2023年,堪稱茶飲行業(yè)最“卷”的一年。
卷上新、卷聯(lián)名、卷升級(jí)……最后一個(gè)月,喜茶又加了把“火”,發(fā)布“真茶標(biāo)準(zhǔn)”,主動(dòng)卷“真茶”。
為什么今年格外卷?“卷”無止境,下一步還能怎么卷?
繼真奶之后
喜茶再發(fā)布“真茶標(biāo)準(zhǔn)”
2023年最后一個(gè)月,茶飲圈又有大新聞。
12月4日,喜茶發(fā)布了“真茶標(biāo)準(zhǔn)”,再次重申拒絕使用香精茶和速溶茶粉的原則,并聯(lián)合深圳市標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究院,發(fā)起新茶飲高標(biāo)準(zhǔn)茶葉應(yīng)用等相關(guān)研究。
通過這份“真茶標(biāo)準(zhǔn)”,喜茶向大眾展示了茶園種植、茶葉生產(chǎn)、茶葉使用、茶文化傳播等高標(biāo)準(zhǔn)細(xì)節(jié)信息:
喜茶微博
真茶茶園:甄選茶園,名優(yōu)茶同款樹種,優(yōu)選高山茶園,堅(jiān)持嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)種植要求。
真茶制作:天然原料,拒絕添加人工香精,只呈現(xiàn)自然茶香,自然茶葉拼配配方。茶葉需100多項(xiàng)檢測合格。
真茶使用:每日現(xiàn)煮品質(zhì)偵查,拒絕速溶茶粉。茶湯冷藏限時(shí)使用,嚴(yán)格遵守效期規(guī)定。
真茶文化:創(chuàng)新茶葉應(yīng)用方式,煥新新傳統(tǒng),推動(dòng)茶文化年輕化、國際化。
此消息引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。喜茶為什么此時(shí)公布“真茶標(biāo)準(zhǔn)”?
喜茶官方表示,這是“呼應(yīng)當(dāng)前新茶飲市場品質(zhì)健康化發(fā)展的實(shí)際需求,越來越多的消費(fèi)者希望新茶飲產(chǎn)品中使用的是高品質(zhì)的天然原料?!?/p>
事實(shí)上,這不是喜茶第一次卷“真”。
此前,喜茶曾發(fā)布《品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》和《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》,呼吁行業(yè)全面升級(jí)用奶原料品質(zhì),普及真奶應(yīng)用,拒絕奶精。
從“真奶”到“真茶”,站在2023年末回首,能明顯感覺到,今年茶飲行業(yè)是卷品質(zhì)最“狠”的一年。
回顧2023“內(nèi)卷之年”茶飲都在卷什么?
1、卷奶:水牛乳、新茶飲專用奶,“奶”的價(jià)值感凸顯
今年輕乳茶大流行,品牌紛紛進(jìn)行奶制品升級(jí),鮮奶幾乎成為上新標(biāo)配。
在鮮奶的爭奪戰(zhàn)中,具有稀缺性的水牛乳脫穎而出。喜茶首款清爽茗奶茶“天青雨”,奈雪的“荔枝玫瑰水牛乳奶茶”都以水牛乳為賣點(diǎn)。
在水牛乳的產(chǎn)地廣西,更是發(fā)展出了以水牛乳為賣點(diǎn)的區(qū)域茶飲品牌。
9月,喜茶重磅推出了首款“新茶飲專用奶”:3.8源牧甄奶,使用100%生牛乳,乳蛋白含量高達(dá)3.8g/100mL。
在卷奶這件事上,品牌都在強(qiáng)調(diào)“真奶”“新鮮”,并逐漸探索“稀缺性”的價(jià)值。
2、卷“0添加”:品牌紛紛用專業(yè)檢測做背書
7月28日,霸王茶姬官宣引入全新基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”,實(shí)現(xiàn)0奶精、0植脂末、0氫化植物油。
11月29日,書亦燒仙草宣布,拿到了國內(nèi)一線權(quán)威檢測認(rèn)證機(jī)構(gòu)CTI華測檢測的關(guān)于“0植脂末(奶精)、0氫化植物油、0反式脂肪酸”的符合性驗(yàn)證證書。
從消費(fèi)者關(guān)注的“植脂末”和“添加劑”等問題入手,茶飲品牌們爭相展現(xiàn)“0概念”,既是順應(yīng)健康的大消費(fèi)趨勢,又是搶占用戶心智的重要一步棋。
3、卷“配料表公開”:給消費(fèi)者更多知情權(quán)
7月底,霸王茶姬以“一杯伯牙絕弦里面有什么”的公眾號(hào)推文,公布該主打產(chǎn)品的配料表。此后陸續(xù)公開所有產(chǎn)品的配料表信息。
9月,霸王茶姬又上線“熱量計(jì)算器”,消費(fèi)者在其點(diǎn)餐小程序上,可以查詢37種飲品的產(chǎn)品熱量和營養(yǎng)成分,甚至還顯示茶多酚和咖啡因含量。
10月,喜茶舉辦“新茶飲產(chǎn)品健康化發(fā)展專題討論會(huì)”,聯(lián)合發(fā)起《新茶飲配方透明化、產(chǎn)品健康化倡議》,并主動(dòng)公開40多種產(chǎn)品的配方、原料、營養(yǎng)成分和真品質(zhì)原料溯源信息。
而在酸奶賽道,品牌Blueglass不僅公開常見的能量、蛋白質(zhì)信息,還有各種維生素、葉酸和膳食纖維。放眼望去,半個(gè)杯身全是配料表。
一直以來,“奶茶不健康”的刻板印象,是很多茶飲從業(yè)者心中的痛。品牌主動(dòng)公開配料表,既讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分更清楚,增強(qiáng)品牌信任感,同時(shí)也帶動(dòng)更多品牌加入,促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。
4、卷“茶”:從原葉茶到鮮萃茗茶,茶感越來越強(qiáng)
繼茶顏悅色、霸王茶姬向消費(fèi)者普及了“原葉茶”的概念后,今年,飲品的“茶感”越來越強(qiáng),追香越來越明顯,香氣如梔子、雪松,茶底如鐵觀音、大紅袍等茗茶頻頻出鏡。
喜茶在11月開出喜茶·茶坊,以“回歸茶本位”為出發(fā)點(diǎn),主打單杯鮮萃精品茗茶。
此外,越來越多品牌在“茶感”上發(fā)力。2023年的“卷”是新茶飲“里程碑式”的換代
探討一下,茶飲為什么今年卷得如此厲害?
一方面,新茶飲進(jìn)入存量競爭的時(shí)代,品牌間客流爭奪激烈,“卷”是市場競爭下品牌必須做出的應(yīng)對(duì)。
另一方面,卷也是品牌的主動(dòng)發(fā)展策略。
經(jīng)過多年的發(fā)展,在消費(fèi)需求的變化推動(dòng)下,茶飲產(chǎn)品技術(shù)和供應(yīng)鏈都已逐步穩(wěn)定、成熟,不少品牌也都建立了自己的茶園、果園,既可以控制成本,也能從源頭把控品質(zhì)。
自然而然,新茶飲品牌集體來到了“跨越式升級(jí)換代”的時(shí)候,給消費(fèi)者提供新的價(jià)值感。
喜茶在云南普洱的甄選茶園
就像星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官、星巴克執(zhí)行副總裁劉文娟,在咖門2024萬有飲力大會(huì)上所說,“卷”到終點(diǎn),是卷價(jià)值與卷品質(zhì)。
對(duì)品牌來說,這是一個(gè)很大的考驗(yàn)。無法做到品質(zhì)與價(jià)值的持續(xù)優(yōu)化升級(jí),就難以進(jìn)入下半場的爭奪賽。
而從行業(yè)發(fā)展的角度來看,無論是“卷”奶、配料表還是茶,結(jié)果都一樣——
新茶飲迎來一個(gè)里程碑式的升級(jí),推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入了“0奶精”“0香精茶”健康茶飲時(shí)代,也為新茶飲下一個(gè)十年的發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。
產(chǎn)品是茶飲的根基,品牌是企業(yè)的生命,產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價(jià)值一旦“卷”起來,就不會(huì)逆轉(zhuǎn),只會(huì)升級(jí)。
新茶飲行業(yè)明年會(huì)往哪些方向“卷”?歡迎討論!
來源:咖門
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