早在2007年，傳統(tǒng)飲品行業(yè)知名品牌娃哈哈就推出了瓶裝奶茶產(chǎn)品，在2020年娃哈哈首家奶茶店開業(yè)后，娃哈哈集團負責(zé)人便放出豪言，計劃在未來十年開設(shè)一萬家娃哈哈奶茶店。
△圖片來源：娃哈哈官網(wǎng)
而市場在一年中的更新迭代似乎比人們想象中還要迅速，娃哈哈的萬店夢顯然已成為海市蜃樓。但近幾年新茶飲賽道上涌入的資本仍不在少數(shù)，新潮流當(dāng)下，可供傳統(tǒng)飲品發(fā)展的空間受到限制，在信息傳遞快速的時代，品牌效益與市場的聯(lián)系也變得越來越緊密。隨著同仁堂、海底撈、中國郵政陸續(xù)宣布進軍新茶飲行業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)上掀起的輿論浪潮顯然也是一股不容小覷的傳播力量因為新茶飲在時下年輕人中備受歡迎，那些“乘風(fēng)破浪”，跨行開茶飲店的品牌，在網(wǎng)絡(luò)推動帶來的快餐式流量逐漸消散過后，這些茶飲店是否“眾望所歸”，取得了理想中的成績？
紅利即商機？這些行業(yè)巨頭們?yōu)楹晤l頻盯上新茶飲
新茶飲賽道競爭逐漸進入白熱化階段，不少傳統(tǒng)企業(yè)利用現(xiàn)有的口碑與資源優(yōu)勢，在新茶飲賽道上迅速聚攏流量，并嘗試通過跨界發(fā)展出“第二增長曲線”，這些其它行業(yè)的巨頭們?yōu)楹晤l頻盯上新茶飲？
△知名品牌跨界茶飲案例盤點
2月14日，中國郵政在全國第一家郵局咖啡店在福建廈門正式落地運營，代表著中國郵政正式進駐新茶飲行業(yè)。早在去年的6月4日伴隨著中國郵政成立奶茶店這一話題登上微博熱搜，包裝設(shè)計都帶有郵政元素的茶飲店——“郵氧的茶”，就吸引了很多年輕人前來打卡購買，在門店外排起長隊的同時也在網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣討論熱潮。近日，李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。開賣咖啡，目前在北京、廣東、廈門等地區(qū)的部分李寧門店已浮現(xiàn)李寧咖啡的身影，這個全國門店體量巨大的品牌的入局，又攪起一波風(fēng)浪。
在營銷方面，老牌藥企則針對新茶飲做出了不一樣的詮釋，試圖以“健康茶飲”這一理念實現(xiàn)入局。華北制藥推出的新茶飲店“甄飲子”，憑借其藥廠風(fēng)格的茶飲菜單吸引人們紛紛前來打卡，老字號同仁堂也開了一家名為“制茶司”的茶飲店，主打“東方草本哲學(xué)，自然養(yǎng)身之茶”，相比產(chǎn)品，其店內(nèi)傳統(tǒng)的中藥元素設(shè)計成了吸睛的營銷熱點。
△圖片來源：華北制藥微信公眾號
在打卡熱潮還未退散之時，涼茶品牌王老吉在廣州、北京、臺灣等地區(qū)就開設(shè)線下店，產(chǎn)品理念依舊貫徹了品牌健康養(yǎng)生等理念，在主打涼茶的同時也推出了養(yǎng)生水果茶，滋養(yǎng)燉品等系列，與貨架上的開罐即飲風(fēng)格不同，線下店則更注重顧客的現(xiàn)場體驗感以及制作過程，但王老吉的野心不止于此，近日更是與美國洛杉磯選品店品牌Fred Segal跨界合作，在臺北開出首家全新的手搖茶飲店Wang1828，在門店裝潢以及運營模式上都顯出了高級感，也體現(xiàn)出王老吉對出圈經(jīng)營傳統(tǒng)茶飲店的獨到理解。
無論是甄飲子還是郵氧的茶，這些茶飲店更像是一個線下推廣平臺，通過新茶飲的形式將用戶與品牌連接得更加密切。
熱潮退場，巨頭們娃哈哈式的“萬店夢”實現(xiàn)了嗎？
根據(jù)《中國餐飲飲品類和品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)顯示，我國的茶飲市場尚還處于發(fā)展中期階段，仍具有一定的上升空間，新茶飲入局還未達到飽和狀態(tài)，但不少跨界茶飲店已經(jīng)遇到了發(fā)展難的問題。
2019年4月10日，瑞幸咖啡正式跨界加入新茶飲賽道，同時推出茶飲產(chǎn)品線 “小鹿茶”，并在北京與廣州門店中售賣， 5個月后，“小鹿茶”正式成為茶飲品牌。但在近兩年遭遇“財務(wù)造假”、“商標(biāo)名搶注”等風(fēng)波之后，紅極一時的小鹿茶門店也逐漸淡出大眾視野，目前已難看到小鹿茶以門店形式銷售，而是由瑞幸咖啡旗下統(tǒng)一管理。
△圖片來源：瑞幸官網(wǎng)
雖說隔行如隔山，但餐飲向來不分家?；疱伷放七炔高炔冈?016年就推出了“湊湊”，賺足了還處在起步階段的網(wǎng)紅經(jīng)濟以及新茶飲的紅利，在2018年又大膽推出“茶米茶”，無論是產(chǎn)品還是風(fēng)格上都與“湊湊”劃明界限，更加注重茶飲本身；雖說是獨立茶飲品牌，但茶米茶門店目前仍多依附于湊湊和呷哺呷哺門店運作，苦于入不敷出的現(xiàn)狀，獨立經(jīng)營的門店也正面臨大規(guī)模倒閉的困境。
同樣作為餐飲企業(yè)的鄉(xiāng)村基在對新茶飲消費市場進行調(diào)研后，近日也正式宣布進軍茶飲行業(yè)，在重慶開出第一家獨立茶飲店“鄉(xiāng)村基手搖茶”，但是否要經(jīng)營連鎖店還是一個未知數(shù)。而餐飲巨頭海底撈則選擇向新茶飲巨頭茶顏悅色看齊，從產(chǎn)品上來看，海底撈在產(chǎn)品研發(fā)上選擇了保守路線，具有營銷噱頭的“花椒奶茶”也只是在名字上稍顯突出，口味上也與普通奶茶大同小異，沒有能夠在火鍋圈與奶茶圈碰撞出新火花，“海底撈奶茶鋪”似乎也止步于門店內(nèi)部。
由此來看，開拓茶飲路線出圈營銷并不困難，這些巨頭品牌們憑借本身的知名度和影響力，在跨界茶飲行業(yè)之初往往能取得巨大關(guān)注，但維系熱度仍是一大難題。在產(chǎn)品創(chuàng)新、與品牌關(guān)聯(lián)度提升、如何通過新茶飲為門店引流等方面都是這些企業(yè)要思考的問題。目前來說，跨界新茶飲要實現(xiàn)“萬店夢”還是有不少阻礙。
在“茶飲熱”的風(fēng)暴中保持清醒，尋求跨界模式的可持續(xù)發(fā)展
“茶飲熱”是機遇更是挑戰(zhàn)。在茶飲市場發(fā)展趨勢已從紅利期逐漸走向飽和的狀態(tài)下，加上茶飲頭部品牌的“全面降價”營銷策略，茶飲業(yè)的競爭不斷升級?？缃缱霾栾嫷钠放拼蠖喽际窃诶靡延械钠放朴绊懥瓟n加盟商，或利用品牌本身的知名度和口碑對推出的產(chǎn)品進行“代言”，為的是在加盟費以及管理費上獲得盈利，或在門店與銷售上進一步降低成本。
2021年，廣州動車組餐飲有限公司率先推出高鐵奶茶“那個女孩”該產(chǎn)品由乘務(wù)人員為產(chǎn)品代言推廣，高鐵進軍新茶飲行業(yè)一時成為網(wǎng)絡(luò)熱議的話題；2022年春運首日，fnf“高鐵奶茶新品發(fā)布會”在廈門高鐵站正式啟動；近日，中國鐵路正式官宣推出茶飲品牌“扳道茶”，在鐵路行業(yè)探索新茶飲行業(yè)邁出了全新一步。
△圖片來源：中國飲品快報
近日，萬達電影旗下影城推出自有品牌茶“萬茶”，包括獨立門店以及與costa咖啡德爾融合店兩種運營模式，茶飲類型上涵蓋主流茶飲店的品類，以”自營創(chuàng)新+精選茶源“為特色，謀求新的經(jīng)濟增長點。
就當(dāng)前市場來看，“茶米茶”的失敗并不是一個偶然，而是代表了多數(shù)跨界新茶飲店的現(xiàn)狀或是未來將要面臨的困窘。譬如“甄飲子”憑借其親民的價格和主打“健康”特色的產(chǎn)品，更容易在同類茶飲店中贏得市場，而高鐵奶茶品牌“那個女孩”，則因其價格高昂，茶飲質(zhì)量不高而被消費者吐槽。由此可見，與品牌關(guān)聯(lián)性不大、產(chǎn)品性價比不高、口味不易被大眾接受等方方面面都容易影響到當(dāng)前企業(yè)入局。
新茶飲行業(yè)不斷涌入的資本潮，更像是一場品牌戰(zhàn)爭。在這場跨界熱潮中，企業(yè)在謀求不同賽道與渠道上的共贏，就新茶飲市場而言，想要在市場上占有一定份額，除了品牌知名度，對產(chǎn)品質(zhì)量要求也十分重要，經(jīng)過市場的檢驗，產(chǎn)品依舊是品牌的核心競爭力。而在全球疫情形式的影響下，線下門店的經(jīng)營面臨極大挑戰(zhàn)，在經(jīng)營方面，企業(yè)也需要使用相應(yīng)的積極對策。無論是郵氧的茶、制藥司還是小鹿茶，跨界賣茶飲的未來道路會延伸到何方，還需要時間的檢驗……
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