品牌方法論 陷阱與謊言——茶葉深加工

為進(jìn)一步剖析茶品牌特色，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展找尋確定性的前行方向，“說茶”聯(lián)合茶葉品牌營銷專家、中國茶葉商學(xué)院特聘教授、《銷售與市場(chǎng)》行業(yè)顧問、《茶葉品牌密碼》作者、奇思品牌創(chuàng)始人田友龍，特啟動(dòng)“品牌方法論——茶品牌構(gòu)建與升級(jí)的方法解讀”系列專欄，剖析茶品牌升級(jí)發(fā)展的方式方法。

做好深加工這篇大文章，助推茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

茶飽受詬病的一個(gè)點(diǎn)————生產(chǎn)方式傳統(tǒng)，科技融入有限，產(chǎn)業(yè)利用率不高。充分利用現(xiàn)代科技，大力發(fā)展深加工，彌補(bǔ)傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的短板，讓茶產(chǎn)業(yè)走向現(xiàn)代化，這是業(yè)界同仁共同的希望。

深加工，讓茶產(chǎn)業(yè)走向現(xiàn)代化

茶葉深加工指運(yùn)用新技術(shù)新工藝，實(shí)現(xiàn)茶葉有效成分或功能組分的分離制備，將其應(yīng)用到人類健康、動(dòng)物保健、植物保護(hù)、日用化工等領(lǐng)域，延伸產(chǎn)品鏈，豐富價(jià)值鏈，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，讓茶產(chǎn)業(yè)告別傳統(tǒng)走向現(xiàn)代化。

△八馬茶業(yè)第七代生產(chǎn)線（圖片來源：八馬茶業(yè)）

充分利用每一片茶葉

茶葉是個(gè)寶，營養(yǎng)物質(zhì)十分豐富，諸如蛋白質(zhì)、氨基酸、糖類、脂類、維生素、無機(jī)鹽和微量元素均有之。傳統(tǒng)原葉茶的品飲之法，只有12%被人體吸收，多數(shù)成份浪費(fèi)掉了，可以說是暴殄天物。深加工，可以改變茶葉中不溶于水的營養(yǎng)物質(zhì)如維生素E等的結(jié)構(gòu)，讓其能被人體吸收利用，浪費(fèi)率大大降低。傳統(tǒng)名優(yōu)茶講究色香味形，剩下邊角老料成無用的枯樹葉，深加工則可以變廢為寶，把茶園茶山資源用盡用透，充分利用每一片茶葉，讓產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)擴(kuò)容

深加工是一種創(chuàng)新思想，走一條與原葉茶完全不同的新賽道，在“新用途、新場(chǎng)景、新目標(biāo)”的指引下，突破原葉茶的產(chǎn)品邊界，打開原葉茶的市場(chǎng)限制；激活茶葉用戶群沉睡的需求形成多元化的需求，瞄準(zhǔn)非茶用戶，用創(chuàng)新含茶類產(chǎn)品讓非用戶加入用戶俱樂部；一句話在用戶群橫縱兩個(gè)方向做加法——讓用戶買得更多，讓更多用戶購買；推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)擴(kuò)容，讓茶產(chǎn)業(yè)走上持續(xù)增長(zhǎng)之路。

構(gòu)建更龐大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

深加工從茶葉中提取包括超微茶粉、速溶茶、茶濃縮汁以及茶葉功能成分標(biāo)準(zhǔn)化提取物等諸多物質(zhì)，將其運(yùn)用到茶飲料、食品、保健品、日化用品、食品添加劑、動(dòng)物飼料等產(chǎn)品之中，將茶從天然飲品產(chǎn)業(yè)引入到天然藥物、健康食品、功能制品、功能飲料、環(huán)保產(chǎn)品等諸多產(chǎn)業(yè)之中，建成一個(gè)十分龐大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，一片小葉子真正變成一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)。

深加工，事實(shí)站到理想的對(duì)立面

深加工，藍(lán)圖描繪得很美好，吸引無數(shù)茶界同仁揮汗如雨，下場(chǎng)血拼，大干特干的結(jié)果卻是事實(shí)站到了理想的對(duì)立面，理想有多豐滿，結(jié)果就多么讓人難堪，原因何在？！

文化不兼容，共生難

茶葉深加工，從本質(zhì)上已改變了產(chǎn)業(yè)的文化屬性。茶是農(nóng)業(yè)，更是文化業(yè)，華夏文明符號(hào)，中華農(nóng)耕文明的代表，是一個(gè)經(jīng)典符號(hào)，是一種慢文化。深加工創(chuàng)造的系列產(chǎn)品，多屬消費(fèi)品，是一個(gè)時(shí)尚符號(hào)，是一種快文化，處于奔跑狀態(tài)。經(jīng)典慢文化與時(shí)尚快文化基本不兼容，在同一個(gè)體系中會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的排異性，容易出現(xiàn)品牌精神分裂，二者很難共生共榮。

渠道不共享，無邊際效應(yīng)

傳統(tǒng)原葉茶重文化，承載價(jià)值觀，注重社交屬性；渠道必須解碼這種文化十分注重空間的社交性與儀式感，體驗(yàn)第一。深加工產(chǎn)品多是標(biāo)準(zhǔn)化的快銷品，注重賣點(diǎn)、價(jià)格、顏值，渠道必須體現(xiàn)沖擊力與便利性，賣貨第一。二者場(chǎng)景重疊度低，價(jià)格敏感度不同，促銷方式有差異，空間構(gòu)建原理不同，渠道無法共享，無法收獲邊際效應(yīng)。傳統(tǒng)茶企進(jìn)入深加工，其實(shí)是另建一條賽道，風(fēng)險(xiǎn)不小。

△全程機(jī)械自動(dòng)化生產(chǎn)加工車間（圖片來源：浙茶集團(tuán)）

底層不同，引發(fā)戰(zhàn)略沖突

深加工將茶引入不同的產(chǎn)業(yè)，引發(fā)戰(zhàn)略沖突。原葉茶是一個(gè)高度分散的行業(yè)，基本邏輯是小而美，戰(zhàn)略支點(diǎn)是文化，一般特點(diǎn)是眾生同生。深加工將茶引入集中產(chǎn)業(yè)或相對(duì)集中的產(chǎn)業(yè)，追求標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模效應(yīng)，基本邏輯是數(shù)一數(shù)二，戰(zhàn)略支點(diǎn)是大營銷大渠道成就大品牌，一般特點(diǎn)是有資本、有技術(shù)、有強(qiáng)大渠道運(yùn)營能力的企業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，傳統(tǒng)茶企沒有參與競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力和機(jī)會(huì)！

創(chuàng)新原葉茶，茶企的大未來

地球上任何一個(gè)原生產(chǎn)業(yè)，通常都由“傳統(tǒng)+創(chuàng)新”兩類產(chǎn)品組成，原產(chǎn)地市場(chǎng)一般由傳統(tǒng)產(chǎn)品主導(dǎo)。中國茶也不能打破這個(gè)規(guī)律成為例外，原葉茶才是茶企的主戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者是喜新厭舊的，中國茶面臨一個(gè)十分尷尬的問題，要守住原葉茶的底線，還開創(chuàng)了新物種滿足用戶新需求，答案就是創(chuàng)新原葉茶，這才是茶企的大未來。

△智能采茶機(jī)器人（圖片來源：浙江理工大學(xué)）

物種創(chuàng)新，激發(fā)擴(kuò)大需求

物種，是茶產(chǎn)業(yè)的支點(diǎn)。原葉茶的創(chuàng)新，也必須從源頭出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的變化，結(jié)合自然環(huán)境，引入科學(xué)育種與培植等技術(shù)，跨品類嫁接或進(jìn)行新物種培育，創(chuàng)造有獨(dú)特個(gè)性的新物種，激發(fā)和擴(kuò)大新需求，這才是茶葉未來的勝負(fù)手。

物種培育是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，是一個(gè)高消耗事業(yè)，企業(yè)一般沒有能力與實(shí)力干這事。企業(yè)不能干的事，只能借助行政的力量將其打造成產(chǎn)業(yè)共享的公用資源，行政主導(dǎo)檢索培育新物種，讓茶百花齊放，才能驅(qū)動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)真正走向繁榮！

物種疊加，創(chuàng)造新產(chǎn)品

物種個(gè)性源于山場(chǎng)，所謂一方水土養(yǎng)一方茶，自然環(huán)境，山形地貌，土壤土質(zhì)，光熱條件，造就茶葉的特定屬性。品種疊加之法其一是同一物種不同產(chǎn)區(qū)山場(chǎng)的茶葉疊加，讓茶性能互補(bǔ)融和，創(chuàng)造出獨(dú)具個(gè)性的新產(chǎn)品。

品種疊加另一種試驗(yàn)就是不同產(chǎn)區(qū)不同物種之間的疊加，解決單一物種某些性能不足（比如香氣不足，甜味不夠等）的問題，融合兩個(gè)品類甚至多個(gè)品類來創(chuàng)造一個(gè)全新的產(chǎn)品；這種跨界一直在潛行，風(fēng)口漸起。

工藝入侵，創(chuàng)造新風(fēng)味

物種個(gè)性的激活依賴技藝，技藝不僅可以將品種的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，還可以利用多種工藝混搭來創(chuàng)造新物種。中國茶工藝復(fù)雜，流派眾多，但有根可尋而且一脈相承。各大技藝都在綠茶工藝的基礎(chǔ)上增減派生而成，可以解構(gòu)重組（兩種至多種技術(shù)融合）成新技術(shù)，創(chuàng)造出新物種。

工藝入侵，大幕早已拉開，而且已結(jié)出碩果。金花香櫞茶，融合了烏龍茶初制工藝和黑茶“緊壓”、“發(fā)花”的工藝，讓烏龍茶開出“金花”，成就一個(gè)超級(jí)爆款，這將是原葉茶創(chuàng)新的一大重要方向。

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