竹葉青，為什么在高端綠茶中一枝獨(dú)秀？

導(dǎo)語(yǔ)：品牌“搭車”品類，竹葉青綠茶做得最為極致。直接把品類注冊(cè)為商業(yè)品牌，單一主體運(yùn)營(yíng)，品類品牌一起做。高端綠茶品牌竹葉青，如何從四川賣到世界？

【 一 】

這兩年茶葉市場(chǎng)有兩個(gè)名字很火。一個(gè)是金駿眉，一個(gè)是竹葉青。

區(qū)別在于，前者是茶葉品類，后者是茶葉品牌。

品類，品牌，雖然只有一字之差，但是其中的差別巨大。

前者只是一個(gè)有著昂貴標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品，而后者卻是有著引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展意義的旗幟。

不止金駿眉。在中國(guó)白茶、黃茶、烏龍茶等都曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但都逐漸沒了聲音。其背后根源性的原因即在于缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。

在“茶葉”市場(chǎng)中，絕大多數(shù)都是品類品牌，但竹葉青走了一條單品產(chǎn)品品牌的思路。

而竹葉青是茶葉行業(yè)第一家敢吃螃蟹的企業(yè)，也是第一個(gè)在中國(guó)茶葉行業(yè)敢去做品牌的企業(yè)。

此外，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，領(lǐng)頭羊的角色也不可忽缺。

根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2007至2017十年間，竹葉青在全國(guó)高端綠茶市場(chǎng)占有率始終位居第一，銷量遙遙領(lǐng)先其他綠茶品牌，甚至還被作為國(guó)禮贈(zèng)送給俄羅斯總統(tǒng)普京、梅德韋杰夫，摩納哥阿爾貝親王，已然成為中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者。

注意這里的形容詞，“高端”。在過去，沒有茶葉品牌敢喊出這樣的口號(hào)。一是沒能力，二是沒膽氣。

這意味著，竹葉青已脫離了茶葉本身的產(chǎn)品屬性，而被賦予了更多的情感、文化和價(jià)值。

建議統(tǒng)一的品牌形象，渠道視覺形象，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，這些已不再只是一場(chǎng)單純的生意，在茶葉背后販賣的是一種專屬的生活方式。為了營(yíng)造這種美好生活，人們?cè)敢庵Ц兑鐑r(jià)。

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而這也正是長(zhǎng)久以來中國(guó)品牌所欠缺的。

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【 二 】

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星巴克，這個(gè)創(chuàng)立于1971年的咖啡品牌，正在以每年500家店的速度在全球瘋狂擴(kuò)張，成為全球第一大連鎖咖啡品牌。

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星冰樂的味道固然不錯(cuò)，但是在創(chuàng)立之初，星巴克曾挑選重復(fù)消費(fèi)的忠實(shí)顧客進(jìn)行一對(duì)一采訪，希望能夠找到最理想的咖啡標(biāo)準(zhǔn)?？蓻]想到的是，受訪者對(duì)咖啡本身并不挑剔，反而大多談及的都是感受和氛圍。

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在咖啡店安全舒適的氛圍中所獲得的放松、溫暖和享受的感覺，相比于咖啡的口感和酸度而言更為重要。

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在緊隨其后的金融危機(jī)和市場(chǎng)大退潮中，各大企業(yè)高管更是意識(shí)到，必須讓消費(fèi)者認(rèn)為自己的品牌代表著某種重要的意義。

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這讓星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨大受啟發(fā)。他希望自己的產(chǎn)品是富足的象征，從此開始，公司將自己定位在品牌提升上。

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苛求細(xì)節(jié)的消費(fèi)者被尊重；拒絕有破壞星巴克門店鏡頭的影視合作；所印制的廣告經(jīng)常要“感謝”消費(fèi)者幫助星巴克向救助基金提供人道主義服務(wù)，以此將自己和消費(fèi)者心目中的正義畫上等號(hào)。

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而對(duì)于后來那些拿著星巴克杯子拍照的明星和白領(lǐng)來說，“品牌價(jià)值”遠(yuǎn)超過“產(chǎn)品價(jià)值”，真正重要的是杯子上美人魚的標(biāo)志，是品牌所傳達(dá)出的小資、富足、時(shí)尚的訊息。

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想要長(zhǎng)久立足于世，產(chǎn)品絕對(duì)不能僅僅依賴于單純的物質(zhì)崇拜，否則必然會(huì)陷入普通商品間殘酷的價(jià)格之戰(zhàn)。

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品牌和品類最大的不同就在于，前者所代表的文化價(jià)值，是可以幫助擁有它的人向外傳遞訊息。都是用來看時(shí)間，但戴勞力士的人和戴DW、戴Dior、戴Apple Watch的人是不一樣的。

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而“品牌升級(jí)”就是要脫離品類既有束縛，將人們的需求從物質(zhì)層面拔高到審美的宣言，用迭代思維破繭重生。

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竹葉青，亦是同理。

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【 三 】

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道理都懂，但是做起來并不容易。

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四川是世界茶葉發(fā)源地，其中峨眉高山綠茶更是世界中國(guó)綠茶之源。最早于2000年前的《華陽(yáng)國(guó)志.蜀志》中就有記：漢有鹽井，南安、武陽(yáng)皆出茗茶。而漢代的“南安”即是如今峨眉山一帶。

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在古代，茶葉、絲綢、陶瓷甚至比黃金還要尊貴。而歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展，四川的茶葉市場(chǎng)極為深遠(yuǎn)。在這樣的地方，做生意自然不難，但是今天的中國(guó)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，未來必須出現(xiàn)全球級(jí)的奢侈品品牌，而其中最大的可能就是在這些行業(yè)中。

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而想要打破傳統(tǒng)進(jìn)行品牌升級(jí)，打造一個(gè)在全國(guó)乃至全世界都有影響力的品牌，需要的更多的是眼界和魄力。

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一、產(chǎn)品品質(zhì)層面革新

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伴隨著中產(chǎn)消費(fèi)的崛起，市場(chǎng)環(huán)境亦漸趨理性，消費(fèi)者最看重的還是產(chǎn)品品質(zhì)。但品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化始終是整個(gè)中國(guó)茶行業(yè)的軟肋。

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而竹葉青自成立以來就以 “高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)為品質(zhì)基礎(chǔ)。并在企業(yè)發(fā)展過程中堅(jiān)持以科技創(chuàng)新加持品質(zhì)提升：先后投入近億萬(wàn)元，打造了數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線，結(jié)合國(guó)際先進(jìn)的微電子控制技術(shù)，從半成品茶葉生產(chǎn)到茶業(yè)精加工，全程全封閉，包裝茶葉品質(zhì)穩(wěn)定如一。

20年來，一步一腳印地實(shí)現(xiàn)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的提升，被中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶贊譽(yù)為“茶界華為”。

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二、深度的文化路線

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中國(guó)從來不缺文人。缺的是文化的對(duì)外輸出和有意識(shí)的代表塑造。

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文可以載道，亦可以載商。竹葉青做得非常成功的一點(diǎn)就是將產(chǎn)品作為紐帶，鏈接文化名人和品牌，從而營(yíng)造出有底蘊(yùn)、有內(nèi)涵的形象。

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一方面，長(zhǎng)期跟國(guó)家圍棋隊(duì)合作。華人三代圍棋大師吳清源、聶衛(wèi)平和古力都是竹葉青茶的代言人，茶弈相通，利用關(guān)鍵領(lǐng)袖打造口碑，讓品牌能夠擁有消費(fèi)者的信任感。賦予產(chǎn)品以歷史和文化的深度；

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另一方面，邀請(qǐng)茶學(xué)專家、美食評(píng)論家進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，尤其還有蔡瀾、高曉松、吳曉波，乃至分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春等各個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)型大咖進(jìn)行產(chǎn)品互動(dòng)，以此喚醒品牌的文化屬性。

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同時(shí)，聯(lián)手Discovery探索頻道推出紀(jì)錄片等舉措，更是加深了產(chǎn)品的內(nèi)涵。

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吳曉波說過的一句話我很認(rèn)同，“未來商品品牌的發(fā)展，最重要的優(yōu)勢(shì)是它有根，它要有文化的根、技術(shù)的根。我覺得竹葉青在這方面有它先天的優(yōu)勢(shì)。過去十多年以來，它的品牌打造上已經(jīng)形成了經(jīng)驗(yàn)，它未來在消費(fèi)升級(jí)和中國(guó)品牌的全球化方面一定會(huì)有更大的作為?！?/span>

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三、全面的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思維

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在市場(chǎng)方面，竹葉青做了兩件事。

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1、精準(zhǔn)營(yíng)銷，區(qū)域打爆。在成都這樣一個(gè)有著深遠(yuǎn)茶文化的“紅?！保軌虼虮粋€(gè)點(diǎn)，就能激起一片浪。

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因此竹葉青用高曝光的方式，通過在成都開展“全城請(qǐng)喝茶”活動(dòng)、在成都寬窄巷子的竹葉青論道館舉辦名人文化論壇等，霸占成都，利用局部深耕的優(yōu)勢(shì)，在互動(dòng)中讓品牌可以成為一個(gè)地方的代表之作。從地方到全國(guó)，再到海外，逐層建立起扎實(shí)的品牌口碑。

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2、明星深度互動(dòng)，將消費(fèi)者心智和品牌進(jìn)行連接。

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劉嘉玲，馮紹峰，高曉松，一個(gè)月內(nèi)竹葉青連邀三位明星品鑒官空降成都，一時(shí)間在蓉城名聲大噪。

作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，竹葉青有意識(shí)地打造品牌，拿出魄力打造峨眉高山春茶節(jié)，持續(xù)和高凈值明星合作。通過深度專場(chǎng)互動(dòng)，拓寬高消費(fèi)能力的關(guān)注者的同時(shí)，也進(jìn)一步加深了品牌的審美屬性。

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畢竟，當(dāng)劉嘉玲說出“峨眉山的茶跟佛教有關(guān)系，打坐或者是修禪的時(shí)候可能會(huì)犯困，喝竹葉青會(huì)提神，我應(yīng)該親自泡一壺茶給王菲喝一下”時(shí)，茶葉就已不再是茶葉本身，而是一種被證言的生活方式符號(hào)了。

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四、高度的國(guó)際品牌意識(shí)

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正如江南春所說：“如果說，茶是中國(guó)名片，竹葉青就是中國(guó)的國(guó)禮之選?！?/span>

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當(dāng)一個(gè)商品變成了禮品，那它背后的價(jià)值就等于進(jìn)入了另一個(gè)評(píng)價(jià)體系。

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竹葉青不僅曾作為國(guó)禮，被先后贈(zèng)于普京和梅德韋杰夫兩任俄羅斯總統(tǒng)；還曾作為中國(guó)唯一受邀品牌參加摩納哥世界頂級(jí)奢侈品展，之后，更被當(dāng)作國(guó)茶禮品贈(zèng)予阿爾貝二世親王。

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世界綠茶協(xié)會(huì)評(píng)議員小泊重洋曾說過，竹葉青在全球廣獲贊譽(yù)，受到各國(guó)王室和外交大使的喜愛，是中國(guó)具有代表性的禮品，在日本也是知名品牌。

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【 四 】

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為什么我們要講品牌升級(jí)的故事？

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因?yàn)樵浇佑|到商業(yè)，就越覺得想要把一個(gè)品牌立起來實(shí)屬不易。

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眾所周知，這一年是資本的寒冬，前所未有的難熬，不論是之前最被資本界看好的ofo小黃車，還是猝然離職的錘子老羅，一個(gè)品牌的興起看上去風(fēng)風(fēng)火火，但是想要在風(fēng)口中站穩(wěn)，并不容易。

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而對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)來說，想要在新興品牌如雨后春筍般此起彼伏廝殺拼搏的商場(chǎng)中爭(zhēng)取到自己的地位，更是別有一番艱辛。

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但，正是那些敢于在寒冬里投入的品牌，才能在春天到來后收獲更多。

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存量的問題要在增量中解決。這句話在這里用再合適不過。

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傳統(tǒng)品牌想要突破原有品類的限制，就必須進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌升級(jí)。而想要實(shí)現(xiàn)有效的升級(jí)，就必須脫困于原有品類的局限，尋找新的注意力增長(zhǎng)點(diǎn)。

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隨著消費(fèi)升級(jí)來臨和銷售渠道改進(jìn)，消費(fèi)區(qū)域化壁壘有望被打破，茶飲消費(fèi)也會(huì)隨著新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)而轉(zhuǎn)向品牌化消費(fèi)。

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而深植產(chǎn)業(yè)鏈整合和不斷完善以確保品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的品牌，市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升。

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木秀于林，風(fēng)必摧之。但有風(fēng)來摧，正確的應(yīng)對(duì)不是不成長(zhǎng)，而是讓自己長(zhǎng)得更大、更強(qiáng)。

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具有高端品牌的基因的竹葉青能夠借此東風(fēng)一舉成為國(guó)產(chǎn)茶葉品牌中的高端品牌，是文化的希望，也是實(shí)業(yè)的一點(diǎn)光。

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“用心做好一件事，將它堅(jiān)持十年、二十年甚至百年，才能將制好茶變成心里的一種道?！?/span>

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做茶如此，營(yíng)銷如此，做企業(yè)亦是如此。

（來源：神農(nóng)島、進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)）