中金研究
我們認(rèn)為國內(nèi)茶行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑵放苹臻g大。規(guī)模上，我國茶葉消費(fèi)位列全球第一，產(chǎn)品健康屬性、新消費(fèi)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長。格局上，機(jī)械化水平低疊加鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)屬性，我國茶業(yè)仍以家庭作坊和小企業(yè)為主，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)鏈效率低，長期整合空間大;借鑒海外，我們建議應(yīng)更注重品牌打造、產(chǎn)品包裝化，并輔以并購等方式，加快行業(yè)整合、樹立品牌效應(yīng)。
Abstract
摘要
生意特質(zhì)：1)產(chǎn)品屬性好：茶是健康、提神的消費(fèi)品，品類多樣且口味豐富，兼具禮品和投資屬性，價(jià)格帶寬;2)生意模式多樣：一是單品類vs多品類，主因影響規(guī)模天花板;二是重生產(chǎn)還是重門店，后者銷售費(fèi)用率較高;3)行業(yè)對(duì)比：我們對(duì)比茶葉與白酒、咖啡的產(chǎn)品屬性發(fā)現(xiàn)，茶葉勝在價(jià)格區(qū)間寬、文化底蘊(yùn)厚、健康，弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。
規(guī)模大：我國是全球茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國，但內(nèi)銷強(qiáng)、出口弱。據(jù)國際茶葉委員會(huì)，2023年我國茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)量全球第一，內(nèi)銷規(guī)模超3,000億元，2012-2023年行業(yè)量價(jià)穩(wěn)增，以量增為主，其中價(jià)增跑贏CPI。我們認(rèn)為茶葉的健康屬性、現(xiàn)制茶飲和即飲茶等新消費(fèi)場(chǎng)景的增長驅(qū)動(dòng)量增，線上化和便捷化發(fā)展也助力茶葉向年輕人滲透。我國茶葉出口較弱，在我國生產(chǎn)量占全球49%情況下，出口量僅占全球18%，主因我國生產(chǎn)以綠茶為主，而國際消費(fèi)以紅茶為主，且我國茶葉品質(zhì)相比國際還存提升空間。
格局散：行業(yè)仍在整合初期，以家庭作坊和小企業(yè)為主，CR10僅3.3%。我國茶企眾多，但行業(yè)長期處在“有品類無品牌”的境況，2022年CR10僅3.3%。一方面上游生產(chǎn)效率低，依賴人工且基礎(chǔ)設(shè)施落后，機(jī)械化水平較低;另一方面下游消費(fèi)者飲茶偏好具有區(qū)域性，品牌發(fā)展較為緩慢。
龍頭企業(yè)如何做大：1)他國之鑒：印度和土耳其茶行業(yè)集中度高，其中印度主要受益于行業(yè)高度機(jī)械化、產(chǎn)品高度包裝化，優(yōu)勢(shì)公司通過并購、渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要由政府整合資源，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%;2)品牌之鑒：全球第一大茶品牌立頓的成功在于產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，上游進(jìn)行全球采購+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定、下游以消費(fèi)者為導(dǎo)向，并有聯(lián)合利華渠道助力擴(kuò)張;而我國近幾年茶品牌也發(fā)展迅速，例如小罐茶定位禮品茶，著重建立國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)好茶標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、沖泡方式的認(rèn)知，成為國內(nèi)茶企新起之秀。
風(fēng)險(xiǎn)
需求恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn);行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn);食品安全風(fēng)險(xiǎn)等。
Text
正文
一、茶，是一門什么樣的生意?
1.產(chǎn)品屬性：具有保健、提神和禮贈(zèng)屬性的特殊消費(fèi)品
茶葉含有多種活性成分，具有一定的保健功效。據(jù)《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進(jìn)展》和中國茶葉協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，茶葉具有抗氧化、降血脂、抗癌、延緩衰老等功能，這主要?dú)w功于活性物質(zhì)如茶多酚、茶多糖和茶氨酸等。
茶葉具有一定提神功效，但實(shí)際效果弱于咖啡。據(jù)《茶葉功能成分的健康作用研究新進(jìn)展》論文，咖啡堿在干茶中占比2-4%，而咖啡堿具有提神醒腦和緩解疲勞的功能。據(jù)北京科學(xué)中心，雖然咖啡堿在干茶中的占比相比咖啡豆中更高，但因沖泡水量的差異，實(shí)際喝茶攝入的咖啡因只是喝咖啡的60%左右。
圖表1：茶葉功能成分及其功效舉例
資料來源：《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進(jìn)展》(彭凱雄等，2023年)，《茶葉功能成分的健康作用研究新進(jìn)展》(劉仲華等，2021年)，中國茶葉學(xué)會(huì)，中金公司研究部
茶葉口味品種豐富，國內(nèi)綠茶產(chǎn)量超半數(shù)。我國茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)均以綠茶為主，海外消費(fèi)則以紅茶為主。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)，2023年我國綠茶產(chǎn)量占比國內(nèi)總產(chǎn)茶量的58%，而紅茶、黑茶和烏龍茶分別排第2-4位。不同類別的茶葉主要是加工工藝差異，從而形成了發(fā)酵程度從低到高的六大類別。
圖表2：中國茶葉品類格局
資料來源：Wind，國家統(tǒng)計(jì)局，中國茶葉流通協(xié)會(huì)，中國國家標(biāo)準(zhǔn)官網(wǎng)，普洱茶網(wǎng)，中金公司研究部
我國茶葉價(jià)格帶寬，具有禮品屬性，特殊品種還有一定投資屬性。1)我國茶葉價(jià)格帶寬，禮品價(jià)格高于自飲：據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年自飲場(chǎng)景消費(fèi)價(jià)格帶以100-400元為主，占比73%，而送禮場(chǎng)景以200-600元為主，占比約58%。2)另外，一些特殊茶葉品種如普洱具備一定投資屬性，因其保質(zhì)期可長達(dá)數(shù)十年，且高端普洱產(chǎn)量低，例如2015年老班章年產(chǎn)量約60-70噸，而普洱整體產(chǎn)量為13萬噸，老班章產(chǎn)量占比僅0.05%。目前普洱茶已有獨(dú)立的投資交易市場(chǎng)，據(jù)大益行情網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2023年10月26日“601班章有機(jī)青散提”行情價(jià)為25萬元/提(一提約2.8千克)，較2013年6月24日的行情價(jià)上漲519%。
圖表3：消費(fèi)者單次購買茶葉的消費(fèi)金額(2022年)
注：一般單次購買的茶葉規(guī)格為200-500g
資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部
2.生意模式：單品類VS多品類?生產(chǎn)型VS門店型?
我們可將國內(nèi)茶企生意模式大致分為兩個(gè)維度，一是企業(yè)布局多少種茶葉(單品類vs.多品類)，二是企業(yè)注重生產(chǎn)還是注重打造品牌門店(生產(chǎn)型vs.門店型)。
因國內(nèi)茶葉品牌不強(qiáng)，單品類難以做大，所以目前來看多品類布局更易做大公司規(guī)模;門店型茶企的銷售費(fèi)用率更高、品牌露出率高，但毛銷差難下定論。我們可將中國茶葉、瀾滄古茶、天福茗茶和八馬茶葉四家公司在品類和生產(chǎn)銷售模式兩個(gè)維度進(jìn)行分類。
? 單品類vs.多品類：主要影響收入規(guī)模。瀾滄古茶主要做普洱茶，品類較為單一，公司2023年收入約5億元;另外三家公司均為多品類布局，其中天福茗茶2023年收入約17億元，中國茶葉和八馬茶葉2021年收入均超17億元。我們認(rèn)為多品類布局可打開茶企收入天花板。
? 生產(chǎn)型vs.門店型：主要影響銷售費(fèi)用率，毛銷差大小難下定論。中國茶葉重生產(chǎn)，主要是批發(fā)模式，公司2021年銷售費(fèi)用率為16%;而另外三家公司注重門店打造，終端均有品牌專賣門店(雖然主要為加盟店模式，但仍有部分直營門店運(yùn)營)，其2021年銷售費(fèi)用率均高于中國茶葉。但從毛銷差角度來看，生產(chǎn)型和門店型企業(yè)的差異難下定論，我們認(rèn)為這和公司的產(chǎn)品定位、參與的具體生產(chǎn)環(huán)節(jié)、自營門店占比等因素相關(guān)，例如瀾滄古茶主要購買未加工的毛茶進(jìn)行生產(chǎn)和在門店銷售，而天福茗茶和八馬茶葉主要是購買成品茶進(jìn)行銷售，所以瀾滄古茶的毛銷差會(huì)更大。
圖表4：中國茶企生意模式可分為兩個(gè)維度
資料來源：中金公司研究部
圖表5：不同生意模式茶企的財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比
資料來源：Wind，公司公告，中金公司研究部
3.行業(yè)對(duì)比：與白酒、咖啡行業(yè)相比，優(yōu)劣勢(shì)何在?
我們通過對(duì)比茶葉與白酒、咖啡的產(chǎn)品屬性發(fā)現(xiàn)，茶葉勝在價(jià)格區(qū)間寬、文化底蘊(yùn)厚、健康，弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。從行業(yè)增長和格局角度對(duì)比看，茶葉量增為主，格局分散，亟待龍頭整合。
茶葉 vs 白酒：“健康”vs“高情緒價(jià)值”
茶葉和白酒都是我國傳統(tǒng)文化的代表消費(fèi)品，自用和禮品屬性并存，但兩者的行業(yè)空間、格局和盈利性的差異較大：1)規(guī)模方面，茶葉和白酒均為千億元級(jí)大行業(yè)，但茶葉是量增驅(qū)動(dòng)，白酒為價(jià)增驅(qū)動(dòng)。2)格局方面，茶葉格局非常分散，而白酒格局相對(duì)集中。3)盈利方面，兩者利潤率(包括毛利率和凈利率)均較高，但白酒的更高。
量價(jià)驅(qū)動(dòng)差異的底層邏輯：茶葉具有健康屬性，而白酒的社交屬性、價(jià)格認(rèn)知和投資屬性更強(qiáng)。從量的驅(qū)動(dòng)來看，茶葉具備健康屬性、消費(fèi)者年齡段更寬，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)，白酒產(chǎn)量自2016年達(dá)歷史高點(diǎn)后至2023年呈下降趨勢(shì)，而茶產(chǎn)業(yè)因其健康屬性，量增周期更長。從價(jià)的驅(qū)動(dòng)來看，白酒提價(jià)能力遠(yuǎn)高于茶葉，一是白酒社交屬性更強(qiáng)，二是好酒的價(jià)格分層和認(rèn)知度高，而好茶品質(zhì)和價(jià)格缺乏普遍認(rèn)知，不利于行業(yè)定價(jià)和提價(jià);三是白酒投資屬性更強(qiáng)，而茶葉整體同質(zhì)化，雖然名茶具有一定稀缺性，但缺乏消費(fèi)者認(rèn)知。
圖表6：相比白酒行業(yè)，茶行業(yè)靠量增驅(qū)動(dòng)，格局更分散，且盈利性相對(duì)低
注1：規(guī)模和格局?jǐn)?shù)據(jù)為2022年數(shù)據(jù);注2：毛利率和凈利率取上市和提交IPO茶企的中位數(shù)(天福、中國茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶)，其中天福和瀾滄古茶為2022年最新數(shù)據(jù)，中國茶葉和八馬茶葉為2021年最新數(shù)據(jù);注3：取2022年白酒申萬行業(yè)對(duì)應(yīng)指標(biāo)的中位數(shù)
資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，公司公告，中國茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
茶葉 vs 咖啡：“傳統(tǒng)”vs“年輕”
茶葉和咖啡都具備提神醒腦的作用，在一定程度上有替代性，但兩者的規(guī)模驅(qū)動(dòng)、格局和盈利性也有差異(由于咖啡形式多樣，包括現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡和速溶咖啡，而2022年現(xiàn)磨咖啡規(guī)模最大且規(guī)模占比逐步提升，我們采用現(xiàn)磨咖啡數(shù)據(jù)作為咖啡行業(yè)的代表)。1)規(guī)模上，茶葉和咖啡都是千億元大行業(yè)，均為量增驅(qū)動(dòng)，但咖啡量增幅度遠(yuǎn)超茶葉，價(jià)格方面則是茶穩(wěn)咖啡降。2)格局上，茶葉格局非常分散，咖啡格局相對(duì)集中。3)盈利能力上，兩者利潤率相似，毛利率均較高，但同時(shí)費(fèi)用率也較高，故而凈利率相對(duì)低。
茶與咖啡量價(jià)驅(qū)動(dòng)差異的底層邏輯：1)量：咖啡量增快，因?yàn)闈B透空間大，客群更年輕。從年均消費(fèi)量來看，2022年我國人均茶葉消費(fèi)量1.6千克，而全球平均0.8千克，但我國咖啡消費(fèi)量僅10杯左右，遠(yuǎn)不及全球均值130杯。另外從客戶畫像來看，咖啡的核心消費(fèi)人群比茶葉更高線、更年輕。2)價(jià)：進(jìn)入門檻均低，議價(jià)能力均較弱。茶企數(shù)和咖啡門店數(shù)均較多，進(jìn)入門檻都不高。據(jù)企查查，截至2024年2月28日，我國茶葉相關(guān)企業(yè)數(shù)量約258萬家;據(jù)窄門餐眼，截至2024年4月8日，我國咖啡門店數(shù)約19萬家(品牌數(shù)約960個(gè))。
圖表7：我國茶葉、咖啡行業(yè)的規(guī)模、格局和盈利性對(duì)比
注1：規(guī)模為2022年數(shù)據(jù)，茶葉格局為2022年數(shù)據(jù)，按照品牌收入計(jì)算份額;咖啡格局為2023年數(shù)據(jù)，且按照門店數(shù)計(jì)算份額;注2：毛利率和凈利率取2022年上市和提交IPO的茶企財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的中位數(shù)(天福、中國茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶);注3：取星巴克和瑞幸2023財(cái)年中位數(shù)，其中星巴克2023財(cái)年截至2023年10月1日，瑞幸為自然財(cái)年
資料來源：Capital IQ，國家統(tǒng)計(jì)局，公司公告，中國茶葉流通協(xié)會(huì)，窄門餐眼，艾瑞咨詢，艾媒咨詢，中金公司研究部
二、中國是全球第一大茶葉產(chǎn)銷國，行業(yè)量價(jià)齊升
1.中國是全球第一大茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)國，人均消費(fèi)量仍有增長空間
全球茶葉生產(chǎn)國CR10超90%，中國產(chǎn)量占比全球49%。據(jù)國際茶葉委員會(huì)，2023年全球茶葉產(chǎn)量約660萬噸，茶葉生產(chǎn)國CR3和CR10分別為79%和95%。其中，中國產(chǎn)量全球第一(超320萬噸)，占比49%;印度和肯尼亞位列其后，占比分別為21%和9%。
全球茶葉消費(fèi)國CR10達(dá)80%，中國消費(fèi)量占比全球42%。據(jù)國際茶葉委員會(huì)，2020年全球茶葉消費(fèi)量約590萬噸，茶葉消費(fèi)國CR3和CR10分別為64%和80%。其中，中國消費(fèi)量全球第一(245萬噸)，占比42%;印度和土耳其位列其后，分別占比18%和5%。從進(jìn)口依賴來看，中國、印度和土耳其主要靠本國生產(chǎn)，而巴基斯坦、俄羅斯、英國和美國主要靠進(jìn)口。
中國人均茶葉消費(fèi)量排名全球第六，仍有較大發(fā)展空間。據(jù)國際茶葉委員會(huì)，2020年土耳其人均茶葉消費(fèi)量排名全球第一(3.2千克)，雖然我國是全球第一大茶葉生產(chǎn)國和消費(fèi)國，但人均茶葉消費(fèi)量排在第六(1.6千克)，僅為土耳其的一半，仍有較大發(fā)展空間。
圖表8：全球前十大茶葉生產(chǎn)國(2023)
資料來源：國際茶葉委員會(huì)，中金公司研究部
圖表9：全球人均茶葉消費(fèi)量Top15的國家/地區(qū)(2020)
資料來源：國際茶葉委員會(huì)，中金公司研究部
2.規(guī)模超三千億，行業(yè)以量增驅(qū)動(dòng)，噸價(jià)略跑贏CPI，增長有望延續(xù)
內(nèi)銷超3,000億元的大行業(yè)，量價(jià)齊升，以量增為主。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年我國茶葉內(nèi)銷規(guī)模3,347億元，2012-2023年CAGR為10.0%。從量價(jià)拆分來看，2012-2023年茶葉行業(yè)規(guī)模量價(jià)齊升，其中量CAGR為6.2%，價(jià)格CAGR為3.5%。廣義來看，2022年茶葉衍生品行業(yè)-現(xiàn)制茶飲、即飲茶規(guī)模分別為1,534和754億元，2017-2022年規(guī)模CAGR分別為14.2%和2.3%，這類新的茶消費(fèi)場(chǎng)景也貢獻(xiàn)了茶行業(yè)量增。我們認(rèn)為未來行業(yè)可保持中高單位數(shù)增長趨勢(shì)，銷量伴隨人均消費(fèi)提高仍有望保持中單增長趨勢(shì)，噸價(jià)小幅跑贏CPI。
圖表10：我國內(nèi)銷茶葉及茶葉衍生品行業(yè)規(guī)模
資料來源：沙利文，中國茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
我國茶葉出口占比低，且出口以綠茶為主。2023年我國茶葉行業(yè)內(nèi)銷產(chǎn)量約240萬噸，而出口量和進(jìn)口量僅分別為37萬噸和4萬噸。從2023年的品類銷量占比上看，內(nèi)銷以綠茶為主，出口也以綠茶為主(主要出口到摩洛哥等國家)，而進(jìn)口以紅茶為主(主要從斯里蘭卡等國家為主)。
圖表11：我國茶葉內(nèi)銷量、出口量、進(jìn)口量對(duì)比
資料來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
茶葉均價(jià)：長周期跑贏CPI，近五年價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)，各品類均價(jià)相似。2013-2023年十年維度，內(nèi)銷茶葉均價(jià)CAGR和CPI的CAGR分別為3%和2%，其中2013-2018年茶葉內(nèi)銷均價(jià)明顯跑贏CPI，2019-2023年價(jià)格跑輸CPI，茶葉價(jià)格與經(jīng)濟(jì)周期關(guān)聯(lián)性高。
雖茶葉整體價(jià)格波動(dòng)小，但名優(yōu)茶價(jià)格波動(dòng)較大，或?qū)οM(fèi)者價(jià)格認(rèn)知帶來一定困難。我國名優(yōu)茶因產(chǎn)區(qū)固定，其每年受天氣影響，產(chǎn)量和質(zhì)量會(huì)有差異，從而導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng);而每種名優(yōu)茶產(chǎn)量不一，知名度不一，也導(dǎo)致了名優(yōu)茶之間價(jià)格的差距。
圖表12：我國茶葉內(nèi)銷均價(jià)與CPI對(duì)比
資料來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
三、長產(chǎn)業(yè)鏈、弱品牌化，行業(yè)內(nèi)外銷均有增長空間
價(jià)值鏈概覽：我國茶行業(yè)上游主要是茶葉種植，中游是以小作坊為主的生產(chǎn)商，通過批發(fā)渠道，達(dá)到下游終端門店。若按終端售價(jià)100單位來計(jì)算，上游、中游、批發(fā)渠道和下游的價(jià)值量分別為28.5、35.9、9.7和25.9，其中中游生產(chǎn)的價(jià)值量最大，上游價(jià)值高于一般經(jīng)濟(jì)作物。從各環(huán)節(jié)利潤率情況來看，中游毛利率可達(dá)40%，凈利率約10%，渠道毛利率約10-15%，終端毛利率約30-40%，若有品牌門店溢價(jià)，毛利率可達(dá)50%以上，凈利率約10%。
圖表13：中國茶葉價(jià)值鏈概覽：茶葉制作環(huán)節(jié)的價(jià)值量較大
資料來源：公司公告，普洱茶網(wǎng)，中金公司研究部
1.上游：產(chǎn)量穩(wěn)步增長，以綠茶品類、西南產(chǎn)區(qū)為主，生產(chǎn)效率低
我國茶葉產(chǎn)量穩(wěn)步增長，產(chǎn)地分散。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年我國茶葉產(chǎn)量355萬噸，2012-2023年產(chǎn)量CAGR為6.2%，整體穩(wěn)健增長。我國許多省份都產(chǎn)茶葉，2023年福建+云貴川的茶葉產(chǎn)量占比全國近一半，其中云貴川所在的西南地區(qū)為茶葉發(fā)源地，茶樹資源豐富;而福建的茶文化較為豐富，且華南區(qū)域自然條件適宜種茶，土壤以磚紅壤為主，有機(jī)質(zhì)含量豐富，適宜茶樹生長。
上游季節(jié)性強(qiáng)，春茶產(chǎn)量占全年四成以上，氣候影響產(chǎn)量和品質(zhì)。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)，春季是中國茶業(yè)最重要的生產(chǎn)季節(jié)，春茶產(chǎn)量占全年茶葉總產(chǎn)量的40-45%，產(chǎn)值約占全年總產(chǎn)值七成左右，一般每年5月中旬全國春茶季全面結(jié)束。氣候是影響茶葉生產(chǎn)質(zhì)量的重要因素，又因春茶產(chǎn)量占比高，因此春季氣候?qū)τ诓枞~生產(chǎn)影響較大。例如春茶采摘中，如果出現(xiàn)霜凍、干旱等天氣會(huì)影響茶葉生產(chǎn)品質(zhì)和數(shù)量，長期下雨也會(huì)影響采摘進(jìn)度。
上游生產(chǎn)效率仍較低，一是采摘依賴人工，二是基礎(chǔ)設(shè)施落后。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》，我國茶生產(chǎn)存在一些長期問題，1)茶葉采摘主要依賴人工，而隨著農(nóng)村空心化，勞動(dòng)力不斷減少且老齡化，采茶用工成本持續(xù)走高。2)茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后。2021年我國30年以上的老茶園面積占比31%，而老茶園平均單產(chǎn)低，病蟲害發(fā)生率高且偏嚴(yán)重，且這些老舊茶園立地條件較差，不利于推進(jìn)機(jī)械化。大部分山區(qū)茶園缺少灌溉設(shè)施，防災(zāi)能力弱，加劇高溫干旱等災(zāi)害影響。
圖表14：我國春茶產(chǎn)量及產(chǎn)值占比(2022年)
資料來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
2.中游：以家庭作坊和小企業(yè)為主，格局分散、品牌化較弱
我國茶企量多分散，以家庭作坊和小企業(yè)為主。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2018-2023年每年我國“茶葉”相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量均超20萬家，截至2024年2月28日，茶葉相關(guān)企業(yè)數(shù)量約258萬家。我國茶葉行業(yè)集中度低，2022年前十大茶企份額僅3.3%，行業(yè)以家庭作坊和小企業(yè)為主，還未出現(xiàn)具有較大影響力的茶葉品牌。
當(dāng)前茶葉“品類”影響大于“品牌”。中國茶行業(yè)長期處在有品類無品牌的境況，消費(fèi)者熟知的是某產(chǎn)區(qū)的品類，例如西湖龍井、云南普洱和安溪鐵觀音等細(xì)分品類，但是消費(fèi)者對(duì)于茶企品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低。我們認(rèn)為這背后的主要原因是：1)產(chǎn)地對(duì)茶葉品質(zhì)的影響因素大。2)消費(fèi)者飲茶習(xí)慣和偏好具有區(qū)域性。3)我們認(rèn)為較大的價(jià)格波動(dòng)和各品類較大的價(jià)格差距也會(huì)給消費(fèi)者帶來價(jià)格認(rèn)知的困難，價(jià)格不穩(wěn)定也可能是我國茶葉難出品牌的原因之一。
圖表15：我國茶葉公司競(jìng)爭(zhēng)格局(2022)
資料來源：沙利文，中金公司研究部
3.下游：健康化、新場(chǎng)景貢獻(xiàn)內(nèi)銷增量，出口存發(fā)展空間
我們認(rèn)為茶葉內(nèi)銷市場(chǎng)中，健康化趨勢(shì)和新消費(fèi)場(chǎng)景(如現(xiàn)制茶飲和即飲茶)驅(qū)動(dòng)行業(yè)量增，且線上化和袋泡茶的發(fā)展提高了便捷性，利于消費(fèi)者觸達(dá)。
內(nèi)銷需求端：健康化 + 新消費(fèi)場(chǎng)景
? 1)健康化：驅(qū)動(dòng)茶葉消費(fèi)頻次提升。茶葉本身就是一種天然的健康飲品，并且在我國有悠久的消費(fèi)歷史，我們認(rèn)為隨著人們生活水平的提升，“多飲茶、飲好茶”成為健康生活的一個(gè)趨勢(shì)，從而帶動(dòng)茶葉消費(fèi)頻次的提升。說茶傳媒發(fā)布的《2022中國茶商業(yè)白皮書》，2022年我國消費(fèi)者有近3成的人每天喝茶(相比2021年提升6ppt)，超4成消費(fèi)者每周喝兩到三次(相比2021年提升2ppt)。我們認(rèn)為在健康化趨勢(shì)下，茶葉消費(fèi)量或進(jìn)一步提升。
? 2)新消費(fèi)場(chǎng)景：驅(qū)動(dòng)茶葉衍生消費(fèi)(包括現(xiàn)制茶飲和即飲茶)。現(xiàn)制茶飲是采用茶葉為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，可添加牛奶、奶蓋、水果等調(diào)制而成的現(xiàn)制飲品，現(xiàn)制茶飲在品質(zhì)消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)下高速增長，據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2022年我國新式茶飲店市場(chǎng)規(guī)模超1,500億元，預(yù)計(jì)2022-2027年行業(yè)CAGR達(dá)12%。
內(nèi)銷供給端：線上化 + 袋泡茶便捷度提升
? 1)線上化：吸引年輕客群消費(fèi)。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)估算，2022年茶葉線上交易額突破330億元，占比茶行業(yè)銷售額的約10%，線上交易已經(jīng)成為了線下渠道的有力補(bǔ)充。京東數(shù)據(jù)顯示，2021年線上35歲以下的茶葉消費(fèi)者占比已達(dá)57%，而據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2022年全行業(yè)35歲以下消費(fèi)者只有24%，線上渠道的年輕化趨勢(shì)明顯。另外，直播帶貨、短視頻也助力茶葉線上消費(fèi)。如抖音平臺(tái)在2023年舉行“春茶季”“Dou來飲茶節(jié)”等一系列茶專題活動(dòng)。
? 2)袋泡茶：提升茶葉便捷度。相比傳統(tǒng)茶葉以盒裝或茶餅形式銷售，袋泡茶將茶葉獨(dú)立包裝，供單次泡茶使用，具備標(biāo)準(zhǔn)化和便捷化特征，同時(shí)降低了消費(fèi)者的選擇成本。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國袋泡茶線上規(guī)模為180億元，2015-2022年CAGR達(dá)86%。2023年我國茶葉消費(fèi)者中，喝袋泡茶的消費(fèi)者比例已達(dá)68%，我們認(rèn)為隨著行業(yè)便捷度持續(xù)發(fā)展，該比例或持續(xù)提升。
外銷：我國茶葉出口占比較低，存在發(fā)展空間
我國茶葉出口金額僅占內(nèi)銷4%，1994-2023年CAGR為6.3%，以價(jià)格驅(qū)動(dòng)為主。2023年我國茶葉出口金額為17.4億美元，僅占內(nèi)銷的3.6%，1994-2023年我國茶葉出口金額的CAGR為6.3%，量、價(jià)CAGR分別2.7%和4.4%，以價(jià)格驅(qū)動(dòng)為主。
量：我國茶葉出口量僅占本土產(chǎn)量11%，占全球出口總量18%，受茶品類結(jié)構(gòu)影響。據(jù)國際茶葉委員會(huì)數(shù)據(jù)，2023年我國茶葉出口量僅占全年產(chǎn)量的11%;又據(jù)FAO數(shù)據(jù)，2022年我國茶葉出口量僅占全球18%，1994-2022年占比提升約1.3ppt，提升較慢。據(jù)論文《我國茶葉出口貿(mào)易現(xiàn)狀及策略研究》[1]，我國茶葉出口量較少，主要因?yàn)槲覈鴥?yōu)勢(shì)品種為綠茶，而國際茶葉貿(mào)易主流為紅茶，綠茶僅占全球消費(fèi)量的三分之一[2]，另外也受我國茶企規(guī)模小、深加工技術(shù)水平較低、農(nóng)藥殘留偏高等影響。參考前五大茶葉產(chǎn)量國中，肯尼亞和斯里蘭卡茶葉的出口占比本土產(chǎn)量的85%以上，且以出口紅茶為主。
價(jià)：全球茶葉出口價(jià)格整體偏低，我國均價(jià)整體提升趨勢(shì)，主要為非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類均價(jià)增長。據(jù)FAO數(shù)據(jù)，2022年全球茶葉出口均價(jià)為4.1美元/千克，而我國茶葉出口均價(jià)為5.7美元/千克，高于全球水平。我國茶葉均價(jià)在1994-2012年持續(xù)低于全球水平，在2013年首次超過全球均價(jià)，并在2016年、2019-2022年超過斯里蘭卡出口均價(jià)，得益于我國茶葉品質(zhì)不斷提升、“一帶一路”的機(jī)遇、以及一些非綠茶品類的均價(jià)增長(如紅茶、烏龍茶在2013-2023年出口均價(jià)增長一倍以上)。
圖表16：我國茶葉出口量價(jià)拆分，及茶葉出口量結(jié)構(gòu)對(duì)比(右圖，2020年)
資料來源：Wind，F(xiàn)AO，《中國與“一帶一路”沿線主要茶葉出口國的茶葉國際競(jìng)爭(zhēng)力比較分析》(鄭寧欣等，2022年)，中金公司研究部
四、群雄逐鹿、野蠻生長，國內(nèi)茶企如何脫穎而出?
從國家角度，印度和土耳其茶行業(yè)集中度高，其中印度主要受益于行業(yè)高度機(jī)械化、產(chǎn)品高度包裝化，優(yōu)勢(shì)公司通過并購、渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要政府整合資源，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%。從品牌/公司角度，全球第一大茶品牌立頓的成功在于產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，上游進(jìn)行全球采購+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定、下游以消費(fèi)者為導(dǎo)向，并有聯(lián)合利華渠道助力擴(kuò)張;而我國近幾年茶品牌也發(fā)展迅速，例如小罐茶定位禮品茶，著重建立國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)好茶標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、沖泡方式的認(rèn)知，成為國內(nèi)茶企新起之秀。
1.海外借鑒：龍頭引領(lǐng)印度行業(yè)整合，土耳其由政府主導(dǎo)
印度：CR2近50%，行業(yè)19世紀(jì)已實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，并購提高集中度
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，印度茶產(chǎn)業(yè)在19世紀(jì)已實(shí)現(xiàn)高度機(jī)械化，科學(xué)研究提高生產(chǎn)效率。據(jù)論文《英屬印度茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的崛起及其影響》，印度在英殖民時(shí)期從中國引種發(fā)展茶行業(yè)，19世紀(jì)末印度已實(shí)現(xiàn)各制茶環(huán)節(jié)的機(jī)械化;1900-1920s，印度茶葉協(xié)會(huì)開始科學(xué)研究茶葉生產(chǎn)。隨著生產(chǎn)技術(shù)提高，1880s-1920s印度茶葉畝產(chǎn)量快速提升，2022年我國茶葉畝產(chǎn)水平只達(dá)印度的43%。
消費(fèi)環(huán)節(jié)，印度包裝茶占比高，利于品牌化和市場(chǎng)整合。據(jù)印度茶葉協(xié)會(huì)及Mintel研究數(shù)據(jù)，2017年印度就已成為全球最大的包裝茶消費(fèi)國，其包裝茶消費(fèi)量占比超60%。據(jù)印度茶葉協(xié)會(huì)，有80%的城市消費(fèi)者和75%的農(nóng)村消費(fèi)者傾向于買包裝茶，他們認(rèn)為包裝茶的質(zhì)量好且儲(chǔ)存方便。我們認(rèn)為印度茶行業(yè)的包裝化有利于品牌打造和市場(chǎng)整合。
印度茶行業(yè)CR2近50%，龍頭公司通過并購、渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額。據(jù)Times of India數(shù)據(jù)，2020年9月-2021年8月期間，HUL(印度斯坦聯(lián)合利華，截至2023年聯(lián)合利華總公司持股62%)和Tata公司茶產(chǎn)品銷售額占比分別為25%和22%，份額之和近50%。
? HUL：并購和渠道助力份額提升。據(jù)HUL官網(wǎng)，公司早期進(jìn)行了一系列并購，著名茶品牌立頓(印度)和Brooke Bond均被HUL收購，截至2019年公司旗下有超30個(gè)茶品牌。另外，HUL可借助聯(lián)合利華強(qiáng)大的渠道能力推出其茶產(chǎn)品，據(jù)聯(lián)合利華年報(bào)數(shù)據(jù)，2023年印度市場(chǎng)已成為聯(lián)合利華在全球的第二大市場(chǎng)，銷售額約67億美元，我們認(rèn)為聯(lián)合利華在印度的規(guī)模擴(kuò)張利于其茶品牌滲透。
? 與中國公司專注茶主業(yè)不同，印度茶行業(yè)龍頭多元化布局，茶僅為其業(yè)務(wù)之一。據(jù)HUL年報(bào)，2023年HUL業(yè)務(wù)包含家庭護(hù)理、美妝和個(gè)護(hù)、食品和點(diǎn)心等，茶葉只是食品和點(diǎn)心中的一細(xì)分產(chǎn)品。據(jù)Tata年報(bào)，2023年Tata業(yè)務(wù)包含包裝食品和飲料(茶、咖啡、鹽、零食等等)，還有國際業(yè)務(wù)。
圖表17：印度茶葉畝產(chǎn)遠(yuǎn)高于我國
資料來源：印度茶葉協(xié)會(huì)，中國茶葉流通協(xié)會(huì)，《英屬印度茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的崛起及其影響》(陶德臣，2007年)，中金公司研究部
圖表18：印度茶行業(yè)格局集中(2020.9-2021.8，按銷售額計(jì))
資料來源：Times of India，中金公司研究部
土耳其：Top1公司占比超60%，政府整合資源，國營企業(yè)高份額
與印度茶行業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)行不同，土耳其政府曾壟斷茶業(yè)，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%。20世紀(jì)土耳其政府頒布的茶葉壟斷法深深影響了該國的茶行業(yè)格局，1942年土耳其政府就制定了茶葉壟斷法，由專門的部門統(tǒng)一處理和銷售茶葉;1971年政府頒布茶葉機(jī)構(gòu)法，將茶葉相關(guān)的所有業(yè)務(wù)移交給茶葉總公司?AYKUR;雖然1984年后政府取消了茶葉壟斷經(jīng)營，但是大部分私企難以在技術(shù)等方面趕上國營企業(yè)?AYKUR。截至2021年，?AYKUR仍占土耳其茶行業(yè)60-65%份額，市場(chǎng)十分集中。
圖表19：土耳其茶葉市場(chǎng)格局(2021年，按銷量)
資料來源：世界綠茶協(xié)會(huì)，中金公司研究部
2.品牌打造：立頓勝在產(chǎn)業(yè)鏈深耕
立頓：全球第一大茶品牌，上游重品控，中游重研發(fā)，下游貼近消費(fèi)者
立頓發(fā)展歷史：創(chuàng)業(yè)之初便定位大眾，1890s開始全球化，當(dāng)前已成為全球茶葉第一大品牌。立頓品牌由蘇格蘭人Thomas Lipton于1890年創(chuàng)立，品牌創(chuàng)立之初就定位大眾;1893年立頓開啟全球化發(fā)展，拓展到美國、印度等國;1972年聯(lián)合利華收購立頓;1992年進(jìn)入中國市場(chǎng)，并于1997年在中國茶包市場(chǎng)的銷量第一;2005年立頓在全球的銷售額超過28億美元;2021年聯(lián)合利華將立頓在全球大部分地區(qū)的業(yè)務(wù)出售給了CVC私募基金(英國)。據(jù)公司官網(wǎng)，目前立頓仍是全球茶葉第一大茶葉品牌[3]。
我們認(rèn)為立頓成功的原因在于上游全球采購+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定和下游以消費(fèi)者為導(dǎo)向：
? 上游：全球采購，優(yōu)質(zhì)品控。立頓在全球范圍內(nèi)采購優(yōu)質(zhì)茶葉，為了控品質(zhì)，立頓還在1890年起開始在斯里蘭卡擁有自己的種植園以保證生產(chǎn)品質(zhì)。另外，立頓有遍布全球的專業(yè)品鑒采購員，茶葉需符合立頓嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)才可能被立頓采購。
? 中游：注重研發(fā)，質(zhì)量穩(wěn)定。立頓有專門的研發(fā)創(chuàng)新中心，研發(fā)方向以消費(fèi)者為本，例如研究茶葉中的健康物質(zhì)來對(duì)應(yīng)開發(fā)健康產(chǎn)品(如降壓茶)。另外，立頓有來自世界各地的品茶專家和調(diào)茶師，他們擁有專業(yè)的拼配技術(shù)保證茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定。
? 下游：以消費(fèi)者為導(dǎo)向，注重創(chuàng)新、便捷、營銷和文化內(nèi)涵。1)把握各國消費(fèi)者習(xí)慣：立頓會(huì)依據(jù)各國消費(fèi)者偏好開發(fā)產(chǎn)品，如美國人愛喝冰茶，立頓就開發(fā)出冷沖泡茶。2)袋泡茶滿足便捷化：立頓是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)銷售袋泡茶的品牌，可滿足消費(fèi)者便捷化需求。3)營銷貼近消費(fèi)者：立頓營銷初期在各種大型商超進(jìn)行試喝活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者注意。4)文化內(nèi)涵：立頓不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)，還對(duì)全球輸出其文化內(nèi)涵，即飲用立頓象征著國際、市場(chǎng)、健康和都市化的生活方式。
圖表20：立頓深耕產(chǎn)業(yè)鏈上中下游
資料來源：公司官網(wǎng)，《“立頓”風(fēng)靡的品牌效應(yīng)》(董俊，2011年)，《小茶葉變成大品牌——探訪英國立頓紅茶研發(fā)基地》(曹麗君，2006年)，《立頓品牌推廣策略透析》(曹玉月，2006年)，中金公司研究部
五、風(fēng)險(xiǎn)提示
? 需求恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)：受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，居民消費(fèi)信心和消費(fèi)能力較弱。若2024年消費(fèi)需求恢復(fù)不及時(shí)，則茶行業(yè)增長或?qū)⑹芟蕖?/p>
? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)：近年來，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，茶葉企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步體現(xiàn)為以品牌、商業(yè)模式、營銷渠道和質(zhì)量為核心的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在預(yù)期范圍內(nèi)，但不排除短時(shí)間內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)，可能導(dǎo)致行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大。
? 食品安全風(fēng)險(xiǎn)：茶葉是我國消費(fèi)者日常的主要消費(fèi)品之一。而隨著國民對(duì)于食品安全的重視程度提高、消費(fèi)者食品安全意識(shí)以及權(quán)益保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，食品安全已成為食品加工企業(yè)日常經(jīng)營的重中之重。食品安全事件等或引起整個(gè)行業(yè)的需求擾動(dòng)，短期波動(dòng)將加大行業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
來源：中金點(diǎn)睛
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