形成“消費(fèi)慣性”，才是茶企最好的風(fēng)險(xiǎn)免疫力

2020年5月07日 09:11

　　當(dāng)下，經(jīng)歷了疫情“洗禮”的茶葉市場(chǎng)，集中度會(huì)越來越高，消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)也會(huì)越來越明顯，處于行業(yè)尾部的品牌會(huì)大量淘汰，那么究竟什么樣的茶品牌才能在2020中穩(wěn)中求進(jìn)，長(zhǎng)久地生存下去?

　　產(chǎn)品力就是競(jìng)爭(zhēng)力

　　眼下，能夠闖過“疫情”這大關(guān)，讓消費(fèi)者愿意為之買單的，必然在產(chǎn)品上有過人之處。從當(dāng)下到未來，茶企的產(chǎn)品力仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的通行證。近幾年，無論是區(qū)域型品牌還是跨茶類的橫向品牌，都在不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新力，以適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)。　　

　　例如，有歷史沉淀的品牌會(huì)強(qiáng)調(diào)自身的制茶工藝、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，一些茶企則將產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)融入到產(chǎn)品力的塑造中去，通過各種方式，持續(xù)放大產(chǎn)品在市場(chǎng)上的聲量。

　　尤其是近幾年，茶行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，頭部品牌更加聚焦產(chǎn)品上的研發(fā)，一些品牌茶企目前已經(jīng)在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，從源頭、工藝，到設(shè)計(jì)、便捷性方面去強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)......　　

　　從消費(fèi)者的角度來看，茶葉消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，而年輕消費(fèi)者群體更在意品質(zhì)好、設(shè)計(jì)突出、有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的茶企，因?yàn)樗麄兡軌蛑v出更有說服力的“產(chǎn)品故事”，贏得更多消費(fèi)者的信賴。　　

　　所以說，真正的產(chǎn)品力，還包含了茶企對(duì)消費(fèi)需求的深刻理解和融合。像換個(gè)包裝、改個(gè)名字這樣新瓶裝舊酒的產(chǎn)品變化，無論你的產(chǎn)品概念如何變化，價(jià)格怎樣調(diào)整，如果忽略了客戶價(jià)值的功能塑造，最終也難以達(dá)到“產(chǎn)品力就是競(jìng)爭(zhēng)力”的效果。

　　從渠道驅(qū)動(dòng)往品牌驅(qū)動(dòng)發(fā)展

　　當(dāng)然，產(chǎn)品力是茶葉競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)的入場(chǎng)券，但是，在舞臺(tái)上能否持久或者堅(jiān)持下來，渠道力和品牌力都不可或缺。　　

　　這場(chǎng)疫情，也是茶葉品牌重塑與消費(fèi)者信任的機(jī)會(huì)，一些頭部品牌的渠道打法更加下沉，而在品牌力的建設(shè)工作中，成長(zhǎng)型品牌開始進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，避開頭部品牌在線下的優(yōu)勢(shì)，借力線上營(yíng)銷，從渠道到品牌，都在積極與頭部品牌正面對(duì)抗。　　

　　短期來看，渠道的重要性對(duì)茶企而言顯而易見，尤其是在三四線這樣的下沉市場(chǎng)中，主要以地推形式推廣產(chǎn)品，通過渠道招商，扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，茶葉的銷售對(duì)渠道更加依賴。　　

　　但另一些角度也證實(shí)了茶葉品牌的重要性，比如這幾年非常重視品牌影響力的一些頭部品牌，當(dāng)它們?cè)谇腥刖€上業(yè)務(wù)時(shí)，其在電商上的表現(xiàn)，已經(jīng)超越了一些純線上茶品牌。

　　此外，一些中小品牌往往只在區(qū)域內(nèi)給渠道較大利潤(rùn)去做推廣，但并不注重自身品牌力的塑造，其在疫情后時(shí)代會(huì)面臨更大的生存壓力。　　

　　在目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，茶企決勝的關(guān)鍵，短期看的是渠道管控力，長(zhǎng)期看的則是品牌價(jià)值。茶企未來做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)來自于從渠道驅(qū)動(dòng)往品牌驅(qū)動(dòng)發(fā)展的這個(gè)階段，做得好的企業(yè)應(yīng)該是既有渠道管控力，又有品牌力。

　　形成消費(fèi)慣性

　　是未來茶葉大眾市場(chǎng)決勝關(guān)鍵

　　雖然相比整個(gè)茶葉市場(chǎng)規(guī)模，茶葉線上銷售占比不到10%，但基于線上市場(chǎng)成長(zhǎng)起來的新品牌的頻次在加快。而且，觸達(dá)消費(fèi)者的渠道也越來越豐富，比如抖音、快手、直播這類平臺(tái)也可以建立用戶的心智，疫情后，也推動(dòng)了茶葉消費(fèi)者線上接觸產(chǎn)品、了解品牌的習(xí)慣。　　

　　不管是線下還是線上，真正有價(jià)值或市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)的品牌，會(huì)在消費(fèi)者的欲望層面上給消費(fèi)者一個(gè)更有效率的覆蓋，形成一種消費(fèi)慣性。　　

　　簡(jiǎn)單來講，消費(fèi)者一想到某個(gè)場(chǎng)景就會(huì)想起這個(gè)品牌，比如跟閨蜜逛街的情景下，會(huì)先買一杯某品牌的奶茶;想送健康禮品給親朋好友，就會(huì)想到某個(gè)品牌家的茶;在接待客戶時(shí)，會(huì)習(xí)慣性的準(zhǔn)備好某品牌的茶品。在這樣的消費(fèi)慣性下，消費(fèi)心智的復(fù)制以及后續(xù)的傳播會(huì)更加容易。　　

　　當(dāng)然，想要在市場(chǎng)上形成這樣一種消費(fèi)慣性，對(duì)茶企在產(chǎn)品細(xì)節(jié)的謀劃能力、渠道的滲透力、線上線下的營(yíng)銷能力提出了更高的要求。

　　在市場(chǎng)上形成了這樣的消費(fèi)慣性，于企業(yè)本身而言，就是最好的風(fēng)險(xiǎn)免疫力。疫情后，新式茶飲頭部品牌的業(yè)績(jī)快速回升就很好的例子，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)在消費(fèi)者心中形成了一種消費(fèi)慣性，一旦茶飲市場(chǎng)回暖，他們也是回血最快的品牌。　　