2020年信陽毛尖茶消費需求調(diào)研

2020年11月25日 15:19

信陽農(nóng)林學院茶學院院長郭桂義教授團隊2020年春季結合信陽毛尖茶生產(chǎn)加工實際情況，對信陽毛尖的生產(chǎn)情況和消費需求進行了調(diào)研，現(xiàn)將調(diào)研報告發(fā)表，供大家參考。

摘要：為了了解不同人群對信陽毛尖茶的消費需求，通過對終端消費者、茶葉中間商、茶葉生產(chǎn)者三種不同的人群進行了網(wǎng)上市場調(diào)研，從三種不同的角度，對信陽毛尖的嫩度、條型、加工方式、香氣、湯色、滋味等進行調(diào)查分析，共收集551人的調(diào)查問卷（終端消費者395人、茶葉中間商79人、茶葉生產(chǎn)者77人）。根據(jù)不同地區(qū)、不同職業(yè)、不同收入人群的消費者，進行信陽毛尖喜好的對比，結果顯示：消費者更為喜愛緊條形、湯色則較喜歡清澈、滋味偏向于鮮爽、香氣清香型略高于高火功，純手工加工茶葉仍然是消費者更喜歡的方式，一芽一葉最受消費者喜愛。同時，也簡要分析了茶葉中間商的喜好和茶葉生產(chǎn)者的生產(chǎn)情況。

關鍵詞：信陽毛尖茶；市場調(diào)研；茶葉；消費者。

信陽毛尖茶是我國傳統(tǒng)名茶之一，素來以“細、圓、緊、直、多白毫，香高、味濃、色綠”的獨特風格而飲譽中外，早在1915年榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎，1959年被譽為中國十大名茶之一，1982、1986、1990年連續(xù)三次被全國供銷合作總社（商業(yè)部）評為全國名茶，1985年榮獲國家質(zhì)量獎銀質(zhì)獎，1990年榮獲國家質(zhì)量獎金質(zhì)獎，1999年在昆明世界園藝博覽會上榮獲金獎。2007年在日本靜岡舉行的世界綠茶大會上，4家企業(yè)的信陽毛尖茶榮獲最高金獎[1]，2017年被中國國際茶葉博覽會組委會授予“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”。由浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中茶所《中國茶葉》雜志等聯(lián)合開展的“2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”課題評估結果，信陽毛尖以68.86億元品牌價值排名第三。歷史上信陽毛尖主要產(chǎn)于現(xiàn)在的信陽市浉河區(qū)（原信陽市、原信陽縣部分）、平橋區(qū)（原信陽縣部分）和羅山縣，1994年擴大到信陽市全市[1]。目前信陽毛尖茶加工大體有三種：傳統(tǒng)手工炒制、半手工半機械制加工和機械化加工[1-2]。近年來，信陽毛尖茶外形有緊條型和松條型兩種，香氣有高火功（香氣較高，滋味一般不太鮮爽）和清香型（部分可能帶青氣），湯色有較混和清澈，滋味有鮮爽（稍淡）和濃（生產(chǎn)季節(jié)和工藝不同），鮮葉嫩度有純芽和一芽一葉等。為了了解不同人群對信陽毛尖茶的喜好與需求，為信陽毛尖茶的生產(chǎn)與銷售提供參考，設計問卷在網(wǎng)絡上進行了調(diào)研。

一、調(diào)查方法

于2020年春季的4月26日～2020年5月2日，自行設計問卷在網(wǎng)絡上進行市場調(diào)研[3]，主要為朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、QQ轉(zhuǎn)發(fā)、好友群等社交媒體進行問卷調(diào)查，本次問卷采用關聯(lián)的型式，根據(jù)他們選擇不同的身份，問卷彈出來不同的問題，終端消費者問卷內(nèi)容主要包括他們的基本信息（性別、年齡、職業(yè)、收入等），以及對信陽毛尖的喜好狀況（湯色、香氣、嫩度、加工方式、滋味、外型、購買目的等）和消費頻率、包裝方式的喜好。茶葉中間商調(diào)查問卷主要以中間商的身份來調(diào)查對信陽毛尖的喜好狀況（也包括湯色、香氣、嫩度、加工方式、滋味、外型）與消費者進行對比，確定兩者是否有很大的差異。生產(chǎn)者問卷主要涉及生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)偏好，是否與市場需求接軌，廠家-中間商-消費者一個完整的供應鏈，從三個不同的角度去了解信陽毛尖的消費需求。

二、調(diào)查對象基本情況

調(diào)查對象的基本情況及分布受訪者共計551人（表1）。終端消費者395人，省內(nèi)230人(58.23%)，主要城市有信陽135人(34.18%)、鄭州42人(10.63%)、商丘14人(3.50%)、其他39人(9.87%)；省外165人(41.77%)，主要省份有安徽45人(11.39%)、江蘇14人(3.54%)、新疆13人(3.29%)、山東8人(2%)、其他省份85人(21.52%)。男性227人（57.47%）、女性168人（42.53%）。

茶葉中間商79人，省內(nèi)51人(64.56%)，主要城市有鄭州25人(31.65%)、信陽14人(17.72%)、洛陽4人(5.06%)、其他城市8人(10.13%)；省外28人(35.44%)，其中廣東4人(5.06%)、新疆4人(5.06%)、江蘇4人(5.06%)，四川2人(2.53%)、其他省份14人(17.72%)。

茶葉生產(chǎn)者77人，信陽本地企業(yè)70家(90.91%)，外地企業(yè)7家(9.09%)，為了保證信陽毛尖的純正性及數(shù)據(jù)的準確性，刪除外地企業(yè)問卷，只保留本地企業(yè)問卷。

1.終端消費者樣本人口統(tǒng)計特征

對終端消費者人口統(tǒng)計特征進行了調(diào)查[4]，不包含茶葉中間商和生產(chǎn)者，調(diào)查的基本特征如表（2）所示。消費者樣本的年齡集中于18～45歲，職業(yè)以學生、教師、公司職員、公務員為主，也包含一定的高層管理者和自由職業(yè)者，其中92.40%受到過高等教育，由于調(diào)查問卷在網(wǎng)上發(fā)布，不同的收入階層都有涉及，以0～8000元（月收入）為主，符合當代社會中普通群眾的收入情況，對于了解大眾人群對信陽毛尖的認識有一定的幫助。

2.消費者對于茶葉的認知及消費行為

調(diào)查表明（如表3），茶葉作為中國最常見的飲品之一，茶葉市場擁有非常大的需求，幾乎不喝與從不喝茶的人數(shù)僅僅占6.59%，有飲茶習慣的占93.41%，其中75.70%他們的家人有喝茶的習慣，對于茶葉本身的了解，87.34%的人群很了解或有點了解，不了解茶葉的僅占4.56%。相較于便攜式（36.71%）包裝，消費者平時更傾向于簡約式（58.23%）的茶葉包裝。

消費者購買茶葉的主要目的是自己消費（表4），用來送禮的只占了14.94%。自己消費，對茶葉內(nèi)質(zhì)和價格最為看重，分別占36.09%和18.82%，對茶葉包裝重視程度較輕，僅占7.37%。而送禮時則更注重茶葉內(nèi)質(zhì)與茶葉包裝，分別占24.10%和20.42%。加工方式的注重程度最少，僅僅為9.83%。

3.不同地區(qū)消費者對信陽毛尖的喜好

為了了解不同地區(qū)消費者（表1）對信陽毛尖的喜好，將消費者（395人）分為河南省省內(nèi)230人(58.23%)、省外165人(41.77%)兩個大區(qū)域，在河南省內(nèi)挑選了信陽毛尖茶產(chǎn)地信陽和信陽毛尖茶主要銷區(qū)鄭州市2個地區(qū)做主要分析，省外挑選了安徽省作為比較。

結果如表（6）所示，信陽毛尖條型，消費者對于緊條形的喜愛，省內(nèi)（79.57%）略高于省外（76.36%），但安徽地區(qū)（82.22%）略高于信陽（80.78%）與鄭州（78.57%）；滋味，消費者更偏愛于鮮爽（73.42%），以鄭州（76.19%）最為突出；加工方式以純手工加工最受歡迎，以信陽本地（62.22%）最受歡迎，整體而言，半手工半機械也較多人喜歡占（38.23%）；嫩度方面，整體一芽一葉（62.03%）最受歡迎，以鄭州（69.05%）最高；香氣以清香型（53.42%）略高于高火功（46.58%），但信陽本地消費者對高火功茶的喜愛（53.33%）略高于清香型（46.67%），鄭州方面喜愛清香型（61.90%）明顯高于高火功（38.10%）；湯色方面，大部分喜愛湯色清澈的（71.39%），明顯高于喜愛湯色稍混的（28.61%），省內(nèi)喜愛湯色清澈的（73.04%）高于省外（69.09%），以信陽（77.04%）最高。

4.茶葉中間商與終端消費者對信陽毛尖的喜好比較

茶葉中間商（表8），他們對于信陽毛尖的喜好，其中73.42%的人對于緊條型信陽毛尖更為偏愛，69.62%的人認為信陽毛尖一芽一葉的嫩度為最好。加工方式中喜歡全機械加工的僅有5.06%，人們普遍喜歡純手工和半人工半機械加工。對于信陽毛尖的滋味，喜歡鮮爽占75.95%，明顯高于喜歡濃的；香氣方面，則較為均衡，喜歡高火功的占50.63%，清香型的占49.37%；湯色方面，喜歡湯色清澈（62.03%）的高于湯色稍混（37.97%）的。

終端消費者對于信陽毛尖的喜好如（表8）所示，78.23%的人喜歡緊條型的信陽毛尖，62.78%的人喜歡一芽一葉的信陽毛尖，但加工方式而言，55.70%則更偏向于純手工加工，與中間商的喜好不同，關于滋味，73.92%的人喜歡鮮爽；香氣，喜歡高火功（45.32%）略微低于清香型（54.68%），喜歡湯色清澈的（71.65%）遠高于湯色稍混（28.35%）。

整體對比而言，茶葉中間商喜歡的加工方式與消費者有著明顯的不同，消費者相較于其他更喜歡純手工加工（55.70%），中間商則更喜歡半手工半機械的加工方式（56.96%）；香氣喜好略微不同，中間商喜好高火功的占50.63%，消費者則占45.32%；其他喜好程度上大體相似。

5.信陽毛尖生產(chǎn)者的生產(chǎn)傾向

茶葉生產(chǎn)者所在的茶企生產(chǎn)信陽毛尖時的情況如表9所示，其中松條型與緊條型的傾向一致，均為50%，生產(chǎn)中以一芽一葉為主（65.71%），94.29%的企業(yè)選擇用全機械或半人工半機械的加工方式進行茶葉加工，生產(chǎn)過程中更傾向于鮮爽滋味（61.43%），香氣中的高火功（55.71%）稍高于清香型（44.29%），湯色清澈（85.71%）的遠遠高于湯色稍混（14.29%）的。

三、討論與建議

對茶葉中間商、終端消費者、茶葉生產(chǎn)者三種人群調(diào)查的結果表明，茶葉在國內(nèi)有著非常大的需求空間，信陽毛尖作為中國名茶之一，也有著極大的市場。值得注意的是，消費者在購買信陽毛尖茶時，不太信任商場﹑超市和茶葉市場，45.82%的人更愿意驅(qū)車自己去產(chǎn)地購買茶葉，茶葉市場中間商需要進一步加強營銷，增強誠信意識。58.23%的消費者傾向于簡約式的茶葉包裝，所以企業(yè)應該避免過度包裝。

根據(jù)調(diào)查結果分析，不同職業(yè)、地區(qū)、收入的人群都對信陽毛尖中的緊條形更為喜愛，湯色則較喜歡清澈的，但在茶葉生產(chǎn)過程中，二者很難兼得，過于追求外形緊細，揉捻重，湯色容易渾濁，希望生產(chǎn)者和消費者都不要片面追求外形緊細，保證湯色清澈。滋味大部分喜歡鮮爽。香氣，消費者喜歡高火功（45.32%）略微低于清香型（54.68%），希望生產(chǎn)者把握火功要適當，不要高火，也不能太低而有青氣。

純手工加工茶葉仍然是消費者更喜歡的方式，中高端消費者對于純芽頭和純手工加工及高火功的喜好程度較高，但整體來看半手工半機械也具有很大的市場，全機械加工是最不受消費者喜愛的加工方式，因此，生產(chǎn)者可以考慮保留一定的手工炒制信陽毛尖，滿足部分消費者需求。所有消費者對于一芽一葉的傾向度最高，喜愛一芽二葉的消費者整體不足10%，茶葉生產(chǎn)者應在采摘茶葉時注意此問題。

茶葉中間商與消費者對信陽毛尖的喜好整體相似，但在加工方式喜好上存在較大差異（表9），消費者更喜歡純手工加工（55.70%），這應該僅僅是一種心理需求，中間商則更喜歡半手工半機械的加工方式（56.96%），更接近生產(chǎn)實際。但茶企在生產(chǎn)中的傾向與市場需求有所不同，主要在于信陽毛尖條型的問題，78.23%的消費者和73.42%的中間商更傾向于緊條型的信陽毛尖，而茶企在生產(chǎn)中對于信陽毛尖兩種條型的生產(chǎn)較為平衡，均為50.00%。茶企在生產(chǎn)中應注意此問題，并引導消費者與中間商，普及信陽毛尖生產(chǎn)知識，對于追求外形方面要適當，應綜合信陽毛尖其他品質(zhì)。

本次調(diào)查，由于時間略有倉促，調(diào)查人數(shù)不足，其次在設計問卷的時候，考慮有所不周，部分問題選項設計不太合理，如在信陽毛尖的喜好選項中應添加“更傾向哪類”、“兩者皆可”或者“無所謂”等。對于茶葉生產(chǎn)者所在地應更明確，此問卷茶葉生產(chǎn)者選用填空題，導致搜集的茶葉生產(chǎn)者所在地不明確，無法進行信陽各縣區(qū)生產(chǎn)信陽毛尖時的傾向?qū)Ρ?。這些都有必要進一步調(diào)研。

參考文獻：