原葉茶空間正在經(jīng)歷分化升級。
喝著新式茶飲長大的90后已經(jīng)超過30歲，原葉茶、咖啡或是他們的新選擇。為了迎合這些消費者，原葉茶空間的傳統(tǒng)茶館、品牌茶企體驗店都在升級，并且新式原葉茶空間也迎來發(fā)展時機。
傳統(tǒng)茶館面向商務需求，解決私密、高端需求。品牌體驗店作為行業(yè)品牌衍生物，側重銷售與文化體驗。新式原葉茶空間似乎找到了年輕人的表達語音和方式，但在模式上不免存在妥協(xié)與失衡。
在業(yè)內人士看來，三種模式未來10-15年將迎來紅利期。15-25歲是新茶飲的主流消費人群，第一批接受了奈雪、茶百道、喜茶等新茶飲品牌化熏陶的“90后”已經(jīng)長大，成為品牌原葉茶的新消費者。此階段誰能形成強勢的品牌認知，未來誰就將獲得更多的蛋糕。
傳統(tǒng)茶空間高端化升級
茶館、品牌專營體驗店作為傳統(tǒng)的茶空間正在經(jīng)歷新一輪的升級。
里斯咨詢認為，原葉茶在消費者認知中本身具有較高的心智資源，但受限于創(chuàng)新疲軟，遲遲未能直接拉動市場份額。因此，借助心智基礎，建立品類高端認知則是建立品牌差異的關鍵。
廣東人愛喝茶，中國最大茶葉市場芳村在廣東的廣州，東莞素有“藏茶之都”之稱。廣東的茶空間發(fā)展或代表中國茶空間發(fā)展新方向。
茶文化學者、《茶葉戰(zhàn)爭》作者周重林認為，在星巴克喝咖啡就像在公共聊天室，但小窗的私聊才是新茶館空間能提供的。
廣東的茶館面向商務的高端消費需求，向精致化、圈層化發(fā)展。禾木文化在廣州珠江二沙島有一座“悠然家院”，主打茶、酒以及潮汕文化。
其創(chuàng)始人林澤彬向藍鯨財經(jīng)記者表示，創(chuàng)立悠然家院是為了解決周圍同學朋友的消費痛點?！爸車芏嗤瑢W、朋友年齡在四十歲左右，事業(yè)有所成，追求精致生活，更需要一個‘高大上’的精致社交空間。我就牽頭打造一個共享的平臺，可以滿足這個圈層的消費需求，好酒好茶，分享好故事，從中促進事業(yè)更上一層樓?！?/p>
采訪過程中，一位老板從深圳驅車兩個多小時特意來到悠然家院，一起和林澤彬喝茶、聊天后，又驅車回到深圳。
據(jù)了解，林澤彬已經(jīng)開設了甲班小院、悠然別院、悠然家院，覆蓋低中高三個消費需求，并且準備將茶空間開進社區(qū)，滿足家庭外飲茶社交場景需求。目前，這些茶館每年的純利率在20%左右。
單獨茶館品牌具有一定的區(qū)域性，主打地域文化和空間體驗，通過圈層文化認同形成固定的消費人群。這與全國性的茶品牌主打的體驗空間不同。
北京CBD的中國尊是北京新地標，周邊擁有眾多的商務需求。一家“雨林古茶坊”坐落其中。該店負責人柳國振表示，雨林主打古樹茶，品類包括普洱、紅茶和白茶，可以為CBD的商務人群提供社交、會議洽談的空間。只有6個包廂，人均消費300-500元，每天都會訂滿。
據(jù)了解，雨林做茶館是把西雙版納特有的雨林場景再造出來，讓人在都市茶館中領略大自然的魅力。
周重林表示，雨林古茶坊是第一家做古樹茶細分市場的茶企，普及了古茶樹作為云南獨特的生物資源。古樹茶已經(jīng)被塑造成高端產(chǎn)品，圍繞著古樹茶的消費空間也必然的高端消費者，這些人的社交，往往需要私密性很強但服務質量又好的地方。
傳統(tǒng)茶空間，除了茶館，還有品牌茶的體驗店。大益、八馬、瀾滄古茶、竹葉青等等都有各自風格茶飲店。以正在謀求上市的瀾滄古茶和八馬茶業(yè)最為典型。
瀾滄古茶北京麗都SOHO店看到，兩層400多平的空間，只有展廳和兩層五個茶房。目前，瀾滄古茶在全球共有1000多家門店，終端網(wǎng)絡覆蓋10余萬古茶會員。八馬茶業(yè)一些門店還為消費者提供商務洽談包間，營造優(yōu)雅靜謐的飲茶環(huán)境，向客戶直接銷售產(chǎn)品、提供沉浸式茶文化體驗。門店數(shù)量為2613家。
對于傳統(tǒng)的茶空間，業(yè)內人士認為，“茶館本質上做的是館，商業(yè)上茶是館的附屬。被人記住或者認可的是茶館而不是茶?，F(xiàn)在很多茶會所，本質上也是上面這個邏輯，它經(jīng)營的是一種平臺或者關系，茶是其中的一個媒介或者載體。茶企體驗空間是批發(fā)市場走出來的終端產(chǎn)物，本質上是行業(yè)從小散亂向規(guī)?；推放苹l(fā)展的佐證。茶企在全國布局品牌專營店，既是對品牌的傳播和提升，也是希望通過高品質沉浸式的飲茶空間來招攬消費者并增強品牌粘性?！?/p>
新中式茶飲空間仍在摸索
新中式茶飲就是茶空間升級的重要方向。其中tea‘stone、隱溪以及煮葉已經(jīng)嶄露頭角。煮葉總部在北京，tea’stone在深圳，隱溪總部在上海，分別成立于2015年、2018年、2015年。
三個品牌各有側重，煮葉產(chǎn)品有原葉茶，更多的是新式茶飲，店面模式也類似喜茶、奈雪等。隱溪與傳統(tǒng)茶館相似，但空間更加自由休閑。teastone風格與星巴克類似，既適合一人獨飲，也適合兩三人聚會。區(qū)別在于典型炭火煮茶，儀式感強。
曾在深夜23點體驗tea‘stone，當時茶客依然絡繹不絕。tea’stone或成為星巴克最直接的競品?？臻g裝修與星巴克類似，但檔次略顯高端。茶類號稱共有108種，品類包括綠茶、白茶、烏龍茶，紅茶以及黑茶等。每壺的價格區(qū)間在38元-168元，覆蓋面范圍廣，適合一般的社交場景。teastone的創(chuàng)新之處在于不是傳統(tǒng)自泡茶模式，而是由工作人員在超大的煮茶臺根據(jù)不同的茶類，選擇不同的茶器煮制，所以最為壯觀的是茶臺上的茶壺，儀式感滿滿。7泡后裝入茶壺，然后以蠟燭加熱，配以茶點飲用，不可續(xù)杯。
目前，tea‘stone在深圳共有5家店面，已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡地。藍鯨財經(jīng)記者了解到，tea’stone上海店正在籌備中，北京也或將開店。不過，由于疫情原因開店的進程或將放慢。
煮葉目前的模式或是妥協(xié)的結果。報道顯示，煮葉最初主打原葉茶，后調整為風味煮、調味茶、原葉茶并重。在業(yè)內看來這是一種妥協(xié)和平衡，原葉茶占比很低，略低于一成，想讓消費者直接從奶茶控變?yōu)樵杩厥遣滑F(xiàn)實的，風味煮和調味茶是比較好的過渡方案。
隱溪設計上注重色彩對比、光影和線條感的搭配。設計風格中西混搭，員工著裝漢服，有點像太極拳重神不重形。設計風格千店千面，一室一面，每個包間有不同主題的掛畫和包間名。
上述業(yè)內人士認為，煮葉、tea‘stone、隱溪這些新式茶空間還是摸索或者找到了更能被現(xiàn)代人和年輕人快速走入茶的表達語言和表達方式。煮葉有想法很投入，隱溪發(fā)展很快，店多，人流量也挺大，不過消費者評價茶的品質一般;tea’stone華僑城文旅板塊的團隊，希望用茶空間讓人們記住tea‘stone這個品牌，然后再發(fā)力各類茶品及周邊用品，現(xiàn)階段應該說是達到了預期，但tea’stone茶周邊發(fā)展得過早了。
進入tea‘stone的店里，首先看到的是各種茶器和茶葉的方格，略顯凌亂，喧賓奪主。“tea’stone讓大家走進來很成功，讓大家感覺很新奇有興趣也很成功，但最后體驗好愿意再來這一點稍遜了一些?！?/p>
原葉茶空間迎來紅利期
新式茶飲后原葉茶空間將迎來一個紅利期。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，新式茶飲是飲料和茶飲進行了有機結合，實現(xiàn)了口味的多元化，具有傳統(tǒng)茶味同時賦予飲料屬性，整個新式茶飲受眾得到快速擴容，消費頻次提升，新生代對其依賴性也持續(xù)提升。所以新式茶飲在過去十年持續(xù)增長。
不過，新式茶飲近兩年問題頻出，已經(jīng)發(fā)展到分化的階段。數(shù)量超過萬店的蜜雪冰城多次被曝食品安全問題，最近又傳出門店員工在工作時猝死的消息。新式茶飲第一股奈雪的茶爆發(fā)食品安全事件。在湖南一直以神話般存在的茶顏悅色也關閉數(shù)十家店面。
回顧這些新式茶飲品牌的發(fā)展，有的已超過10年，甚至超過20年。1999年初，“蜜雪冰城”正式亮相?？鞓窓幟蕜?chuàng)立于2006年、CoCo都可2007設立蘇州市十全店、茶百道創(chuàng)立于2008 年。相對較晚的喜茶成立于2012年、奈雪的茶、茶顏悅色也成立于2015年。
里斯定位的數(shù)據(jù)顯示：即飲茶、現(xiàn)調茶飲50%的消費者為90后。新式茶飲已經(jīng)收割了90后從15-30歲的紅利，這些90后開始向茶和咖啡分化。
小罐茶創(chuàng)始人杜國楹有一個三杯茶理論：即青少年的奶茶、上班族的袋泡茶、以及人們時間、空間允許后開始喝的地道中國茶。他認為，奶茶截取的主要是15-25歲的消費者。這10年的人群被它牢牢抓住，25歲后的人群實際上又離開了，可能選擇咖啡，可能選擇其他。
浙商證券的報告顯示，從2021年各年齡段消費者購買茶飲頻次分布數(shù)據(jù)來看，年輕群體消費茶飲的頻次更高，以95后為例，30.1%的95后消費者幾乎每天購買茶飲，31.2%的95 后一周購買茶飲3-5次。另外，從茶飲單杯價位來看，95后選購26-35元價格帶的比例最高，達到26.2%。
很多茶企和咖啡企業(yè)都看到了這波紅利，所以都在不斷加碼。杜國楹稱小罐茶正在準備進入茶飲領域，打造自己的茶空間。杜國楹稱：“這個人群的需求怎么解決，我覺得同樣是一個巨大的市場。我們的茶飲店要做的是奶茶后市場。25歲之后的市場能不能創(chuàng)造一個新的業(yè)態(tài)出來，既不是老茶館，又不是奶茶店。”
里斯定位認為，原葉茶企業(yè)多數(shù)仍處在“占山頭”的工廠時代，亟需突破產(chǎn)業(yè)鏈“缺乏工業(yè)化、標準化運作”的困局。也導致了茶空間的高門檻，一般消費者很難走進茶空間，導致消費頻次低、翻臺率低、復購率低。所以原葉茶空間最大的難點在于如何讓年輕消費者愛上純茶，和奶茶相比，原葉茶空間總體市場還處在培育階段，需要熬直到爆發(fā)的那一刻。
這個階段，咖啡是最大的競品。英敏特的數(shù)據(jù)顯示，膠囊咖啡、掛耳咖啡和咖啡液則是相對小眾的咖啡品類。這類咖啡的飲用者多數(shù)為25-29歲消費者、高個人收入的消費者和居住在一線城市的消費者。他們也更可能是成熟的咖啡飲用者。膠囊咖啡的高頻和中頻飲用者(每周飲用1次或更多的消費者)的比例最高，而咖啡液品牌需投注更多心力提升消費者粘性。
在朱丹蓬看來，當整個消費端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的時候，產(chǎn)業(yè)端品牌滿足新生代，討好新生代，貼近新生代，靠近新生代，這是最關鍵的一個問題，所以不同的場景需要它匹配不同的產(chǎn)品，新式差異產(chǎn)品跟場景結合度，對標度越來越高，這個值得原葉茶空間學習。
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