茶葉公用品牌的通用模型——類(lèi)目品牌 區(qū)域品牌論

“說(shuō)茶”聯(lián)合農(nóng)業(yè)公用品牌管理專(zhuān)家、茶葉營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、奧格威管理咨詢(xún)合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開(kāi)啟茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法專(zhuān)題解讀。

公用品牌的通用模型，立足于物種品牌、品類(lèi)品牌、類(lèi)目品牌三個(gè)維度，本篇文章將就“類(lèi)目品牌”展開(kāi)詳解。

公用品牌追求包容性，聚合六大茶類(lèi)建設(shè)類(lèi)目品牌。

茶葉公用品牌建設(shè)承擔(dān)著鄉(xiāng)村振興的重任；這是一場(chǎng)必須打贏(yíng)之仗，關(guān)鍵資源還有限，花一分錢(qián)干出兩分錢(qián)的事的意愿很強(qiáng)烈。

從母體文化出發(fā)，將全茶類(lèi)裝進(jìn)一個(gè)籃子（品牌）集中打造成為一種新選擇；浮梁茶，梵凈山茶等類(lèi)目品牌急先鋒也就創(chuàng)造出來(lái)了。

△施建平2019年4月在甘棠北門(mén)拍攝

類(lèi)目，多快好省建品牌

類(lèi)目將全茶類(lèi)裝入一個(gè)籃子走包容式發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)母體文化均沾和價(jià)值共享，品牌建設(shè)多快好省。

價(jià)值共享

類(lèi)目是茶的母體文化，一個(gè)十分寬泛的概念，其文化有包容性，價(jià)值有普世性，用文化的包容性和價(jià)值共享性鏈接全品類(lèi)；受眾廣泛，無(wú)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)可度高，底層邏輯合理性可行，詮釋出類(lèi)目品牌的“好”。

資源妙用

類(lèi)目品牌建設(shè)，投入一份打造品牌的資源，帶動(dòng)全茶類(lèi)，相當(dāng)于一次打造六個(gè)品牌；類(lèi)目品牌以市場(chǎng)覆蓋最大化實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，營(yíng)銷(xiāo)成本低，邊際收益高，把品牌建設(shè)的“多”和“省”的精妙體現(xiàn)得淋漓盡致。

搶占用戶(hù)

類(lèi)目品牌，用一個(gè)廣譜概念聚合全茶類(lèi)，用豐富的產(chǎn)品選擇一站式滿(mǎn)足用戶(hù)多元化場(chǎng)景化的喝茶需求，能快速搶占用戶(hù)心智，一個(gè)品牌成功帶著六大品類(lèi)齊飛，把品牌建設(shè)的“快”精髓充分體現(xiàn)。

類(lèi)目品牌，無(wú)奈的選擇

類(lèi)目品牌，是一種討巧策略，盤(pán)點(diǎn)茶界正在推進(jìn)的目類(lèi)品牌，無(wú)一例外都是新茶區(qū)。

新茶區(qū)是公用品牌建設(shè)的重點(diǎn)、熱點(diǎn)，也是難點(diǎn)。

新茶區(qū)多分布在中西部山區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低，可投入資源（資本、人才、技術(shù)等）相對(duì)有限，需求資源的領(lǐng)域眾多，有些更重要更緊急，茶能分配到的資源必定有限。茶葉公用品牌建設(shè)承擔(dān)著鄉(xiāng)村振興之重任；還有時(shí)間表，新茶區(qū)沒(méi)耐心（當(dāng)然還缺資源）采用單品類(lèi)依次推進(jìn)的策略，將全茶類(lèi)裝入一個(gè)籃子之中集中打造，這是一種現(xiàn)實(shí)的選擇。

△說(shuō)茶編輯2020年在安溪鐵觀(guān)音秋茶大師賽拍攝

新茶區(qū)公用品牌的建設(shè)，還有另一個(gè)難題，茶產(chǎn)業(yè)底子薄弱，產(chǎn)地資源——文化和歷史不厚重；產(chǎn)業(yè)資源——物種和技藝缺乏獨(dú)特性，缺乏明星品類(lèi)與物種，很難選出一個(gè)主攻方向（主品類(lèi)），無(wú)奈之下，只能聚合一一六大茶類(lèi)打包，抱團(tuán)取暖。

類(lèi)目品牌，在爭(zhēng)議中前行

公用品牌，曾經(jīng)是時(shí)間沉淀和市場(chǎng)自然選擇的結(jié)果，多走物種品牌之路；當(dāng)下則是政府主導(dǎo)“自上而下”人為干預(yù)的產(chǎn)物，“多快好省”思想指導(dǎo)下，類(lèi)目品牌開(kāi)始涌現(xiàn)。類(lèi)目品牌思量有多巧，爭(zhēng)議就有多大。

類(lèi)目品牌，邏輯上有BUG，專(zhuān)家愛(ài)拍磚

類(lèi)目品牌覆蓋全茶類(lèi)，六大茶類(lèi)屬性不同，不僅不兼容甚至?xí)嗷_突，為了協(xié)調(diào)統(tǒng)一不同茶類(lèi)屬性，就只能用泛化的概念來(lái)串連，這會(huì)讓品牌形象模糊。

類(lèi)目品牌脫離具體物種支撐，沒(méi)有識(shí)別性；信息泛濫的年代，泛化的概念要樹(shù)立起來(lái)，必須反復(fù)溝通，成本十分高。

一個(gè)類(lèi)目品牌拉動(dòng)全茶類(lèi)，一個(gè)茶產(chǎn)區(qū)可以產(chǎn)多種茶，但并一定適合所有茶類(lèi)，每個(gè)品類(lèi)質(zhì)量并不一定在相同水準(zhǔn)，這就降低了品牌的起點(diǎn)。

類(lèi)目品牌，覆蓋全茶類(lèi)，任何一個(gè)茶類(lèi)一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)任何問(wèn)題，都會(huì)引起連鎖反應(yīng)，對(duì)公用品牌傷害很大，潛在風(fēng)險(xiǎn)較大。

類(lèi)目品牌，市場(chǎng)缺點(diǎn)明顯，業(yè)內(nèi)人士多吐槽

一個(gè)類(lèi)目品牌覆蓋全茶類(lèi)，也就是用一個(gè)品牌挑戰(zhàn)整個(gè)茶界，很容易陷入全產(chǎn)業(yè)的群毆之中，勝出概率很低。

類(lèi)目品牌，其實(shí)是一種平均主義，必須照顧好每一個(gè)品類(lèi)，每一個(gè)品類(lèi)分得的資源有限，缺乏足夠的資源支撐，每一個(gè)品類(lèi)都不能很好成長(zhǎng)。

類(lèi)目品牌其實(shí)是一個(gè)泛概念，是空心化模糊化的，定位不精準(zhǔn)，方向不明確，因此失去焦點(diǎn)找不到突破口，難以形成合力，品牌建設(shè)事倍功半。

類(lèi)目品牌，與用戶(hù)心智不同頻，用戶(hù)認(rèn)可度低

用戶(hù)對(duì)茶類(lèi)目停留在了解層面，還未到達(dá)功能認(rèn)知和關(guān)注，遠(yuǎn)離用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的親近和認(rèn)同，類(lèi)目品牌與用戶(hù)的選擇存在著相當(dāng)大的距離。

類(lèi)目品牌要讓用戶(hù)認(rèn)同，必須創(chuàng)造第二第三語(yǔ)義，才能入得了用戶(hù)的法眼，引發(fā)用戶(hù)的共鳴，茶才能成為用戶(hù)的選擇，因此進(jìn)入用戶(hù)頭腦很困難，成本高、周期長(zhǎng)。

△圖片來(lái)源：柘榮縣茶葉協(xié)會(huì)

類(lèi)目品牌，獨(dú)特的生存之道

類(lèi)目品牌優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)一樣鮮明，踐行時(shí)間不長(zhǎng)，無(wú)論成與敗下結(jié)論為時(shí)尚早。

類(lèi)目品牌能走多遠(yuǎn)，能不能成為一種通用模式，從業(yè)者十分糾結(jié)。

糾結(jié)完全沒(méi)有必要。中國(guó)市場(chǎng)太大，文化一體多元，消費(fèi)多極，產(chǎn)業(yè)縱深優(yōu)勢(shì)十分明顯，多數(shù)產(chǎn)業(yè)都能包容全球所有的商業(yè)模式。茶葉公用品牌也不例外，不可能一種品牌模式一統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)，百花齊放，多種品牌模式共生才是品牌之道。

它山之石可以攻玉，從武夷巖茶分化出近百個(gè)物種品牌這一現(xiàn)象，可以得出一個(gè)結(jié)論——泛概念，大眾可以接受，但有前提和條件，還要用不一樣的方法。

△生態(tài)茶山林烽攝

規(guī)?！w量小

類(lèi)目品牌，規(guī)模不能太大。第一產(chǎn)區(qū)種植規(guī)模，種植面積不能大，產(chǎn)業(yè)天花板可見(jiàn)，才不會(huì)分化打造，第二是單一物種規(guī)模，因?yàn)槠贩N多，單一物種沒(méi)體量?jī)?yōu)勢(shì)，才驅(qū)使多品類(lèi)組合成目類(lèi)品牌模式。

物種—單品弱

類(lèi)目品牌，物種必須小多散。若品種太強(qiáng)，就會(huì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)區(qū)走向物種品牌之路。品種豐富，品種有特色，但又沒(méi)有強(qiáng)大到可以獨(dú)樹(shù)一幟，才聚合在一個(gè)類(lèi)目概念下同步前進(jìn)。

概念—包容性強(qiáng)

類(lèi)目品牌是利益均沾的模式，跳出物種之限，更不在品類(lèi)之列，回歸茶這個(gè)母體文化，母體文化太泛，必須要樹(shù)立一個(gè)主題概念，才能形成品牌共識(shí)。

主題概念不能有品類(lèi)聯(lián)想和印痕，必須有包容性和個(gè)性，鮮明的地域文化和價(jià)值符號(hào)是第一選擇，類(lèi)目品牌沒(méi)這個(gè)概念符號(hào)界定，就很難獲得認(rèn)同！

定位—拾漏補(bǔ)缺

類(lèi)目品牌是弱品種聯(lián)合成為一個(gè)集合品牌，任何一個(gè)品類(lèi)都沒(méi)有能力帶動(dòng)其它茶起飛，因此其價(jià)值源頭必須跳出茶。

從茶之外的區(qū)域文化和地標(biāo)找到價(jià)值依附點(diǎn)是通行的策略，這其實(shí)是一種借勢(shì)策略，借船出海，借風(fēng)行船。

依附策略決定目類(lèi)品牌難以成為公用品牌主角，只是一個(gè)拾漏補(bǔ)缺的角色，但并不防礙其亮眼與精彩。

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9月23日

《茶葉公用品牌的邊界——大域》

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