3月27日，“三茶統(tǒng)籌·名山模式”現(xiàn)場會在雅安市名山區(qū)成功舉辦。浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專委會主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云作受邀出席并于現(xiàn)場作《三茶統(tǒng)籌 三化互動 從評估數(shù)據(jù)看【蒙頂山茶】【雅安藏茶】的未來發(fā)展》主題報告。
以下為報告全文。
尊敬的劉院士，各位新老朋友、雅安的父老鄉(xiāng)親們下午好。
今日下午，天地所證，我們所有人坐在這里，商討雅安的未來，雅安茶產(chǎn)業(yè)的未來。前面三位的演講，我聽了都非常的受啟發(fā)，特別感謝各位。
我的命題叫《三茶統(tǒng)籌 三化互動 從評估數(shù)據(jù)看【蒙頂山茶】【雅安藏茶】的未來發(fā)展》。近年，我和我的團隊有一個重要的研究，在堅持了13年的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”的同時，我們進(jìn)行了“中國茶葉地理標(biāo)志的品牌聲譽研究”。從新世紀(jì)開始，在國際營銷界有這樣的一個概念：未來的企業(yè)、未來的品牌想要贏得天下，就必須要有非常好的品牌聲譽。經(jīng)過幾年的研究，我們提出了品牌聲譽研究模型，然后得出了研究結(jié)果。在研究中，我們發(fā)現(xiàn)了幾個數(shù)據(jù)，第一個數(shù)據(jù)就是，在中國茶葉地理標(biāo)志品牌的分布列表中，從地標(biāo)數(shù)量上來看，四川處于第四位。
川茶，作為茶種植的發(fā)源地、茶文化的發(fā)源地等等，從歷史中走來。四川的企業(yè)品牌和今天大家都知道的蒙頂山茶等，都擁有非常好的價值體現(xiàn)。在這樣的價值體現(xiàn)中，我們來看蒙頂山茶這些年的發(fā)展，特別是通過13年的品牌評估數(shù)據(jù)，可以看到蒙頂山茶區(qū)域公用品牌的發(fā)展情況。
一、蒙頂山茶的品牌價值數(shù)據(jù)
第一，蒙頂山茶的品牌價值。因為品牌價值是品牌運營的核心、品牌溢價的基礎(chǔ)。蒙頂山茶連續(xù)13年參加中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估。蒙頂山茶整個品牌價值的成長以及增長線，從2010年的9.90億元，提升到2022年的43.99億元，增長非常顯著。在這個過程當(dāng)中，雅安市做出了一個非常大的決策：從2016年開始，蒙頂山茶品牌從名山區(qū)走向了雅安市。
第二個，蒙頂山茶的品牌收益。從2010年的6840萬元，提升到了2022年的25187.26萬元。
第三，蒙頂山茶的品牌強度乘數(shù)。品牌強度乘數(shù)從2010年的15.44，增長到了2022年的19.42，而忠誠度因子呈現(xiàn)一定的波動周期規(guī)律。2022年的評估數(shù)據(jù)表明，蒙頂山茶的品牌忠誠度因子是0.899。經(jīng)過了品牌成長期、價格波動期，蒙頂山茶進(jìn)入了一個新的平臺期。
第四，蒙頂山茶的品牌強度“五力”指數(shù)。2010年，蒙頂山茶品牌的帶動力、資源力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力，最高是66分。而到了2022年，可以看到蒙頂山茶現(xiàn)在的帶動力、資源力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力的數(shù)據(jù)分別是91.40、99.84、93.95、92.87、85.55。
如果跨出四川，從全國茶葉區(qū)域公用品牌可以看到，2022年，蒙頂山茶的品牌價值位于前十強。當(dāng)然，也離不開蒙頂山茶非常強的基礎(chǔ)——蒙頂山茶的種植面積位于第四位，年產(chǎn)量位于第二位。從這里再進(jìn)行比較可見，前十大品牌當(dāng)中，蒙頂山茶的品牌收益還有很大的提升空間。品牌強度方面，蒙頂山茶已經(jīng)非常不錯;在品牌價值前十強當(dāng)中，蒙頂山茶位于第四位;再接下來看“五力”模型，可以看到，蒙頂山茶的資源力優(yōu)勢非常顯著，但與最高值仍存在距離;蒙頂山茶的品牌傳播力較全國最高值仍有較大的提升空間，而品牌的發(fā)展力相對薄弱。
那么品牌傳播力為什么存在較大的提升空間呢?經(jīng)過進(jìn)一步研究我們發(fā)現(xiàn)，蒙頂山茶品牌知名度、認(rèn)知度、好感度這三個指標(biāo)均高于平均值，但是品牌好感度較最高值差距較小，品牌知名度的差距非常懸殊，品牌的認(rèn)知度也還有一定的提升空間。品牌發(fā)展力是由四個三級指標(biāo)來構(gòu)成，這四個三級指標(biāo)都低于最高值。相對而言，蒙頂山茶的品牌保護力度非常好，市場覆蓋具有相對優(yōu)勢，但是生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢基本值與全國平均水平持平，生產(chǎn)趨勢目前來講已沒有更好的提升空間，但蒙頂山茶在營銷趨勢上可以尋找機會，前面的幾位演講嘉賓也都提到了這個問題，怎樣在營銷中尋找、保持高品牌發(fā)展力的突破口?
二、評估數(shù)據(jù)揭示的現(xiàn)象
從這些數(shù)據(jù)來看，我個人認(rèn)為，揭示了一些現(xiàn)象：
第一個現(xiàn)象是，13年間品牌價值快速增長，但由于基數(shù)越來越高，價值的增長幅度在年漸趨低。
第二個現(xiàn)象是，品牌收益增長速度快，但是同前十強相比，還有很大的提升空間。
第三個現(xiàn)象是，從2022年的評估數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)，蒙頂山茶的強度乘數(shù)較高，但“五力”并不均衡，品牌經(jīng)營力已接近了最高值，但是品牌傳播力距最高值遠(yuǎn)，且品牌發(fā)展力較弱，特別是營銷趨勢方面。
第四個現(xiàn)象是，品牌傳播力較低，三個指標(biāo)不均衡，好感度較高，但知名度不高。此外，蒙頂山茶的品牌發(fā)展力也面臨著挑戰(zhàn)，生產(chǎn)趨勢受限，市場覆蓋與營銷趨勢或?qū)⒊蔀槲磥硗黄瓶凇?/p>
三、數(shù)據(jù)揭示的因由
上述數(shù)據(jù)揭示了何種因由?我認(rèn)為有兩點。
剛才前面三位嘉賓也講了，多年來，蒙頂山茶一直持續(xù)實現(xiàn)三茶融合，統(tǒng)籌發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化，在產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實現(xiàn)規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，從名山區(qū)走到雅安市，這是規(guī)模上的變化;蒙頂山茶堅持每年舉辦各種文化類活動，來創(chuàng)造、表達(dá)其獨特歷史文脈基礎(chǔ)上的文化;同時，蒙頂山茶基于傳統(tǒng)農(nóng)耕文化和技藝基礎(chǔ)，進(jìn)行了大量的科技參與，比如在基地的建設(shè)改造、品種的技術(shù)研發(fā)等方面的投入，比如在專利等知識產(chǎn)權(quán)的獲取，蒙頂山茶使用新型專利外觀設(shè)計、專利新品種登記……
從這個意義上來看，蒙頂山茶過去的三茶統(tǒng)籌，已經(jīng)做得非常不錯。但為什么品牌收益、品牌影響力還有很大的提升空間呢?因為蒙頂山茶品牌影響力尚不足以大規(guī)模的“品牌出川”，其產(chǎn)品特征的區(qū)域化、品牌傳播的區(qū)域化，使得蒙頂山茶更多的以“原料出川”而非“品牌出川”。這個是我們一定要去解決的關(guān)鍵問題。這些年，雅安已經(jīng)在實施三茶統(tǒng)籌、三化互動，但還要繼續(xù)持續(xù)加強“三化互動”——品牌化引領(lǐng)、數(shù)智化賦能、組織化創(chuàng)新。
四、三化互動
(一)強化品牌化引領(lǐng)
品牌化引領(lǐng)，是我近二三十年時間里一直在傳播的思想與理論觀念。當(dāng)前，我們處在“3B”時代，品牌的消費、競爭、經(jīng)濟形態(tài)都是這樣。需要認(rèn)識到品牌經(jīng)濟和傳統(tǒng)經(jīng)濟的重大差異是什么，根本差異在哪里。我們一路走過來，經(jīng)歷了很多經(jīng)濟類型，但可能依然沉浸在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟模式中，尚未真正進(jìn)入品牌經(jīng)濟的環(huán)境。
因此，我們要研究一個很重要的問題，什么是品牌化的基本立場?品牌化的基本立場和產(chǎn)業(yè)化的基本立場，是兩個完全不同方向的立場。品牌化的基本立場是以消費需求去倒推生產(chǎn)目標(biāo)。當(dāng)我們今天在討論種植面積多大、產(chǎn)量多高、品類多全、品種多少的時候，忽略了進(jìn)一步的從消費者的角度來思考問題。怎么樣以消費者為中心去重探蒙頂山茶獨特性、重構(gòu)蒙頂山茶新型產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新蒙頂山茶消費新渠道，這些問題具備很高的研究價值?？梢酝ㄟ^“六個轉(zhuǎn)變”來達(dá)到競爭效益轉(zhuǎn)變，從單一的產(chǎn)品價格到全價值鏈的轉(zhuǎn)變。這種變化，必須以品牌化為引領(lǐng)，從原來的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟模式當(dāng)中跳脫出來，進(jìn)入以消費者為中心、站在消費者立場來倒逼生產(chǎn)的立場轉(zhuǎn)變，然后去解決國際化、年輕化、數(shù)智化、時尚化等問題。
(二)強調(diào)數(shù)智化賦能
我們一直談到的是數(shù)字化，不是數(shù)智化。數(shù)智化和數(shù)字化兩個概念一字之差，但實際上兩者之間存在重大差異。數(shù)智化指的是什么呢?數(shù)字智商，它指的是對數(shù)字的應(yīng)用，對數(shù)字進(jìn)一步的發(fā)掘，因此它體現(xiàn)四個方面的特征：第一個是數(shù)字智慧化，就是現(xiàn)在說的算法與云計算;第二個是智慧數(shù)字化，進(jìn)行智能化的管理;第三是把智慧數(shù)字化：數(shù)字智慧化這兩者加起來進(jìn)行人機對話，形成人和機器的新生態(tài);第四則是人和人的“思頻互聯(lián)”。
當(dāng)人和人、人和機器、人和萬物產(chǎn)生互聯(lián)，很多事情會發(fā)生重大的改變。今天這個時代，數(shù)智化已經(jīng)來臨，當(dāng)我們要去實現(xiàn)國際化、年輕化、時尚化這些目標(biāo)時，就必須要實施數(shù)智時代的品牌傳播，就要研究如何利用“云計算+算法”來進(jìn)行品牌消費者定位和傳播策略設(shè)計，站在消費者立場去進(jìn)行消費者定位，通過機器的算法得到精準(zhǔn)人群。京東、阿里巴巴、淘寶天貓……都是能夠?qū)崿F(xiàn)的，當(dāng)我們得到一些精準(zhǔn)的人群時，就能知道他們要什么，今天需要黃茶，明天需要紅茶，后天需要綠茶。要實現(xiàn)內(nèi)容定向、搜索定向為前提的，人群定向。人群定向才能夠從地理標(biāo)志產(chǎn)品走向人的心理標(biāo)志，讓品牌成為心智的產(chǎn)物。通過這樣一種挖掘，可以去還原消費者的人和生活，找到蒙頂山茶最需要的人，繼而，進(jìn)一步建立營銷閉環(huán)，提升全流程效益。首先，要進(jìn)行智能策略，在智能化的前提之下進(jìn)行人群策略、洞察驗證和新品首發(fā);第二，通過智能觸達(dá)來提出傳播策略，串聯(lián)內(nèi)容設(shè)計、媒介投放、渠道投放、創(chuàng)意實現(xiàn)、觸點到達(dá)等等，再去進(jìn)行第三點——智能運營，達(dá)到千人千面。數(shù)字化可以通過后臺整個管理體系，以管理消費者來管理生產(chǎn)體系。當(dāng)前，數(shù)字化已經(jīng)把生產(chǎn)端管理的很好，但我們要想辦法去管理消費端，一旦管理好了消費端，ONE ID架構(gòu)就能打通所有的數(shù)據(jù)，多個渠道的消費者數(shù)據(jù)將匯集到一個池中，再對池中的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，目標(biāo)就能夠?qū)崿F(xiàn)。當(dāng)前技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了，關(guān)鍵問題在于有沒有想法去做、能不能聚集一些資源來做。所以在我們的品牌價值評估、品牌聲譽研究當(dāng)中，正在進(jìn)行數(shù)智化的參與，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行研究工具的開發(fā)。
其次，需要研究如何利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行品牌的系統(tǒng)化管理。過去的管理，是從研發(fā)到制造到流通再到營銷。最近，浙江成立了傳播大腦，把浙江所有的媒體進(jìn)行聚集進(jìn)流量池，實現(xiàn)傳播大腦的數(shù)據(jù)中臺管控。如果能夠利用機器來實現(xiàn)品牌系統(tǒng)管理，就實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“研發(fā)-消費者”到未來“消費者-研發(fā)”的轉(zhuǎn)變。
前三年，西湖龍井之所以出現(xiàn)了較好的增長，就是在品牌化引領(lǐng)的同時，采用了全生命周期數(shù)字化的品牌管理系統(tǒng)，如果能通過鏈接消費端形成營銷閉環(huán)，那將會發(fā)展得更好。再比如，錫林郭勒羊肉品牌引進(jìn)區(qū)塊鏈的技術(shù)、基因技術(shù)。為此，我們也正在探索“品牌大腦”，即實現(xiàn)中國農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌數(shù)字化管理平臺的研究。
第三，是實現(xiàn)人機對話，就是“即時互動”。我們在2020年大佛龍井的云上文化節(jié)進(jìn)行了首次嘗試，實現(xiàn)了1800多萬的流量。
第四，是思頻互聯(lián)，“思頻互聯(lián)”是實現(xiàn)品牌管理、運營主體和消費者之間的共享。
數(shù)智時代，品牌傳播有兩大焦點問題亟待解決。第一個問題是，數(shù)智化令品牌主體“客體化”，在數(shù)據(jù)平臺當(dāng)中，沒有人能夠清晰的認(rèn)清關(guān)于蒙頂山茶的信息究竟是品牌主體說的還是品牌客體說的，這就產(chǎn)生了品牌主體客體化、品牌客體主體化，品牌容易失信。第二個是客體主體化后，會出現(xiàn)【品牌聲譽失控】。品牌就是消費者眼里、心里、手里、口里的“他”，一旦出現(xiàn)聲譽失控，生產(chǎn)端任何努力都將是無效。
(三)提高組織化創(chuàng)新能力
組織化創(chuàng)新包括五個方面。
一是借助【四權(quán)分置】組織創(chuàng)新，提升整體品牌運營能力。雅茶集團的出世，彰顯著蒙頂山茶在“四權(quán)分置”的前提之下權(quán)力的控制和資源的集聚，通過“四權(quán)分置”，可以再進(jìn)一步研究符號問題。
二是科學(xué)營造品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，協(xié)同升維品牌價值。蒙頂山茶需要整合平臺品牌的背書價值，形成品牌內(nèi)部有序/有效的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，以此助力單品品牌(蒙頂甘露等)品牌突破，助力龍頭企業(yè)如雅茶集團的品牌突破，創(chuàng)新品牌新生態(tài)。
三是發(fā)揮【雅安】文化價值，創(chuàng)造特色文脈品牌。雅安文化和茶道文化是具有天然意蘊同構(gòu)的，在進(jìn)行雅茶品牌的打造時，一定要想清楚“雅”到底是什么。雅安的雅，是古雅且撫慰。
四是持續(xù)進(jìn)行有效品牌傳播，牢固品牌關(guān)系。從評估數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，蒙頂山茶的品牌傳播力不夠，特別是知名度，特別是川外的知名度非常不夠。在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽評價當(dāng)中，蒙頂山茶的品牌感知力和感召力分別是85.28和88.76，這個證明了什么?證明了很多人可能還不知道蒙頂山茶。
五是科學(xué)處理【四權(quán)分置】的管理格局。蒙頂山茶與雅安藏茶并非區(qū)域公共品牌，區(qū)域公共品牌需要政府作為強大的主體，完全由政府來來制造、運維。但實際上，政府只能夠是一種推力，真正的主體應(yīng)該是協(xié)會、產(chǎn)業(yè)體系、市場體系，從這個意義上來講，它是【準(zhǔn)公共品】，需要大家共同努力才能夠創(chuàng)造多重價值。當(dāng)前，雅安藏茶備受關(guān)注，蒙頂山茶的好感度遠(yuǎn)高于它的知名度，但雅安藏茶的好感度較低知名度較高，這個問題要引起大家的重視。品牌好感度非常重要，未來的雅安既要抓住蒙頂山茶，更要抓住雅安藏茶。從某種意義上來講，雅安藏茶更有未來的發(fā)展空間，或者說有更高的溢價可能性，因為它有與生俱來的特色，更重要的是有和藏文化的鏈接。
由于時間關(guān)系今天就分享到這，謝謝大家。
胡曉云
2023.3.27
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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