茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的起伏變化確實(shí)難以捉摸。短短10 年，甚至 3、5 年的時(shí)間里，曾經(jīng)帶來(lái)良好銷售業(yè)績(jī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播方式、渠道結(jié)構(gòu)快速失效失能，這也讓很多普洱茶的從業(yè)者陷入了迷茫和恐慌。
在生存壓力之下，許多企業(yè)做了大量的嘗試，卻未必能收到良好的效果，對(duì)此可以試著從以下三個(gè)方面做一個(gè)小小的教訓(xùn)總結(jié)：
第一，簡(jiǎn)單做包裝的拆分。有人認(rèn)為消費(fèi)者不再購(gòu)買餅茶和磚茶是因?yàn)楫a(chǎn)品量大，價(jià)格高，簡(jiǎn)單通過(guò)拆分成小包裝的形式來(lái)試圖降低客單價(jià)，引發(fā)購(gòu)買。
第二，盲目追求出新品的頻次。希望通過(guò)新品來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買，卻難以保障新品的特色和品質(zhì)，給消費(fèi)者帶來(lái)不好的購(gòu)買體驗(yàn)。
第三，討好錯(cuò)誤的消費(fèi)群體。認(rèn)為只有年輕群體才有消費(fèi)能力，要用各種方式去討好他們，卻把握不住根本，導(dǎo)致產(chǎn)品不倫不類，難以銷售。更有一些品牌和企業(yè)為了回籠資金簡(jiǎn)單地以跌破低價(jià)的價(jià)格進(jìn)行線上的銷售，圖一時(shí)的收益卻面臨著失去未來(lái)的危機(jī)。
隨著疫情的結(jié)束，市場(chǎng)沒(méi)有像預(yù)期的那樣重回高速增長(zhǎng)的軌道，消費(fèi)的疲軟其實(shí)體現(xiàn)在許多行業(yè)，普洱茶也不能幸免。但是無(wú)論市場(chǎng)如何變化，面對(duì)諸多困難，從業(yè)者仍舊可以給自己一根定海神針。從產(chǎn)品到客群，從歷史到未來(lái)，普洱茶總能夠適應(yīng)不同的外部環(huán)境，走出一條屬于自己的發(fā)展道路，這是每一個(gè)從業(yè)者應(yīng)具有的勇氣和信心。
回歸產(chǎn)品：讓價(jià)值被看見(jiàn)
當(dāng)我們面對(duì)一些困惑和迷茫，不妨回到本質(zhì)來(lái)看問(wèn)題。例如，在當(dāng)下如何理解“銷售”本身?20 世紀(jì)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·科斯曾經(jīng)指出銷售是一種復(fù)雜的“價(jià)值共創(chuàng)”過(guò)程，在這個(gè)理解中，消費(fèi)者不是商品和服務(wù)的被動(dòng)接受者，他們與銷售者互動(dòng)交流，與銷售者相互依賴，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，共同創(chuàng)造新的價(jià)值。
普洱茶是一種生命周期長(zhǎng)、體驗(yàn)感非常強(qiáng)的產(chǎn)品，它的價(jià)值是由當(dāng)下的體驗(yàn)和未來(lái)的預(yù)期共同組成的。而這兩者都需要真切地落實(shí)到具體的產(chǎn)品上來(lái)體現(xiàn)。此時(shí)，耐心打磨產(chǎn)品或許才是突圍生存的捷徑。
“ 從今年 8 月 27 日正式發(fā)布起，老金標(biāo)已經(jīng)完成了接近 100 家經(jīng)銷商的招商?！边@是雙陳普洱銷售中心總監(jiān)葉祖旺提供的數(shù)據(jù)?！?當(dāng)日上架，當(dāng)日銷售。”“站著就把茶賣了。”這類語(yǔ)言頻繁出現(xiàn)在了對(duì)雙陳普洱老金標(biāo)產(chǎn)品的描述當(dāng)中。毫無(wú)疑問(wèn)，這將是一個(gè)很有趣的成功案例。
五年、十年、二十年陳期的普洱茶，這算得上是把傳統(tǒng)的閾值拉滿了;不硬擠線上的渠道，這算得上是當(dāng)下這個(gè)時(shí)代里的“另辟蹊徑”，分析這樣一款產(chǎn)品的得失或許可以令我們更加冷靜下來(lái)去追尋產(chǎn)品的價(jià)值本質(zhì)。
正如葉祖旺所說(shuō)，在產(chǎn)品本身高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，更為重要的是通過(guò)產(chǎn)品口感滋味的把控、產(chǎn)品形態(tài)的獨(dú)創(chuàng)和產(chǎn)品包裝的個(gè)性將產(chǎn)品價(jià)值完整地帶給消費(fèi)者。很多普洱茶的經(jīng)營(yíng)者會(huì)有一種自信，叫做“ 產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話 ”，但是，如果產(chǎn)品說(shuō)的話和消費(fèi)者的語(yǔ)境習(xí)慣都已經(jīng)不能匹配，最終也只能是牛頭不對(duì)馬嘴，何談后續(xù)的體驗(yàn)、喜愛(ài)和復(fù)購(gòu)呢?
來(lái)自國(guó)際貿(mào)易企業(yè)聚集園區(qū)普洱茶產(chǎn)業(yè)帶負(fù)責(zé)人吳亞琦有著與抖音直播長(zhǎng)期合作的實(shí)踐經(jīng)歷，他也同樣重視產(chǎn)品的問(wèn)題?！?直播要達(dá)成銷售必須解決什么問(wèn)題?人、貨、場(chǎng)的問(wèn)題?！眳莵嗙f(shuō)：“不夸張地講，過(guò)去只要是圓圓的茶餅都能賣出去，但是，未來(lái)呢?未來(lái)直播帶的貨會(huì)是什么貨?一定是有自己風(fēng)格、風(fēng)味特色的貨?！睙o(wú)論是已經(jīng)有年份的中老期普洱茶，還是具有高辨識(shí)度的拼配茶，最關(guān)鍵的是能夠通過(guò)自己的特點(diǎn)吸引到最適合自己的消費(fèi)者，沖動(dòng)消費(fèi)最終一定會(huì)讓位給真正的“興趣”消費(fèi)。
原文節(jié)選自《普洱》雜志
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