預(yù)測(cè)：茶葉概念炒作逐步退熱，消費(fèi)者趨于理性

2020年中國茶葉銷售情況是否樂觀？中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展會(huì)遇到哪些新問題？茶葉概念炒作會(huì)不會(huì)退熱？?2020年中國茶產(chǎn)業(yè)十大預(yù)測(cè)來揭曉，資深茶人林榮溪為您解讀他眼中的2020年！

全國茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員，國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系泉州綜合試驗(yàn)站站長(zhǎng)，福建省烏龍茶質(zhì)量與安全控制企業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任，浙江大學(xué)茶學(xué)系講座教授，福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院客座教授，福建省政府特殊支持雙百人才，資深茶人。

01

【內(nèi)銷增長(zhǎng)】中國茶葉內(nèi)銷平穩(wěn)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年中國茶葉內(nèi)銷復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10～15%及以上。

2019年，我國在復(fù)雜的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)下行壓力下砥礪前行，經(jīng)濟(jì)發(fā)展亮點(diǎn)可圈可點(diǎn)，穩(wěn)中向好、長(zhǎng)期向好的基本趨勢(shì)沒有改變，成為拉動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎。而2020年是全面建成小康社會(huì)和 “十三五”規(guī)劃收官之年，是“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的歷史交匯點(diǎn)，中國經(jīng)濟(jì)堅(jiān)持新發(fā)展理念和高質(zhì)量發(fā)展，穩(wěn)中求進(jìn)。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)向好的基本面下，中國茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)持續(xù)看好。

2009年-2018年中國茶葉內(nèi)銷總量

我認(rèn)為，中國茶是中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表。隨著人民對(duì)美好生活的需求不斷加大，消費(fèi)不斷升級(jí)，茶葉作為天然健康飲品的屬性，決定著茶葉消費(fèi)的增長(zhǎng)速度將優(yōu)于其它產(chǎn)品。因此，很多專家認(rèn)為2020年將是消費(fèi)鼎盛年，在如此樂觀的經(jīng)濟(jì)大背景下，中國茶葉內(nèi)銷會(huì)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年中國茶葉內(nèi)銷總量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10～15%及以上。

02

【庫存加大】中國茶行業(yè)將面臨產(chǎn)能過剩壓力增大問題，茶葉“堰塞湖”加大。

過去四十年，我國茶葉產(chǎn)量年年增長(zhǎng)，面積產(chǎn)量躍升到世界第一。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2018年全國18個(gè)主要產(chǎn)茶?。▍^(qū)、市）茶園面積4395.6萬畝。其中，面積超300萬畝的省份有貴州、云南、四川、湖北、福建。江西、湖北、湖南、四川、云南、陜西等省結(jié)合精準(zhǔn)扶貧，新發(fā)展茶園面積均達(dá)到10萬畝以上。

2018年中國各省茶園面積（萬畝）

2020年是全面建成小康社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之年，是脫貧攻堅(jiān)收官之年。作為西部地區(qū)脫貧攻堅(jiān)主要的支柱產(chǎn)業(yè)，通過以茶富民，精準(zhǔn)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)已取得關(guān)鍵進(jìn)展。之前所大量種植的茶園已經(jīng)到了開采節(jié)點(diǎn)，西部地區(qū)即將迎來采摘豐期，加上歷年累積的茶葉庫存，特別是黑茶類（含普洱茶）的囤積量逐年加大，致使茶葉庫存“堰塞湖”加大，中國茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)大于銷的形勢(shì)日趨嚴(yán)峻，我們面臨的茶葉產(chǎn)量增速與茶葉消費(fèi)增速不同步所帶來的壓力越來越大。為此，有關(guān)部門有關(guān)地區(qū)已將2020作為茶葉銷售年，加大茶葉推廣銷售力度。

03

【理性消費(fèi)】茶葉概念炒作逐步退熱，消費(fèi)者更加理性消費(fèi)。

茶葉是常年生的綠色作物，每年每季都可以采摘制作，但由于品種、地域、制作工藝的不同，品質(zhì)差異會(huì)比較大。在營銷過程中，“講故事”本無可厚非，但過度炒作，就會(huì)讓消費(fèi)者墜入云里霧里的認(rèn)知里，最終無所適從。茶葉是用來飲用的植物，是老百姓的日常消費(fèi)品，我們倡導(dǎo)喝茶不炒作，貼近老百姓，讓飲茶成為國潮。過度炒作概念，把茶當(dāng)成神乎其神和高冷的產(chǎn)品，既不符合茶葉的基本屬性，也不符合人們的消費(fèi)理念，久而久之，人們會(huì)厭煩不靠譜的“故事”，慢慢回歸理性消費(fèi)。因此，2020年，茶葉炒作熱潮也會(huì)自動(dòng)慢慢褪去。

04

【性價(jià)比高】性價(jià)比高的茶葉越受歡迎 ，名優(yōu)綠茶、鐵觀音、紅茶等茶葉會(huì)有較好的市場(chǎng)預(yù)期，價(jià)格適宜的黑白兩茶被依然市場(chǎng)看好，一些小茶類也有特定的小市場(chǎng)空間。

我認(rèn)為，茶是食品，還是提倡多喝新鮮的茶葉為好，新鮮的茶葉香氣高、味道鮮爽、營養(yǎng)成分高。在科學(xué)健康理念的消費(fèi)引導(dǎo)下，2020年名優(yōu)綠茶（包含西湖龍井、龍井、碧螺春等）、鐵觀音、紅茶、巖茶等茶葉自然會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛。性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)普洱茶、黑茶、白茶、茉莉花茶等傳統(tǒng)茶葉，也將有一定的市場(chǎng)放量。

《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營銷策略》研究報(bào)告中喝的最多的茶品類?圖片來源：國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室

除了健康理念的引導(dǎo)，消費(fèi)者也追求性價(jià)比與口感。據(jù)國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室發(fā)布的《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營銷策略》研究報(bào)告顯示，十城萬人中喝的最多的茶品類，西湖龍井排名第一、鐵觀音排名第二。市場(chǎng)正呈現(xiàn)追求性價(jià)比高、口感好的茶葉消費(fèi)趨勢(shì)，這是正常的茶葉市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)律。這些茶品類都具有新鮮、香高，口感好、價(jià)格適中的特點(diǎn)，符合大眾消費(fèi)的基本屬性。2019年，安溪鐵觀音秋茶市場(chǎng)復(fù)蘇較快，說明消費(fèi)者將性價(jià)比作為消費(fèi)的第一選擇因素。

2019年京東“618”，鐵觀音勇奪茶類銷量第一

05

【品牌拉動(dòng)】大品牌茶企增長(zhǎng)速度加快，成為消費(fèi)市場(chǎng)主力；小而美的品牌茶企增長(zhǎng)空間不小。

2019年雙11全球購物狂歡節(jié)2684億元成交額再一次刷新紀(jì)錄，各品牌茶企亦是牢牢抓住雙11購物熱潮，打通線上線下融合消費(fèi)。從雙11茶葉品牌銷售數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)大品牌茶企的優(yōu)勢(shì)明顯，也有小品牌一鳴驚人。

2019年雙11全球購物狂歡節(jié)茶葉品牌銷售數(shù)據(jù)

以八馬為例，八馬茶業(yè)蟬聯(lián)烏龍茶類目第一，小罐茶緊隨其后，前五名都被知名的大品牌茶企所包攬。但“網(wǎng)紅品牌”小茶婆婆空降多茶類銷售榜單，可見它吸引了許多年輕人的目光。

《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營銷策略》研究報(bào)告樣本統(tǒng)計(jì)特征?圖片來源：國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室

《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營銷策略》研究報(bào)告對(duì)品牌茶的認(rèn)同 圖片來源：國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室

品牌茶企的“電商熱”得益于茶葉消費(fèi)人群年齡下沉，80后、90后成為消費(fèi)的主力軍。年輕消費(fèi)者注重茶葉質(zhì)量安全與品質(zhì)保障，同時(shí)還要包裝精美，送禮有“面子”。于是大品牌茶企成為他們的消費(fèi)首選，小而美的品牌茶企則提供更多個(gè)性化的選擇。

八馬龍門工廠

竹葉青簽約流量明星

06

【國際茶日】5·21“國際茶日”將引發(fā)全民飲茶熱，飲茶健康風(fēng)成為風(fēng)口。

2019年11月27日，聯(lián)合國大會(huì)宣布每年5月21日為“國際茶日”。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部表示將以此為契機(jī)，傳播弘揚(yáng)茶文化，活躍繁榮茶貿(mào)易，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)茶農(nóng)增收致富。

T20峰會(huì)

隨著天然健康飲食理念的興起，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到茶葉的保健功效，與此同時(shí)茶界各大專家學(xué)者也在致力挖掘。中國工程院院士劉仲華在安溪鐵觀音保健功效研究成果發(fā)布會(huì)上表示，他堅(jiān)定的相信，健康是未來茶業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。國家政策、茶界精英、龍頭茶企齊齊發(fā)力助推飲茶健康國潮風(fēng)，2020年將掀起一股全民飲茶熱。

中國工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華

07

【創(chuàng)新跨界】茶業(yè)營銷創(chuàng)新、跨界合作將有更多亮點(diǎn)，新式茶飲風(fēng)頭依然不減。

茶業(yè)營銷創(chuàng)新核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新與模式創(chuàng)新。由于年輕消費(fèi)者對(duì)茶飲的需求巨增，茶業(yè)營銷模式也在不斷地融入新的元素，大膽創(chuàng)新吸引年輕人的目光。

瀘州老窖茶酒——茗釀，茶酒融合的嘗試

八馬茶業(yè)與百男大秀跨界合作

喜茶用高級(jí)定制茶葉融合不同酒類，打造出專屬的喜茶酒吧

“中國茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新20強(qiáng)評(píng)選活動(dòng)”及《創(chuàng)新中國茶》圖書編輯工作啟動(dòng)

傳統(tǒng)茶飲與新茶飲各顯神通推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，拉近茶與消費(fèi)者最后一米的距離。2020年，會(huì)有更多創(chuàng)意營銷玩法爆發(fā)，為消費(fèi)者帶來更多的新奇體驗(yàn)。

08

【科技引領(lǐng)】茶葉新科技將厚積薄發(fā)，成果喜人。

我國歷來重視茶葉科技與教育?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，茶產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展離不開科技支撐。目前，中國茶葉科技水平躍升為國際前列，科技貢獻(xiàn)率是茶產(chǎn)出效率第一因素。近十多年來，國家投入不少資金用于茶葉科技創(chuàng)新。例如，自2008年開始，國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系成立，經(jīng)過10多年的聯(lián)合公關(guān)，2020年將有大量的科技成果出臺(tái)，成為全國茶產(chǎn)業(yè)躍升發(fā)展的引擎。同時(shí)，各大茶葉科研院校、各大企業(yè)也將有很多科技成果展現(xiàn)。

2019中國茶業(yè)科技年會(huì)

?“武夷山認(rèn)標(biāo)購茶?區(qū)塊鏈溯源平臺(tái)”啟動(dòng)

09

【一帶一路】中國茶葉出口繼續(xù)增長(zhǎng)，走進(jìn)“一帶一路”國家將有新突破。

2018年，中國茶葉出口總量達(dá)36.5萬噸，同比增長(zhǎng)2.66%。截止2019年11月，中國茶葉出口量累計(jì)為33.41萬噸，比去年同期增加0.55萬噸，同比增長(zhǎng)1.66%。

2018年中國茶葉分茶類出口量?jī)r(jià)額統(tǒng)計(jì)

隨著我國茶葉國際競(jìng)爭(zhēng)力逐步加強(qiáng)，不斷加強(qiáng)推廣綠色生產(chǎn)技術(shù)，提升茶葉質(zhì)量安全，減少綠色貿(mào)易壁壘，加大茶葉出口力度，預(yù)測(cè)2020年中國茶葉出口量將穩(wěn)中有升。特別是東歐一帶茶葉缺口大，一部分茶葉將從中國進(jìn)口，因而對(duì)2020中國茶葉出口預(yù)判持比較樂觀的預(yù)測(cè)。同時(shí)，可以預(yù)見，中國茶出口的方式將由散裝茶向包裝茶轉(zhuǎn)變，由無品牌向標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化蛻變。

10

【三產(chǎn)融合】茶產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)融合將成為中國高質(zhì)量茶葉發(fā)展的主要抓手。

三產(chǎn)融合是茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略發(fā)展契機(jī)。我國堅(jiān)持做優(yōu)一產(chǎn)、做深二產(chǎn)、做強(qiáng)三產(chǎn)、三產(chǎn)深度融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，大力發(fā)展茶機(jī)械自動(dòng)化種植和茶葉深加工工業(yè)、發(fā)展茶文化生態(tài)旅游等，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2020年，在農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的建設(shè)、政府政策以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的創(chuàng)新和運(yùn)用的支持下，茶產(chǎn)業(yè)"三產(chǎn)融合"將成為中國高質(zhì)量茶葉發(fā)展的主要抓手，助力中國茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

2020年中國茶產(chǎn)業(yè)十大預(yù)測(cè)

1、?【內(nèi)銷增長(zhǎng)】中國茶葉內(nèi)銷平穩(wěn)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年中國茶葉內(nèi)銷復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10～15%及以上；

2、【庫存加大】中國茶行業(yè)將面臨產(chǎn)能過剩壓力增大問題，茶葉“堰塞湖”加大；

3、【理性消費(fèi)】茶葉概念炒作逐步退熱，消費(fèi)者更加理性消費(fèi)；

4、【性價(jià)比高】性價(jià)比高的茶葉越受歡迎 ，名優(yōu)綠茶、鐵觀音、紅茶等茶葉會(huì)有較好的市場(chǎng)預(yù)期，價(jià)格適宜黑白兩茶依然被市場(chǎng)看好，一些小茶類也有特定的小市場(chǎng)空間；

5、【品牌拉動(dòng)】大品牌茶企增長(zhǎng)速度加快，成為消費(fèi)市場(chǎng)主力；小而美的品牌茶企增長(zhǎng)空間不??；

6、【國際茶日】5·21“國際茶日”將引發(fā)全民飲茶熱，飲茶健康風(fēng)成為風(fēng)口；

7、【創(chuàng)新跨界】茶業(yè)營銷創(chuàng)新、跨界合作將有更多亮點(diǎn)，新式茶飲風(fēng)頭依然不減；

8、【科技引領(lǐng)】茶葉新科技將厚積薄發(fā)，成果喜人；

9、【一帶一路】中國茶葉出口繼續(xù)增長(zhǎng)，走進(jìn)“一帶一路”國家將有新突破；

10、【三產(chǎn)融合】茶產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)融合將成為中國高質(zhì)量茶葉發(fā)展的主要抓手。

（個(gè)人觀點(diǎn) ，歡迎討論）