來源 | 信息時(shí)報(bào)
從上半年奈雪的茶、喜茶獲億元融資，到下半年德克士、太平洋咖啡、小龍坎、正新食品等接連宣布進(jìn)軍茶飲市場。
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今年以來，新式茶飲熱度居高不下，各式各樣的茶飲店也層出不窮。業(yè)內(nèi)人士指出，新式茶飲準(zhǔn)入門檻低、市場龐大，使得企業(yè)和資本都瞄準(zhǔn)該市場。
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在資本加持下，領(lǐng)頭企業(yè)迅速跑馬圈地并實(shí)現(xiàn)高效傳播，火爆的現(xiàn)象引來大量中小品牌涌入。在茶飲市場的同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，如若不想”涼涼“，必須優(yōu)化產(chǎn)品線形成差異化競爭。
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茶飲有多火？門店增長快
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上周，以雞排打響名堂的正新食品在上海推出了其首家茶飲店“正新?lián)u搖茶”，宣布正式進(jìn)軍新式茶飲。
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從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，正新手搖茶涵蓋了茶飲主流產(chǎn)品，主打項(xiàng)目是手搖茶，同時(shí)將黑糖臟臟茶、提拉米蘇、紅豆抹茶拿鐵等多款產(chǎn)品設(shè)定為火爆款。從產(chǎn)品價(jià)位看，正新手搖茶人均價(jià)格在10元左右，延續(xù)了正新“平價(jià)”的消費(fèi)策略。
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記者注意到，瞄準(zhǔn)新式茶飲跨界的還遠(yuǎn)不止正新食品。今年以來，太平洋咖啡、德克士、小龍坎等相繼推出了自己的茶飲系列或品牌。
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今年6月，太平洋咖啡推出茶飲系列——“太茶”系列；
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8月，小龍坎母公司開出茶飲品牌“龍小茶”，定位就是國風(fēng)茶飲；
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9月，德克士宣布進(jìn)軍茶飲副牌，推出“半奶半茶’的飲品。此前，天津同仁堂也跨界，聯(lián)合創(chuàng)辦茶飲品牌“彥悅山”。
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據(jù)今年瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018~2023年中國茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”)數(shù)據(jù)，
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2017年底中國現(xiàn)制飲品的門店數(shù)達(dá)到44萬家，比2016年新增3萬家，門店年度增長率為7%。
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備受資本青睞
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近兩年新式茶飲備受資本青睞。今年以來，新式茶飲市場發(fā)生了多起融資事件。
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最令人矚目的就是3月份“奈雪的茶”宣布完成數(shù)億元A+輪融資，以及4月份“喜茶”宣布獲得4億元B輪融資。除此以外，還有不少品牌獲得資本的青睞。
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比如，3月“茶煮”宣布完成千萬元級(jí)Pre-A輪融資、4月“煮葉”宣布獲數(shù)千萬元Pre-A輪融資、5月“肆伍客”宣布獲得了近千萬元的Pre-A輪融資、6月“木窄木”完成600萬元天使輪融資等。
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據(jù)悉，在今年“奈雪的茶”宣布完成數(shù)億元 A+輪融資時(shí)，投資方天圖投資的合伙人潘攀曾表示，從全世界來看，大的消費(fèi)品公司都有飲品有關(guān)，咖啡品類有星巴克、costa等品牌估值過千億美金，天圖投資認(rèn)為茶飲也是有巨大機(jī)會(huì)的。
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他認(rèn)為，奈雪的茶在產(chǎn)品體系、消費(fèi)者體驗(yàn)和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)方面都具有出色表現(xiàn)，除了對(duì)供應(yīng)鏈的把控，奈雪非常注重消費(fèi)者體驗(yàn)，各種創(chuàng)新的產(chǎn)品和主題店不停推出，看好奈雪未來的發(fā)展。
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為何火爆？準(zhǔn)入門檻不高
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上述《報(bào)告》指出，從2011年起，我國茶飲料市場進(jìn)入快速發(fā)展期，幾乎每年以30%的速度增長，已成長為茶產(chǎn)業(yè)的重要支柱。
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根據(jù)中信證券的數(shù)據(jù)，新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400億元至500億元，超過了在中國市場發(fā)展了20年的咖啡行業(yè)的50%。
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除了龐大的市場規(guī)模，新式茶飲的準(zhǔn)入門檻低也成為了其火爆的原因之一。
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記者此前在2018盟享加中國特許加盟展·廣州站暨國際連鎖餐飲設(shè)施設(shè)備展覽上了解到，開設(shè)一家中小型茶飲店的成本大概在15萬~30萬元左右，并可以提供飲品配方和經(jīng)營管理，個(gè)人只要提供資金就可以完成茶飲店的開設(shè)。
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業(yè)內(nèi)人士指出，正因?yàn)殚_茶飲店難度不高，所以無論是有經(jīng)營還是沒有經(jīng)營的個(gè)體，還是之前做火鍋賣雞排的企業(yè)，進(jìn)軍茶飲市場自身而然成為了發(fā)展的目標(biāo)之一。
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資深食品產(chǎn)業(yè)分析師、中國品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，近幾年新式茶飲爆紅的原因一方面基于茶飲行業(yè)可復(fù)制成本更低，進(jìn)入壁壘較低，再者新生代消費(fèi)者對(duì)于茶飲的訴求更多。
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除了產(chǎn)品功能還注重社交功能，而新中式茶飲火起來的很大一部分因素是同時(shí)具備了休閑功能、社交屬性，消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身的飲料功能，同時(shí)還有張弛有度、勞逸結(jié)合的社交價(jià)值和休閑價(jià)值。
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85后、90后消費(fèi)新勢力是新中式茶飲的主力目標(biāo)客群，他們注重生活品質(zhì)與生活方式，新式茶飲則滿足了該群體的需求。
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未來出路：避免產(chǎn)品同質(zhì)化
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在各方力量大肆進(jìn)軍新式茶飲市場的情況下，新式茶飲因缺乏有效的壁壘，配方容易被模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象卻越來越嚴(yán)重。
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記者注意到，商超、社區(qū)、小巷都隨處可見茶飲店，所賣的產(chǎn)品也都是大同小異，奶蓋茶火了，大街小巷奶茶店都賣奶蓋茶；水果茶市場好，家家戶戶都在做水果茶。
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今年鹿角巷的黑糖珍珠爆紅后，大大小小的茶飲店也都推出了自家的黑糖珍珠系列，而此前喜茶推出“芝士莓莓”后不久，CoCo都可也緊接著把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜單。
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餐飲行業(yè)分析師林岳表示，茶飲業(yè)近幾年的發(fā)展，可以用“近乎失控”來形容，幾乎所有的商超和街道都能看到茶飲的身影，然而這些以茶為噱頭的店在產(chǎn)品在幾乎并沒有差別。
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事實(shí)上，進(jìn)入門檻低、模式和產(chǎn)品易復(fù)制等問題的存在，對(duì)新茶飲品牌的建立并良性發(fā)展都有所制約。
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《報(bào)告》中指出，目前中國新茶飲市場的產(chǎn)品主要以奶蓋茶和水果茶為主，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌想要在行業(yè)內(nèi)立足，打造差異化產(chǎn)品，形成獨(dú)特的品牌文化成為關(guān)鍵。
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朱丹蓬也認(rèn)為，整個(gè)茶飲行業(yè)要想獲得長足的發(fā)展，最關(guān)鍵的是對(duì)模式的優(yōu)化，特別是在供應(yīng)鏈上的優(yōu)化，以及對(duì)品牌的打造。
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