無糖茶，迎來真正的爆發(fā)元年？

讓茶，創(chuàng)立于2020年，是一家專注于無糖茶飲料的茶快消品品牌，致力于為年輕消費(fèi)者提供自然、健康、方便、好喝的茶飲料產(chǎn)品。目前在線下已覆蓋全國80%省市地區(qū)，入駐100+銷售渠道，200000+家終端門店。

讓茶為什么切入無糖茶這一賽道？無糖茶還能有哪些細(xì)分的創(chuàng)新空間？新品牌應(yīng)該怎樣“切蛋糕”？食業(yè)頭條特邀讓茶創(chuàng)始人舒義先生，描繪讓茶的增長藍(lán)圖——

食業(yè)頭條鐘娜：讓茶是專注于無糖茶飲料的茶快消品品牌，請(qǐng)您為我們介紹一下讓茶是從什么時(shí)候、為什么切入無糖茶這個(gè)賽道？目前有哪些產(chǎn)品？

讓茶舒義：今年是我們品牌成立的第四年，2020年我們就確定了專注做無糖茶飲料的定位，2020年12月第一批產(chǎn)品上線，在市場(chǎng)上流通已經(jīng)有三年的時(shí)間。

目前我們總共有三個(gè)系列的產(chǎn)品：第一個(gè)系列是高山茶系列，它的原料全部來自于海拔1000米以上的高山茶園，目前有三款產(chǎn)品。高山烏龍茶原料取自云南騰沖海拔1600米以上高山茶園，高山綠茶原料是四川蒙頂山海拔1000米以上高山茶園，還有一款高山普洱茶原料取自云南勐海橫斷山脈海拔1000米以上高山茶園。

第二個(gè)系列是草本茶系列，在高山茶的基礎(chǔ)之上將花、果、草入茶，達(dá)到清爽甘甜不苦澀的口感，更容易讓年輕消費(fèi)者接受。目前也是三款產(chǎn)品——第一款是茉莉花茶，在許多像KKV這種面向年輕人的渠道中有售，且銷售表現(xiàn)很不錯(cuò)；第二款是普洱菊花茶，市面上唯一一款普洱加菊花的口味搭配，靈感來自廣東一帶茶館中的經(jīng)典搭配，精選六種植物食材，自然甘甜；第三款是大麥清茶，有2種大麥拼配并且添加了膳食纖維，解渴解膩，適合熱愛美食、常吃外賣的當(dāng)代年輕消費(fèi)者們。

第三個(gè)系列是0糖果味茶系列，其中添加了赤蘚糖醇，主要滿足想喝甜味的茶同時(shí)又要求0能量的這類人群的需求，目前有葡萄烏龍茶、白桃青檸紅茶兩款。

這三個(gè)系列已經(jīng)推出了兩年多的時(shí)間，目前我們主打的是高山茶系列，在市場(chǎng)上的反饋很不錯(cuò)。今年秋糖，我們還會(huì)發(fā)布高山花茶系列，敬請(qǐng)期待。

食業(yè)頭條鐘娜：上半年東方樹葉的火爆有目共睹，伊利、東鵬特飲等大品牌也加入戰(zhàn)局，結(jié)合如今的消費(fèi)形勢(shì)，您認(rèn)為無糖茶為什么會(huì)迎來大爆發(fā)？

讓茶舒義：我們看到無糖茶近兩年出現(xiàn)了爆發(fā)，實(shí)際上這里面是很多公司很多年的積累。在中國市場(chǎng)上做無糖茶時(shí)間最長的是日本的三得利，1997年進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)算起來已經(jīng)26年的時(shí)間。農(nóng)夫山泉2011年推出的東方樹葉，到今天也有12年的時(shí)間。

無糖茶飲料在市場(chǎng)上有一定爆發(fā)，中間也經(jīng)歷了一段過程。最開始飲料以含糖飲料為主，習(xí)慣喝含糖的茶或者果汁。到了下個(gè)階段，我們開始注重健康，出現(xiàn)了添加代糖的無糖類產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)甜味的需求，這一階段我們可以理解為中間過渡需求的滿足。現(xiàn)在到了一個(gè)新的階段，我們要么就喝甜的，比如果汁等含糖飲料，滿足“爽”的需求，要么就喝不甜的、健康的飲料，主要包括兩個(gè)品類，第一個(gè)是最常喝的水，第二個(gè)就是讓寡淡的水有一定味道的無糖茶飲料。

所以在做無糖茶飲料時(shí)，我們要對(duì)品類有一個(gè)認(rèn)知。在同屬亞洲國家的日本、韓國，無糖茶飲料的占比很高，它有一個(gè)比較明確的定位——有味道的水，它為不喝甜味飲料的人群提供了瓶裝水之外的選擇。

我認(rèn)為無糖茶有兩個(gè)市場(chǎng)：一是存量市場(chǎng)的替代，我們可以將其理解為茶飲料的變遷。無糖茶中不添加糖、香精、防腐劑，還原了茶的原味，替代了喝甜的茶的需求；二是增量市場(chǎng)。日本上世紀(jì)80年代推出無糖茶時(shí)，主要面向40歲以上喝純凈水的都市白領(lǐng)，為他們提供了一種飲料。因此無糖茶既是對(duì)1000億茶飲料市場(chǎng)的替代，同時(shí)也產(chǎn)生了一個(gè)增量市場(chǎng)，解決了想喝有味道的水的人群需求，擴(kuò)大了消費(fèi)人群，這是無糖茶迎來爆發(fā)的原因之一。

從數(shù)據(jù)的角度來講，中國的飲料市場(chǎng)大概是5000億，茶飲料約占20%，也就是1000億左右的市場(chǎng)。在我2020年入行時(shí)，無糖茶在茶飲料中的占比約為5%，現(xiàn)在我估計(jì)也就10%-15%。對(duì)比亞洲其他國家，日本、韓國、新加坡等發(fā)達(dá)國家的數(shù)據(jù)基本都在50%-70%之間，我認(rèn)為無糖茶飲料的機(jī)會(huì)還很大。

食業(yè)頭條鐘娜：過去大家講文化、講產(chǎn)地、講工藝比較多，從品類角度講，無糖茶還能有哪些細(xì)分的創(chuàng)新空間？

讓茶舒義：一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，其中包括幾個(gè)階段：第一個(gè)階段是萌芽期，大家剛開始鋪墊無糖茶的市場(chǎng)，比如前十年東方樹葉和三得利的努力；第二個(gè)階段是高速成長期，涌入了各類跨界入局者、新銳品牌、地方性品牌，這個(gè)階段一定是百花齊放的；第三個(gè)階段是成熟期，成熟期以后的特點(diǎn)是“分化”，會(huì)出現(xiàn)更細(xì)分的定位，比如強(qiáng)調(diào)茶葉品類的烏龍茶、強(qiáng)調(diào)茶葉品質(zhì)和原產(chǎn)地的高山茶、以及各種功能茶等；第四個(gè)階段是平穩(wěn)期，很多人不再堅(jiān)持，開始退場(chǎng)。

今天中國的無糖茶品類，我認(rèn)為還處于成長期，市場(chǎng)在增長，消費(fèi)人群在擴(kuò)張。在這個(gè)階段，關(guān)鍵在于能否找到自己的定位點(diǎn)。我們看氣泡水市場(chǎng)，2018年元?dú)馍珠_始做氣泡水，而后兩年氣泡水爆火，可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭，還有很多新公司都推出了氣泡水；2022年開始進(jìn)入平穩(wěn)期；到2023年，新公司開始退場(chǎng)，農(nóng)夫山泉基本上不再推氣泡水，兩樂也不再將其作為主力。

無糖茶未來也會(huì)是這樣一種路徑，在經(jīng)歷企業(yè)扎堆涌入、競(jìng)爭分化、退場(chǎng)后，因?yàn)樾枨蟮貌坏綕M足，無糖茶會(huì)往細(xì)分化的方向走。從全世界的角度來看，無糖茶有三個(gè)階段，目前中國市面上的無糖茶，大多處于1.0階段，更多是基礎(chǔ)純茶，比如紅茶、綠茶、烏龍茶，但是價(jià)格和毫升數(shù)不同；到了2.0階段會(huì)更細(xì)分化，有各種花茶、更有品質(zhì)的茶出現(xiàn)，比如三得利推出的茉莉?yàn)觚?、梔意烏龍。像我們讓茶立足于高山茶，鎖定了“高山好茶”的定位點(diǎn)，也符合中國人的認(rèn)知，即將也會(huì)在高山茶基礎(chǔ)上推出有自己的花茶體系。3.0階段將會(huì)是工藝、功能的分化。

我認(rèn)為基礎(chǔ)性的產(chǎn)品這兩年就會(huì)有格局，農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等幾大公司就會(huì)奠定基礎(chǔ)，因?yàn)榇蠊镜奶攸c(diǎn)是“大”，他們做的產(chǎn)品要讓全中國人民都能喝，才能支撐100億的收入目標(biāo)，因此不能做太小眾的產(chǎn)品。我們新銳公司可以做的比較“專”，因此重點(diǎn)不是做基礎(chǔ)茶，而是做好2.0和3.0階段的產(chǎn)品。

食業(yè)頭條鐘娜：在頭部品牌如此強(qiáng)勢(shì)的背景下，2.0、3.0階段新品牌應(yīng)該怎么去“切蛋糕”？

讓茶舒義：我們這樣新的公司，去做和大公司一樣的產(chǎn)品是沒有意義的，我們要做的是更專業(yè)的產(chǎn)品，比如品類、功能的分化，對(duì)我們這類企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是能不能活到那個(gè)時(shí)候。

在無糖茶成長期和成熟期進(jìn)入的企業(yè)，主要分為三大類：第一類是傳統(tǒng)的快消品企業(yè)，比如康師傅、統(tǒng)一，這類企業(yè)最大的挑戰(zhàn)就是堅(jiān)持，因?yàn)檫@就是它的主業(yè)，比如康統(tǒng)本身就在做3元的含糖茶飲料，推出3元的無糖茶飲料是“順理成章”，這些企業(yè)大概會(huì)占50%以上的市場(chǎng)，把普通的茶做到全國各地；第二類是跨界巨頭，比如東鵬飲料、伊利、青島啤酒，這類企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是新業(yè)務(wù)和主業(yè)規(guī)模差距太大，要顧及已有的業(yè)務(wù)，而不能在新業(yè)務(wù)上投入太多；第三類是新創(chuàng)品牌，完全從零開始創(chuàng)建品牌，這類企業(yè)最大的問題是“新”，沒有那么多資源，要思考如何在市場(chǎng)中存活5-10年。

我一開始就認(rèn)為無糖茶這個(gè)市場(chǎng)不會(huì)兩、三年做起來，讓茶已經(jīng)做好了這樣的準(zhǔn)備，找到了自身的規(guī)律，雖然2021、2022年是賠錢的，但今年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。我們情愿規(guī)模小一點(diǎn)，但每一筆訂單都要賺錢，每一個(gè)渠道都有利潤，然后形成良性的循環(huán)。相信再有兩、三年的時(shí)間，我們應(yīng)該會(huì)成為中國新銳無糖茶品牌中的第一品牌。

食業(yè)頭條鐘娜：讓茶現(xiàn)在的渠道鋪設(shè)成果如何？在經(jīng)銷商業(yè)務(wù)板塊，讓茶是如何來推進(jìn)良性合作的？

讓茶舒義：我們將渠道劃分為三種：第一是直接toC的互聯(lián)網(wǎng)渠道，比如京東、天貓、抖音等，今年我們京東的數(shù)據(jù)是去年的兩倍；第二種是新型渠道，比如KKV、自販機(jī)、零食類的渠道，比較主流的我們基本上全部進(jìn)入了，今年也開始和一些CVS進(jìn)行深度的合作；第三是流通渠道，這是我們最想做的渠道。

現(xiàn)在做流通是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)點(diǎn)：一是農(nóng)夫、康統(tǒng)幫我們教育了用戶，無糖茶的市場(chǎng)會(huì)逐步下沉，同時(shí)會(huì)擴(kuò)展30歲以下人群的增量市場(chǎng)；二是無糖茶有利潤空間，能夠支撐經(jīng)銷商體系的發(fā)展；三是作為新創(chuàng)品牌，我們已經(jīng)摸索出了一套最適合我們的體系——我們今年會(huì)推“一級(jí)經(jīng)銷商體系”，以地級(jí)市和區(qū)為單位來授權(quán)當(dāng)?shù)氐莫?dú)家代理，與經(jīng)銷商合作共贏，讓我們也能更專注地做好產(chǎn)品、做好研發(fā)、做好品牌。

食業(yè)頭條鐘娜：讓茶希望未來在行業(yè)里扮演什么角色？

讓茶舒義：快消品天然不具有壟斷效應(yīng)，是分散化的，比如包裝水行業(yè)，不僅有農(nóng)夫山泉的天然水，有怡寶的純凈水、百歲山的礦泉水，還有各種地方性品牌。所以未來的無糖茶飲料，我認(rèn)為農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一會(huì)比較厲害，大公司會(huì)占據(jù)市場(chǎng)50%-60%的份額。另外就是我們這樣專業(yè)性的公司，產(chǎn)品儲(chǔ)備和迭代能力比較強(qiáng)。再加上我們的品牌能力、專業(yè)化的定位以及一級(jí)經(jīng)銷商機(jī)制，我們未來的戰(zhàn)略就是獲得這個(gè)市場(chǎng)5%-10%的份額，我認(rèn)為這已經(jīng)很好了。

讓茶專注做無糖茶已經(jīng)有四年時(shí)間，2022年這么難的時(shí)候我們都沒有退縮，勇往直前，所以我們是有愛心、耐心和決心要把這個(gè)事情做好，這個(gè)時(shí)候只是等待時(shí)間成為我們的朋友，可能再有四、五年的時(shí)間，中國無糖茶市場(chǎng)中就有我們的一席之地。

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