吳曉波：誰將成為“茶中茅臺”？

2021年3月09日 16:34

1條評論

茶葉、白酒、絲綢和陶瓷“四君子”，只有白酒跑出了萬億市值的公司，下一個(gè)會不會輪到茶葉？

01

驚蟄一過，春芽萌動，又到了茗茶時(shí)節(jié)。

前日，華祥苑的肖文華從廈門來杭，送了我兩盒上好的牛欄坑肉桂和大紅袍。點(diǎn)香品茶，便聊起了他那個(gè)行業(yè)的事兒。

喝茶跟讀書一樣，有的人很專一，從一而終，忠貞不渝；有的人則口味紛雜，逐緣而走，隨遇而安。我大概是后者。

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我的家在杭州，這里是龍井茶的故鄉(xiāng)，還有一座國字號的茶葉博物館。年輕時(shí)喜喝綠茶，一杯明前龍井，足慰半生時(shí)光。后來喝普洱，喜它的厚重悠長。再往后，突然好上了潮汕的單樅和武夷巖茶，在放肆的茶香里品得到山野的自由。

喝了這么多年的茶，其實(shí)一直沒有喝出什么門道。反倒是在商業(yè)研究中，碰到了一個(gè)難題：在中國人的文化消費(fèi)習(xí)俗中，茶酒不分家——一如東坡所說“且將新火試新茶，詩酒趁年華”，茶與酒，一陰一陽，可以悟道中式人生。白酒業(yè)巨子林立，還出了兩家萬億市值的公司，然而，你報(bào)得出幾個(gè)茶企的品牌？

茶香飄逸中，這個(gè)問題也難住了制茶廿載的肖文華。

02

其實(shí)在十五年前，我便在課堂上討論過類似的話題。

那時(shí)，我在上海交大的安泰經(jīng)管學(xué)院給EMBA班授課。有一堂課，專題討論——“在未來，哪些中國的商品品類可能出現(xiàn)奢侈品品牌？”

整整一個(gè)下午，課堂上爭論激烈，最終達(dá)成了一個(gè)共識：所謂的奢侈品，文化和社交的屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于功能性，消費(fèi)者為之付出的高溢價(jià)，本質(zhì)上是一種身份認(rèn)同。在這個(gè)前提下，未來中國的奢侈品品牌只可能出現(xiàn)在具備內(nèi)在性的文化元素的品類中。

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由此，同學(xué)們排出了中國式奢侈品的品類“四君子”：茶葉、白酒、絲綢和陶瓷——大家趕緊給老祖宗們磕頭吧。

那個(gè)時(shí)候，還沒人提“文化自信”，也根本看不到國貨浪潮，只是課堂上的學(xué)術(shù)推演，得出了那樣的結(jié)論。那時(shí)，茅臺的市值不過千億，如果從課堂上跑出來就去買它的股票，遠(yuǎn)好過屯北上深的房子了。

十五年后的今天，茅臺、五糧液已成了“社交貨幣”和資本市場的“基石配置”。景德鎮(zhèn)的瓷器，從日用陶瓷進(jìn)化為售價(jià)不菲的藝術(shù)瓷。茶葉的價(jià)格也是扶搖直上，好茶一泡難求。

但是，如果從奢侈品品牌的角度，除了白酒，茶葉、陶瓷和絲綢這三個(gè)“君子”還任重道遠(yuǎn)，未見超級卓越者。

03

聽到這里，老茶人肖文華明顯有點(diǎn)坐不住了。與白酒相比，中國茶葉的現(xiàn)狀是十分尷尬的。

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全國大小茶企大約6萬家，國內(nèi)銷售額約2800億元——是白酒業(yè)的一半左右，但是，沒有一家主板上市公司，龍頭茶企的集中度極低，全年零售額超過10億元的居然排不到十個(gè)手指頭。

華祥苑已是業(yè)內(nèi)翹楚，它是釣魚臺國賓館的唯一指定用茶，外交部曾用它招待過76位國家元首，其中包括俄羅斯的普京、英國的梅姨。2020年，華祥苑的全國連鎖店達(dá)2020家。不過就規(guī)模而言，相比動輒百億銷售、數(shù)千億市值的白酒業(yè)，還是不可同日而語。

我曾與業(yè)內(nèi)的很多專家討論過這個(gè)問題，大家先是嘆一聲氣，然后給出的解釋幾乎是同一出：茶葉分類繁多，地域色彩太重，各地消費(fèi)者口味難調(diào)，等等等等。

然而，跳出三界看天地，若干年前的白酒業(yè)，也面臨過幾乎完全相同的難題。

以已經(jīng)成為“傳奇”的茅臺為例。到2021年的今天，茅臺酒廠的歷史也只有區(qū)區(qū)70年。在1949年前，茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)凋敝，僅余三家私人酒坊，到1951年，政府通過贖買、沒收和接管的方式將它們合并，才有了今天的國營茅臺酒廠。到新世紀(jì)的2000年，茅臺酒的營業(yè)額才第一次突破10億元。

茅臺的崛起離不開季克良。這位江蘇南通人從1964年起入職茅臺，1998年掌舵，組建了茅臺歷史上的第一支銷售團(tuán)隊(duì)。正是在他的率領(lǐng)下，茅臺在生產(chǎn)、營銷和品牌打造上，高歌猛進(jìn)，終成霸業(yè)。

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跟茶葉一樣，白酒產(chǎn)業(yè)也是分類繁多、地域色彩濃重、消費(fèi)者口味難調(diào)，甚至面臨年輕族群不喜烈酒的挑戰(zhàn)。但是，這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者們通過香型區(qū)隔、窖池認(rèn)證、質(zhì)量嚴(yán)控和渠道創(chuàng)新等辦法，實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)的煥然一新。

白酒業(yè)有“八大名酒”之說，但并不是每一家都在過去的二十年里實(shí)現(xiàn)了飛躍。今天的幾家龍頭公司背后都站著一個(gè)季克良式的人物——五糧液的王國春、洋河的張雨柏、瀘州老窖的謝明等等。

歸根到底，是人而不是酒，是企業(yè)家精神造就了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的復(fù)興。

04

重走茅臺路，呼喚“季克良”，中國茶業(yè)正面臨重大的破局時(shí)刻。

肖文華那次到杭州，是來考察龍井茶田的。

跟全國所有的茶企不同，華祥苑在過去這些年里，一直在探索莊園茶的新模式。在肖文華看來，茶產(chǎn)業(yè)的散亂差，必須從源頭進(jìn)行改造，茶葉的品質(zhì)控制住了，才談得上品牌塑造，才可能有規(guī)?；奈磥?。

老肖出身鐵觀音的故鄉(xiāng)——福建安溪，肖家世代制茶。在安溪，每戶每家?guī)桩€茶田，春風(fēng)一吹，可度一年，外地茶商來收，拼拼湊湊，品質(zhì)自然良莠不齊。2005年，肖文華在安溪承包了5000畝高山茶田，開建華祥苑的第一個(gè)茶莊園，從土壤和茶苗抓起，平地栽植，專心種茶。

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