去年，茶顏悅色試水“小神閑茶館”，今年，奈雪也開(kāi)了茶館?！澳窝┎柙骸笔椎暝谏钲诘驼{(diào)試營(yíng)業(yè)，菜單上沒(méi)有奈雪的“爆款茶飲”，僅推出14款“奈雪茗茶”，這是一個(gè)完全圍繞“茶”的空間探索。新茶飲品牌開(kāi)始重新審視“茶”，做起傳統(tǒng)“茶”生意。與此同時(shí)，一部分傳統(tǒng)茶企也不約而同試水新茶飲，在升級(jí)產(chǎn)品、改造茶飲空間、品牌年輕化等方面做了嘗試。
第一批接受奈雪、茶百道、喜茶等新茶飲熏陶的“90后”已經(jīng)長(zhǎng)大，成為品牌原葉茶的新消費(fèi)者。近年來(lái)，袋泡茶、冷泡茶、東方樹(shù)葉等原葉茶的純茶飲品的出現(xiàn)也表明純茶飲品正慢慢地被注意到。隨著消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)愈加清晰，消費(fèi)者重疊性越來(lái)越明顯，傳統(tǒng)茶行業(yè)與新式茶飲似乎也從彼此相互欣賞，走向競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。
中國(guó)傳統(tǒng)茶飲的消費(fèi)心智已經(jīng)形成，新品牌要做的是打破原有圈層。此階段誰(shuí)能形成強(qiáng)勢(shì)的品牌認(rèn)知，未來(lái)誰(shuí)就將獲得更多的蛋糕。傳統(tǒng)茶行業(yè)與新式茶飲正走在交叉融合的時(shí)間點(diǎn)上，千億級(jí)的新式茶飲為原葉茶帶來(lái)流量的同時(shí)，將推動(dòng)新一輪茶飲消費(fèi)熱潮還是瓜分傳統(tǒng)茶企的蛋糕?
新式茶飲的“減法”
新茶飲這個(gè)從業(yè)者的平均年齡不到30歲，形成規(guī)模不超過(guò)10年的新興行業(yè)，已經(jīng)階段性創(chuàng)造出消費(fèi)者需求，連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)在消費(fèi)市場(chǎng)上熠熠生輝。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2795.9億元，預(yù)計(jì)2025年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3749.3億元。
新茶飲的發(fā)展歷程被精細(xì)化為1.0粉末時(shí)代、2.0街頭時(shí)代、3.0精品時(shí)代。其中1.0粉末時(shí)代隨著時(shí)代的發(fā)展，已經(jīng)逐漸被市場(chǎng)所淘汰，而由2.0街頭時(shí)代走出來(lái)的茶飲品牌，單純茶飲的占比非常少，僅占產(chǎn)品種類(lèi)的6%-12%，也就是二三十種飲品中，純茶飲僅有2-4個(gè)。當(dāng)茶飲進(jìn)入3.0精品時(shí)代后，新茶飲品牌開(kāi)始重視起傳統(tǒng)茶，不僅在菜單設(shè)計(jì)中增加更多的純茶飲類(lèi)目，而且還深究傳統(tǒng)茶在調(diào)味飲品中的作用，發(fā)揮其價(jià)值。
摒棄傳統(tǒng)速溶茶粉茶末，使用優(yōu)質(zhì)原葉茶的新式茶飲也為傳統(tǒng)原葉茶年輕化打開(kāi)了想象空間?！?022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》中接受調(diào)查的90后，46.90%在新茶飲消費(fèi)過(guò)程中認(rèn)識(shí)更多的傳統(tǒng)茶，44.68%表示了解不同茶葉品類(lèi)，54.68%認(rèn)為感受到中國(guó)茶文化的強(qiáng)大魅力，還有45.94%表示對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生極大的興趣。新茶飲不斷推動(dòng)茶文化在年輕用戶(hù)中的滲透普及，與此同時(shí)，用戶(hù)也越來(lái)越重視新茶飲中“茶的使用”。巨量引擎城市研究院發(fā)布《2022中國(guó)新茶飲消費(fèi)者洞察》喜好傾向，拼原料更能抓住消費(fèi)者的心，茶種好是其中一個(gè)“加分項(xiàng)”。
茶基底已經(jīng)成為新式茶飲創(chuàng)新方向和營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。最為典型的代表，如古茗將龍井茶與奶茶結(jié)合，并設(shè)計(jì)出與之相稱(chēng)的產(chǎn)品包裝，讓消費(fèi)者感受龍井茶的魅力。古茗銷(xiāo)售龍井已有5年的時(shí)間，帶動(dòng)的龍井茶的銷(xiāo)量和產(chǎn)生的品牌價(jià)值超乎想象。還有奈雪的茶首推的潮汕單樅“鴨屎香”，從小眾破圈到成為行業(yè)爆款。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奈雪推出第一款新品當(dāng)天就登上微博熱搜，閱讀量達(dá)1.5億，超過(guò)3.5萬(wàn)人參與討論;小紅書(shū)“鴨屎香”系列的測(cè)評(píng)筆記多達(dá)5萬(wàn)+條。
除“鴨屎香”，茶葉小品系茶中的半天妖、六堡茶、水金龜、白芽奇蘭等也紛紛被茶飲品牌開(kāi)發(fā)成奶茶或果茶。新茶飲的原料研發(fā)，不僅創(chuàng)造新的茶葉需求，同時(shí)也帶動(dòng)許多傳統(tǒng)中國(guó)茶走進(jìn)消費(fèi)者的視野。
獵奇茶葉輪番登場(chǎng)的背后，隱藏的是品牌對(duì)原料和配比的競(jìng)爭(zhēng)。在消費(fèi)端，新茶飲通過(guò)更便捷、更年輕的產(chǎn)品，讓越來(lái)越多的年輕人了解茶、愛(ài)上茶;在供應(yīng)端，新茶飲通過(guò)原料的開(kāi)發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)的制定推動(dòng)上游生產(chǎn)體系迭代升級(jí)。
《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年我國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2900億元，門(mén)店數(shù)量達(dá)到了45萬(wàn)家，一年下來(lái)新茶飲行業(yè)采購(gòu)上游茶葉原料就超過(guò)20萬(wàn)噸，直接帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)增值超100億元。未來(lái)新式茶飲在原葉茶的探索、禮品茶的探索、新中式茶館的探索、拓展團(tuán)購(gòu)的場(chǎng)景等業(yè)務(wù)方向，挖掘更大的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)群體。
傳統(tǒng)茶企的“加法”
與新式茶飲“減法”不同的是，傳統(tǒng)茶企的“加法”。在這種趨勢(shì)之下，傳統(tǒng)茶企焦慮于無(wú)法俘獲年輕人的芳心，渴望開(kāi)拓新風(fēng)，摩拳擦掌進(jìn)入新式茶飲戰(zhàn)場(chǎng)。不少茶企試水新式茶飲，表現(xiàn)不錯(cuò)的有天福茗茶的“放牛斑”、春倫茶業(yè)的“馥源”、斗記“茶敘”、大益“茶庭”，新入局的云南吉普號(hào)“吉茶庭”等等。
當(dāng)然，放在新式茶飲賽道上，表現(xiàn)“不錯(cuò)”的天福茗茶旗下的“放牛斑”離出圈還任重道遠(yuǎn)。據(jù)《2022新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年底在業(yè)的新茶飲門(mén)店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，比2020年年底37.8萬(wàn)家增長(zhǎng)超28%。新式茶飲那些大眾耳熟能詳?shù)钠放崎T(mén)店數(shù)量分別為：蜜雪冰城23295、古茗6778、書(shū)亦燒仙草6642、喜茶847、奈雪的茶1012、霸王茶姬737;益禾堂、滬上阿姨、茶百道都是5000+。傳統(tǒng)茶企進(jìn)入新式茶飲領(lǐng)域發(fā)展子品牌，結(jié)局不是鎩羽而歸就是慘淡經(jīng)營(yíng)。
傳統(tǒng)茶企希望破圈，借助新茶飲快速發(fā)展的東風(fēng)帶動(dòng)發(fā)展，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)符合年輕人喜好的產(chǎn)品是必不可少。部分傳統(tǒng)茶企已經(jīng)在自家的品牌旗艦店上線袋泡茶，搶奪新中式茶包市場(chǎng)紅利。
毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)茶企進(jìn)入新式茶飲領(lǐng)域，最大的亮點(diǎn)是茶底成本與品控。因?yàn)榇蠖鄶?shù)茶企都有相對(duì)固定的上游茶葉資源，對(duì)于茶葉的收購(gòu)和制作成本具有非常大的優(yōu)勢(shì)，而且品控也可以得到極大的保障。但其短板也十分明顯，傳統(tǒng)茶企長(zhǎng)期囿于以中老年人消費(fèi)群體為主的原葉茶市場(chǎng)，驟然換到一個(gè)以年輕人為主的新式茶飲領(lǐng)域，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在口味、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方面都難以精準(zhǔn)把握。就如鴨屎香憑借獨(dú)特的名字加上極高的香氣在茶業(yè)界早有名氣，卻在新式茶飲品牌的創(chuàng)新下才成功出圈。
縱觀整個(gè)中國(guó)茶行業(yè)，整條產(chǎn)業(yè)鏈從采茶、炒茶到包裝銷(xiāo)售沒(méi)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，更偏向農(nóng)產(chǎn)品的范疇。而且原葉茶的地域性較強(qiáng)，受制于天氣、土壤等自然因素，原葉茶產(chǎn)量、質(zhì)量不穩(wěn)定，細(xì)分品類(lèi)天花板很低。相比國(guó)外發(fā)展成熟的茶品牌，中國(guó)茶還沒(méi)有建立向外界輸出產(chǎn)品和品牌的能力。茶品牌零售門(mén)店大多散落在城市的大街小巷，產(chǎn)品由經(jīng)銷(xiāo)商層層加價(jià)售出。從始至今，在這個(gè)有著千億規(guī)模的茶葉市場(chǎng)下，中國(guó)仍未出現(xiàn)一個(gè)家喻戶(hù)曉的專(zhuān)業(yè)茶品牌。
頭部品牌入局新中式茶館，另辟“空間”能否占先機(jī)?
如今“純茶”賽道迎來(lái)紅利期，新式茶飲和傳統(tǒng)茶行業(yè)也終將交匯。對(duì)于新式茶飲來(lái)說(shuō)，將新茶飲消費(fèi)者慢慢轉(zhuǎn)化到新茶飲傳統(tǒng)茶共同的消費(fèi)者，方式就是社群運(yùn)營(yíng)。而“茶空間”是最好的社區(qū)載體之一。越來(lái)越多品牌開(kāi)始對(duì)“茶空間”的探索，瞄準(zhǔn)“新中式茶館”的機(jī)會(huì)并做出嘗試。
以奈雪的茶和茶顏悅色為代表的茶飲品牌們開(kāi)啟新的嘗試，通過(guò)打造新茶飲+中式茶館，為“茶”搭配上“第三空間”和“社交”。去年茶顏悅色推出創(chuàng)新型門(mén)店“小神閑茶館”，主售純茶，強(qiáng)調(diào)堂食體驗(yàn)還配上桌游小零食;今年奈雪的茶也按捺不住，在深圳低調(diào)開(kāi)出“奈雪茶院”，只做純茶，剔除門(mén)店中日常的奶茶、果茶，提供更大空間，甚至還有私人影院及餐食。這些入局的“重量級(jí)選手”開(kāi)創(chuàng)不同的“新中式茶館”模型，給新中式茶館品類(lèi)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。
有別于新式茶飲在茶空間的嘗試，傳統(tǒng)茶館具有一定的區(qū)域性，主打地域文化和空間體驗(yàn)，通過(guò)圈層文化認(rèn)同形成固定的消費(fèi)人群。傳統(tǒng)茶空間，除了茶館，還有品牌茶的體驗(yàn)店。茶企在全國(guó)布局的品牌專(zhuān)營(yíng)店或體驗(yàn)店側(cè)重銷(xiāo)售與文化體驗(yàn)，既是對(duì)品牌的傳播和提升，也是希望通過(guò)高品質(zhì)沉浸式的飲茶空間來(lái)招攬消費(fèi)者并增強(qiáng)品牌粘性。典型代表如大益集團(tuán)試圖為年輕人打造現(xiàn)代的茶飲空間，在上海、昆明、廣州等地開(kāi)了10多家主打“茶+時(shí)尚生活方式”的大益茶庭。此外，八馬、瀾滄古茶、竹葉青等都有各自風(fēng)格茶飲店。
新中式茶飲就是茶空間升級(jí)的重要方向，其中tea'stone、隱溪以及煮葉已經(jīng)嶄露頭角。區(qū)別于傳統(tǒng)茶館，融入中國(guó)文化的現(xiàn)代風(fēng)時(shí)尚感門(mén)店設(shè)計(jì)給年輕人提供了一個(gè)好喝、好看、好拍的小聚圣地。煮葉可以說(shuō)是最早一批做新中式茶館的，2014年開(kāi)始籌備，總部在北京，現(xiàn)在共有10家門(mén)店。煮葉產(chǎn)品有原葉茶，更多的是新式茶飲，店面模式也類(lèi)似喜茶、奈雪等。tea’stone總部在深圳，目前有8家，甄選出的108 種純茶，回歸“茶”本身，連接起中國(guó)茶的時(shí)尚敘事與表達(dá)。隱溪茶館目前有37家，以包間的形式提供高質(zhì)量的私密空間，主要針對(duì)商務(wù)洽談需求的消費(fèi)人群。苗品記勢(shì)頭也不小，目前有28家，主要在重慶、長(zhǎng)沙、北京等地。
新中式茶館主要消費(fèi)群體是25-35歲的商務(wù)人士，主要目的是社交、談生意?？臻g是剛需，也是建立品牌信任的開(kāi)始。注重第三空間打造、提升純茶品質(zhì)、制作方式的現(xiàn)代化不僅僅是為吸引現(xiàn)在的消費(fèi)者，同時(shí)也是讓他們能夠更近距離、深層次的了解茶及品牌所要傳遞的文化信息。
把握消費(fèi)人群對(duì)于茶飲的變化需求，對(duì)于品牌茶企面臨的競(jìng)爭(zhēng)變局至關(guān)重要。無(wú)論是傳統(tǒng)茶企、新式茶飲品牌，還是新中式茶館，都不約而同地將目光聚焦在“純茶”體驗(yàn)上。新式茶飲和傳統(tǒng)茶行業(yè)正嘗試向“空間+茶飲+零售”的模式探索，能否憑借自身的優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)先機(jī)，我們拭目以待。
在新茶飲飛躍式發(fā)展中，中國(guó)茶與年輕人的聯(lián)系在慢慢變強(qiáng)。在競(jìng)爭(zhēng)與共生之間，我們需要從共生的角度重新理解傳統(tǒng)茶飲的競(jìng)爭(zhēng)。盡管新式茶飲對(duì)傳統(tǒng)茶葉的生產(chǎn)和消費(fèi)的帶動(dòng)是有限的，但新式茶飲產(chǎn)品多樣化的思路卻很值得借鑒。未來(lái)，茶行業(yè)整體發(fā)展的大趨勢(shì)還是天然和健康，做一杯真正高質(zhì)量的茶才是打動(dòng)消費(fèi)者的“商業(yè)秘訣”。
來(lái)源：茶駝紛尚
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