體育賽事井噴,茶企如何聯(lián)動實現(xiàn)品牌、消費者、效益“三聚合”?
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體育賽事井噴,茶企如何聯(lián)動實現(xiàn)品牌、消費者、效益“三聚合”?

日前,第31屆世界大學(xué)生夏季運動會圓滿舉辦,體育賽事熱度逐步走向高潮,隨之即來的第19屆亞洲夏季運動會將為體育界注入新的活力。國際體育賽事熱潮居高不下,城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)“村BA”“村超”同樣燃爆賽場,今年5月貴州榕江縣接待游客超107萬人次,實現(xiàn)旅游綜合收入超12億元。

△圖片來源:新華網(wǎng)

從國際到城市鄉(xiāng)鎮(zhèn),一場場體育賽事的背后不僅是激情與汗水,健康與活力,更是市場經(jīng)濟增量的表現(xiàn)。面對體育賽事的健康驅(qū)動,茶行業(yè)也洞察到聯(lián)動發(fā)展的可能性。縱觀茶行業(yè)今年營銷造勢路徑,茶與體育的邊界感愈發(fā)模糊,那么今年會是茶+體育營銷的“爆發(fā)之年”嗎?

01

“茶+體育”營銷造勢

以點帶面觸動大眾

近年來,越來越多的政府企業(yè)借助體育營銷造勢,為產(chǎn)業(yè)、品牌衍生出差異化效應(yīng)。體育營銷的造勢現(xiàn)象大致可以梳理為“人、貨、場”,即代言合作、產(chǎn)品聯(lián)名、活動造勢等,使產(chǎn)業(yè)與品牌精準(zhǔn)定位用戶,拓寬圈層帶動消費,實現(xiàn)1+1>2的效果,在商業(yè)價值上取得正向收益。譬如,小米、安慕希、OLAY、瑞幸等品牌都與體育運動員開展過相關(guān)合作;2022福鼎白茶“超越夢想”主題活動、第五屆“福鼎白茶杯”閩浙邊界男子籃球聯(lián)賽暨首屆“茶BA”(TBA)相關(guān)活動舉辦,為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出雙向融合的佳話。

△第五屆“福鼎白茶杯”閩浙邊界男子籃球聯(lián)賽暨首屆“茶BA”(TBA)決賽

體育觸動大眾,于茶企而言也是一項跨界營銷的典范。

今年7月,華祥苑獲得弗若斯特沙利文“茶行業(yè)門店數(shù)量3600家全國第一”認(rèn)證,成就了華祥苑全國第一的“冠軍基因”。與此同時,華祥苑將目光投向了奧運會游泳冠軍孫楊、亞運會賽艇冠軍周國洋,將“冠軍基因”緊密地聯(lián)系在一起。

突破常規(guī),造就國際化品牌,華祥苑從高爾夫茶品牌破圈。巖谷·正巖茶聯(lián)動高爾夫圈層,創(chuàng)新打造高爾夫茶品牌,一店雙核,打造高爾夫文化和茶文化同頻共振的多功能社交空間。

△“冠軍時刻·國繽茶”冠軍之路啟動儀式


△“巖谷·正巖茶”產(chǎn)品

品品香聚焦茶與體育兩大高端圈層,推出品品香x2023年中國網(wǎng)球公開賽系列聯(lián)名新品,延續(xù)品品香對白茶品質(zhì)的不斷探索、匠造,重視新時代康養(yǎng)需求,和體育人群定位不謀而合。


△品品香x2023年中國網(wǎng)球公開賽聯(lián)名新品發(fā)布

自2011年起,大益連續(xù)12年舉辦“TBA籃球聯(lián)賽”,2020年,冠名CBA十冠王廣東宏遠(yuǎn)男籃。在“茶文化+體育大健康”的合作上,大益取得了開創(chuàng)性的突破,身心力行推動茶文化、體育產(chǎn)業(yè)和全民健身的發(fā)展。

△“北京嘉木源杯”TBA籃球聯(lián)賽圖片來源:大益茶

02

體育消費或?qū)⒓觿?

茶企如何從品牌挖掘布局思路

日前,《關(guān)于恢復(fù)和擴大消費的措施》發(fā)布,舉辦體育賽事活動、遴選確定體育消費試點城市等相關(guān)條例出現(xiàn),體育產(chǎn)業(yè)將會在國民生活中扮演著重要的角色。不僅如此,從上述的案例中可以看到“茶+體育”的營銷造勢并非今年開始出現(xiàn),或許是宏觀環(huán)境優(yōu)化、系列政策推動以及體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)進階等“節(jié)點”的相遇讓行業(yè)頻頻衍生出跨界思路加以布局。在此背景下體育產(chǎn)業(yè)的壯大指日可待,相關(guān)營銷也會成為兵家必爭。那么如何深耕體育營銷這道命題,茶企可以從其它品牌身上學(xué)到什么?

從“老玩家”中學(xué)習(xí)體育營銷的長期主義

伊利集團曾在公開平臺表示,伊利的奧運身份在行業(yè)里,消費者認(rèn)知中排名第一。在體育營銷方面,秉承長期主義勢態(tài),伊利集團已連續(xù)17年與奧運會攜手,為全球奧運健兒提供產(chǎn)品與服務(wù)。此外,從2019年起伊利就成為CBA聯(lián)賽的官方合作伙伴,合作關(guān)系長達八年。在冬奧宣傳上,伊利結(jié)合春節(jié)與冬奧節(jié)點聯(lián)合營銷,線上媒介,線下滲透,微博、抖音、視頻、終端賣場等等全矩陣全方面造勢,同時伊利聯(lián)動冬奧還推出15款北京冬奧冰墩墩版限定版包裝牛奶。

△圖片來源:伊利

《營銷的16各關(guān)鍵詞》中提到,人們95%的消費行為直接來自于習(xí)慣。而習(xí)慣正是在重復(fù)中誕生,在品牌造勢層面,重復(fù)與長期可以是重復(fù)一種精神內(nèi)在,讓人認(rèn)同也與時俱進的思想。上述伊利布局體育營銷案例只是冰山一角,但伊利長期聚焦體育層面,傳達伊利品質(zhì)與體育精神的勢頭不變,茶行業(yè)在布局體育營銷時不妨深思“重復(fù)與長期”,或許能在策略中衍生出新的見解。

以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,提高體育營銷滲透

安慕希官宣斯蒂芬·庫里成為品牌代言人,#庫里到來感覺全開#相關(guān)話題在社交平臺上持續(xù)火爆,帶來熱度效應(yīng);阿迪達斯在世界杯期間,在抖音發(fā)起“足球還是這么好”活動,結(jié)合挑戰(zhàn)賽、視頻、任務(wù)等形式觸達足球愛好者并在該圈層中強化阿迪達斯品牌記憶與露出。

在“萬物皆可聯(lián)動”的互聯(lián)網(wǎng)層面,跨界造勢便捷與效率是可觀的,因此以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,開展相關(guān)話題討論互動關(guān)聯(lián)消費者是營銷的大勢所趨。此前,八馬茶業(yè)、瑞幸咖啡、書亦燒仙草等茶品牌也布局過相關(guān)玩法。

△圖片來源:八馬茶業(yè)(中),書亦燒仙草小程序(左),瑞幸咖啡(右)

不難發(fā)現(xiàn),全矩陣全方面的滲透造勢起到的聚合效應(yīng)是向好的,但對于茶企來說要衡量品牌的定位,結(jié)合渠道和實力綜合考量,不能盲目投入,可以聚焦一個或多個層面進行長期、重復(fù),以點帶面進行營銷造勢聯(lián)結(jié)消費者,不過也要切記關(guān)注市場經(jīng)濟與消費者的反響情況,再進行大眾傳播。譬如,伊利在終端賣場實現(xiàn)高覆蓋、高頻度、共振式傳播,茶企也可以參考單個渠道的全面鋪設(shè);聯(lián)結(jié)消費者方面,阿迪達斯的任務(wù)性視頻玩法也是一個可借鑒模式,既富含趣味娛樂性,又能將品牌不間斷傳播,實現(xiàn)范圍覆蓋。因此,茶企想通過體育掀起一波熱潮,精準(zhǔn)用戶,站穩(wěn)市場還需持續(xù)深思再行鋪設(shè)。

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