古樹普洱,需要重新洗牌
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古樹普洱,需要重新洗牌

不說廢話,先問一個(gè)問題。

如果說老班章古樹山頭原料價(jià)是一萬一公斤,那么你覺得在零售商店里,賣多少錢才是合理的?

不同人肯定有不同的觀點(diǎn)。沒做過生意的人,做過小生意的人,做過大企業(yè)的人,觀點(diǎn)肯定都不一樣。

我先說一個(gè)一般情況下的規(guī)律,你接不接受都沒關(guān)系,因?yàn)檫@個(gè)是目前商業(yè)模式?jīng)Q定的,除非有重大創(chuàng)新,否則規(guī)律就是規(guī)律。

如果是終端市場的小型茶店,零售應(yīng)該買兩萬。如果是有多級(jí)經(jīng)銷商體系的較大茶企,零售應(yīng)該三萬以上。

如果不是零售,而是以批發(fā)為主的生產(chǎn)企業(yè),可以低于兩萬,甚至一萬一二也可以,但是對(duì)于名山茶來說,其實(shí)不存在這種批發(fā)企業(yè),基本都是分散的茶農(nóng)在生產(chǎn)加工。即使茶山有初制所的茶企,到了終端,道理也是一樣的。

為什么應(yīng)該是這樣的價(jià)格,這篇文章不具體解釋了。如果不理解,就多觀察或者多問問,可能自然就明白了。

奇怪的市場

如果我們看市場上售賣的名山古樹,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。不管是小茶店,還是各種加盟店,這個(gè)古樹的售價(jià)并沒有那么高,基本上相當(dāng)于我前面說的生產(chǎn)批發(fā)企業(yè)的價(jià)格,也就是一萬二一公斤(這個(gè)只是舉例子,具體價(jià)格當(dāng)然不完全一樣)。

這是怎么回事?這樣的利潤空間能支撐零售茶店或者較大的加盟式的茶企嗎?

顯然不能,原料價(jià)格加個(gè)20%,再扣除損耗和加工成本,也就在10%左右,這個(gè)不叫企業(yè),也不叫零售。這個(gè)說高級(jí)點(diǎn)叫買手,說直白點(diǎn),其實(shí)就是個(gè)代購。

一個(gè)行業(yè),說了很多高大上的詞語,據(jù)說代表了中國茶的天花板,但實(shí)際上只是個(gè)代購,這個(gè)心理落差太大了。

代購能不能做,當(dāng)然能,但是代購的利潤空間能不能支撐裝修豪華的各種門店呢?顯然不能啊。

除非把代購做出超級(jí)規(guī)模,那就不叫代購,叫平臺(tái)了。否則代購的模式無法支撐企業(yè)的發(fā)展。

那么問題來了,這些門店是怎么做到的呢?

附加值在哪里

古樹普洱為什么會(huì)形成代購模式主導(dǎo)的市場?因?yàn)閮蓚€(gè)原因。

第一個(gè)原因,消費(fèi)者并不認(rèn)同茶企和茶商的價(jià)值,在古樹普洱的成熟消費(fèi)者看來,茶企其實(shí)什么也沒做,只是把茶農(nóng)加工完的東西搬運(yùn)過來而已,基本沒有任何附加值。

既然你沒提供什么附加值,那也就給你個(gè)跑腿費(fèi)就行了,再高了,消費(fèi)者心理就有點(diǎn)不舒服了。

是不是這樣呢?應(yīng)該說目前大多數(shù)情況的確是這樣。但是其實(shí)附加值是有的,而且非常關(guān)鍵,否則一萬一公斤的茶,存下來的效果是天差地別,有的可以翻幾倍,有的幾百你都不會(huì)要。只是真正研究工藝和藏養(yǎng)的企業(yè)非常少,這個(gè)附加值體現(xiàn)不出來。消費(fèi)者要徹底明白這一點(diǎn),認(rèn)可這個(gè)價(jià)值,還需要時(shí)間。要命的時(shí)間啊,普洱茶本質(zhì)就是時(shí)間游戲。

第二個(gè)原因,茶山的價(jià)格是基本透明的,獲得原料也沒有太大難度,只是需要辛苦一點(diǎn)而已。

既然源頭的價(jià)格擺在那里,也沒有什么門檻,誰去茶農(nóng)都賣,你去買一百公斤和我買一公斤,價(jià)格也差不了多少,那么你的價(jià)值在哪里,我該為你的服務(wù)付多少錢?

這個(gè)想法初看非常合理。但是實(shí)際上,一個(gè)寨子不同茶地不同樹種,不同人的加工,風(fēng)味差異是很大的,這里面的確有技術(shù)含量,再加上前面說的和藏養(yǎng)的關(guān)系,沒有個(gè)幾年,其實(shí)是搞不清楚的。

玩到更高階的,那就是能根據(jù)風(fēng)土和樹種特點(diǎn),研發(fā)出更加適合的工藝,再通過藏養(yǎng),真正的展現(xiàn)這個(gè)茶的更高水準(zhǔn),這件事周期很長,幾乎沒人做。

消費(fèi)者要遇到這樣做茶人,要喝到真正震撼的東西,才有可能接受這個(gè)附加值。

我研究一線名山好幾年,投入很多資金、精力,在加上之前對(duì)工藝藏養(yǎng)的經(jīng)驗(yàn)積累,現(xiàn)在才摸到門道,要出有一喝就說服力的成熟產(chǎn)品,還需要幾年。這件事一般只有瘋子和傻子才會(huì)去做。

拓展利潤空間

商業(yè)模式這件事,你要說復(fù)雜,非常復(fù)雜,你要說簡單,也很簡單,無外乎一個(gè)利字。

前面說了在零售市場上,成熟消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格基本把名山古樹的毛利空間封死在30%以下甚至更低。這個(gè)空間小有什么影響?

有極大的影響。這么小的空間,怎么抵抗市場波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。如果沒有足夠的利,有兩樣?xùn)|西進(jìn)不來,一個(gè)是資金,一個(gè)是人才。

沒有這兩樣?xùn)|西,這個(gè)行業(yè)談何發(fā)展?

但是這片土地叫中國,中國人有各種各樣的方式來應(yīng)對(duì)。

第一個(gè)應(yīng)對(duì)的方法,是設(shè)立原料的門檻,也就是屏蔽你對(duì)源頭價(jià)格的了解。

這種適用于非名山古樹。一款茶一千的成本,我不告訴你具體茶園,但是從品鑒來說,不低于市場上三四千的水準(zhǔn),我賣你兩千,你是否接受。

有的人接受,這是真正用嘴巴喝茶的人,能喝出好壞,覺得超值,名字無所謂。有的人不接受,那是用耳朵和眼睛喝茶的人,只相信包裝上的名字,不接受品鑒的價(jià)值。大部分人處于兩者之間,也能喝出點(diǎn)東西,但很大程度受名字和價(jià)格影響,這部分人將信將疑。

這種路徑,一個(gè)是對(duì)做茶人要求較高,因?yàn)榧热皇欠敲?,也就是普遍水?zhǔn)的確不太高,要在里面篩選出不低于名山的精品,這個(gè)需要經(jīng)驗(yàn),需要悟性,也需要辛苦。

另一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有要求,你要真正能靜下來品茶,才能認(rèn)可茶的價(jià)值。這決定了借不上名山的傳播勢能,不可能快速發(fā)展。

第二個(gè)就簡單的多了,就是把產(chǎn)品往高了說一個(gè)等級(jí)。

外山說正山,小樹說中樹,中樹說大樹,大樹說古樹,這樣可以把成本顯著降下來。利潤空間就有了。否則冰島老寨一類古樹就一百多棵,二類古樹總量也沒多少,你說靠什么支撐起那么多家號(hào)稱專做冰島的大小企業(yè)?

老班章當(dāng)然量更大,但是企業(yè)的產(chǎn)量也更大啊,到了老班章,數(shù)學(xué)系教授你也算不明白。這些企業(yè)加起來已經(jīng)做出了好幾個(gè)老班章古樹的產(chǎn)量,還沒算零散收料的小茶商呢,根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn),零散收料的和企業(yè)收料的總量差不多是一半一半吧,而且越是高端的原料反而越偏向于小的茶商茶人,因?yàn)槟芙o上價(jià)。

你說這些企業(yè)是不是亂來,我說不算是吧,我對(duì)這些企業(yè)還是有敬意的。這是為了拓展利潤空間的無奈之舉,整個(gè)行業(yè)的生態(tài)有問題,長出看似奇怪的生物,不足為奇。實(shí)際上這些企業(yè)在推廣古樹方面做出了貢獻(xiàn),利用博出來的空間,吸引一些資金和人才進(jìn)入,如果沒有這些企業(yè),古樹普洱這個(gè)行業(yè)還發(fā)展不到今天。

第三個(gè)是策略就是品牌了,品牌本身就是附加價(jià)值。

愛馬仕的包包值不值,盡管很多老百姓覺得不值,但是在它的消費(fèi)者眼中,這個(gè)品牌就值了,你不能按材料和人工來衡量,這就破局了。

但是這件事兒,很難做。玩奢侈品,要有足夠的資金,足夠的時(shí)間,來建立這個(gè)品牌的認(rèn)知和信用。這對(duì)于賺快錢的中國式投資已經(jīng)很難了。而且同時(shí)你的來源并不穩(wěn)定啊,風(fēng)險(xiǎn)太大了。

再有一點(diǎn),古樹這個(gè)領(lǐng)域,目前主流消費(fèi)者,哪怕是買幾萬一公斤的,平時(shí)用愛馬仕包包的,他也很難認(rèn)可這種品牌價(jià)值。這種品牌一旦出來,中小茶商必定群起攻之,在輿論上面臨的壓力是可想而知的。

就我們來說,一開始的思路是第一種,第二種別人做能理解,自己做沒法突破心理關(guān)口,第三種沒實(shí)力,需要有實(shí)力的一起玩才行。

當(dāng)然我們現(xiàn)在也逐漸以其他方式切入名山了,只是名山茶研發(fā)階段暫時(shí)以茶友之間分享的方式來玩,算是半代購,沒有做成熟產(chǎn)品。

一切的根源

這一切的根源是什么呢?為什么會(huì)形成這樣一種生態(tài)?為什么很難建立品牌?

答案很簡單,你要看誰掌握資源。

古樹從本質(zhì)上來說是集體的,從使用權(quán)來說是茶農(nóng)的。無論茶企還是茶商,你說白了是一個(gè)代購,作為代購,你會(huì)愿意花資金時(shí)間精力去打造品牌嗎?當(dāng)然不會(huì)。

怎么破,辦法是現(xiàn)成的,和茶農(nóng)簽訂長期的協(xié)議,比如五十年,然后再打造品牌,成本可控,發(fā)展空間可以不斷拓展。

這個(gè)方案可行嗎?可不可行要看你的利潤空間多大。除非你有辦法讓整個(gè)寨子整體搬遷,然后把茶園周圍修上高墻,自己派人日夜值守,否則一旦茶價(jià)起來,你根本是不可控的。

別人出到一萬,你出八千,給你是情分。別人出一萬,你出兩千,給你是傻子。協(xié)議本身無論從法律上,道義上,還是當(dāng)?shù)毓芾碚叩膬A向上,都沒法嚴(yán)格執(zhí)行。

而且重要的是,這個(gè)時(shí)間窗口已經(jīng)過去了,茶山的老百姓已經(jīng)越來越不愿意簽長期的協(xié)議。以現(xiàn)在的市場行情,名山價(jià)格相當(dāng)透明,包名山古樹的利潤空間已經(jīng)不大了,風(fēng)險(xiǎn)卻相當(dāng)高,一旦減產(chǎn),或者市場波動(dòng),虧錢就難以避免了。

其實(shí)現(xiàn)在包名山古樹,更多的也就是起個(gè)宣傳作用,也就是我前面說的第二種應(yīng)對(duì)策略的茶企,用來當(dāng)面子的,里子另說。

之前茶企還能利用信息不暢,賺點(diǎn)信息差?,F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代,信息都過剩了,你不捅破,有人捅破。短視頻時(shí)代,很多茶商都是直接報(bào)門牌號(hào),恨不得懟在茶農(nóng)臉上錄像來證明自己是真的。這個(gè)空間被進(jìn)一步壓縮了。

隨便說一句,這種一桿子打到源頭的自媒體并不一定更可信,是,你跑到人家里哇啦哇啦一頓拍,就買了一斤薄荷塘,茶農(nóng)也不至于跟你計(jì)較,但問題是你賣了多少啊?誰來查證,這都是糊弄外行的。我從來不會(huì)拉著茶農(nóng)錄像,而且還會(huì)提醒他們最好不要這樣,因?yàn)槟憧粗?dāng)時(shí)錄的時(shí)候這樣說,回去之后不一定怎樣說,要有肖像權(quán)的意識(shí)。

最后告訴你,要喝名山,最重要就是靠嘴巴,這個(gè)誰也騙不了,你要靠眼睛和耳朵,有一千種方法解決你。

重新洗牌

前面如果看明白了,其實(shí)茶企茶商就是茶樹,一個(gè)行業(yè)的生態(tài)也就是這個(gè)茶園的生態(tài)。如果行業(yè)生態(tài)很惡劣,是很難生長出正常的企業(yè)的。

不過話又說回來,在這片土地上,又有多少行業(yè)的生態(tài)是好的呢?關(guān)鍵還是看人,有沒有人來破這個(gè)局,來把生態(tài)向好的方向引導(dǎo)。

淘寶支付寶最了不起的地方,就是在假冒偽劣到處都是的時(shí)代,敢于建立信用體系。一開始的時(shí)候,肯定會(huì)有很多不足,也不可能一下子扭轉(zhuǎn)風(fēng)氣,但是只要你堅(jiān)持發(fā)心和原則,自己別慫了,情況就會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)好起來。即便現(xiàn)在購物平臺(tái)上也還是相當(dāng)混雜,充斥著水軍刷單虛假信息,但只要信用這個(gè)根基在,整體的生態(tài)就有一個(gè)基礎(chǔ)。

關(guān)于如何破局,這篇文章就不展開了,我又不是免費(fèi)做戰(zhàn)略咨詢的,感興趣的同行或者茶友可以一起探討。思路是有了,做不做看緣分。緣分沒到的話,還是做我自己的,上千個(gè)寨子上萬茶園,可研究的好玩的東西多了,一輩子也未必能窮盡。和越來越多的茶友開開心心喝茶,沒事兒發(fā)點(diǎn)無害的牢騷,真無聊了弄不好搞出個(gè)茶道出來,生活真的很美好。

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