“不要說(shuō)80、90后不喝茶，只是沒(méi)有開(kāi)發(fā)出他們心儀的產(chǎn)品而已?！?/span>
茶品牌與頂流網(wǎng)紅合作已不是什么新鮮事。早在2月份，CHALI茶里的蜜桃烏龍茶便走進(jìn)了李佳琦的直播間，創(chuàng)造了1分鐘賣光20000份的戰(zhàn)績(jī)。就在5月12號(hào)晚，四川雅安的蒙頂山茶也空降薇婭直播間，20000份的蒙頂甘露在30秒內(nèi)被搶光。
商業(yè)實(shí)踐出真知，高流量、高轉(zhuǎn)化、高信任的網(wǎng)紅直播賣茶的商業(yè)模式既然走得通，這意味著接下來(lái)茶品牌聯(lián)合頂流網(wǎng)紅主播直播賣茶的合作競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)XX品牌茶走進(jìn)李佳琦、薇婭直播間，XX時(shí)間賣出XX份的故事。
與其說(shuō)這是大勢(shì)所趨，不如說(shuō)是天選，在時(shí)代的潮流下，以網(wǎng)紅直播帶貨為代表的新的消費(fèi)培育模式被天然篩選出了出來(lái)。這一點(diǎn)，在茶行業(yè)已經(jīng)得到了驗(yàn)證，即——原有的茶葉消費(fèi)培育邏輯，已經(jīng)變了。
以最近十年為周期，茶行業(yè)的市場(chǎng)消費(fèi)培育大概經(jīng)歷了以下三個(gè)紅利階段：
1、2010-2015年：電商紅利期
電商雖作為一種銷售渠道，實(shí)則也被賦予了極強(qiáng)的消費(fèi)者培育功能。
在茶行業(yè)，以搭乘電商快車而崛起發(fā)家的典例便是藝福堂。
藝福堂以電商起家，是茶業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域里的佼佼者，據(jù)說(shuō)其旗艦店連續(xù)11年穩(wěn)坐茶類目寶座（2019年數(shù)據(jù)），目前已成為中國(guó)茶行業(yè)為數(shù)不多的年銷售額過(guò)2億的品牌之一。
所謂茶葉消費(fèi)培育，主要是指通過(guò)各種方式教育消費(fèi)者，讓品牌、產(chǎn)品文化占領(lǐng)消費(fèi)者心智，令其產(chǎn)生信任，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。
從用戶的角度而言，前期需要耗費(fèi)不少時(shí)間與精力去對(duì)各類信息進(jìn)行篩選，因此對(duì)產(chǎn)品達(dá)成信任的成本比較高。
2、2016-2018年：自媒體紅利期
這個(gè)時(shí)期，誕生了大量的自媒體KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖），KOL通過(guò)長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，逐漸打造出了個(gè)人IP，并形成了強(qiáng)大的個(gè)人品牌影響力，從而構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)信任的閉環(huán)圈子：消費(fèi)者在微信公眾號(hào)等自媒體圈子，通過(guò)閱讀、瀏覽KOL們長(zhǎng)期發(fā)布的干貨，從而形成強(qiáng)信任。
之后，在這個(gè)閉環(huán)圈子里產(chǎn)生了粉絲經(jīng)濟(jì)：KOL推產(chǎn)品，粉絲買單，粉絲不看品牌、不看價(jià)格，只認(rèn)準(zhǔn)KOL一人。
進(jìn)入這個(gè)階段，很多電商渠道更多只是充當(dāng)輔助角色，幫助消費(fèi)者完成最后下單環(huán)節(jié)，逐漸告別了原主流的市場(chǎng)消費(fèi)者培育角色。
3、2019-2020年：直播紅利期
2019年，薇婭、李佳琦、辛巴們火了起來(lái)。同年雙11茶行業(yè)也飛出了一匹黑馬——小茶婆婆，當(dāng)時(shí)以小茶婆婆為代表的淘寶直播品牌交易指數(shù)超越了電商一哥藝福堂，震驚整個(gè)行業(yè)。到了今年，受疫情影響，直播更是C位出道，成為茶行業(yè)新的銷售渠道，新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
自媒體時(shí)期，自主品牌的KOL是通過(guò)付出大量時(shí)間、精力成本對(duì)自己的讀者不斷進(jìn)行培育、構(gòu)建認(rèn)知，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，到了網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)期，品牌幾乎是在零消費(fèi)培育成本下，通過(guò)與頂流網(wǎng)紅合作直播賣茶，一舉達(dá)到了“構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知”和“促進(jìn)轉(zhuǎn)化”雙目的。
即，這時(shí)候品牌不再扮演以往耗費(fèi)大量人力物力構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)知的“教育消費(fèi)市場(chǎng)”辛苦角色，而是借了一把東風(fēng)，借助外部新的消費(fèi)培育模式，實(shí)現(xiàn)了一貫的商業(yè)目標(biāo)。
據(jù)了解，在教育市場(chǎng)方面，有不少茶葉品牌是做了長(zhǎng)期、大量的基礎(chǔ)工作。比如內(nèi)容輸出，開(kāi)辟了林林總總的茶識(shí)專欄，網(wǎng)羅大量的茶葉知識(shí)，從0-1教育消費(fèi)者茶葉是什么，怎么喝，怎么泡……直至最后形成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
這種模式在自媒體紅利時(shí)代還算有效，也發(fā)展了不少行業(yè)大V。但如今，茶葉知識(shí)類的內(nèi)容已經(jīng)大量同質(zhì)化，且頭部效應(yīng)明顯，某些成熟的品牌早已開(kāi)始摒棄公共知識(shí)培訓(xùn)方向，轉(zhuǎn)而向內(nèi)探求。
拿隔壁酒家茅臺(tái)舉例，你看不到茅臺(tái)在其媒體宣傳渠道上大量發(fā)布酒是什么、酒怎么喝、喝酒有哪些好處，茅臺(tái)酒的功效怎樣等等公共知識(shí)解釋內(nèi)容，更多的是不斷更新、解構(gòu)、梳理自家的品牌新聞、新品資訊，強(qiáng)化印象。
因?yàn)槿祟愒闯醯男枨缶褪浅源┳⌒?，在漫漫歷史發(fā)展長(zhǎng)河中，大眾對(duì)酒是什么、喝酒有什么用早就形成了共識(shí)。至于茅臺(tái)酒是什么，它只需要一開(kāi)始講好一個(gè)“茅臺(tái)”的故事，令大眾產(chǎn)生深刻的符號(hào)印象就夠了。接下來(lái)，源源不斷地向內(nèi)探求，不斷地挖掘酒文化里裹挾著的濃厚的民族文化與民族情感本質(zhì)，回歸人性，再將最初的那個(gè)“茅臺(tái)”故事不斷地重復(fù)、深化、衍化，產(chǎn)生樸實(shí)和溫暖的正向人性共鳴，足矣。
茶行業(yè)并不缺乏故事，恰恰相反故事太多，版本太多。一多便亂，也容易雷同，以致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重形成審美疲勞，反而讓消費(fèi)者限入了迷局。
茶葉是什么、喝茶有什么好處……千百年來(lái)攜著濃厚民族文化與民族情感的茶文化早已讓其深入人心。比如一些年輕人不喝茶，并不代表他排斥茶，也不代表他不知道茶為何物。接受什么、排斥什么，在千百年來(lái)形成的文化基因環(huán)境里，答案其實(shí)早就潛伏在他們的心智中。更多的，也許他們只是缺乏一個(gè)契機(jī)，就像即將破土而出的種子，經(jīng)過(guò)陽(yáng)光雨露的輕輕撩撥，沖破了臨界點(diǎn)，就會(huì)立刻破土而出。
哪天某款茶觸到了他們的臨界點(diǎn)，他門也會(huì)從此開(kāi)始喝茶。相信大部分茶人都有類似經(jīng)歷。
而直播帶貨恰好是順應(yīng)了該邏輯。比如開(kāi)頭提到的三款走進(jìn)頂流直播間的茶葉品類，巧的是直播價(jià)格皆不超百元：八馬茶業(yè)的鐵觀音是81.9元，CHALI茶里的蜜桃烏龍茶49元，而蒙頂甘露則是88元（價(jià)格僅供參考，不排除現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠、滿減等其它影響因素）。
三者固然都是品牌茶，品牌的定位肯定也不是什么低端檔次，但卻以“物美價(jià)優(yōu)”的品類入手，走大眾化的出圈路線，想必也是出于抓住早已潛伏在消費(fèi)者心智共識(shí)中的需求，搶占新生消費(fèi)者心智的考慮。薅平臺(tái)補(bǔ)貼根本不是理由。
祝愿中國(guó)茶品牌們更好發(fā)展！
攝 影丨吉 星 坦 羅（部分）
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