品牌方法論 陷阱與謊言——外行玩不轉(zhuǎn)茶

為進一步剖析茶品牌特色，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展找尋確定性的前行方向，“說茶”聯(lián)合茶葉品牌營銷專家、中國茶葉商學院特聘教授、《銷售與市場》行業(yè)顧問、《茶葉品牌密碼》作者、奇思品牌創(chuàng)始人田友龍，特啟動“品牌方法論——茶品牌構(gòu)建與升級的方法解讀”系列專欄，剖析茶品牌升級發(fā)展的方式方法。

非行家里手，玩不轉(zhuǎn)茶！

茶圈共同的認知：茶是一個十分特殊的產(chǎn)業(yè)，門道頗多，參賽者必須是行家里手；外行根本玩不轉(zhuǎn)茶！

三大壁壘，茶產(chǎn)業(yè)進入門檻很高

茶界同仁高調(diào)又自信，那是有理由的。茶是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，相對封閉，山場、技術(shù)、文化構(gòu)成三大壁壘，進入門檻那是相當高的。

吃山場飯，獨占核心資源

茶吃的是自然資源稟賦這碗飯，也就是一方水土養(yǎng)一方茶，自然環(huán)境、山形地貌、土壤土質(zhì)、光熱條件、造就了茶葉的特定屬性。如武夷山丹霞地貌，紫色、紅色砂礫巖成就了巖茶的“巖骨花香”。農(nóng)業(yè)特有的經(jīng)濟形態(tài)，優(yōu)質(zhì)茶山資源基本由原住民（通常也是茶行家）獨占，山場構(gòu)建起難以復制的競爭力，外行根本無法與行家對等競爭。

△松溪茶園風光（“說茶”攝）

掌控技術(shù)，產(chǎn)品力領(lǐng)先

山場是近山者盡得，讓人無可奈何。山場的優(yōu)勢需要技藝來激發(fā)，技藝同樣是一道難過的坎。茶品類工藝復雜，流派更多，一直有“看茶制茶”的傳統(tǒng)，帶著手掌的溫度；制茶技藝通常儲存在行家的大腦之中，一般通過父子師徒傳承，還會進行嚴防死守；外行學習制茶技藝難成本高時間長，制作出好茶不易，產(chǎn)品力弱得太多；外行想贏行家十分困難。

文化領(lǐng)先，搶占產(chǎn)業(yè)制高點

茶業(yè)是農(nóng)業(yè)，更是文化業(yè)。茶與中國歷史同步，數(shù)千年時間沉淀，茶文化博大精深，是物態(tài)文化、制度文化、行為文化、心態(tài)文化的集大成者。茶文化是一件燒腦的事，即使行家里手也得花大工夫才吃得下消化得了；外行只能囫圇吞棗，短時間根本無辦法把茶文化弄明白。破譯不了文化密碼，就無法掌握行業(yè)話語權(quán)，搶占不了產(chǎn)業(yè)制高點，外行只能做“跟班”與“小弟”。

外行做茶，真不是什么難事

做茶，真有這么難？外行真的玩不轉(zhuǎn)茶？用邏輯分析這個判斷是否能自洽，從產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略上評估這個判斷是否能續(xù)洽，用事實驗證這個判斷是否能證洽，答案也就不言而喻了。

外行玩不轉(zhuǎn)茶，邏輯無法自洽

外行玩不轉(zhuǎn)茶，邏輯上經(jīng)不起推敲。茶并非高科技，也不是資本密集型行業(yè)，進入門檻并不高；茶葉遵守的是通用市場規(guī)則，并沒有什么特殊性。茶曾經(jīng)是一個封閉系統(tǒng)，控制茶山和技藝可以建立競爭優(yōu)勢；如今，商業(yè)讓要素資源流動起來，互聯(lián)網(wǎng)打破封閉的系統(tǒng)，行業(yè)資源共享信息透明，行家?guī)谉o優(yōu)勢可言。外行玩不轉(zhuǎn)茶，邏輯不能自洽，不能當真。

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△茶葉大數(shù)據(jù)云平臺（圖片來源：航天智慧農(nóng)業(yè)有限公司）

外行玩茶，時機還未到

前些年，外行進入茶產(chǎn)業(yè)確實敗多勝少，這是有原因的。最近幾十年，中國從農(nóng)業(yè)社會跑步進入工業(yè)社會，有很多關(guān)乎國計民生的大事要做，市場機遇太多。茶是原生產(chǎn)業(yè)，但非生活必需品，是可有可無的東西，擠不進優(yōu)先發(fā)展的快車道，并不在機遇之列；有實力的玩家眼光鎖定更大更重要的產(chǎn)業(yè)無暇關(guān)注（少量進場者并非真心做茶），更未大量進場。外行玩不轉(zhuǎn)茶，邏輯不能續(xù)洽，此論可休矣。

外行玩茶，創(chuàng)造現(xiàn)象級品牌

外行做茶，有諸多優(yōu)勢，如資本、經(jīng)營理念、團隊、品牌管理能力等，只要真做茶，一不留心就打造出現(xiàn)象級茶葉品牌。中國綠茶之王竹葉青，開創(chuàng)者唐先生并非來自制茶世家；普洱茶類金融模式開創(chuàng)品牌大益，掌舵人吳先生從金融系統(tǒng)半路出家；最喜劇的是小罐茶，茶圈內(nèi)吐槽一大片，模仿一大堆，主理人杜老板也不是傳統(tǒng)茶人。事實勝于雄辯，外行玩不轉(zhuǎn)茶，這句話該收回去了。

千年一遇，外行翻開茶葉新篇章

新時代，茶承擔著農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富的新使命，是鄉(xiāng)村振興的排頭兵；國家戰(zhàn)略助推其加速發(fā)展，諸多利好接踵而至，茶迎來了千年未曾經(jīng)歷的發(fā)展新機遇，從冷門產(chǎn)業(yè)變成熱門產(chǎn)業(yè)；有實力的外行欲攜資本、技術(shù)、團隊、管理等系統(tǒng)優(yōu)勢強勢進入，翻開茶葉發(fā)展新篇章！

△福州茶園采茶場景（“說茶”攝）

重建產(chǎn)業(yè)使命

新時代，茶必須是“三山”理論的踐行者，包容式發(fā)展的引領(lǐng)者。新茶企必須倡導經(jīng)濟價值與社會價值并重，創(chuàng)建一個正確的使命——讓人類生活更美好。新使命需要開放共享追求可持續(xù)發(fā)展的外行運用資本、經(jīng)營哲學與管理模式協(xié)調(diào)員工、顧客、合作伙伴、投資者、自然和社會的關(guān)系；實現(xiàn)企業(yè)與員工和諧、與合作伙伴和諧、與自然和諧、與社會和諧、與未來和諧。這才是未來茶企最需要的生存智慧。

重構(gòu)核心競爭力

茶產(chǎn)區(qū)多，技術(shù)繁，品種多，這與信息時代個體經(jīng)濟完美匹配，這正是柔性生產(chǎn)的基因，運用柔性生產(chǎn)新模式可實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

柔性生產(chǎn)知易行難：一需要錢，二需要技術(shù)，三需要人才。有思想、有技術(shù)、有資本、有人才的外行才能實踐柔性生產(chǎn)新模式，讓茶跳過還未徹底完成的工業(yè)化，用信息化思維和生產(chǎn)模式重構(gòu)核心競爭力，中國茶才能重回世界之巔。

重構(gòu)商業(yè)關(guān)系

當下茶葉之戰(zhàn)，是企業(yè)之間的戰(zhàn)爭；未來茶葉之戰(zhàn)，是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。茶產(chǎn)業(yè)鏈從茶園到茶杯很長，重交易輕關(guān)系，必須把交易關(guān)系改建為戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系，產(chǎn)業(yè)鏈才能協(xié)同共進。

△茶葉產(chǎn)業(yè)鏈分析（圖片來源：艾媒咨詢）

新型戰(zhàn)略關(guān)系需要外行的整合思維和能力，以品牌為旗幟，以資本為紐帶，打開邊界，把全產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)者由“博弈”關(guān)系變成“共生”關(guān)系，開創(chuàng)“一家人、一盤棋、一體化”戰(zhàn)略新模式：全供應(yīng)鏈高度統(tǒng)一價值觀，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一市場步伐，激發(fā)集體協(xié)同創(chuàng)造力，共同創(chuàng)造未來。

重塑品牌模型

大時代的中國茶，目標是創(chuàng)造世界級茶葉品牌，必然追求規(guī)模與速度，唯有外行才能打破原有品牌框架，改變價值創(chuàng)造模式，突破品種限制，打破品類邊界，鏈接茶周邊，構(gòu)建茶生態(tài)，滿足用戶茶生活，才能打破規(guī)模與速度瓶頸，建成超級品牌，引領(lǐng)世界茶葉發(fā)展。

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8月24日《陷阱與謊言——無續(xù)無人之憂》

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