2020年對(duì)于新式茶飲是增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)變的一年。
經(jīng)歷年初短暫的停擺之后，茶飲門(mén)店借助線(xiàn)上點(diǎn)單迎來(lái)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，復(fù)蘇迅速。資本對(duì)茶飲賽道的熱情同樣不減——2020年針對(duì)茶飲品牌的融資共18起，披露總金額達(dá)到17.43億元，占到當(dāng)年食品/保健品賽道融資總額的36%。
茶飲市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)越加明顯。蜜雪冰城開(kāi)出萬(wàn)家門(mén)店，地方品牌茶顏悅色開(kāi)始全國(guó)布局；7分甜、古茗等腰部品牌均獲得了融資。
高速發(fā)展三年后，新式茶飲市場(chǎng)品牌初立的局面形成，以下是CBNData消費(fèi)站依據(jù)《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢(shì)報(bào)告》，對(duì)新式茶飲市場(chǎng)做出的復(fù)盤(pán)與展望。
茶飲融資熱度回升，總金額創(chuàng)下紀(jì)錄
《報(bào)告》顯示，2020年全年，茶飲品牌一共有18起融資，較上年增長(zhǎng)8起，披露總金額達(dá)到17.43億人民幣，同比增長(zhǎng)約700%。
其中，新式連鎖茶飲獲得13起融資、茶包品牌獲得3起融資，茶葉批發(fā)品牌獲得1起融資、無(wú)人茶飲店獲得1次 融資。
從資本的流向看，各細(xì)分賽道頭部品牌依舊是資本爭(zhēng)搶的香餑餑。奈雪的茶（需求面積：200-350平方米； 代表項(xiàng)目：龍湖成都時(shí)代天街，成都華潤(rùn)萬(wàn)象城等）分別在6月、12月完成B、C兩輪融資，總金額高達(dá)2億美元，是本年度茶飲品牌融資額之最。杯裝芒果飲品強(qiáng)者7分甜在10月獲得1.5億人民幣的融資；茶包頭部品牌茶里CHALI也完成了一輪億元級(jí)B輪融資。
以新式茶飲店為例，資本選擇頭部品牌的邏輯除了品牌本身實(shí)力優(yōu)勢(shì)，“失敗的機(jī)率沒(méi)那么高”。此外，頭部品牌多采取的直營(yíng)模式，也有利于保證品牌形象，對(duì)品牌估值產(chǎn)生正面效應(yīng) 。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，資本關(guān)注頭部企業(yè)，主要是想要推動(dòng)這幾家頭部企業(yè)快速上市，完成套現(xiàn)。
從融資后的動(dòng)作看，無(wú)論是頭部還是中腰部，茶飲店都將門(mén)店擴(kuò)張、供應(yīng)鏈升級(jí)以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為今后的發(fā)展方向。這代表當(dāng)下的茶飲市場(chǎng)在高速發(fā)展的同時(shí)，也在經(jīng)歷以數(shù)字化為代表的轉(zhuǎn)型，以及供應(yīng)鏈整合方向的升級(jí)。
茶飲市場(chǎng)投資風(fēng)向正悄然轉(zhuǎn)變
據(jù)已披露的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底已有約50億人民幣進(jìn)入新式茶飲賽道。如火如荼的市場(chǎng)背后，投資風(fēng)向也在發(fā)生變化。
趨勢(shì)之一是，頭部品牌吸引著巨額資本的同時(shí)，有資金已經(jīng)開(kāi)始向腰部品牌傾斜。
滬上阿姨、7分甜、古茗茶飲等腰部品牌均在2020年獲得融資。 針對(duì)此現(xiàn)象我們總結(jié)出以下兩點(diǎn)原因：
（1）茶飲市場(chǎng)細(xì)分化，專(zhuān)注“小品類(lèi)”的腰部品牌吃香。
競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化的茶飲賽道，頭部品牌數(shù)量是有限的。對(duì)于資本方來(lái)說(shuō)，投資往往是投賽道、投細(xì)分品類(lèi)。相較于規(guī)模和發(fā)展速度，品牌站穩(wěn)一條細(xì)分賽道更重要。
7分甜作為杯裝甜品的先驅(qū)，選擇芒果作為切入賽道，成為杯裝楊枝甘露的領(lǐng)導(dǎo)者；小滿(mǎn)茶田選擇了車(chē)?yán)遄幼鳛榍腥肟?。滬上阿姨開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)制五谷茶，滬上阿姨則從“現(xiàn)煮五谷茶飲”品類(lèi)切入茶飲市場(chǎng)，形成了自己的核心產(chǎn)品特色。
2018年滬上阿姨推出風(fēng)格更年輕化的LAB店，以增強(qiáng)品牌的社交屬性
（2）茶飲市場(chǎng)下沉，價(jià)格適中的腰部品牌迎來(lái)前景。
2020年，我們見(jiàn)證了以蜜雪冰城為代表的“小鎮(zhèn)奶茶店”的崛起、地方性品牌茶顏悅色的出圈，以及喜茶（需求面積：150-200平方米； 代表項(xiàng)目：武漢楚河漢街，深圳金光華廣場(chǎng)等）的中端品牌喜小茶的加速布局，這些都表明，茶飲市場(chǎng)正在向低線(xiàn)城市下沉，性?xún)r(jià)比路線(xiàn)在小鎮(zhèn)更吃香。
去年獲得融資的古茗就是一家扎根三四線(xiàn)城市的茶飲品牌，截止2020年4月，古茗已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出3000多家店。
當(dāng)然我們也要看到，這些品牌在加盟商管理、供應(yīng)鏈以及運(yùn)營(yíng)的把控上都做的十分出色。7分甜嚴(yán)格控制加盟商數(shù)量，在一線(xiàn)城市中心城區(qū)采取直營(yíng)店模式強(qiáng)化品牌形象、古茗茶飲加盟商的轉(zhuǎn)化率不足2.5%，標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格；為了保證供應(yīng)，小滿(mǎn)茶田選擇與中國(guó)最大的車(chē)?yán)遄舆M(jìn)口商金果等供應(yīng)商合作，同時(shí)發(fā)展國(guó)內(nèi)產(chǎn)地；古茗茶飲則斥資4000萬(wàn)元打造自家冷鏈，降低運(yùn)輸成本的同時(shí)保證原料新鮮。滬上阿姨專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的公司，負(fù)責(zé)全部加盟商的原物料配送。
趨勢(shì)之二是，由新式現(xiàn)制茶飲輻射出的新物種開(kāi)始受到資本關(guān)注。
其中又以升級(jí)后的茶包為典型。 2020年，新式茶包品牌相關(guān)的融資事件有3起，頭部品牌茶里CHALI完成了億元級(jí)的B輪融資，憑借10年6次融資問(wèn)鼎融資次數(shù)榜首。
數(shù)據(jù)顯示，主打花草水果拼配茶、定位專(zhuān)業(yè)茶葉提供商的茶里CHALI已累計(jì)售出茶包6億個(gè)，在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場(chǎng)占有率約為24%。其創(chuàng)始人預(yù)計(jì)，未來(lái)1-2年內(nèi)銷(xiāo)量將超過(guò)老牌茶包品牌立頓。
新式茶包之所以贏(yíng)得消費(fèi)者歡迎，原因可能有以下3點(diǎn)：
（1）茶葉在中國(guó)人飲食文化中的重要地位不容忽視；
新式茶包的崛起，是建立在成熟的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上的。歷史悠久的飲茶傳統(tǒng)讓品牌省去了市場(chǎng)教育階段，而目前我國(guó)茶葉消費(fèi)“有品類(lèi)無(wú)品牌”的現(xiàn)象為企業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。
（2）新式茶包品牌拋棄傳統(tǒng)的產(chǎn)地+年份路線(xiàn)，主打健康+美味吸引年輕人；
我國(guó)之所以缺乏頭部茶企，一大原因即是年份+產(chǎn)地的衡量標(biāo)準(zhǔn)不透明，造成市場(chǎng)價(jià)格體系混亂。其營(yíng)銷(xiāo)方式還在走熟人生意的路線(xiàn)，新式茶包主打健康牌，看準(zhǔn)當(dāng)下養(yǎng)生消費(fèi)的年輕化，以天然無(wú)添加等為賣(mài)點(diǎn)，再輔以高顏值的包裝吸引消費(fèi)者。
（3）新式茶飲重視原葉茶，茶包成品牌新賣(mài)點(diǎn)
新式茶飲“原茶+鮮奶”的模式，是茶包品牌崛起的契機(jī)之一。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，茶葉質(zhì)量和好壞直接決定了茶飲的質(zhì)量。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露，在喜茶的成本結(jié)構(gòu)中，茶葉占很大比重，甚至超過(guò)了鋪面租金和人力 。一些茶飲連鎖品牌在線(xiàn)下擴(kuò)張的同時(shí)，也相繼推出茶包產(chǎn)品，譬如喜茶和奈雪的茶。后者的茶包在電商旗艦店的月銷(xiāo)量已經(jīng)破千。
趨勢(shì)三，更多投資機(jī)構(gòu)新面孔出現(xiàn)在茶飲賽道。
茶飲賽道的融資熱開(kāi)啟于2016年，在2018年達(dá)到頂峰。
其中，天圖資本、高瓴資本、IDG、紅杉資本、美團(tuán)旗下的龍珠資本等均是多次出資的“熟面孔”外，新式茶飲的投資機(jī)構(gòu)還涌現(xiàn)了不少新面孔——2020年，雷軍旗下的順為資本首次出手新茶飲品牌7分甜，碧桂園創(chuàng)投則領(lǐng)投了茶包品牌茶里CHALI。投資喜茶的美國(guó)對(duì)沖基金Coatue則是首次涉及新消費(fèi)品牌，此前Coatue的投資主要集中在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，VIPKID、美團(tuán)和滴滴出行都曾是Coatue的注資對(duì)象。
此前未曾涉及新消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向茶飲市場(chǎng)，也印證了茶飲市場(chǎng)在消費(fèi)品投資賽道中的熱門(mén)地位。
2021年，茶飲市場(chǎng)將向何處去？
1.下一個(gè)“喜茶”將誕生在三四線(xiàn)城市
無(wú)論從資本還是市場(chǎng)角度，一二線(xiàn)城市的茶飲市場(chǎng)差不多快摸到天花板。專(zhuān)注于一二線(xiàn)城市的頭部茶飲品牌已經(jīng)很難再“上車(chē)”—— 喜茶2018年4月的B輪融資中，多家機(jī)構(gòu)手握重金，也未能拿下半點(diǎn)份額。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，經(jīng)過(guò)最近這三年的高速發(fā)展之后，現(xiàn)在該賽道玩家跑馬圈地其實(shí)已經(jīng)到了中后階段，一二線(xiàn)城市新式茶飲門(mén)店增速正在放緩。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，三線(xiàn)及以下城市茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)達(dá)到了138%，超過(guò)北上廣及新一線(xiàn)城市120%的增長(zhǎng)率；同時(shí)，三線(xiàn)及以下城市茶飲門(mén)店關(guān)店率為15%，也遠(yuǎn)低于一線(xiàn)城市茶飲門(mén)店55%的關(guān)店率。
“茶飲下沉”成了近兩年火熱的命題，今年年初以來(lái)腰部品牌屢屢獲得融資。三四線(xiàn)城市相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，許多超級(jí)體量的品牌正在崛起——蜜雪冰城破萬(wàn)家，多次傳出IPO消息；書(shū)亦燒仙草、益禾堂、古茗、甜啦啦等均在大規(guī)模開(kāi)店；地方品牌強(qiáng)者茶顏悅色開(kāi)始了全國(guó)布局。
喜茶在2020年4月推出價(jià)位在6-16元區(qū)間的副牌喜小茶，目前新店開(kāi)出了深圳，滲透三四線(xiàn)城市的野心不言而喻。
2.多SKU是趨勢(shì)，茶飲品牌的未來(lái)是 “生活方式”品牌
無(wú)論是走“茶+烘焙”的奈雪、搶奪咖啡市場(chǎng)的喜茶、還是賣(mài)周邊的茶顏悅色，多SKU成了茶飲店的趨勢(shì)。
多SKU有利于單店的銷(xiāo)量增長(zhǎng)（如軟包可開(kāi)拓早餐市場(chǎng)），也延長(zhǎng)了品牌的生命周期——如果把目光緊盯在一個(gè)單個(gè)人氣產(chǎn)品的SKU產(chǎn)品上去打爆款，品牌的生命周期就會(huì)隨著單個(gè)SKU的生命周期而下降。
投資樂(lè)樂(lè)茶的眾海資本就表示，資本如今更看重投資對(duì)象是否有潛力成為一個(gè)“生活方式”品牌，而成功經(jīng)營(yíng)多SKU的能力可以證明這一點(diǎn)。
茶飲品牌向生活方式品牌轉(zhuǎn)變還體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上。
以奈雪的茶為例， 2019-2020 年間，奈雪共聯(lián)名過(guò) 51 次，涉及策展類(lèi)、食品類(lèi)和 3C 類(lèi)等，融合雙方共性推出了聯(lián)名茶飲、歐包、周邊及線(xiàn)下快閃店和主題門(mén)店。頻繁聯(lián)名的背后，奈雪的茶也在不斷講故事，強(qiáng)化自身的IP，傳達(dá)品牌的調(diào)性。以期建立一個(gè)代表“美好、純粹”生活方式品牌的終極目的。
3.數(shù)字化將決定品牌擴(kuò)張速度
《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為新式茶企的趨勢(shì)，從選址、供應(yīng)鏈、渠道、新品迭代和營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行的數(shù)字化搭建，將幫助品牌更快速準(zhǔn)確地做出決策。深耕自身會(huì)員體系、線(xiàn)上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及數(shù)字化供應(yīng)鏈搭建成為品牌的重中之重。
這方面，頭部品牌起步早，成效也更明顯。2018年，喜茶推出星球會(huì)員計(jì)劃，上線(xiàn)半年獲得600萬(wàn)用戶(hù)。奈雪從2019年底開(kāi)始搭建會(huì)員體系，截至2019年11月，奈雪與喜茶兩大頭部新茶飲代表的會(huì)員數(shù)均突破3000萬(wàn)。11月底奈雪POR門(mén)店在點(diǎn)單、后廚管理等環(huán)節(jié)均作了數(shù)字化升級(jí)，喜小茶的門(mén)店則在數(shù)字化賦能下重回小店模式，降低自身運(yùn)營(yíng)成本。
此外，細(xì)分趨勢(shì)如小料健康化、茶基底多樣化、包裝環(huán)保化等也正在發(fā)生。 未來(lái)，新式茶飲用戶(hù)需求將有何變化、賽道將如何拓展、市場(chǎng)又將掀起何種波瀾，我們也將持續(xù)關(guān)注。
注：內(nèi)容來(lái)源第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，作者賀哲馨，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
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