茶也啟示錄
No.25期
干貨程度：★★★★★
適宜人群：茶產(chǎn)業(yè)整體鏈條中的每個(gè)人。
本文字?jǐn)?shù)：4459
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本期主要內(nèi)容：
·全球茶葉發(fā)展市場規(guī)模趨勢
預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)2667億美元;2022年中國成為最大的茶葉市場，市場規(guī)模估值達(dá)到998億美元，超過第二至第七名國家市場規(guī)?？偤?。
·2022年中國茶葉產(chǎn)銷形式
2022年，中國茶葉內(nèi)銷市場保持平穩(wěn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國茶葉內(nèi)銷總量為239.75萬噸，增長9.56萬噸，同比增長4.15%;內(nèi)銷總額3395.27億元，增長275.31億元，同比增長8.82%內(nèi)銷均價(jià)為141.62元/kg，同比增長4.48%。
·茶行業(yè)各平臺(tái)內(nèi)容營銷趨勢
面對(duì)瞬息萬變的消費(fèi)需求和來勢洶洶的內(nèi)容紅利，茶企、茶品牌借助“內(nèi)容化的產(chǎn)品”在消費(fèi)市場上快速吸睛，迅速提升增長效率。
01
全球茶葉發(fā)展市場規(guī)模趨勢
根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2019-2025年全球茶葉市場整體呈現(xiàn)上升趨勢，2020年受疫情影響有所回落，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)2667億美元;2022年中國成為最大的茶葉市場，市場規(guī)模估值達(dá)到998億美元，超過第二至第七名國家市場規(guī)模總和。全球茶葉市場發(fā)展趨勢向好，中國是世界最大的茶葉消費(fèi)國。
數(shù)據(jù)來源：Statista、艾媒咨詢
2022年茶葉貿(mào)易受復(fù)雜國際形勢和疫情持續(xù)影響，我國茶葉進(jìn)口量基本恢復(fù)到疫情前水平。據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，2022年我國茶葉進(jìn)口量為4.14萬噸，基本達(dá)到疫情前水平。主要進(jìn)口茶類為斯里蘭卡、印度、印度尼西亞等地的紅茶以及緬甸綠茶。
據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，2022年我國中國茶葉出口量總計(jì)為37.52萬噸，比2021年全年增長0.59萬噸，同比增長1.59%，出口量再創(chuàng)歷史新高;但受匯率波動(dòng)及疫情反復(fù)影響，整體呈現(xiàn)出“量增價(jià)跌總額減”的態(tài)勢;從分茶類看，綠茶依舊是我國茶葉出口主力軍，出口量達(dá)到31.39萬噸，紅茶和花茶出口增長明顯，主要銷往摩洛哥、烏茲別克斯坦和加納等地，2022年出口國家和地區(qū)達(dá)到126個(gè)。
02
2022年中國茶葉產(chǎn)銷形勢
2022年，受多重因素影響，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，盡管受到新冠疫情的持續(xù)沖擊，但中國茶產(chǎn)業(yè)依托國內(nèi)超大市場規(guī)模和持續(xù)穩(wěn)定的市場需求，通過放緩增速、微調(diào)結(jié)構(gòu)、減少進(jìn)口，順勢完成茶類消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級(jí)，在新茶飲、花草茶及茶衍生品等新消費(fèi)增長繼續(xù)拓展的同時(shí)，“圍爐煮茶”“宋代點(diǎn)茶”“相期以茶”等茶文化現(xiàn)象此地涌現(xiàn)，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及相關(guān)習(xí)俗”列入聯(lián)合國非遺名錄更是為未來的中國茶產(chǎn)業(yè)夯實(shí)了發(fā)展底氣。
2022年度全國茶園總面積(單位：萬畝)
數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì)
茶園面積穩(wěn)中略增
2022年，全國茶葉生產(chǎn)克服干旱等不利影響，面積產(chǎn)量基本穩(wěn)定，規(guī)模擴(kuò)張態(tài)勢得到扭轉(zhuǎn)，綠色生態(tài)茶園建設(shè)加快。茶葉產(chǎn)品向優(yōu)質(zhì)多元方向發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)民增收效果顯著。近年來，我國茶園面積增幅穩(wěn)步收窄，面積盲目擴(kuò)張趨勢已得到扭轉(zhuǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年全國茶園面積達(dá)4995.40萬畝，同比增加99.31萬畝。
2022年，全國干毛茶總產(chǎn)值再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到3180.68億元，同比增加252.42億元，增幅8.62%。從全年總體來看，春季茶青價(jià)格基本保持穩(wěn)定，夏秋茶青價(jià)格同比增2.4%左右。由于茶葉品質(zhì)整體優(yōu)良，加之生產(chǎn)成本持續(xù)增加，帶動(dòng)了干毛茶交易價(jià)格整體上漲，名優(yōu)茶與大宗茶比例約為7:3，經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)穩(wěn)增。
2022年，中國茶葉內(nèi)銷市場保持平穩(wěn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國茶葉內(nèi)銷總量為239.75萬噸，增長9.56萬噸，同比增長4.15%;內(nèi)銷總額3395.27億元，增長275.31億元，同比增長8.82%內(nèi)銷均價(jià)為141.62元/kg，同比增長4.48%。
03
淘寶天貓茶行業(yè)發(fā)展概覽
淘寶天貓茶行業(yè)市場整體消費(fèi)走勢轉(zhuǎn)好，用戶價(jià)值持續(xù)增加
2022年淘寶天貓茶行業(yè)銷售在疫情考驗(yàn)下表現(xiàn)出較強(qiáng)韌性;行業(yè)人均消費(fèi)客單持續(xù)上漲，用戶價(jià)值進(jìn)一步擴(kuò)大，驅(qū)動(dòng)茶行業(yè)消費(fèi)規(guī)模增長;淘寶天貓平臺(tái)“茶葉品類品牌豐富多樣性”、“高質(zhì)量的口碑保障”、“價(jià)格實(shí)惠”、“品牌知名”等特性最受消費(fèi)者認(rèn)可。
用戶茶葉消費(fèi)粘性逐年增強(qiáng)，
代用茶用戶規(guī)模龐大，原葉茶用戶消費(fèi)貢獻(xiàn)更高
從兩大茶品類賽道來看，以花草茶、水果茶為主的代用茶具備大量的用戶基礎(chǔ)，消費(fèi)人數(shù)占比70%;但整體茶行業(yè)的銷售規(guī)模主要依賴原葉茶的銷售貢獻(xiàn)，普洱、綠茶、烏龍茶占據(jù)原葉茶銷售TOP3，各茶葉品類消費(fèi)頻次不同程度增長，用戶消費(fèi)粘性增強(qiáng)。
國產(chǎn)品牌占據(jù)超九成市場，國際品牌紛紛入局，
破億品牌數(shù)量較2020年增長75%
2020-2022年期間茶行業(yè)品牌開辟線上銷售通路，淘系國產(chǎn)茶品牌入駐數(shù)量超1.7萬家，市場份額達(dá)到94%;國際茶品牌入駐數(shù)量快速增長，增幅達(dá)到30%;淘寶天貓平臺(tái)攜手企業(yè)打造品牌，持續(xù)推動(dòng)企業(yè)規(guī)模化、質(zhì)量化、品牌化發(fā)展，助力品牌線上生意長效經(jīng)營，近三年淘寶天貓破億品牌數(shù)量持續(xù)增長。
小產(chǎn)區(qū)茶備受消費(fèi)者青睞，
各地特色茶葉品類涌現(xiàn)，市場呈現(xiàn)多元發(fā)展
2020-2022年，消費(fèi)市場對(duì)范圍小、產(chǎn)品辨識(shí)度高、精品化為特點(diǎn)的商品表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣，涌現(xiàn)出一批市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的小產(chǎn)區(qū)茶種;福鼎白茶、武夷巖茶和鳳凰單叢相對(duì)其他茶種已具備一定消費(fèi)規(guī)模，漳平水仙、恩施玉露、保靖黃金茶復(fù)合增長突出。2021-2022年期間，消費(fèi)者對(duì)小產(chǎn)區(qū)茶葉品牌認(rèn)知逐漸提升，主動(dòng)搜索茶葉品牌詞的UV占比大幅增多，消費(fèi)者趨向選擇品牌化商品。
大產(chǎn)區(qū)茶葉：
茶區(qū)多名茶，歷史悠久，面積大，茶生產(chǎn)最集中、產(chǎn)茶量較大的產(chǎn)區(qū)。
代表品類：西湖龍井、黃山毛峰、信陽毛尖
小產(chǎn)區(qū)茶葉：
在優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)或者地理標(biāo)志產(chǎn)品地區(qū)的基礎(chǔ)上，以特定自然環(huán)境和特色人文環(huán)境為要素，在質(zhì)量等級(jí)和特色風(fēng)格上進(jìn)一步細(xì)分所形成的產(chǎn)區(qū)。
代表品類：武夷巖茶、恩施玉露、鳳凰單樅
04
茶行業(yè)當(dāng)代年輕人群消費(fèi)洞察
熟齡人士是線上茶葉消費(fèi)主力，
年輕群體增幅可觀，市場逐年擴(kuò)大
以30-49歲為代表的熟齡人士為茶葉市場貢獻(xiàn)了超七成消費(fèi)額，是線上茶行業(yè)的消費(fèi)者主力;近三年，以18-29歲為主的年輕群體消費(fèi)占比逐年提升，增幅可觀，受到消費(fèi)者基數(shù)增長驅(qū)動(dòng)，是行業(yè)發(fā)展的潛力趨勢人群。
年輕群體的茶葉消費(fèi)程度相對(duì)較淺，
消費(fèi)廣度和深度會(huì)伴隨年齡增大而加深
對(duì)比熟齡人群，年輕群體購買茶葉年消費(fèi)金額相對(duì)較低，購買茶葉品類單一，約八成消費(fèi)者僅嘗試一種茶葉;熟齡人群在淘系平均年購買茶葉偏高，約三成消費(fèi)者會(huì)嘗試2種以上不同的茶葉品類。
茶葉已覆蓋了年輕消費(fèi)者主要的生活場景，
并涌現(xiàn)了新興潮流的喝茶方式
茶葉已覆蓋了年輕消費(fèi)者主要的生活場景，調(diào)研顯示，職場辦公、熬夜是年輕消費(fèi)者喝茶的高頻場景。區(qū)別于熟齡人士，茶葉自帶的社交屬性在年輕群體中獲得了更廣泛的應(yīng)用，涌現(xiàn)出了圍爐煮茶、DIY茶飲等新興潮流的社交喝茶方式。
不同場景下，年輕消費(fèi)者對(duì)茶葉的差異化訴求明顯，
對(duì)口味、價(jià)格、便捷性和顏值尤為關(guān)注
口味、價(jià)格、便捷性和顏值是年輕消費(fèi)者購茶時(shí)較為關(guān)注的因素。但面對(duì)多樣化的喝茶場景，年輕消費(fèi)者也會(huì)做出個(gè)性化的選擇，口感和性價(jià)比體現(xiàn)在較為傳統(tǒng)日常的用茶場景中，便捷性在職場辦公和外出喝茶時(shí)最受關(guān)注，包裝顏值則在商務(wù)和社交場景中尤為關(guān)注。
年輕消費(fèi)者以花草茶為代用茶作為消費(fèi)入口，
逐漸向原葉茶品類延展
原葉茶年輕群體中57%為茶葉新客，占比大幅高于熟齡人士，剩余26%為原葉茶老客復(fù)購，17%為代用茶老客流入。從茶葉消費(fèi)者跨品類購買路徑來看，年輕消費(fèi)者會(huì)伴隨大量跨品類消費(fèi)嘗試，代用茶老客主要流向的原葉茶品類為綠茶、紅茶和烏龍茶。
養(yǎng)生茶市場持續(xù)向好，年輕養(yǎng)生人群涌現(xiàn)
近年來養(yǎng)生茶購買人數(shù)規(guī)模持續(xù)上升，養(yǎng)生茶市場消費(fèi)群體表現(xiàn)出女性高占比和年輕化趨勢。從畫像分布來看，30歲以上的熟齡女性是市場核心人群，18-24歲年輕群體增長表現(xiàn)突出。
年輕養(yǎng)生人群有明確的功效需求，
祛濕、清熱解毒、補(bǔ)氣血需求強(qiáng)烈
消費(fèi)者在喝養(yǎng)生茶時(shí)偏好的功效多為祛濕、清熱解讀、補(bǔ)氣血、美容養(yǎng)顏等功能;成分方面則偏好菊花、枸杞、玫瑰花和紅豆薏米等。
2022年，90后處于疾病狀態(tài)的人群比例最高，達(dá)到38.6%。越來越多的年輕人關(guān)注自身健康問題并開始通過不同的健康方式來進(jìn)行養(yǎng)生，隨著我國藥食同源文化和國潮崛起，年輕人也流行食補(bǔ)養(yǎng)生。對(duì)比其他年齡段人群，90后更喜歡喝養(yǎng)生茶、吃養(yǎng)生零食來輕松養(yǎng)生。
隨著90、00后群體逐漸成為消費(fèi)主流，茶葉年輕化是毫無疑問的主流選擇。引導(dǎo)中國年輕人喝茶，勢必會(huì)成為一個(gè)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
05
茶行業(yè)各平臺(tái)內(nèi)容營銷趨勢
面對(duì)瞬息萬變的消費(fèi)需求和來勢洶洶的內(nèi)容紅利，茶企、茶品牌借助“內(nèi)容化的產(chǎn)品”在消費(fèi)市場上快速吸睛，迅速提升增長效率。當(dāng)內(nèi)容帶貨的能量加速壯大，茶企茶品牌通過內(nèi)容提升內(nèi)容電商、軟種草平臺(tái)、直播和私域流量等渠道的組合效能，精準(zhǔn)并有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)品效合一。
作為傳統(tǒng)文化的重要組成，茶與國學(xué)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、匠人精神的碰撞與結(jié)合也為茶行業(yè)內(nèi)容增加了一抹深邃的色彩，并得到用戶推崇。#茶文化 話題在各大社交平臺(tái)播放量超百億。
茶葉消費(fèi)者決策鏈路：電商購物平臺(tái)承載興趣啟蒙，親友推薦、線下門店和內(nèi)容均是消費(fèi)者對(duì)比決策的主要信息渠道，電商購物平臺(tái)通過內(nèi)容豐富度、社交分享度提升加速消費(fèi)者決策，可打造完整閉環(huán)。
沉浸體驗(yàn)和特色內(nèi)容種草更易激發(fā)用戶興趣，對(duì)商品產(chǎn)生意向后，清晰商品屬性標(biāo)識(shí)、用戶真實(shí)反饋、完善售后保障、會(huì)員權(quán)益服務(wù)是驅(qū)動(dòng)用戶購買的主要加速因子.
短視頻觀看人數(shù)快速上漲，
商家自制短視頻A-I流轉(zhuǎn)效率表現(xiàn)優(yōu)異
2022H2淘寶天貓茶行業(yè)短視頻觀看人數(shù)持續(xù)上漲，相較于H1提升38%，其中商家自制短視頻UV占比接近九成，引導(dǎo)瀏覽加收率相較于達(dá)人短視頻更高，后續(xù)可結(jié)合用戶內(nèi)容類型偏好持續(xù)豐富供給，茶葉測評(píng)、茶葉知識(shí)科普、專業(yè)茶葉商品講解等類型內(nèi)容更受消費(fèi)者青睞。
從趨勢來看，茶葉品類在抖音平臺(tái)的銷售熱度持續(xù)高增，以春茶季活動(dòng)為例，2023年活動(dòng)所在月份的銷售額，較2022年同期增長了 111% ;從推廣渠道來看，直播帶貨依舊是茶葉品類轉(zhuǎn)化的首要形式，銷售額占比高達(dá) 88% ，與此同時(shí)，貨架場景也發(fā)揮強(qiáng)帶貨力，銷售額占比從 5% 提升至 10% 。
在抖音平臺(tái)，茶行業(yè)的內(nèi)容熱度趨勢持續(xù)上漲，尤其是在春茶季、暑茶季和年底大促期間，用戶對(duì)茶葉內(nèi)容的需求量明顯提升;與此同時(shí)，品牌方與用戶也積極參與行業(yè)話題的創(chuàng)作，催生了#茶生活、#召喚茶友 等百億播放量的爆款話題，進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)內(nèi)容生態(tài)繁榮發(fā)展。
直播間消費(fèi)粘性提升，
用戶尤為偏好專業(yè)類和場景類等氛圍感直播
近三年淘系茶行業(yè)直播間用戶心智日益成熟，用戶在直播間的購買頻次逐年遞增，直播間人均消費(fèi)金額較2020提升超60%;淘內(nèi)直播類型尤為偏好文化知識(shí)科普類和茶園等沉浸式場景直播，通過茶圈大師的專業(yè)講解和朋友式的交流引導(dǎo)，為消費(fèi)者答疑解惑促進(jìn)購買。
近一年抖音平臺(tái)從趨勢來看，茶葉品類在平臺(tái)的銷售熱度持續(xù)高增，以春季活動(dòng)為例，2023年活動(dòng)所在月份的銷售額，較2022年同期增長了111%;從推廣渠道來看，直播帶貨依舊是茶葉品類轉(zhuǎn)化的首要形式，銷售額占比高達(dá)88%與此同時(shí)。貨架場景也在發(fā)揮強(qiáng)帶貨力，銷售額占比從5%提升至10%。
短視頻、直播等線上營銷
將會(huì)成為茶企常態(tài)化的營銷方式
疫情期間，直播帶貨成為各行業(yè)進(jìn)行營銷的新模式，農(nóng)產(chǎn)品也借助直播的東風(fēng)開啟線上營銷模式，并取得較佳的成效。其中，茶企也在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營銷。未來，短視頻、直播等線上營銷將會(huì)成為茶企常態(tài)化的營銷方式。
來源：茶也產(chǎn)業(yè)加速器
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