中國茶逼格營銷的下半場：從“可以有”到“必須有”

神茶其實是在玩裝逼文化。

過去十多年的裝逼紅利，讓許多茶企在裝逼的路上能上不能下，從而將自已固化在吹牛裝純的趣味里不能自拔。當裝逼，高定價，自說自話吹牛，講自我陶醉的故事，成為茶企打造品牌的普遍選擇之時，就會面臨一個尷尬的現(xiàn)實：消費者面對同質化競爭的裝逼文化與品牌高規(guī)格調性越來越無感，他們質疑一切偽飾，想挑貨真價實的產品，對各種故事與門檻很高水很深的專業(yè)知識不怎么感冒，至于喝茶的儀式感，可以有，但絕大多數場合，他們覺得沒必要。

“可以有”，但不是“必須有”的裝逼文化，推高了企業(yè)品牌打造的成本。而高定價嚇跑了絕大部分消費者，千萬級的銷量，很難分攤轉化率低的逼格打造與推廣成本，從而讓系統(tǒng)變得復雜而不經濟，現(xiàn)金流總是周轉不暢。沒辦法，只好求助務虛的資本，于是上演了一部部跌宕起伏的資本化悲喜故事……

每個人都想把茶賣給高端人群。所謂的金主，身邊圍滿推銷高價茶的，這時往往覺得各種包裝得逼格閃閃的茶葉low。而且他也不想被忽悠了，還幫別人數錢，于是他親自上山守樹收茶壓餅，或者要逼格茶企幫他收茶壓茶，由于山頭純料價格透明，可以將直接找茶農作為談判的籌碼，故給茶企的利潤空間很低。

還有更狠的，我每年送禮，發(fā)員工福利，都要花幾百萬，甚至幾千萬，何不我成立一個茶業(yè)公司，禮品茶與員工福利茶自產自送，搞內部優(yōu)化循環(huán)，肥水不流外人田，還可以向外拓展渠道，用茶賺別人的錢。

此外，直播、網紅的興起也在分傳統(tǒng)逼格茶企的蛋糕。他們有流量，什么熱門就割什么的韭菜，搞朋友圈直播，一部手機朋友圈有三四千人，就相當于開了一個茶店，十部營銷用的手機就等于開了十個店。你說他沒在茶山深耕，不掌握源頭資源，他就直接到冰島最大樹下直播，將茶山各種猛料抖出來，引得消費者觸景生情購買。

金主覺得low，金主自己做茶了，金主給你大訂單留的利潤空間低。這還不算。抖音網紅，朋友圈直播，又在終端與源頭攔路打劫，這裝逼十年的生意終于不好做了……

逼不好裝了，但很多茶企并不服氣，小罐茶的“逼外裝逼”套路給了他們繼續(xù)裝逼的勇氣。

小罐茶為什么在傳統(tǒng)原葉茶領域創(chuàng)造奇跡？是因為“逼外裝逼”的獨門絕技！

你們在喝茶圈裝各種加法的逼，如同各種手印、咒語與觀想的密宗，繁雜得讓普通人不敢修密，從而拒絕了大多數潛在的喝茶人群。而小罐茶用禪宗來做極簡主義，用當頭棒喝破除專業(yè)喝茶圈的逼格神話，你懂喝茶，很牛逼，但你圈子太小，而且沒標準，太low，我不跟你玩。我要將高深莫測的專業(yè)做成減法，幾條簡單的認知標準，就可以明心見性，立地成佛，普度無數的消費眾生。我要“逼外裝逼”，用行業(yè)外的高逼格來加持“大師作”！

最終我們發(fā)現(xiàn)，小罐茶的“大師作”，是用西門子等洋大師重構了土大師，由東方不敗的大師手作神話，進化為“東西方聯(lián)合不敗”。由此觀之，小罐茶是“逼外裝逼”，其逼何如哉？

于是，從2017年起，許多茶企開始追隨小罐茶的步伐，開始逼外裝逼，都紛紛宣稱跳出傳統(tǒng)來做茶。整個行業(yè)的逼外裝逼熱，在某種程度上是一種進步。因為茶言茶語讓大多數人聽不懂，茶道之美更是一頭霧水，茶界終于開始說人類的語言，講世界語了，至少溝通成本可以極大降低。

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前幾天，跟一位做茶的朋友交流。他在逼外裝逼處已經做得很好了。茶的專業(yè)領域做減法，生活美學做加法，一減一加之間，不正是在逼外裝逼么？

我問，跳出茶葉做茶效果如何？答曰，當禮品還是可以賣，畢竟有特點與逼格。只是買去喝的人少。

我說，可以賣，是證明這款產品“可以有”。復購率不高，是表明其還不是“必須有”的東東。

逼外裝逼，好比頭上安頭。如果茶本身這個頭沒解決大眾消費屬性，也就是“必須有”的邏輯缺位，安上傳統(tǒng)茶之外的逼格之頭，雖然會因逼格場景帶來一定的禮品訂單，但復購率低，節(jié)慶那幾天好賣，平時就浪費了；當禮品好賣，自飲茶就休眠了。這表明裝逼到“可以有”的境界，其實是高處不勝寒，沉沒的是日常頻繁消費的“必須有”市場。可以有，很容易滑向可以沒有，人為加大消費者的決策成本，覺得有特點，拿起來欣賞下，大多數人最終還是放棄了……

喝茶圈裝逼營銷為什么現(xiàn)在不好做了？因為裝逼的人多了，消費者見怪不怪，其怪自??！逼外裝逼才剛開始，消費者很新鮮，還有很長的市場紅利，但做的人多了，這個頭外安頭的逼最終也不好裝。

我們處于一個速生速朽的年代。

有人說小罐茶去年零售額20個億，我說大益茶2013年零售額100個億，現(xiàn)在大益的銷量是多少？不管是喝茶圈裝逼，還是逼外裝逼，只要是“可以有”的邏輯，最終會打回原形，只有真正開啟“必須有”的大眾消費屬性，才能做大做強。小罐茶，今年推出禮品茶之外的自用茶，許多人連呼看不懂，以為其不聚焦高端禮品市場，等于在自殺。但理解了可以有與必須有的底層邏輯，就會明白小罐茶為什么會革自己的命！

有位做茶媒體的朋友說，自己跟許多茶企打交道，發(fā)現(xiàn)一個很好玩的事：這些企業(yè)都明白，高端小眾做不大，而且越來越難做。于是想做消費茶。但他們擔心大眾消費茶會沖擊已經形成的高端品牌價值，要不是猶豫不決，要不就是在原有小眾品牌之外，另做一個大眾品牌。在其看來，這些小眾品牌缺乏足夠多的消費者認知基礎，品牌價值并不高，這種擔心沖擊的想法有點搞。本來企業(yè)規(guī)模小，要集中力量辦大事，結果還分成兩個品牌，犯了弱小時盲目分兵之大忌。

這位朋友說的，其實反映的是茶企逼格做高了，變得自戀，自我設限，很難下來的通病。

做茶，是一種健康文化產業(yè)，永遠要講逼格，沒有逼格，就好比沒有光環(huán)，推廣成本大，也很難產生外部放大效應，行而不遠。故，逼格還是要講的，但不同階段有不同的逼格做法。先是業(yè)界裝逼，低成本切入，豎立專業(yè)形象。然后，跳出傳統(tǒng)做原葉茶，逼外裝逼，將認知成本降低，打造有認知基礎的茶品牌。最后一步是逼格能上能下，主動將高端小眾市場的勢能，以降維打擊的形式轉化為動能，從而開啟大眾消費市場。

概言之，裝逼三段論：專業(yè)裝逼→逼外裝逼→上下裝逼。這樣一來，無處不是逼格的境界，可謂裝逼之大成！

小罐茶的逼為什么裝得好？因為其不但能逼外裝逼，搞東西方聯(lián)合不敗版的神茶，還能上能下，主動降維打擊開啟大眾自用茶市場……

大眾市場的邏輯，跟小眾市場不一樣。

套用中國革命的術語來說，小眾神茶是政治革命，用新政權取代舊政權，比如山頭茶革臺地茶的命，山頭茶變?yōu)樯癫?，從而養(yǎng)活了一大批古純品牌。但他們的高定價，就意謂著是上層利益的改朝換代，而跟大部分老百姓無關。魯迅的《阿Q正傳》，就揭露了辛亥革命與底層老百姓關系不大的事實。

普洱茶這十多年，革六大茶類的命，搶占綠茶、花茶、鐵觀音的市場，只是一場政治革命，因為喝普洱的人口少，喝綠茶的人口占多數。普洱茶需要發(fā)動一場社會革命，以解決大眾消費基礎薄弱的問題。

大眾市場的興起，才是真正的社會革命！

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逼格，市場叫洗腦，革命叫意識形態(tài)，宗教叫神跡。一樣的逼格閃閃，光輝滿滿，可謂心靈中的北斗，指導我去戰(zhàn)斗，去消費。

社會革命更要講逼格。黨管意識形態(tài)，三灣改編，將黨支部建在連隊，從而黨員的高風亮節(jié)照耀了基層組織，黨指揮搶，槍桿子里出工農紅色割據政權，引發(fā)了中國社會組織的革命。打土豪，分田地，又引發(fā)了底層社會的利益分配革命。老百姓為了守護新分的財產與田地，自然要踴躍參軍革國民政府的命……

再說一下，中國茶葉大眾市場轉型升級的“可以有”與“必須有”之問題。

通過中國共產黨發(fā)起與推動的社會革命可以看出，首先意識形態(tài)不但要說精英語言，還要說老百姓聽得懂，喜聞樂見的語言，這是革命的大眾文藝，連高深的馬克思主義哲學原理，也有艾思奇的《大眾哲學》在做通俗化普及。革命秧歌，趙樹理的《小二黑結婚》，山西山藥蛋派文學流派的崛起，連張愛玲這位舊上海大小姐，也于解放初期到土改第一線體驗，想寫接土氣的革命文學。

在社會革命期間，整個文藝的調性，不是向上走的，而是向老農民看齊。雖然犧牲了幾個能獲諾貝爾獎的文學家，但中國五億農民被鼓動起來，鬧革命與土改。

其次，要發(fā)動一場組織革命，黨支部建在連隊，那么商業(yè)組織也應該深入市場第一線。做到了這兩點，許多可以有的，也可以無的東西，就向必須有過渡。??

最后，利益是大殺器，打土豪分田地，讓農民最終跟黨走。許多人覺得喝茶可以有，可以無，還不是在喝茶這件事上獲利少。性價比、口感與健康，是中國茶的大眾消費革命解決必須有的終極武器。因為獲利多，我為什么不喝茶呢？

文/白馬非馬? ? ?請上帝喝茶工作室出品