茶圈有一種聲音:
立頓打敗四千多年中國茶,七萬家中國茶企比不過一個(gè)立頓。中國茶企,始終活在立頓30億美元銷量的陰影之下。
透過現(xiàn)象看到中國茶葉的本質(zhì),只想說:中國茶葉,應(yīng)該自信!
-01-中國茶,不該有陰影
茶葉,源于中國,
中國茶葉。不僅產(chǎn)量世界第一,還有世界上最全的茶葉品種。
長江中下游盛產(chǎn)名優(yōu)綠茶、東南沿海有優(yōu)質(zhì)烏龍茶、長江上中游特色綠茶、西南紅茶和普洱茶等特種茶等4大優(yōu)勢區(qū)域,是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類的國家。
我國也是世界上最大茶葉生產(chǎn)國和消費(fèi)國。
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù):2022年,我國18個(gè)產(chǎn)茶省有茶園4995.4萬畝,可采摘4539.89萬畝,干毛茶產(chǎn)量318.1萬噸(產(chǎn)量幾乎是第二名印度的兩倍多),干毛茶產(chǎn)值3180.68億元。內(nèi)銷239.75萬噸,內(nèi)銷總額3395.27億元。
很多人拿中國茶葉與立頓對比,主要是幾個(gè)方面:
1.生產(chǎn)環(huán)節(jié),我國茶葉單產(chǎn)量僅為印度的36%。2017年,我國茶葉每公頃產(chǎn)茶830千克,印度每公頃產(chǎn)茶2190千克。
2.加工環(huán)節(jié),我國有茶葉加工企業(yè)約6.6萬家(幾年前的數(shù)據(jù)),平均年加工量34噸,精深加工的茶葉比例僅占6%,50%以上的出口茶產(chǎn)品都是原料型初級產(chǎn)品,出口價(jià)格偏低。2022年,中國所有茶企出口額只有20.82億美元。
3.銷售和品牌建設(shè),我國90%以上的茶企年銷售額不足500萬元,全國百強(qiáng)茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。我國茶葉沒有大品牌,哪怕中糧旗下的中茶,2019年?duì)I收16.3億元,而立頓茶一年賣了30億美元。
乍看很有道理,其實(shí),牛頭比馬嘴,是用自己的短處去比較別人的長處。
首先,中國茶葉單產(chǎn)量?
單產(chǎn)量的背后,是手工和機(jī)械化的問題。
中國人喝茶,講究嫩。以西湖龍井為例,5萬個(gè)芽頭才能炒一斤茶。普洱茶雖然講究條索顯毫,但采茶的時(shí)候,依然是擇最嫩的采摘。為滿足國人的消費(fèi)習(xí)慣,挑最嫩的采,單產(chǎn)肯定上不去。
如果機(jī)械化采摘,單產(chǎn)量一定會增大,但國人不喜歡,產(chǎn)出來卻沒有人喝,產(chǎn)茶還有什么意義。土耳其茶葉單產(chǎn)量還是中國的4倍呢,但總產(chǎn)量卻不到中國的零頭?。?!
其次,出口以原料為主,一國出口額不及立頓。
銷售額的背后,我們應(yīng)看清消費(fèi)主體。
中國茶葉以手工加工為主不假,精加工企業(yè)少,出口額不及立頓銷售額也是事實(shí)。
但更應(yīng)該看清楚,中國茶有名優(yōu)茶和大宗茶,名優(yōu)茶國內(nèi)消費(fèi),大宗茶以出口為主。
2017年,我國大宗茶133.5萬噸,產(chǎn)值479.8億元;名優(yōu)茶產(chǎn)量產(chǎn)量127.4萬噸,比大宗茶少6.1萬噸,產(chǎn)值卻達(dá)1429.8億元。也就是說:名優(yōu)茶用更少的產(chǎn)量,創(chuàng)造了大宗茶3倍的產(chǎn)值。
忽視中國名優(yōu)茶的產(chǎn)值,用大宗茶的出口額與立頓對比,毫無可比性。
2022年,中國茶葉內(nèi)銷3395.27億元,是立頓的10幾倍!
最后,品牌建設(shè)。
立頓是一個(gè)品牌,一個(gè)茶葉品牌能做到30億美元銷售額,這是立頓的強(qiáng)大之處,但中國茶葉也不必妄自菲薄。
沒有大茶企是事實(shí),而且,未來很長一段時(shí)間,都不會有世界級的大品牌。
要說品牌對比,換個(gè)角度,立頓是(品牌)茶,中國茶葉也是茶。茅臺酒是(品牌)酒,葡萄酒也是酒,中國茅臺酒市值2.3萬億,去年銷量1003億,法國波爾多葡萄酒出口額大約240億人民幣(29.9億歐)。
我們可以說法國波爾多葡萄酒還不如一個(gè)中國茅臺嗎?這個(gè)比喻也許不恰當(dāng),但本質(zhì)是一樣的。兩者不在一條道,沒有可比性。
-02-傲慢與偏見
立頓,一度是中國茶企頭上的魔咒!
“中國7萬家茶企不如一個(gè)不產(chǎn)茶的立頓”,這句話,讓中國茶企想起立頓都會瑟瑟發(fā)抖,以至于我們總拿自己的短處去跟別人的長處對比,相較之下,越加自慚形穢。
其實(shí)大可不必,“中國7萬家茶企不如一個(gè)不產(chǎn)茶的立頓”的出處,是2008年底,一位新華社的記者說的。
之所以說這句話,不仿看看當(dāng)時(shí)中國的茶葉實(shí)力。
2007年,我國茶葉總產(chǎn)量只有114萬噸,居世界第一,當(dāng)時(shí)毛茶平均單價(jià)26元/公斤,全國茶葉總產(chǎn)值298億元。
那時(shí)候,立頓全球銷量就已經(jīng)接近30億美元了!
當(dāng)時(shí)的中國茶葉,抬頭仰望著立頓的巔峰時(shí)期,一個(gè)品牌的銷量居然能和世界最大產(chǎn)茶國相比,這怎么可能?
當(dāng)時(shí),立頓讓人屏息的強(qiáng)大,在心里烙下了陰影,茶行業(yè)不大,一個(gè)傳一個(gè),一直傳到了今天。
然而,2022年的中國茶葉產(chǎn)值翻了10幾倍。300多萬噸的產(chǎn)量,甩出第二名印度幾條街,2396億的內(nèi)銷市場,足以讓立頓看著就眼紅,諷刺的是,國人并不喜歡袋泡茶!
中國茶葉,早已不在全國茶葉產(chǎn)值只有298億元的2008年!
那句“七萬家中國茶企不敵一個(gè)立頓”,是15年前的往事,在今天的中國茶行業(yè),根本站不住腳。
-03-道不同,不相為謀
很多人喜歡拿立頓舉例子,告誡中國茶企應(yīng)該怎么做,才能做大品牌。
比如1880年,湯姆斯立頓如何發(fā)現(xiàn)商機(jī),“從茶園到茶杯”的口號有多響亮,立頓如何在世界各地建立茶產(chǎn)業(yè)鏈,如何縮短中間環(huán)節(jié),如何抱上聯(lián)合利華的大腿,如何進(jìn)入中國市場……
重點(diǎn)只有一句:立頓的機(jī)械化生產(chǎn)很成功。
從中國茶葉出口,搶占世界市場的角度來說,這的確是教科書級別的范本。
但就中國內(nèi)銷現(xiàn)實(shí)來看,立頓與中國茶葉,道不同,不相為謀。
如果中國茶葉主體走上機(jī)械化道路,毫無疑問是為了模仿而模仿,為了品牌而品牌,這是邯鄲學(xué)步,不識歸路!
如果真這樣做出來,大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者不一定買單。中國茶葉可能還沒有造出大牌茶葉,就已經(jīng)失掉國內(nèi)茶客的心。
中國茶葉與立頓的本質(zhì)區(qū)別:立頓是商品,中國茶是品類;立頓喝的是飲料,中國茶喝的是茶文化。
國人喝茶,喝的是茶的色香味
喝過立頓茶的人都知道,立頓茶有一點(diǎn)茶的味道,比水稍微好喝一點(diǎn),但也僅此而已。
而中國茶葉,喝的是茶的高品質(zhì),香氣、滋味、回甘。
茶葉品質(zhì),中國六大茶類各領(lǐng)風(fēng)騷:
綠茶中的西湖龍井滋味甘鮮醇和,香氣優(yōu)雅高清,湯色碧綠清瑩,葉底細(xì)嫩成朵;紅茶里的祁門工夫,滋味鮮醇酣厚、香氣清香特久,似花、似果、似蜜的“祁門香”以聞名于世;烏龍茶里鐵觀音的觀音韻更是讓人著迷。
普洱茶的蘭香、蜜香、湯香,滋味都讓無數(shù)茶客把普洱茶視為喝茶的終點(diǎn),味覺信仰絕不是吹出來的。
這些都是中國茶葉的獨(dú)特之處,如此色香味俱全的飲料,放眼世界,只有頂級葡萄酒與之一拼。
更難能可貴的是,中國茶文化有獨(dú)一無二的精神屬性。
國人喝茶,喝的是茶文化
茶葉,是國人的精神寄托。國人喝茶,人生如茶,一盞茶葉沉浮見,塵世煩惱皆放下的精神境界;喝的是丹青難寫,甌鼎易烹的茶德。
喝的是一水一茶一器交融時(shí),修身養(yǎng)性的閑情雅致;喝的是縱然人情冷暖,人走茶冷,也能在有茶相伴的日子里,慰藉人生往事。
世間飲料無數(shù),唯獨(dú)茶可以稱之為“道”。
中國茶葉與立頓,雖然都有茶的名字,其實(shí)是:道不同,不相為謀。
寫在最后:
2008年,新華社記者看著中國茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,發(fā)出“七萬家中國茶企不敵一個(gè)立頓”的感嘆。從此,立頓成為中國茶企的噩夢。
今天,我們用時(shí)代的眼光再看這句話,我們可以坦然面對自己的不足:單挑出一家中國茶企,賣不過立頓的事實(shí)。但我們不必妄自菲薄,更不該以點(diǎn)蓋面,以立頓諷刺中國茶葉。
中國茶葉好不好,中國茶客最有發(fā)言權(quán):中國茶客喜歡就好,符合國內(nèi)現(xiàn)實(shí)就好。
隨著民族復(fù)興,各行各業(yè)對待外國產(chǎn)業(yè)的態(tài)度都發(fā)生了改變。以前,有人吹國外手機(jī),華為來了。以前,有人吹外國汽車,比亞迪來了。
現(xiàn)在,有人仍然吹立頓,但不久的將來,中國茶葉深加工又彎道超車了。這絕不是癡人說夢,而是生產(chǎn)力的發(fā)展外溢到每一個(gè)行業(yè),必然帶來各大產(chǎn)業(yè)的井噴。
國家實(shí)力,擺在這里,無論哪一個(gè)行業(yè):
我們要做的,不再是反思,而是自信。
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