年度干貨！10個關于茶業(yè)電商發(fā)展的深刻解讀

2020年12月24日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美食 X 天貓茶館發(fā)布了 《2020天貓茶行業(yè)消費趨勢報告》，基于2020年度天貓的茶產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)對茶業(yè)電商的現(xiàn)狀進行總結。

以下是從報告中總結出的10個年度茶業(yè)電商發(fā)展的洞察，希望為所有茶行業(yè)從業(yè)者提供一定的思考和啟發(fā)。

01
茶葉市場線上銷售渠道發(fā)力明顯，
2年間增幅超過20%。

隨著整體茶葉市場的發(fā)展，線上渠道的消費規(guī)模逐年快速提升。

對消費驅動因素進行拆解可以發(fā)現(xiàn)，影響線上規(guī)模的幾大因素：購買人數(shù)、人均年消費額、人均年消費次數(shù)均呈上升趨勢。

2018-2020兩年間，天貓平臺茶品類消費規(guī)模趨勢及增幅超過20%。

很多傳統(tǒng)茶品牌的線上店鋪存在以下兩種情況：1. 成為線下標價的工具，沒有進行實際的運營；2. 從產(chǎn)品和運營策略上來看，與線下渠道完全割裂，從而造成運營成本的極大浪費。

在消費者的消費習慣已經(jīng)形成趨勢的當下，茶品牌需要用更全面的視野來對渠道和產(chǎn)品進行布局，才能保證不在過程中被迅速淘汰。

02
國內(nèi)國際品牌齊推進，
立頓消費量位居第一。

過去的兩年，諸多海外知名茶品牌入駐天貓，其消費訂單量的增速遠超整體茶行業(yè)。英國、荷蘭、中國香港位列進口茶品牌來源地的前三甲，其中立頓的消費件數(shù)位居第一。

立頓作為茶包的推廣者，讓喝茶便捷化、個性化，倡導想怎么喝就怎么喝，加奶、加糖、加檸檬，沖泡或煮茶都可以。過去二十年間，立頓已成為中國都市白領市場的熱門飲品。

近年來，立頓的袋泡茶產(chǎn)品線根據(jù)中國市場進行了升級和定制化產(chǎn)品線打造，推出了沖泡奶茶和散裝茶葉，甚至在今年上半年上線新品人參枸杞烏龍茶，切入養(yǎng)生代用茶品類。

同時，今年可以驚喜地看到在袋泡茶的領域，諸如茶里、Chabiubiu等本土品牌也正在強勢崛起。

傳統(tǒng)茶品牌中的大益、八馬、正山堂、小罐茶也陸續(xù)推出更加年輕的產(chǎn)品線或子品牌。線下茶飲品牌：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛在今年上線天貓旗艦店，并推出袋泡茶產(chǎn)品。

不同賽道的茶企都在動作。新茶飲和中式茶，正在走向交匯的路口。

03
代用茶消費規(guī)模占首位，
原葉茶中白茶品類增速迅猛。

從細分茶品類來看，以花草茶/水果茶為代表的代用茶占據(jù)天貓茶產(chǎn)品消費規(guī)模首位；原葉茶中，白茶的消費熱度在過去一年提升迅猛；白牡丹、信陽毛尖、壽眉成為今年新上榜的三個品類。

從消費數(shù)據(jù)可以看出代用茶市場出現(xiàn)“消費升級”的趨勢。隨著國際品牌、新茶飲品牌和傳統(tǒng)茶企在這一市場的不斷入局，代用茶市場也會呈現(xiàn)出多元化的分布特點。

白茶品類在2020年度的線上增長表現(xiàn)亮眼，150-500元區(qū)間的消費占比和增速迅猛，總體貢獻接近50%的市場份額。其中300-500元價格段的消費規(guī)模占據(jù)首位，并且保持超過100%的增速提升。

04
女性成新客增長源動力，
95后消費者強勢崛起。

與線下不同，女性的線上茶產(chǎn)品消費趨勢明顯，并且逐年提升。飲茶消費愈加年輕化，95后消費增速明顯提升。從地域上來看，一二線高消費力人群依然是購買的主力 。

在新客的數(shù)據(jù)中，女性新客占據(jù)近60%的市場份額；同時老客留存復購比重進一步提升，飲茶習慣逐漸成為日常。

95后人群對飲茶也表現(xiàn)出巨大的熱情，在2020年的新客占比中增長明顯。

從地域上來看，1-2線城市茶產(chǎn)品復購占據(jù)主導，下沉市場成為新客的主要來源。

小罐茶今年推出的新品小罐茶·C也表現(xiàn)出了對女性年輕市場的極大信心。在熱劇《三十而已》走紅后，小罐茶第一時間簽約其中顧家的扮演者童謠為產(chǎn)品線代言人成為今年茶行業(yè)為數(shù)不多的整合營銷案例。

05
茶品類多元化發(fā)展，
各自吸引細分消費人群。

在過去的三年間，茶品類的產(chǎn)品數(shù)經(jīng)歷了爆炸式增長，無論是從產(chǎn)品形態(tài)、風味還是包裝、定位都經(jīng)歷了多元化發(fā)展。

從散裝原葉茶到各式調飲，產(chǎn)品形態(tài)層出不窮，組合代用茶、組合型花果茶為代表的新包裝形式、新口感、新養(yǎng)生化的產(chǎn)品成功出圈，分別吸引不同人群的消費者。

2020年正山堂推出了更加年輕化的產(chǎn)品——正山小種紅茶凍干茶粉，滿足更多消費群體的需求。

其中，資深中產(chǎn)/都市銀發(fā)/小鎮(zhèn)中老年是原葉的主要消費群體。Z世代、都市白領和精致媽媽更容易消費茶棒、茶粉等新型茶產(chǎn)品。

06
原葉茶拼配產(chǎn)品熱銷，
解鎖味蕾多元碰撞“新密碼”。

年輕群體在茶產(chǎn)品的消費上傾向于追求多元化的風味組合，白茶成為了拼配茶產(chǎn)品的新玩家，消費熱度增長迅猛；桃香烏龍毫無懸念地成為最受消費者喜愛的風味；此外，各種香氣豐富、滋味濃醇的烏龍茶也成為拼配茶底的熱門選擇。

可以發(fā)現(xiàn)，近年來的風味茶產(chǎn)品對于茶底原料的重視程度逐漸上升。袋泡茶也從傳統(tǒng)的CTC原料的1.0時代逐漸進入強調“原葉”品質和風味并重的2.0時代。

07
冷泡茶引領品飲新風尚，
點燃年輕消費者的選購熱情。

從2020年的天貓消費數(shù)據(jù)來看，冷泡茶經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長，其全年的消費規(guī)模增速對比整體茶品類提升了近10倍。

茶，不一定只能熱飲。冷泡茶便攜易泡、久泡不澀、口味清甜等特征使之在90后和95后消費群體中大受歡迎。

吉普號2020年的新品冷泡小烏龍系列在夏季一經(jīng)推出就廣受歡迎。

除了單一的冷泡方式外，蘇打水/朗姆酒等元素加入茶中，跨界融合帶來味蕾新體驗；茶與咖啡的交織成為消費新熱點，兩年訂單量提升近4倍，其中茉莉花茶底深受追捧。

08
新中式茶融入生活各式場景，
飲茶成為日常消費習慣。

喝茶等于復雜的流程和儀式這一刻板印象被新中式茶打破。年輕人將飲茶融入各式場景，并使之成為一種生活習慣。

傳統(tǒng)茶品牌在構建消費場景時常常會陷入固有的范式，以茶道禮儀、商務禮贈作為主打場景。然而在線上產(chǎn)品營銷時不妨嘗試將產(chǎn)品與新的消費需求結合，或者為特定場景開發(fā)產(chǎn)品解決方案，可以極大地提升營銷效率。

09
養(yǎng)生功效茶消費額逐年上升，
健康養(yǎng)生成為消費者重要關注點。

超過80% 的消費者認為，健康和保健將成為未來茶產(chǎn)品發(fā)展的首要驅動因素，同時，線上養(yǎng)生功效類茶消費件數(shù)逐年持續(xù)上升。

養(yǎng)生代用茶中，紅豆薏米芡實茶占據(jù)消費規(guī)模首位；菊花決明子茶消費熱度提升明顯。其中，雷允上的菊花決明子茶以“老字號+國潮風”的組合迅速成為爆品。

10
產(chǎn)品升級打造呈精致化趨勢，
新的消費符號正在被創(chuàng)造。

產(chǎn)品的升級打造不僅僅是包裝，而是針對特定人群、場景和品牌策略而定制的整體解決方案。

整體茶包裝類型逐漸向獨立小包轉型，其中80后、90后和95后對獨立小包裝茶展現(xiàn)出較高的消費偏好度。

一周茶、周期茶、每日茶等生活主題場景茶漲勢喜人，精致媽媽、新銳白領及95后消費者展現(xiàn)出極大的消費偏好，未來值得關注。

另外，近三年茶品類跨界聯(lián)名發(fā)展迅速。IP加持助力，影視、卡通類聯(lián)名款更深受95后年輕群體追捧，80后人群對博物館、美術院等聯(lián)名款商品展現(xiàn)出極大的購買偏好。

2020年，中茶聯(lián)合故宮博物館推出四個系列的中茶故宮茶，此為系列之一——小主私藏系列。

日益豐富的產(chǎn)品種類，精致化和專業(yè)化的產(chǎn)品包裝，茶品類的不斷創(chuàng)新發(fā)展推動了茶行業(yè)的消費升級，新的消費符號正在被創(chuàng)造。

注：內(nèi)容來源茶也產(chǎn)業(yè)加速器，作者茶也啟示錄，信息貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除