2023年是疫情后恢復(fù)的一年，經(jīng)歷3年蟄伏，2023年新茶飲市場規(guī)模預(yù)計可達1498億元，增速44.3%。對比2023年大餐飲賽道20.4%的增長率，新茶飲增速高出一倍。2023年是整個行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)化升級，頭部規(guī)模品牌持續(xù)保持高速增長，頭部直營品牌紛紛開放加盟。2023也是文化自信全面釋放的一年。多個長期堅持國風(fēng)及深耕中國茶價值的品牌均有不俗表現(xiàn)。產(chǎn)品的競爭維度從卷水果開始全面卷茶。本文將通過數(shù)據(jù)和品牌案例，盤點2023年新茶飲市場。
行業(yè)規(guī)模
1.1 新茶飲市場規(guī)模
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示：2023年我國新茶飲市場規(guī)模預(yù)計可達1498億元，同比增長率44.3%。預(yù)計到2025年新茶飲市場規(guī)模超2000億元。
1.2 千店規(guī)模品牌門店數(shù)
新茶飲形成一超多強格局
多家品牌沖刺萬店規(guī)模
截止2023年12月，根據(jù)美團外賣在營門店數(shù)統(tǒng)計口徑，蜜雪冰城總門店數(shù)達27920，同比增加4356家門店。(根據(jù)蜜雪冰城招股書統(tǒng)計口徑，全國門店數(shù)達32000+家，全球門店總數(shù)達36000+家。其中數(shù)差可能包含未開放美團外賣門店及簽約未落成門店。)
緊隨其后的是古茗、茶百道和滬上阿姨，美團外賣在營門店數(shù)(以下簡稱“門店數(shù)”)分別為9028、7939和7613。超千家店規(guī)模的品牌共25個，平均同比增速18%。
1.3 品牌增長趨勢
堅持價值主義品牌發(fā)展迅猛
從增長趨勢來看，2023年增長數(shù)最多的品牌是蜜雪冰城，同比2022年增加4356家門店。從增率來看，2023年有3個品牌進入增長快車道，他們是茉酸奶、喜茶和霸王茶姬，分別實現(xiàn)同比增率362%、279%和254%。
2023年有5個品牌在處于負增長狀態(tài)，他們是悸動燒仙草、CoCo都可、1點點、吾飲良品、一鳴真鮮奶吧。特別是老牌臺系奶茶品牌的代表CoCo和1點點連續(xù)3個季度呈負增長。
1.4 品牌規(guī)模分布
百店規(guī)模品牌萎縮，馬太效應(yīng)越發(fā)凸顯
截止2023年12月品牌規(guī)模大于3000家的品牌共11個，比2022年同期新增2個，門店總數(shù)占比增加6%。門店數(shù)在2999-1000家的品牌共14個，比2022年同期新增6個，門店總數(shù)占比增加4%。門店數(shù)在999～100家的百店規(guī)模品牌陷入萎縮，比2022年同期減少27個品牌，占比共下降11%。
過去規(guī)模品牌絞殺的是那些沒有系統(tǒng)建設(shè)的“夫妻老婆店”，如今開始蠶食百家店規(guī)模品牌，馬太效應(yīng)越發(fā)凸顯。從內(nèi)生結(jié)構(gòu)看，這是新茶飲品牌連鎖化加深，進入到結(jié)構(gòu)性升級的反映。得力于投資門檻低、標準化程度高、可復(fù)制性強的優(yōu)勢，茶飲店是所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類。年連鎖化率55.2%，在多個城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過 80%。
1.5 新營養(yǎng)革命時代
新營養(yǎng)革命時代到來
引發(fā)2023年酸奶品類爆發(fā)
2023年新茶飲迎來酸奶品類的爆發(fā)。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止2023年12月酸奶品類共計116個品牌，門店總數(shù)8337家，相比2023年3月新增2480家門店，平均每月新開275家酸奶專門店。酸奶品類有3個品牌年增長超300%。同比增量最多的品牌為茉酸奶，同比增長1261家門店。
中國短短40多年工業(yè)化，跨越了三大營養(yǎng)時代，人們消費飲食結(jié)構(gòu)在此期間發(fā)生了巨大變化。1997年以前貧困時期是追求“吃得飽”的時代，飲食以谷物類補充能量型為主。1997年進入小康階段追求“吃得好”，大魚大肉成為常態(tài)。到2015年進入富裕階段“吃得對”時代，茶、水果、酸奶成為平衡營養(yǎng)的重要攝入營養(yǎng)源。2023年酸奶品類的爆發(fā)正應(yīng)和著這一趨勢的變化。
1.6 開放加盟品牌
2023年喜茶強勢擴張
一年增長2354家門店
2023年另一個值得關(guān)注的事件，就是曾經(jīng)的頭部直營品牌紛紛開放加盟。喜茶在2022年11月正式對外宣布開放加盟，一直到2023年第二季度進入高速增長期，后三季度平均每月增加249家店。在此之前，喜茶在800+規(guī)模徘徊已久，一直到去年開放加盟后打破僵局。根據(jù)喜茶公布的《2023年度報告》，超65%加盟商開出2家及以上門店，并在全國布局41個原料倉庫，覆蓋了300多個城市，覆蓋范圍同比增長270%。
奈雪的茶和樂樂茶分別在2023年7月和4月宣布對外開放加盟業(yè)務(wù)，從目前的增情況來看，依舊保持著慣性增長，并未出現(xiàn)大幅增長。
1.7 茶飲品牌人均消費分布
人均消費逐年下降
>25元的品牌占比從19%下降到1%
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年全國茶飲人均消費<10元的品牌占30%，比2020年上升了23%。人均消費>25元的品牌占1%，比2020年減少了19%。
品牌下沉，高線城市趨于飽和
千店規(guī)模品牌有71%門店分布在二線及以下城市。門店數(shù)在一線、新一線城市占比超50%的品牌有6個，分別為：奈雪的茶、鄰里手打檸檬茶、LINLEE林里、1點點、檸季手打檸檬茶、7分甜。這6個品牌增速相對較緩甚至出現(xiàn)負增長情況，一線，新一線市場趨于飽和。
門店數(shù)三線及以下城市占比超60%的品牌有6個，分別為：吾飲良品、益禾堂、牧場能量、甜啦啦、冰淳茶飲、茶主張。這6個品牌的人均售價均在12元及以下。
新茶飲品牌下沉，降價與高坪效小店型是兩大重要手段。喜茶人均售價下沉到18.3元。2023年間喜茶二線及以下城市分布占比從31%上升到61%，通過“先降后放”戰(zhàn)略實現(xiàn)了空間布局的下沉及快速規(guī)?；?/p>
融資情況
2.1 一級市場融資情況
新中式國風(fēng)品牌受資本青睞
2023年新茶飲共發(fā)生36起投融資事件，披露金額超18億元。相比2022年融資事件數(shù)有所增多，披露的融資金額大幅下降。投融資事件多10起，投資金額少27億元。
這36起投融資事件中，包含7例新中式/國風(fēng)品牌，4例酸奶品牌，3例鮮果茶品牌，1例氣泡水品牌，1例椰子品牌。融資金額超億元的有3例，分別是茶百道、漢唐序和一只酸奶牛。
從投融資事件可以看出：第一類是少數(shù)規(guī)模品牌上市前融資，第二輪是新興小品牌初創(chuàng)期融資。其中，新中式國風(fēng)品牌深受資本青睞。功能性營養(yǎng)解決方案在新營養(yǎng)革命的背景下發(fā)展正盛。例如山東本土品牌“荷田水鋪”這類品牌，基于“藥食同源”的傳統(tǒng)文化，用人參、紅棗、枸杞元素增加飲品中，提供煮茶、煮酒、食藥膳等體驗。
2.2 二級市場融資情況
多個品牌進軍二級市場
據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2023年12月被傳有IPO動向的茶飲品牌有5家。
2024年1月，蜜雪冰城正式向港交所遞交上市申請。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城全球門店數(shù)達36000家，其中包括中國32000家，海外4000家，會員數(shù)2.15億，終端零售額370億元，年茶用量9000噸，年檸檬用量40000噸，估值范圍在280-1700億。
2024年1月，古茗提交港股上市申請，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2023年古茗的GMV達到192億元，較2022年增長37.2%。截至2023年年底，古茗的門店共有9000+家，較2022年年底增長35%。
市場熱銷
3.1 2023年度外賣銷量十大品牌
茶顏悅色、霸王茶姬和喜茶成第一陣營梯隊
根據(jù)2023全年美團數(shù)據(jù)統(tǒng)計所得，2023年度外賣銷量十大品牌是：茶顏悅色、霸王茶姬、喜茶、SUNLTH森林子、茶百道、樂樂茶、萃春瘋、茉莉奶白、R&B TEA和陳多多。
年度外賣銷量第一的品牌為茶顏悅色，2023全年平均單店外賣月銷4461+單。緊隨其后的是霸王茶姬和喜茶，全年平均單店外賣月銷分別為4371+單和4179+單。銷量前十品牌中，有3家3000+規(guī)模品牌，7家品牌門店數(shù)在100-500家以內(nèi)。
3.2 2023年度外賣銷量TOP30產(chǎn)品
2023年度外賣銷量冠軍——幽蘭拿鐵
根據(jù)2023全年美團數(shù)據(jù)統(tǒng)計所得，全年店均外賣月銷(下文簡稱“年度銷量”)第一的產(chǎn)品是來自茶顏悅色的“幽蘭拿鐵”，年度銷量第二的產(chǎn)品是來自霸王茶姬的“伯牙絕弦”，年度銷量第三的產(chǎn)品是來自茶顏悅色的“聲聲烏龍”。在產(chǎn)品外賣銷量TOP30中，87%為奶茶產(chǎn)品，10%為水果茶產(chǎn)品，3%為酸奶產(chǎn)品。茶顏悅色共入榜3個產(chǎn)品，成為入榜最多品牌。
紅茶是銷量表現(xiàn)最好的茶類
拆解年度外賣銷量TOP30產(chǎn)品茶底，紅茶銷量占比39%，烏龍茶銷量占比27%，綠茶銷量占比32%。紅茶是銷量表現(xiàn)最好的茶類，其中錫蘭紅茶表現(xiàn)亮眼，有3款錫蘭紅茶產(chǎn)品入圍TOP30。綠茶中，來自霸王茶姬的茉莉雪芽銷量排名位居第一。
新品創(chuàng)新
4.1 全年上新頻次
2023年度新品卷王——古茗
平均每月上新6.5款
每一次上新都是一場大秀，是品牌拉新及制造話題的重要手段。每一次上新又是一次軍演，從研發(fā)、到供應(yīng)鏈、營銷、培訓(xùn)、門店落地，全鏈路一次又一次的反復(fù)操練，從而反向訓(xùn)練團隊的作戰(zhàn)能力。以“周”為迭代速度的新茶飲，是所有食品飲料賽道的更新卷王。
我們對58個重點品牌官方公眾號發(fā)布內(nèi)容進行統(tǒng)計所得，2023年共上市2066款新品，平均每個品牌每月上新2.9款產(chǎn)品。相比2022年上新3.4款/月，2023年上新速度略有下降。(注：茶飲新品包含同系列多款、季節(jié)限定款、回歸款。不包含品牌零售類、烘焙類等其他產(chǎn)品。)
2023年上新速度最快的品牌是古茗，一年共上新78款新品，平均每月上新6.5款。上新速度第二的品牌是樂樂茶，全年共上新74款新品，平均每月上新6.2款。
4.2 新品茶底拆解
茶底成為品牌競爭的重要維度
新茶飲創(chuàng)新維度從過去卷水果卷小料，進入到如今“卷茶”的時代。2066款新品共應(yīng)用219種不同茶底(以品牌官方命名為統(tǒng)計口徑)。新茶飲跳脫傳統(tǒng)的命名方式，慣用詩意或香型命名法，如蒼蘭茉莉、花澗幽蘭、松語烏龍、竹香烏龍等，快速建立起消費者語境，讓茶迅速打開年輕人的新增市場。
紅茶在新品中的應(yīng)用頻次不及綠茶和烏龍茶，在創(chuàng)新方面后力不足，有待更多挖掘。過去幾乎零應(yīng)用的黑茶、白茶和黃茶也在越來越多被嘗試。
另外，新茶飲茶底品級越用越好。以基礎(chǔ)茶茉莉舉例，多款產(chǎn)品應(yīng)用到高窨級別茶底。茶顏悅色守正出奇，堅持中國茶價值輸出，品牌使命是“做一杯有溫度的茶”;茶百道打出“好茶為底，制造新鮮”的品牌核心理念;霸王茶姬slogan是“原葉鮮奶茶，喝出眞茶味”。從這些主流品牌的價值主張不難看出“以茶為本”是這個行業(yè)的基本共識，而中國茶風(fēng)味的多樣性，提供給市場豐富的創(chuàng)作空間和靈感。在未來，茶依然會是品牌競爭的重要維度。
2023年是新茶飲品牌大打健康牌的一年。喜茶發(fā)布“真茶標準”，該標準展示了其茶園種植、茶葉制作、茶葉使用、茶文化傳播等全流程信息，并重申拒絕使用香精茶和速溶茶粉的真品質(zhì)原則。2023年霸王茶姬產(chǎn)品重大轉(zhuǎn)變?nèi)ブ仓┗?，品牌投入使?“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”全新基底產(chǎn)品。
4.3 新品原料拆解
東方傳統(tǒng)食材被越來越多挖掘和應(yīng)用
對2066個新品原料拆解所得：應(yīng)用最多的小料依次為：芋泥、凍凍、麻薯、珍珠、波波、芋圓。多種東方養(yǎng)生食材被廣泛應(yīng)用，如：綠豆、銀耳、枸杞、紅棗、桂圓、桃膠、阿膠、四物嬌顏膏、燕窩。今年首次被統(tǒng)計使用的新食材有：話梅、橘片爽、奇亞籽、檸檬葉、四物嬌顏膏、燕窩、酸姜片、酸木瓜食材。凍凍、爆爆珠這類小料的應(yīng)用拓展性較強，凍凍的子類目下有43種。
4.4 2023年度新品
2023年度新品——山野梔子
根據(jù)2023全年美團數(shù)據(jù)統(tǒng)計所得，全年店均外賣月銷(下文簡稱“外賣銷量”)TOP30的新品的如下圖所示。
年度新品外賣銷量第一是來自霸王茶姬的“山野梔子”。該產(chǎn)品的包裝設(shè)計融入西南民族草木扎染及大唐琵琶紋樣元素，核心重點主打東方美學(xué)。如今，視覺表達也成為產(chǎn)品研發(fā)的一部分，產(chǎn)品力+品牌力的共同作用，成就一款新品熱度。
年度新品外賣銷量第二是來自喜茶的“多肉桃李”，這支產(chǎn)品上市時間橫跨春夏秋三季，歷經(jīng)3次桃李鮮果原料的品種切換，覆蓋廣東、福建、安徽、江蘇、陜西、遼寧等地的全國共22個核心產(chǎn)區(qū)接力，來應(yīng)對水果季節(jié)性供應(yīng)的短版。在產(chǎn)品力和品牌力之上，再有供應(yīng)鏈加持，新品有望成為一款長紅爆品。
年度新品外賣銷量TOP30中奶茶占50%，水果茶占40%。喜茶共有7支產(chǎn)品進入新品外賣銷量TOP30名單，成為入榜最多的品牌。
尾 聲
伴隨著新營養(yǎng)時代的到來，堅持長期價值主義的品牌越發(fā)強大，而那些停留在植脂末時代的品牌陷入負增長困境。強者更強弱者更弱的馬太效應(yīng)持續(xù)發(fā)揮威力，整個行業(yè)在結(jié)構(gòu)優(yōu)化中進行新一輪洗牌。酸奶品類興起，新中式備受追捧，以及茶在品牌核心競爭力中扮演著越來越重要的角色，無一不證明“健康”與“國風(fēng)”是新茶飲的主旋律。新茶飲全面走入了全球化，與其他茶的消費模型共同演繹了中國茶的和而不同、美美與共。
來源：國茶實驗室
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