）
做出相似的產(chǎn)品當(dāng)然很簡單，然而，品牌贏得市場的關(guān)鍵，一直都是在差異化與標(biāo)志性產(chǎn)品的塑造上。如何用創(chuàng)新制造品牌的差異化競爭力，同樣也是值得傳統(tǒng)茶品牌思考的問題。
健康需求變化導(dǎo)致的熱量焦慮
從霸王茶姬發(fā)起的“產(chǎn)品身份證”，到喜茶公布的“咖啡因紅綠燈”，這些頭部新茶飲匹配度產(chǎn)品營銷策略轉(zhuǎn)向背后，反映出消費(fèi)市場的趨勢變化。
△圖片來源：霸王茶姬
喜茶（右））
大健康時代的到來，和消費(fèi)者健康意識的提升，讓高糖分的奶茶逐漸成為人們口中的“甜蜜負(fù)擔(dān)”。此背景下，如何在蔓延的熱量焦慮下，避免部分消費(fèi)者對奶茶敬而遠(yuǎn)之；如何在保證口感的同時滿足健康需求，仍是行業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。
值得注意的是，大眾對健康飲品的需求增長，對傳統(tǒng)茶業(yè)來說是一大機(jī)遇所在，純茶的大健康屬性與特質(zhì)，相對奶茶、果茶等飲品，或?qū)⑹斋@更為廣闊的市場空間。
品牌拓店模式與市場需求差異
“加盟模式”是新茶飲品牌迅速擴(kuò)張規(guī)模的“法寶”，近年來如喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，都進(jìn)行了直營轉(zhuǎn)加盟的嘗試，茶百道、古茗等新茶飲品牌也以“萬店”為目標(biāo)加速沖刺。
△連鎖茶飲品牌近一年內(nèi)開閉店數(shù)量（圖片來源：每日人物）
但，市場真的需要這么多奶茶店嗎？
數(shù)量不意味著質(zhì)量。隨著新茶飲市場的日趨飽和，過多的店鋪反而會導(dǎo)致單店銷售額下降，同時盲目擴(kuò)張帶來的管理難度增加、品質(zhì)控制不力等問題日益凸顯。如何在保持門店增速的同時，思考市場鋪陳與布局情況、穩(wěn)定產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，才是值得新茶飲與傳統(tǒng)茶企耕耘的發(fā)力方向。
困局之下的“逆行者”茶品牌何以保持長期穩(wěn)健增長NEWS”
消失是一方面，增長則是另一方面。
即便退場的門店與品牌很多，但新茶飲市場仍舊焦灼，許多新興涌現(xiàn)的品牌還在積極搶奪市場。滬上阿姨推出的定位平價國風(fēng)輕乳茶的品牌茶瀑布，5個月開出200多家，迅速布局下沉市場；近期火熱的茶飲品牌Bonjour，主打“無茶底牛乳”，高峰期排隊1000+，要等待近10個小時才能喝上一杯奶茶。這些品牌通過獨特的市場定位和營銷策略，在一片蕭條中實現(xiàn)了快速增長。
“死”與“生”的品牌運(yùn)營差異，映射出茶品牌發(fā)展的哪些規(guī)律？對此，“說茶”特連線福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長、中國茶葉學(xué)會茶葉經(jīng)濟(jì)分委會委員、福建現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)體系崗位專家管曦展開探討。
管曦表示，對于這一你方唱罷我登場的變化，我們很難說其有什么規(guī)律在背后支配，但是對茶葉稀缺性一以貫之的追求，卻并沒有隨著時間推移而變化。因此，對于任何茶葉商品來說，還是要原原本本的回到自身的屬性上來，以不變（如品質(zhì)、稀缺）來應(yīng)萬變（市場），這才是茶葉品牌發(fā)展的黃金規(guī)律。
當(dāng)前的茶葉市場需求，事實上已經(jīng)是一個高度碎片化的市場，不同茶類、原茶和奶茶、自飲茶和禮品茶，眾多的屬性標(biāo)簽，使得在討論茶葉市場的時候，很難再有一個十分明確的大一統(tǒng)的茶葉市場。反之，在不同的細(xì)分市場，卻存在著相當(dāng)多做的很好也發(fā)展很不錯的茶葉品牌。英國有個經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒馬赫在1973年出版過一本書《小的是美好的》，提出在一個細(xì)分的小市場中，如果可以做到極致，那么也是一種成功。
所以，在討論茶葉企業(yè)的商業(yè)模式時，每個茶葉企業(yè)首先一定要對自身企業(yè)有個清晰的定位，即自己的茶葉產(chǎn)品是滿足哪一類消費(fèi)者？只有對企業(yè)定位足夠清晰和明確，后期圍繞著這一市場定位，再整合所有的優(yōu)勢資源，相應(yīng)的商業(yè)模式才有可能成功。特別是我們中國的茶葉還一直具有文化屬性，這與快消品的袋泡茶截然不同，體現(xiàn)在我們茶產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式上，我們很難用工業(yè)品的建設(shè)模式來打造中國茶產(chǎn)業(yè)。但是市場定位會隨著企業(yè)自身成長而發(fā)生變化，如企業(yè)由單茶類拓展到多茶類，由區(qū)域市場擴(kuò)張到全國市場，這也需要調(diào)整相應(yīng)的管理。
總之，面對市場的殘酷洗牌，茶品牌需要明確自身定位，在對應(yīng)的細(xì)分市場做到極致。同時，通過對差異化策略與品牌特色構(gòu)建，營銷創(chuàng)新與顧客體驗升級，長期主義與可持續(xù)發(fā)展等策略的持續(xù)發(fā)力，實現(xiàn)穩(wěn)健增長，進(jìn)而推動整體茶行業(yè)的繁榮發(fā)展。
這是一個充斥著變數(shù)與可能性的時代。
只有那些能夠深刻理解消費(fèi)者需求變化、不斷創(chuàng)新并保持敏銳洞察力的品牌，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。對茶行業(yè)而言，如何在動蕩中尋找機(jī)遇，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是值得長期探討的話題。
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