2023年是新冠疫情防控轉(zhuǎn)段后的第一年。過(guò)去三年受疫情沖擊，線下實(shí)體，尤其是餐飲業(yè)受影響最大。茶館、茶教培企業(yè)在經(jīng)歷歷時(shí)時(shí)間長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)效益下滑幅度大、影響深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)中，不斷通過(guò)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新尋求新的生存之道、發(fā)展途徑。
疫情也在一定程度上改變了消費(fèi)者的生活和消費(fèi)習(xí)慣，塑造出新的消費(fèi)需求，為茶館、茶教培訓(xùn)企業(yè)孕育新模式創(chuàng)造了條件。在挑戰(zhàn)與機(jī)遇的交織中，一批有膽識(shí)、敢于突破的企業(yè)家積極適應(yīng)市場(chǎng)變化、注重品牌建設(shè)、關(guān)注消費(fèi)者需求，探索出了一些成功路徑。
天月集團(tuán)作為推動(dòng)中國(guó)茶業(yè)發(fā)展的生力軍，從2019年開(kāi)始第四次商業(yè)模式升級(jí)，由大型購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型為“茶店+茶館+茶書院”專業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，在疫情中突出重圍，成功轉(zhuǎn)型。今天，中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體記者獨(dú)家專訪茶館經(jīng)營(yíng)專家、天月集團(tuán)總裁陳浩，首次梳理、總結(jié)“天月模式”的經(jīng)驗(yàn)、精髓，為全國(guó)茶館、茶文化教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。
陳 浩
茶館經(jīng)營(yíng)專家、天月集團(tuán)總裁
01
問(wèn)：陳總，您好!據(jù)我所知，天月集團(tuán)以打造大型購(gòu)物中心、布局全產(chǎn)業(yè)鏈見(jiàn)長(zhǎng)，為什么要轉(zhuǎn)型為“茶店+茶館+茶書院”專業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商?
答：天月集團(tuán)從1993年發(fā)展至今，經(jīng)歷了紫砂起家、創(chuàng)立大型茶超市、發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈、轉(zhuǎn)型“茶店+茶館+茶書院”專業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商四次轉(zhuǎn)型。
陳浩在2021年中國(guó)茶館業(yè)大會(huì)分享。
2019年，天月因?yàn)榇笮筒璩前l(fā)展遭遇瓶頸、企業(yè)管理成本高等原因，整個(gè)公司發(fā)展都面臨不小壓力。于是，我們以茶館業(yè)態(tài)豐富的重慶為試點(diǎn)城市，聚焦茶店、茶館、茶書院融合經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐，打造茶空間領(lǐng)域的超級(jí)單店。2023年，天月開(kāi)始布局茶書院連鎖模式，立愿打造全國(guó)第一個(gè)培訓(xùn)咨詢連鎖品牌。
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問(wèn)：“茶店+茶館+茶書院”運(yùn)營(yíng)模式是什么?
答：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“茶店+茶館+茶書院”可以分為兩種模式。“茶店+茶館”是用店館融合方式，打造品茶、購(gòu)茶、休閑、商務(wù)、社交的體驗(yàn)與消費(fèi)場(chǎng)景?！安钑骸笔翘煸乱劳星酪?guī)模以及30余年的商業(yè)實(shí)踐，打造的茶培訓(xùn)咨詢連鎖品牌。
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問(wèn)：那咱們就先聊聊“茶店+茶館”。疫情這些年，茶館、茶店的生意都不好做，為什么天月要實(shí)行店館融合模式?
答：回答這個(gè)問(wèn)題之前，我想大家需要明確茶店和茶館的區(qū)別。茶葉店可以理解為純粹賣茶葉(茶器)的門店;而茶館則是“茶+館”的組合，既能賣“產(chǎn)品”也能賣“空間”。
茶葉店功能簡(jiǎn)單，面積較小，很好標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制;但茶館是一個(gè)業(yè)態(tài)多元綜合的服務(wù)性場(chǎng)地，面積大小不一，業(yè)態(tài)構(gòu)成不同，門店個(gè)性化，管理難度更大，市場(chǎng)更寬泛。茶館必定與茶相關(guān)，但“茶”是“館”的前綴與修飾詞，研究“館”非常重要。
茶館主打的是舒適的空間和社交體驗(yàn)，而茶店主打的是產(chǎn)品的銷售。茶館可以通過(guò)提供舒適的環(huán)境和專業(yè)服務(wù)來(lái)掙取茶水利潤(rùn)，并帶來(lái)流量;但真正的盈利點(diǎn)在于產(chǎn)品的流通，這是依靠產(chǎn)品供應(yīng)鏈和經(jīng)營(yíng)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)的。茶館是流量的入口，茶店是流量的出口，這是天月店館融合模式的底層邏輯。
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問(wèn)：您是怎么盤活茶館業(yè)務(wù)呢?
答：自2019年實(shí)行店館融合以來(lái)，天月在重慶不僅安穩(wěn)度過(guò)了三年疫情，還以此盈利了400多萬(wàn)元。天月能在疫情中突出重圍，核心就是一定要通過(guò)茶館賣茶。我常說(shuō)的一句話就是：“一個(gè)賺錢的茶館，一定是披著茶館外衣的優(yōu)質(zhì)茶店。光靠茶水、娛樂(lè)休閑服務(wù)肯定活不下去。”零售、茶水占比如何均衡是大部分茶館都面臨的問(wèn)題。天月試點(diǎn)門店的零售、茶水和培訓(xùn)銷售占比分別為55%、40%和5%。
天月茶生活茶藝師在進(jìn)行茶事沖泡服務(wù)。
為了提高“買茶轉(zhuǎn)化率”，我對(duì)門店提出了“四要”觀點(diǎn)。
第一，要能看到。茶館是一個(gè)巨大的流量池。銷售區(qū)必須有曝光度，天月兩成以上的面積都在陳列產(chǎn)品。只要踏進(jìn)天月，就能看到天月的產(chǎn)品。
第二，要能喝到。茶水服務(wù)與茶葉銷售強(qiáng)關(guān)聯(lián)。顧客在天月喝到的每一款茶品都能在店里買到，客戶的每一次品飲體驗(yàn)，都應(yīng)該視為一次產(chǎn)品推薦機(jī)會(huì)。
第三，要有人賣。天月的茶藝師不僅是服務(wù)員，還是極富銷售力的售貨員。每個(gè)天月的茶藝師都能對(duì)店里的產(chǎn)品如數(shù)家珍，可以在進(jìn)行茶葉沖泡服務(wù)的同時(shí)，對(duì)茶品進(jìn)行詳細(xì)講解。
第四，要有激勵(lì)。為鼓勵(lì)員工積極銷售產(chǎn)品，天月在薪酬制度上采取“產(chǎn)品績(jī)效考核+產(chǎn)品銷售高提成”的壓力動(dòng)力兼容的方式引導(dǎo)銷售積極性。
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問(wèn)：您認(rèn)為茶館經(jīng)營(yíng)的主要問(wèn)題有哪些?
答：?jiǎn)栴}是多樣的。有門店空間的設(shè)計(jì)問(wèn)題、客戶的獲取和固定問(wèn)題、門店的管理制度問(wèn)題等等。例如，有些茶館老板特別喜歡在空間設(shè)計(jì)裝修時(shí)強(qiáng)調(diào)自我，強(qiáng)調(diào)是可以的，但過(guò)分了就可能導(dǎo)致功能分區(qū)不合理，坪效降低。茶館要解決的問(wèn)題多，但第一難的問(wèn)題是人才引進(jìn)、協(xié)作和長(zhǎng)期發(fā)展問(wèn)題，第二難問(wèn)題是茶館產(chǎn)品銷售難的問(wèn)題，這是茶館本身的體量、特性和從業(yè)人員認(rèn)知決定的。
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問(wèn)：茶館產(chǎn)生這么多問(wèn)題的根本原因是什么呢?
答：主要原因有兩個(gè)。
一是茶館老板或主理人很多都是其他行業(yè)轉(zhuǎn)業(yè)過(guò)來(lái)的，他們覺(jué)得開(kāi)茶館是一門容易、常見(jiàn)的生意，缺乏對(duì)開(kāi)茶館的商業(yè)系統(tǒng)性的認(rèn)知，人很難賺認(rèn)知以外的錢。
二是因?yàn)椴桊^行業(yè)研究針對(duì)茶館經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行研究的人不多。茶館更復(fù)雜與個(gè)性化，研究茶館經(jīng)營(yíng)管理需要很多真實(shí)的市場(chǎng)樣本才有實(shí)際意義。當(dāng)然，我說(shuō)的研究不是簡(jiǎn)單地走訪或看看，那個(gè)很表面，研究需要深入了解制度、利益分配等茶館深層問(wèn)題。很多專家學(xué)者沒(méi)有市場(chǎng)條件真正去研究，行業(yè)里當(dāng)然也就沒(méi)有形成可供大家學(xué)習(xí)普適性知識(shí)。
目前，行業(yè)內(nèi)很多茶館的培訓(xùn)還是按照茶葉店的商業(yè)邏輯在做，這個(gè)方向是有偏差的。
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問(wèn)：您提到有很多“外行人”也想開(kāi)茶館，他們什么都不懂怎么辦?
答：天月店館融合模式的成功，讓不少人動(dòng)了想要從事茶館行業(yè)的念頭。但這些茶館“小白”缺人脈、缺資源、缺產(chǎn)品、缺思路……
天月茶生活產(chǎn)品銷售區(qū)域。
基于這種需求，2023年，天月渠道推出了“茶事整體解決方案”，手把手從產(chǎn)品、人才、空間、運(yùn)營(yíng)、文化等多方面幫助合作伙伴打造屬于自己的茶空間，目前在很多合作門店取得了效果。我認(rèn)為，如果要發(fā)展茶館渠道賣產(chǎn)品，茶葉品牌商不應(yīng)該只是一個(gè)茶產(chǎn)品供應(yīng)商，更應(yīng)該像一個(gè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，也就是自己得具備開(kāi)店掙錢的能力，如果你都不能掙錢，怎么能指望你的渠道伙伴掙錢呢?
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問(wèn)：我知道您有幾百家茶館咨詢的經(jīng)驗(yàn)，收費(fèi)是1萬(wàn)元/天，會(huì)不會(huì)有點(diǎn)貴?
答：茶葉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，茶葉品牌層出不窮，茶葉店給客戶提供的價(jià)值點(diǎn)越來(lái)越少，加上電商直接沖擊，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種門店模型的行業(yè)銷售貢獻(xiàn)會(huì)逐漸降低。便捷低價(jià)的電商和體驗(yàn)性服務(wù)性更好的茶館將會(huì)承接茶葉店流失出的客戶，這會(huì)是趨勢(shì)。
目前，很多茶葉品牌還在產(chǎn)品思維階段，一直在包裝宣傳自身產(chǎn)品上下功夫，但一些品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向茶館，例如小罐茶就開(kāi)始做“年跡茶館”了。小罐茶對(duì)自己的定位就是“產(chǎn)品主義”，但我認(rèn)為他們以前只做了一半，就是“產(chǎn)品”的“產(chǎn)”，更多應(yīng)該是“生產(chǎn)主義”，有了“年跡茶館”，才有了“品”，“品飲、品鑒、品位”，這樣“產(chǎn)品主義”才完整。
咨詢費(fèi)的方面，我主要針對(duì)大中型茶企或者他們的加盟商授課，除了授課，還需要建立茶館方向分銷渠道的地方茶企或社團(tuán)，咨詢加培訓(xùn)班的人數(shù)可能會(huì)是幾十人，人均費(fèi)用沒(méi)那么貴。對(duì)于企業(yè)的重要投資決策，市場(chǎng)的最新趨勢(shì)是值得參考的。
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問(wèn)：說(shuō)完店館融合，咱們?cè)賮?lái)聊聊茶書院。“天月茶書院”是業(yè)界第一個(gè)茶培訓(xùn)咨詢連鎖品牌，是什么讓您萌生了這個(gè)想法?
答：說(shuō)起這個(gè)，還是源于看了你們?cè)?023年8月16日發(fā)布的《茶文化培訓(xùn)教育現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展方向》報(bào)告。報(bào)告顯示，全國(guó)大約有2萬(wàn)家涉茶培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)，但至今沒(méi)有產(chǎn)生出具有一定規(guī)模和影響力的品牌，也沒(méi)有連鎖品牌，行業(yè)整體呈現(xiàn)出小、散、亂、弱的特點(diǎn)。做了7年茶培訓(xùn)，我覺(jué)得這是個(gè)機(jī)會(huì)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有聚人聚勢(shì)的作用，同時(shí)對(duì)于解決天月渠道發(fā)展也很有幫助。所以，我就想把“天月茶書院”打造成一個(gè)茶培訓(xùn)咨詢的連鎖品牌。
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問(wèn)：“天月茶書院”如何“連鎖化”?
答：現(xiàn)有天月茶書院已經(jīng)完成了門店空間視覺(jué)模型固定，完成了從宣傳、招生、培訓(xùn)、畢業(yè)的全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，完成了課程體系、教學(xué)大綱、課件外觀的打造和升級(jí)，完成了師資管理、門店管理的制度化。
天月茶書院在開(kāi)展茶會(huì)活動(dòng)。
茶書院以整店加盟、開(kāi)辦教學(xué)分院、空間聯(lián)營(yíng)等茶文化培訓(xùn)合作方式進(jìn)行連鎖化，共享師資，共同招生、培訓(xùn)，共同開(kāi)展茶會(huì)策劃、實(shí)施，共同承攬對(duì)外商演，共同開(kāi)展茶行業(yè)相關(guān)講座。截至目前，天月茶書院共有4家直營(yíng)店，并開(kāi)始放開(kāi)加盟，物色合適的茶文化培訓(xùn)人才一并合作。這個(gè)初生的模式正在慢慢布局全國(guó)。
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問(wèn)：之前，很多培訓(xùn)老師向我們反映茶培訓(xùn)機(jī)構(gòu)很難盈利，您是如何解決的?
答：除了幾個(gè)大IP，茶培訓(xùn)行業(yè)收入比較低是行業(yè)共識(shí)。我主要在如下幾個(gè)方面下了功夫：
一是培養(yǎng)老師專業(yè)能力、打造老師個(gè)人IP，擴(kuò)大老師在新媒體和私域的影響力，提升線上引流和轉(zhuǎn)化。二是加強(qiáng)與不具備茶培訓(xùn)能力的職業(yè)院校合作，開(kāi)展各類茶會(huì)等，提升線下引流。三是升級(jí)茶書院的空間設(shè)計(jì)與SI體系，形成標(biāo)準(zhǔn)。更小面積更美空間、學(xué)員更好體驗(yàn)、門店更低裝修和租金成本。四是做好選址，依托天月強(qiáng)大產(chǎn)品供應(yīng)鏈，書院融合零售，收入多元化。目前運(yùn)營(yíng)看，還是很有效果的。
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問(wèn)：“天月茶書院”有哪些課程?哪些課程最受歡迎?學(xué)員參培原因是什么?
答：天月茶書院設(shè)有生活茶藝、考證考級(jí)、老人養(yǎng)生茶藝、少兒茶藝、茶館經(jīng)營(yíng)管理等課程，并對(duì)行業(yè)各類茶企茶店開(kāi)展經(jīng)營(yíng)管理咨詢。其中，考證考級(jí)、經(jīng)營(yíng)管理課程最受歡迎。學(xué)員參培原因占比為興趣類占50%、職業(yè)需求占20%、求職需求占20%、開(kāi)店需求占10%。當(dāng)然，以上數(shù)據(jù)具有地域性和時(shí)間段的區(qū)別，是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)值。
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問(wèn)：“天月茶書院”核心課程中的《茶館經(jīng)營(yíng)管理課程》市面上很少見(jiàn)，是獨(dú)屬于天月的特色課程嗎?為什么要開(kāi)設(shè)這門課?課程主要內(nèi)容是什么?
答：這門課確實(shí)是天月的獨(dú)家課程，是根據(jù)供需關(guān)系和重要性兩方面開(kāi)設(shè)課程的。
天月茶書院學(xué)員在進(jìn)行花茶茶藝表演練習(xí)。
需求上，開(kāi)茶館、管理茶館的人非常多，但他們大部分不懂如何做茶館生意，很多人還在用茶葉店思維解決茶館問(wèn)題，存在巨大市場(chǎng)需求。供應(yīng)上，你也提到目前國(guó)內(nèi)能夠提供茶館經(jīng)營(yíng)管理課程的并不多，特別是天月本身這種做企業(yè)、有條件有意愿深入研究茶館業(yè)態(tài)的就更少了。所以，比其他課程更受歡迎一些。
重要性方面。學(xué)習(xí)這門課的學(xué)員大部分是老板和店長(zhǎng)，我的很多學(xué)員在學(xué)完幾天課程后，對(duì)自己的投資、伙伴選擇、運(yùn)營(yíng)思路都進(jìn)行了非常大的調(diào)整，有的甚至是顛覆性的。這些學(xué)員對(duì)門店發(fā)展的關(guān)鍵性，決定了他們的認(rèn)知會(huì)對(duì)更多人、更多事產(chǎn)生影響。這是普通的茶藝、評(píng)茶培訓(xùn)很難達(dá)到的，普通培訓(xùn)不具門店的影響力，也沒(méi)那么大投資力度。
《茶館經(jīng)營(yíng)管理課程》主要有六個(gè)方面內(nèi)容。一是講茶館底層結(jié)構(gòu)，那么多茶館，共同性是什么，如何評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)能力?二是茶館服務(wù)，就是如何打造“標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化”的服務(wù)體系?三是茶館銷售，就是茶館場(chǎng)景下如何賣茶產(chǎn)品?四是茶館管理，就是如何打造一個(gè)能自運(yùn)營(yíng)的門店管理體系?五是茶館從業(yè)人員分析與績(jī)效，就是如何定義合伙人、主理人、茶藝師的工作職能與協(xié)作，打造高效團(tuán)隊(duì)?六是客戶運(yùn)營(yíng)，就是解決茶館客戶引流、轉(zhuǎn)化、鎖客和裂變的方法方式問(wèn)題。
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問(wèn)：聽(tīng)您說(shuō)完，我個(gè)人認(rèn)為“天月茶書院”對(duì)學(xué)員的培養(yǎng)更看重“實(shí)戰(zhàn)性”?
答：是的。“天月茶書院”是與茶店結(jié)合開(kāi)設(shè)的，老師不僅要承擔(dān)教學(xué)任務(wù)，沒(méi)有任課的時(shí)候還要承擔(dān)銷售任務(wù)。因此，天月的老師都是具有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老師。也正因如此，在注重茶藝茶文化技術(shù)基礎(chǔ)的同時(shí)，天月更注重培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型人才，幫助學(xué)生樹(shù)立行業(yè)觀、商業(yè)觀。在學(xué)完課程后3個(gè)月之內(nèi)10%～15%的學(xué)員從事茶行業(yè)，1年內(nèi)從事茶行業(yè)的學(xué)員占30%～40%。
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問(wèn)：每個(gè)從事教培行業(yè)的人都想把機(jī)構(gòu)辦成“新東方”，“天月茶書院”會(huì)成為茶界“新東方”嗎?
答：“新東方”具有巨大數(shù)量的客戶基礎(chǔ)，并且擁有大資本的介入，茶藝培訓(xùn)行業(yè)客戶群體相對(duì)較小的行業(yè)，也沒(méi)有大資本進(jìn)入，因此，“要成為茶藝培訓(xùn)行業(yè)的新東方”是個(gè)便于理解的口號(hào)，但實(shí)際很難。我們的目標(biāo)是用這種連鎖模式在全國(guó)開(kāi)設(shè)50～100家天月茶書院，這樣基本就擁有了較大的行業(yè)影響力。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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